●賠本兒的買(mǎi)賣(mài)!Edsel(埃迪塞爾)成為福特敗筆
Edsel是福特汽車(chē)公司在1958-1960年創(chuàng)建的汽車(chē)品牌,但縱觀這短短的三年時(shí)間,Edsel從未在美國(guó)市場(chǎng)普及也從未得到美國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可,也正是因此,Edsel汽車(chē)慘淡的銷(xiāo)量便可想而知,三年間福特為Edsel車(chē)型的研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售虧損了數(shù)百萬(wàn)美元,可以說(shuō)是筆不折不扣的賠本兒買(mǎi)賣(mài)!
說(shuō)起Edsel的起源還要追溯至上世紀(jì)50年代初期,當(dāng)時(shí)的福特汽車(chē)公司脫離家族式管理,成為美國(guó)證劵交易所的上市公司,與此同時(shí)福特汽車(chē)公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)、管理層也在發(fā)生著變化,新管理層將福特各種級(jí)別的車(chē)型與通用一一對(duì)位,林肯在當(dāng)時(shí)理所應(yīng)當(dāng)與凱迪拉克同一級(jí)別,而水星則對(duì)位龐蒂克、別克、奧茲莫比爾,福特高層發(fā)現(xiàn),在中高端級(jí)別的細(xì)分市場(chǎng)上,水星與稍低于凱迪拉克的奧茲莫比爾對(duì)位有些太過(guò)牽強(qiáng),一對(duì)三的局面也常常使得水星品牌力不從心。
基于以上這些因素,福特決定從林肯品牌下手,逐漸剝離出一個(gè)定位略低于林肯,高于水星及福特的中高端品牌。1955年,福特便著手進(jìn)行新品牌的打造,為了紀(jì)念創(chuàng)始人亨利·福特的兒子,這個(gè)品牌的名稱(chēng)被最終定為Edsel(埃迪塞爾),而它的車(chē)型與技術(shù)也正是從當(dāng)時(shí)的林肯-水星分部與福特汽車(chē)剝離、分裂,東拼西湊而成的。
公司成立后,福特立即開(kāi)始在各大報(bào)紙、廣播、電視等媒體的宣傳,然而Edsel的首次亮相卻并未收到預(yù)期的效果,福特方面則依然孜孜不倦的對(duì)Edsel進(jìn)行品牌造勢(shì)與宣傳,而作為福特公司旗下與林肯、水星同級(jí)別的品牌,Edsel在成立僅半年時(shí)間便擁有了自己一套完整的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò),截止至1956年11月,Edsel經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量便多達(dá)1187個(gè),而這些不斷增加的經(jīng)銷(xiāo)商卻并未統(tǒng)一名稱(chēng),它們之中有些叫做林肯-水星特許經(jīng)銷(xiāo)商;有些叫做英國(guó)福特、德國(guó)福特,并且70%以上的經(jīng)銷(xiāo)商并未對(duì)Edsel品牌做相應(yīng)的宣傳,這也就直接導(dǎo)致了Edsel在市場(chǎng)上認(rèn)知度不高,并未引起消費(fèi)者們的注意。
然而這些成立初期遇到的困難卻并未阻止福特對(duì)于Edsel品牌的投入,此后福特在Edsel身上花大力氣開(kāi)發(fā)了包括低油位警示系統(tǒng)、駐車(chē)系統(tǒng)以及發(fā)動(dòng)機(jī)過(guò)熱警示系統(tǒng)在內(nèi)的多種高科技配置,還在車(chē)身設(shè)計(jì)中充分考慮到了空氣動(dòng)力學(xué)因素;為駕駛員設(shè)計(jì)了特殊的安全帶,甚至對(duì)有可能坐在后排的兒童專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了相對(duì)安全的后門(mén)鎖止系統(tǒng),可以看得出來(lái),福特為了Edsel品牌能夠成功打入美國(guó)市場(chǎng)還真是煞費(fèi)苦心。
雖然自始至終Edsel都沒(méi)有完全屬于自己的制造工廠,只是在福特或林肯的工廠內(nèi)進(jìn)行小規(guī)模生產(chǎn),但如此不計(jì)成本的投入在Edsel開(kāi)始銷(xiāo)售的第一年還是收到了一些效果,這一年Edsel共銷(xiāo)售63110臺(tái)汽車(chē),盡管這個(gè)成績(jī)沒(méi)有達(dá)到福特的預(yù)期,但作為一個(gè)新成立的品牌,它的銷(xiāo)量?jī)H遜色于1928年成立的普利茅斯,排名全美第二。
看到希望的Edsel在第二年便立即拋棄了基于水星而來(lái)的所有大型車(chē),只生產(chǎn)Ranger(游俠)與Corsair(海盜)這兩個(gè)系列車(chē)型,這兩款車(chē)均為可選兩門(mén)或四門(mén)的硬頂轎車(chē),空間不大但售價(jià)卻并不便宜,Edsal在這一年銷(xiāo)量直降近2萬(wàn)臺(tái),只有令人失望的44891輛。
到了1960年,Edsel的情況急劇惡化,全年僅生產(chǎn)了2846輛車(chē),總銷(xiāo)售額不到福特公司預(yù)計(jì)收支平衡點(diǎn)的一半,而福特也在Edsel最后一批車(chē)生產(chǎn)下線后下定了關(guān)閉該品牌的決心。
小結(jié):
1958-1960年,三年時(shí)間內(nèi)福特為Edsel的車(chē)型研發(fā)與生產(chǎn)投入近3.5億美元,換來(lái)的卻只是Edsel三年118287輛的銷(xiāo)量,以及慘不忍睹的財(cái)政狀況,無(wú)奈的福特不得不為自己的“決策”買(mǎi)單,徹底關(guān)閉并結(jié)束了這個(gè)自己親手創(chuàng)建的品牌,也許當(dāng)初福特開(kāi)創(chuàng)新品牌的策略并沒(méi)有錯(cuò),Edsel也在努力的做好一切,然而命運(yùn)就是如此弄人,它允許新嘗試的開(kāi)始,卻也同樣使人遺憾與失望。
●“移植計(jì)劃”失敗,福特短暫引進(jìn)Merkur品牌
相信Merkur的名字國(guó)內(nèi)網(wǎng)友應(yīng)該很少有過(guò)耳聞,這個(gè)歐洲品牌曾在1985-1989年短暫成為福特汽車(chē)公司旗下的一員,當(dāng)時(shí)該品牌主要生產(chǎn)入門(mén)級(jí)豪華轎車(chē),而它的主要市場(chǎng)便是美國(guó)與加拿大,遺憾的是,這個(gè)福特“原班引入”的歐洲品牌僅僅維持了4年便銷(xiāo)聲匿跡,不見(jiàn)蹤影了。
與此前福特曾銷(xiāo)售過(guò)的Capri車(chē)型一樣,Merkur品牌車(chē)型起初也是以歐洲車(chē)在北美市場(chǎng)銷(xiāo)售的形式進(jìn)入美國(guó)人視線的,但與其他單純引入銷(xiāo)售的車(chē)企不同,當(dāng)時(shí)由于美國(guó)安全標(biāo)準(zhǔn)的限制,福特汽車(chē)需要將Merkur產(chǎn)品完全進(jìn)行“同質(zhì)化”管理,當(dāng)時(shí)福特選擇將XR4Ti與天蝎座車(chē)型進(jìn)行改進(jìn),并貼上Merkur的標(biāo)識(shí)進(jìn)行銷(xiāo)售。
盡管福特Merkur品牌其實(shí)賣(mài)的就是福特車(chē),但在銷(xiāo)售方面,福特卻將Merkur與旗下林肯、水星等品牌徹底分開(kāi),只為林肯-水星經(jīng)銷(xiāo)商提供車(chē)輛進(jìn)行銷(xiāo)售,而在林肯-水星為數(shù)不多的經(jīng)銷(xiāo)商中,共有800家接受了Merkur車(chē)型,并將它與林肯、水星一同銷(xiāo)售。
當(dāng)時(shí)Merkur品牌在北美市場(chǎng)銷(xiāo)售的主要有兩種車(chē)型,分別是基于福特Sierra XR4i而來(lái)的Merkur XR4i與Merkur Scorpio(天蝎座)。起初引進(jìn)Sierra XR4i時(shí)福特公司曾有過(guò)猶豫,因?yàn)樗c福特Cortina與Taunus(金牛座)屬于同一級(jí)別的車(chē)型,它的引入及推廣必將取代以上兩款當(dāng)年福特旗下最為暢銷(xiāo)的車(chē)型,然而最終福特還是選擇了吐故納新,大膽引入Sierra XR4i車(chē)型,而事實(shí)也證明福特的這個(gè)決策是正確的,在這款車(chē)剛剛引入的時(shí)候成為了繼福特Escort后第二大暢銷(xiāo)車(chē)型,而Merkur XR4i便是基于這款車(chē)型改進(jìn)而來(lái)的。
本以為全新的品牌、全面改進(jìn)的技術(shù)會(huì)在北美市場(chǎng)備受追捧,然而事實(shí)卻并非如此,首先美國(guó)政府制定了一系列針對(duì)“外來(lái)”車(chē)輛的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),且進(jìn)入美國(guó)的外國(guó)車(chē)輛必須能夠提供自動(dòng)應(yīng)空調(diào)以及行李架等選裝裝備,更為嚴(yán)格的是,進(jìn)入美國(guó)的車(chē)型必須在氣囊數(shù)量、安裝位置上完全符合美國(guó)政府的規(guī)定,基于這些近乎苛刻的條條框框,本來(lái)標(biāo)價(jià)在3萬(wàn)美元上下的Merkur車(chē)型卻因?yàn)檫^(guò)高的制造成本而不得不大幅度提升售價(jià),這便大大降低了Merkur在美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,銷(xiāo)量慘淡也就在所難免。
另一個(gè)導(dǎo)致Merkur無(wú)法在美國(guó)生存的重要原因便是那個(gè)時(shí)期歐元與美元間的匯率變化,由于歐元的不斷升值,導(dǎo)致福特往往從歐洲人手中買(mǎi)回實(shí)車(chē)便已經(jīng)虧了幾百美元,這樣的情況持續(xù)了三年,Merkur能給福特帶來(lái)的利潤(rùn)少的可憐,后期甚至完全在做虧本兒買(mǎi)賣(mài),無(wú)奈之下,福特汽車(chē)公司終止了Merkur品牌車(chē)型的生產(chǎn)與銷(xiāo)售,一次“拿來(lái)主義”的嘗試就此宣告失敗。
小結(jié):
敢于大膽嘗試的企業(yè)往往蘊(yùn)藏著不可估量的活力與創(chuàng)造力,福特此番對(duì)于Merkur的引進(jìn)無(wú)論從品牌角度還是經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看,無(wú)疑都是失敗的,但我卻認(rèn)為,能夠打破常規(guī),大膽嘗試,這對(duì)一家企業(yè)來(lái)說(shuō)才是真正的勝利。
總結(jié):
在福特汽車(chē)公司一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展歷程中,不乏大開(kāi)大合的并購(gòu)與擴(kuò)張,也不缺少心血來(lái)潮的失敗嘗試?偟膩(lái)說(shuō),福特在對(duì)待旗下品牌方面基本采取了“一視同仁”的公平態(tài)度,并且在單純收購(gòu)的同時(shí)積極嘗試、勇敢探索,試圖走出一條屬于自己的發(fā)展道路,雖然福特在這條不太平坦的道路上磕磕絆絆,但我們相信,只要能夠鼓起勇氣,不畏艱難的走下去,就必將會(huì)有撥開(kāi)烏云見(jiàn)月明的一天。(圖/文 汽車(chē)之家 陳雷)
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