■ 2017年07月 問前程路漫漫修遠(yuǎn)兮 探珍瑤海茫茫洶涌噫
農(nóng)歷六月，未，天山遁。天下有山，山高天退，遁而亨也，與時(shí)行也。

　　進(jìn)入到第三季度，汽車銷量開始爬坡。如何鎖定中短期的用戶需求，又能夠把握長期的市場趨勢，對(duì)于任何企業(yè)都是非常重要的。7月份上市新車中，毫不意外的以SUV車型為主。中國品牌汽車廠商抓住了SUV興起的熱潮，將資源毫無保留的向SUV市場傾斜，中短期看沒問題，但SUV真的是中國乘用車市場未來的全部嗎？另外，低價(jià)市場是中國品牌的勢力范圍，中國品牌也爭先恐后的不斷下探市場，憑借這一優(yōu)勢，中國品牌似乎在整體銷量上不斷增長，但用戶真的永遠(yuǎn)喜歡便宜的車型嗎？

　　在心理學(xué)和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，馬斯洛需求層次理論的經(jīng)典論述將人的需求分為五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。套用在汽車領(lǐng)域，同樣可以將用戶對(duì)汽車產(chǎn)品的需求分為以下幾個(gè)層次：基本功能需求、產(chǎn)品屬性需求、品質(zhì)需求、品牌形象需求、聲望地位需求。汽車品牌檔次的本質(zhì)是用戶對(duì)其購買的產(chǎn)品所能滿足需求層次的公允，是整個(gè)市場全體用腳投票的結(jié)果。汽車企業(yè)自己聲稱的品牌定位只能是美好的愿景，是否實(shí)現(xiàn)，需要被市場、用戶認(rèn)可。

　　然而，用戶的需求是普遍在提高的，部分預(yù)算不高的用戶可能在首次購車的時(shí)候，只能選擇一款滿足基本代步需求的入門車型，但這一定不是代表用戶會(huì)永遠(yuǎn)安于現(xiàn)狀，用戶增換購的時(shí)候通常都會(huì)提升購車的標(biāo)準(zhǔn)，來滿足自己更高的用車需求層次。目前，中國汽車品牌普遍處于從第二層次向著第三、第四層次進(jìn)步的階段。

　　哈弗H7、傳祺GS8、長安CS95相繼上市，開拓了全新的中國品牌中型SUV/中大型SUV競爭圈，終于突破了中國品牌此前一直沒能企及的價(jià)格天花板。這一話題為業(yè)界所津津樂道。這一進(jìn)步本身就說明了中國品牌已經(jīng)不僅可以滿足用戶對(duì)產(chǎn)品屬性的需求層次，也開始可以滿足用戶對(duì)品質(zhì)的需求層次。另外，中國品牌中型SUV三杰之中，傳祺GS8憑借其更具國際化的成熟設(shè)計(jì)，不僅使其市場表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先，也反哺了品牌，提升了傳祺的品牌形象。

　　因此，汽車企業(yè)需要做的，是不斷滿足自己所在市場用戶的需求，并逐步提供能夠滿足更高層次用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，如此才能提升品牌形象和定位。

■ 2017年08月 差異定位縫隙劈天地 個(gè)性突破藍(lán)海覓先機(jī)
農(nóng)歷閏六月。

　　申酉年有兩個(gè)六月，閏六月又值三伏天。據(jù)中國氣象局《2017年中國氣候公報(bào)》顯示，2017年我國氣溫偏高。這個(gè)夏天中國車市的表現(xiàn)也較往年更為火熱，雖然增長率在下降，但絕對(duì)銷量在增長。事實(shí)上汽車市場也是個(gè)巨大的生態(tài)圈：我們基于競爭格局和對(duì)比關(guān)系劃分的競爭圈如同生物界的生態(tài)圈，不同車輛的市場定位就是生物在生態(tài)圈中所處的生態(tài)位。汽車市場上各車型所競爭的資源，就是潛在用戶。潛在用戶需求的差別，導(dǎo)致了車企需要用不同的車型來滿足用戶，車型所處的市場定位事實(shí)上是競爭和平衡的結(jié)果。當(dāng)一個(gè)生物群落足夠大的時(shí)候，會(huì)因?yàn)閮?nèi)部競爭而產(chǎn)生生態(tài)位的分化。汽車市場也是如此，不斷的成長、不斷的分化。早些年乘用車市場是轎車的天下，轎車分級(jí)，但SUV僅僅作為一個(gè)細(xì)分市場；后來SUV不斷發(fā)展壯大，有了進(jìn)一步細(xì)分的必要，于是SUV也比照轎車的級(jí)別進(jìn)行劃分；如今，SUV即將超越轎車的整體銷量，不同級(jí)別的SUV也將面臨著進(jìn)一步的細(xì)分。

　　此前我們聊過，SUV開始分化出兼顧通過性和運(yùn)動(dòng)性的轎跑SUV（Coupe SUV），并且成為各大廠商紛紛投放新車的熱門市場。然而我們通過對(duì)市場競爭格局的持續(xù)觀察分析發(fā)現(xiàn)，市場的分化，遠(yuǎn)不止這么簡單。

　　通過性、空間、速度，是乘用車的三個(gè)基本性能訴求，不僅乘用車整體可以如此細(xì)分，不同細(xì)分市場也可以依次進(jìn)一步細(xì)分。不同級(jí)別的SUV同樣有這樣的分化趨勢。以中大型SUV為例：

　　主流：最具代表性的中大型SUV當(dāng)屬BBA三駕馬車：寶馬X5、奔馳GLE、奧迪Q7，兼顧通過性、空間、舒適性，一直是該細(xì)分市場的核心標(biāo)桿。

　　 越野：而另外一個(gè)一直存在的競爭圈，則是以越野性能為核心競爭力的車型，比如豐田蘭德酷路澤、路虎發(fā)現(xiàn)等。

　　運(yùn)動(dòng)：保時(shí)捷Cayenne、寶馬X6出現(xiàn)后，開創(chuàng)了強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)性能的轎跑SUV市場，而后類似車型越來越多，直至形成一個(gè)獨(dú)立的競爭圈。不僅僅只有大溜背轎跑造型的SUV才屬于這一競爭圈，像路虎攬勝星脈這樣車身低矮的動(dòng)感車型也具有這一氣質(zhì)。

　　居家：而最近，大眾途昂的誕生，則繼續(xù)分化出一個(gè)新的競爭圈：強(qiáng)調(diào)七座大空間、并且價(jià)格相對(duì)較低的居家車型。這一競爭圈恐怕是未來的大趨勢，不僅會(huì)有馬自達(dá)以CX-8跟進(jìn)，豐田為了應(yīng)對(duì)CAFC而調(diào)整配置之后的新款普拉多也歪打正著的順應(yīng)了這一趨勢。當(dāng)然，普拉多本來就是蘭德酷路澤家族中更強(qiáng)調(diào)城市路況的車型。不過調(diào)整配置之后的普拉多價(jià)格要高出途昂不少，二者仍然差異明顯。

　　只要市場容量達(dá)到了一定的規(guī)模，用戶需求的差異性就會(huì)顯現(xiàn)出來，就足以進(jìn)一步細(xì)分。不僅SUV如此，其他不同細(xì)分市場的車型都會(huì)有進(jìn)一步分化的可能。

■ 2017年09月 逢起伏勿轍亂悔舊路  臨陰晴須旗展踏新途
農(nóng)歷七月，申，天地否。泰極而否，否極泰來。

　　9月份是車市下半年的一個(gè)小高峰，所謂金九銀十。不過本月我們要關(guān)注一些市場表現(xiàn)不那么好的品牌。9月份剛好趕上成都車展，觀致在本屆成都車展現(xiàn)場展示了即將上市的新車觀致Model Young。想必看官您也關(guān)注到了，觀致Model Young借用了奇瑞瑞虎7的平臺(tái)，甚至可以直白的說，觀致Model Young就是觀致版的瑞虎7。觀致走到這一步，讓人感慨良多。早在奇瑞汽車高調(diào)宣布與以色列合作方合資打造全新品牌觀致的時(shí)候，是何等的意氣風(fēng)發(fā)，對(duì)標(biāo)主流外國品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格、供應(yīng)鏈體系，著實(shí)讓業(yè)界和市場期待了一把。無奈后續(xù)市場表現(xiàn)平平，產(chǎn)品表現(xiàn)也遠(yuǎn)低于預(yù)期。如今觀致借用瑞虎7開發(fā)新產(chǎn)品，暴露了一個(gè)問題，就是觀致此前的產(chǎn)品平臺(tái)成本太高，無論如何也無法降低到和當(dāng)前主流中國品牌競爭對(duì)手相同的水平。所以借用瑞虎7實(shí)屬無奈，以至于觀致Model Young的上市屢屢延遲，直到現(xiàn)在仍遙遙無期。

　　觀致高開低走的經(jīng)歷，并不少見，前有名爵、納智捷，現(xiàn)有寶沃。這幾個(gè)品牌都有個(gè)共性，就是期望樹立一個(gè)高于主流中國品牌的形象，但卻沒有足夠的歷史、技術(shù)、文化來支撐。較高的品牌定位，導(dǎo)致其定價(jià)過高，與用戶的認(rèn)知和預(yù)期不符。在市場競爭中，面對(duì)主流中國品牌沒有價(jià)格優(yōu)勢，而在面對(duì)外國品牌時(shí)，其產(chǎn)品力、品牌力又不足以撼動(dòng)對(duì)手。

　　體現(xiàn)在競爭格局中，就是觀致5、納智捷優(yōu)6 SUV的位置都已經(jīng)遠(yuǎn)離緊湊型SUV的主流競爭圈，處于邊緣地帶。相對(duì)而言，名爵雖然市場表現(xiàn)不佳，但銳騰的位置始終處于核心區(qū)域，這與其及時(shí)調(diào)整了定價(jià)策略有關(guān)。而且名爵如今憑借全新的產(chǎn)品，已經(jīng)開始走出困境，大有重新崛起之勢。寶沃很像早幾年的名爵，上市之初，憑借繼承而來的歐洲血統(tǒng)還是頗打動(dòng)了一些用戶，然而隨著時(shí)間的推移，寶沃的市場表現(xiàn)開始逐漸下滑。寶沃未來的困境恐怕要比當(dāng)年的名爵還要嚴(yán)重。一方面名爵的歷史沒有斷檔，還是繼承了一部分品牌和技術(shù)的，而寶沃品牌離開市場幾十年，沒有任何技術(shù)傳承；另外，名爵還有榮威與之共享平臺(tái)、攤銷成本，而寶沃則是孤軍奮戰(zhàn)、壓力山大。

　　在汽車行業(yè)，樹立品牌是個(gè)系統(tǒng)工程，其核心在于找到自己的定位。如前文所述，需要在汽車這個(gè)生態(tài)環(huán)境中找到自己的生態(tài)位，而產(chǎn)品、品牌、渠道、服務(wù)、傳播，都將圍繞著這個(gè)定位而展開。中國人最講究“實(shí)至名歸”，忌諱“德不配位”。當(dāng)然，品牌自身的定位也是需要不斷優(yōu)化與提升的，這需要不斷的資源投入。農(nóng)歷七月的卦象是陰陽各半的“否”卦，掙扎在邊緣的品牌能否“否極泰來”，讓我們拭目以待。