■ 2017年04月 魏派開疆拓土承先志 哈弗重整河山待后生
農(nóng)歷三月，辰，澤天夬。澤上于天，夬，不利即戎，利有攸往。

　　申酉年的三月，逢清明、谷雨，正合“澤上于天”的卦象。這是比較糾結(jié)的一個月，機(jī)會與風(fēng)險并存，既需要對當(dāng)前有客觀、正確的認(rèn)知和分析，也需要對未來有清晰、果斷的判斷與決策。對于中國車市而言，各大廠商既要借著車展季擴(kuò)大品牌傳播，也要抓住用戶的購車熱情促進(jìn)終端銷售。并且車展季發(fā)布的新車，在年中調(diào)試生產(chǎn)線、優(yōu)化產(chǎn)能之后，通常是沖擊下半年銷售高峰的增量車型，甚至是主力，其重要意義自不必言。

『全新哈弗H6』

　　前面我們提到哈弗H6隨著年歲增長產(chǎn)品力漸衰，完成了2016年12月的華麗樂章之后，在市場競爭格局中的位置開始脫離中國品牌緊湊型SUV競爭圈的核心。于是在4月，全新一代哈弗H6登場了，并且迅速回歸競爭圈核心，一統(tǒng)江湖，再次被群星拱繞。

　　不過，哈弗H6雖然擁有動輒幾萬的月銷量，但顯然哈弗在緊湊型SUV市場的用戶細(xì)分和產(chǎn)品區(qū)隔并沒有做好。H6系擁有M6、H6經(jīng)典版、全新H6、H6 Coupe等諸多車型，并且每款車型都疊加以紅藍(lán)標(biāo)再次細(xì)分。但這些數(shù)量龐大、讓人眼花繚亂的車型并沒有找到各自獨(dú)特的定位、形成區(qū)隔，事實上不過是一款車的不同版本而已，其用戶群體也沒有明顯的差異。想想一款車有幾十個版本供用戶選擇，該是多么可怕。

『WEY VV7』

　　另外，長城汽車全新品牌WEY的首款車型WEY VV7上市。而從競爭格局圖中看，WEY VV7的最大競爭對手是哈弗H7。這雖然一定不是長城汽車希望看到的，但也在意料之中。品牌的提升，需要有產(chǎn)品作為支撐，然而WEY品牌旗下車型均延續(xù)自哈弗平臺：WEY VV7幾乎就是換殼的哈弗H7，后來上市的VV5也是WEY版的哈弗H6，產(chǎn)品技術(shù)上并沒有突破。更致命的是，WEY和哈弗的產(chǎn)品定價也沒有拉開足夠的安全距離。因此造成的后果就是雖然WEY VV7、VV5有不錯的市場表現(xiàn)，但這顯然是分流了一部分哈弗潛在用戶的結(jié)果。

　　一直以來，長城汽車都有品牌提升的迫切需求，從長城換標(biāo)到哈弗獨(dú)立，從紅藍(lán)雙色區(qū)隔產(chǎn)品風(fēng)格到直接打造“豪華品牌”WEY，再到近期傳出各種版本的合資對象，長城汽車在不遺余力的進(jìn)行各種嘗試。WEY品牌的推出，看似長城汽車向前邁出了一步，不過私以為，在沒有積蓄足夠力量的時候急于出招，反而會浪費(fèi)機(jī)會。所以長城汽車如果沒能完成技術(shù)的積淀，產(chǎn)品上不能有所突破，價格無法將WEY與哈弗拉開距離的話，最終的結(jié)果就是WEY所謂的“豪華”、“輕奢”的定位不被市場認(rèn)可，反而替代了哈弗品牌的市場地位，而哈弗定位下滑，淪落為現(xiàn)在長城品牌的境況。
因此，無論是4月的車市表現(xiàn)，還是長城汽車所面臨的問題，用夬卦來解讀的確是恰如其分：“孚號有厲，其危乃光也。利有攸往，剛長乃終也�！�

■ 2017年05月 差異定位重整金領(lǐng)結(jié) 罅隙窺靶再射碧羽箭
農(nóng)歷四月，巳，乾為天。純陽，天道剛健，運(yùn)行不已。

　　農(nóng)歷四月對應(yīng)乾卦，乃是至陽至剛的象征。車市的表現(xiàn)也不錯：5月份，汽車市場終端銷量達(dá)到上半年的最高點。此前在4月份車展季上市的新車，對5月份的市場競爭格局也產(chǎn)生了較大的影響。

『斯柯達(dá)柯迪亞克；雪佛蘭探界者』

　　在4月份相繼上市的雪佛蘭探界者和斯柯達(dá)柯迪亞克定位接近，都瞄準(zhǔn)了中型SUV與緊湊型SUV之間的交叉地帶。二者與稍早上市的別克昂科威、標(biāo)致4008一起，在兩個細(xì)分市場之間展示了差異化競爭力。并且，因為探界者與柯迪亞克的出現(xiàn)，緊湊型SUV和中型SUV之間的對比競爭開始越來越頻繁，原本區(qū)隔較為明確的兩個細(xì)分市場開始連為一片了。具有足夠區(qū)隔的細(xì)分市場之間，逐漸因為產(chǎn)品的豐富而融合是一個趨勢。但同時，市場足夠大的時候也會產(chǎn)生分化，這一話題，我們留在后面詳談。

■ 2017年06月 千帆競過瀚海興波瀾 群雄逐鹿豪門起風(fēng)云
農(nóng)歷五月，午，天風(fēng)姤。陰長陽消，鴻運(yùn)中衰；諸多阻滯，謹(jǐn)慎以防。

　　6月份，中國車市的第一個銷售小高潮結(jié)束，進(jìn)入淡季。但各大汽車廠商并不會因此而輕松，開始年中調(diào)整營銷策略、提前布局下半年，為下半年的銷售爬升期與年底的銷售高峰做好準(zhǔn)備。這個月也是全年促銷力度最大、價格最低的月份，尤其是豪華品牌，普遍達(dá)到了20%的最大降價幅度，競爭激烈。

　　前面我們分析市場變化，以市場競爭格局作為工具，事實上品牌之間的競爭態(tài)勢也可以應(yīng)用這一形式來展現(xiàn)。從豪華品牌的市場競爭格局看，各豪華品牌之間的定位還是存在差異的，可以就此進(jìn)一步細(xì)分。

　　超豪華品牌：勞斯萊斯、賓利的地位無可撼動，這種尊貴、典雅、奢華的氣質(zhì)，以及皇室血統(tǒng)、歷史、文化的積淀，是其他豪華品牌所難以望其項背的。這些品牌的汽車產(chǎn)品，其作為汽車的屬性已經(jīng)與其他主流豪華品牌差異巨大，溢價能力也是主流豪華品牌遠(yuǎn)不能及的，它們更像是奢侈品，而不僅僅是代步工具。

　　豪華超跑品牌：法拉利、蘭博基尼等品牌專注于開發(fā)高性能的頂級跑車，也形成了獨(dú)立的競爭圈。超跑之所以稱之為超跑，就在于其對性能與速度的執(zhí)著，相較于我們常規(guī)意義上的汽車，超級跑車更像一個專業(yè)機(jī)器。當(dāng)然，奔馳、保時捷等品牌也有個別超級跑車產(chǎn)品，但其主要業(yè)務(wù)是生產(chǎn)主流的汽車產(chǎn)品。

　　豪華電動品牌：特斯拉在豪華品牌中絕對屬于異類，也最為年輕。雖然其售價比肩BBA，但從產(chǎn)品上看，其成本主要都花在電池上了。無論MODEL S還是MODEL X，在工藝材質(zhì)、人體工程學(xué)設(shè)計上，都沒有達(dá)到豪華品牌應(yīng)有的水準(zhǔn)。但特斯拉代表了汽車發(fā)展的另一個方向——科技、新能源，其價值也被用戶認(rèn)可，并被拿來與BBA相提并論。雖然當(dāng)前特斯拉形單影只，但未來一定不會寂寞，有更多的初創(chuàng)電動車品牌正在或者即將進(jìn)入市場，未來這個市場將迅速壯大。

　　主流豪華品牌：這是我們最為熟悉的豪華品牌了。以奔馳、寶馬、奧迪為代表的主流豪華品牌是這一市場主力與核心代表。主流豪華品牌與前面提到的超豪華品牌、豪華超跑品牌的定位差異在于，后兩者作為奢侈品、專業(yè)機(jī)器的屬性更多一些，而主流豪華品牌仍然是交通工具。主流豪華品牌所在的市場容量大，汽車產(chǎn)品溢價不太高，與非豪華品牌存在一定的價格重合，并且如前面提到：競爭日趨激烈。體現(xiàn)在用戶行為上，就是用戶有了更多的選擇，其對比行為不再集中在BBA之間，BBA的地位在被撼動：

　　在用戶針對豪華品牌的對比行為中，德系僅占半壁江山。并且德系豪華品牌內(nèi)部的勢力對比也發(fā)生了變化：除了傳統(tǒng)的被并稱為“BBA”的奔馳、寶馬、奧迪外，保時捷近年來也逐漸下探，成為德系豪華品牌新的一極，未來變成“BBPA”也不是不可能。

　　日系豪華品牌此前在華恐怕只有雷克薩斯最有存在感，謳歌與英菲尼迪表現(xiàn)并不好。不過隨著二者新產(chǎn)品的投放、陸續(xù)實現(xiàn)國產(chǎn)化，這一現(xiàn)象正在得到改善。

　　而之前毫無存在感的美系豪華品牌，如今卻通過快速的國產(chǎn)化與大量的產(chǎn)品投放搶在了日本豪華品牌前面。凱迪拉克的表現(xiàn)尤其搶眼，林肯也不甘示弱。憑借科技形象由電動車切入市場的美系新貴特斯拉，雖然暫時實際市場表現(xiàn)并不很好，但畢竟50萬輛待交付的MODEL 3中，來自中國用戶的訂單量僅次于美國。

　　英國品牌捷豹路虎也開啟了中國市場的征程，尤其個性鮮明的路虎，憑借豐富的產(chǎn)品，迅速贏得了中國用戶的眼球。

　　此外，極具個性的意大利品牌阿爾法·羅密歐也開始進(jìn)軍中國市場，并將中國視為其振興品牌的重要市場。

　　隨著中國乘用車市場由快速增長階段轉(zhuǎn)向普及階段，賣方市場也逐漸變成買方市場，汽車產(chǎn)品供不應(yīng)求的時代一去不復(fù)返。在用戶越來越挑剔的情況下，只有更懂用戶、擁有更好的口碑、提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的品牌才能打動用戶，因此品牌的集中度也會越來越高。在中國市場，主流外國品牌（非豪華的外國品牌）之間的競爭已經(jīng)非常充分，近年來品牌集中度越來越高。而中國品牌經(jīng)歷了幾年的爆發(fā)式增長后，2017年也開始提升品牌集中度，未來也將延續(xù)這一趨勢。相較于中國品牌與主流外國品牌市場集中度的上升，豪華品牌市場集中度近年來逐漸下降。其原因在于中國用戶購買力日趨提升、對更具品質(zhì)的汽車需求越來越多。正處于發(fā)展階段的豪華車市場已不再是“BBA”的天下，日系、美系、英系豪華品牌紛紛加速進(jìn)入中國市場，不僅大量投放新車型，還實現(xiàn)了國產(chǎn)化，因此豪華車市場近年的品牌集中度仍會呈下降的趨勢。

　　豪華品牌市場集中度下降是競爭激烈的體現(xiàn)。用戶喜新厭舊也好、追求個性也罷，BBA不再“獨(dú)得恩寵”，各大豪華品牌開始“雨露均沾”。隨著中國用戶需求的升級，對汽車品牌、品質(zhì)的需求，將是未來的重要訴求。豪華品牌的市場剛剛開啟。