“1515”戰(zhàn)略產(chǎn)品紅利退潮后的真相

　　盡管在何駿杰的眼中，長(zhǎng)安福特就像是一個(gè)積極向上的潛力少年，成長(zhǎng)迅速且富有朝氣，但是，在這個(gè)強(qiáng)者如云的大環(huán)境里，長(zhǎng)安福特的表現(xiàn)并非十分亮眼，特別是在“1515”戰(zhàn)略的新產(chǎn)品紅利退潮之后，越來(lái)越多的問(wèn)題開(kāi)始逐一呈現(xiàn)在了他的面前。因此，對(duì)于何駿杰來(lái)說(shuō)，想要帶領(lǐng)長(zhǎng)安福特迅速成長(zhǎng)起來(lái)，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地，擺在他面前的困難要遠(yuǎn)比想象中更多。

　　但是，這樣的挑戰(zhàn)對(duì)于久經(jīng)沙場(chǎng)的何駿杰來(lái)說(shuō)，更像是一次寶貴的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，讓他很是期待：“在我的職業(yè)生涯里，我到過(guò)很多地方工作，像新西蘭、南非、印度、泰國(guó)，還包括一些歐洲國(guó)家，對(duì)于我來(lái)說(shuō)，在每個(gè)地方工作，或多或少都會(huì)有一些成就，有一些成長(zhǎng)。當(dāng)然在工作領(lǐng)域，總有一些比較艱難的時(shí)刻，但是你要相信環(huán)境越困難，學(xué)的東西就越多，因?yàn)槔Ь惩�往鞭策我們找到更好的方法�?lái)解決問(wèn)題，也可以讓自己學(xué)到更多的東西。錯(cuò)誤不僅僅是錯(cuò)誤，它還會(huì)成就一些經(jīng)驗(yàn)和方法。”

　　● 失之交臂的百萬(wàn)目標(biāo)

　　2011年9月份，福特汽車(chē)對(duì)外公布了“1515”戰(zhàn)略，即到2015年年底，福特將向中國(guó)市場(chǎng)引入15款新車(chē)。之后，在短短的5年時(shí)間里，長(zhǎng)安福特相繼推出了翼虎、翼搏、福睿斯、新蒙迪歐、銳界和金牛座等諸多全新車(chē)型，這些車(chē)型一經(jīng)推出就受到了中國(guó)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，并迅速在主銷的幾個(gè)車(chē)型類別里占有了極高的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)安福特也憑借著多款產(chǎn)品的全面布局，駛上了在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的快車(chē)道，其銷量由2011年的31.9萬(wàn)輛躍升至2015年的83.5萬(wàn)輛。得益于“1515”戰(zhàn)略的順利收官，2016年，長(zhǎng)安福特全年銷量同比增長(zhǎng)14%，累積交出了95.75萬(wàn)輛的在華銷量歷史新高。

　　然而，就在長(zhǎng)安福特準(zhǔn)備一路高歌，向“百萬(wàn)級(jí)俱樂(lè)部”挺近的時(shí)候，其新產(chǎn)品帶來(lái)的紅利卻在悄然退潮。2017年，長(zhǎng)安福特的銷量增長(zhǎng)模式開(kāi)始逐步放緩，甚至出現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。根據(jù)長(zhǎng)安福特公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，今年9月份，長(zhǎng)安福特的銷量為7.97萬(wàn)輛，較去年9月同比下跌了5%，1-9月份，其累計(jì)銷量為56.67萬(wàn)輛，與去年1-9月份同比相比，跌幅達(dá)到了15%。這對(duì)于已經(jīng)定下了百萬(wàn)年銷量目標(biāo)的長(zhǎng)安福特來(lái)說(shuō)無(wú)疑是不小的打擊。

　　因此，在面對(duì)長(zhǎng)安福特是否要調(diào)整今年的銷量目標(biāo)的提問(wèn)時(shí)，何駿杰坦率的給出了肯定的答復(fù)：“這個(gè)調(diào)整是肯定要做的，因?yàn)槭袌?chǎng)在變化，銷量和產(chǎn)量必須要做出一個(gè)適時(shí)的調(diào)整�！边@樣的話從何駿杰的口中說(shuō)出，無(wú)疑給長(zhǎng)安福特今年的銷量下滑問(wèn)題做了一個(gè)結(jié)論。盡管在何駿杰看來(lái)，銷量的下滑有一部分原因是受了國(guó)家購(gòu)置稅補(bǔ)貼政策退坡的影響，把原本可能產(chǎn)生在今年的銷量提前到了去年底，從而導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的提前釋放。但是，面對(duì)市場(chǎng)的整體變化，對(duì)于一家大的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的影響應(yīng)該不足以撼動(dòng)整個(gè)企業(yè)的根基。

　　“雖然今年實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)輛的挑戰(zhàn)非常大，但我們的目標(biāo)仍是成為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，這始終是我們的目標(biāo)，我們也從來(lái)沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)。無(wú)論是今年、明年還是在五年之內(nèi)，這個(gè)目標(biāo)我們是永遠(yuǎn)不會(huì)放棄的�！�

　　● 逆水行舟 不進(jìn)則退

　　回首2001年-2011年間，這一時(shí)期正值中國(guó)加入世貿(mào)組織，開(kāi)放汽車(chē)市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)，伴隨著外資車(chē)企的不斷進(jìn)駐，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)了十年的黃金發(fā)展期。而相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中國(guó)市場(chǎng)上的風(fēng)生水起，長(zhǎng)安福特卻沒(méi)能及時(shí)推出更多得力車(chē)型。正如我們此前所說(shuō)，截止到2012北京車(chē)展前，長(zhǎng)安福特在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)僅推出了蒙迪歐-致勝、�？怂�、新嘉年華、福特麥柯斯四款車(chē)型。這對(duì)于長(zhǎng)安福特來(lái)說(shuō)在搶占先機(jī)上已經(jīng)落后一籌。

　　★ 產(chǎn)品定位成“雙刃劍”

　　之后，隨著“1515”戰(zhàn)略的實(shí)施，長(zhǎng)安福特開(kāi)始密集地推出一系列全新車(chē)型。此前通過(guò)“神車(chē)”�？怂拐痉�(wěn)緊湊型車(chē)市場(chǎng)的長(zhǎng)安福特，希望通過(guò)福睿斯的推出，進(jìn)一步“向下”延伸，吸引到更多的消費(fèi)者。而最終的結(jié)果證明，上市后的福睿斯的確取得了不錯(cuò)的銷量成績(jī)，并使其一躍成為了長(zhǎng)安福特銷量貢獻(xiàn)第一的車(chē)型，然而，這一舉措無(wú)疑是一把雙刃劍，在吸引消費(fèi)者的同時(shí)，也讓曾在長(zhǎng)安福特整體銷量占比中達(dá)到72%的�？怂埂昂苁軅�”。

　　“其實(shí)這個(gè)現(xiàn)象也的確超出了我們的預(yù)料，因?yàn)楦ｎＫ沟膬r(jià)格當(dāng)時(shí)定價(jià)會(huì)比福克斯要低一些，盡管在設(shè)計(jì)之初，我們已經(jīng)考慮到�？怂沟挠脩簦�特別是對(duì)價(jià)格比較敏感的�？怂褂脩�，他可能會(huì)轉(zhuǎn)而考慮福睿斯，但是在我們看來(lái)，還是會(huì)有一些客戶依然喜歡�？怂沟倪@種經(jīng)典設(shè)計(jì)，這也是�？怂冠A得了250萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者青睞的獨(dú)特所在�！�

　　除此之外，隨著近幾年中國(guó)品牌的快速崛起，其在10萬(wàn)元以下的緊湊型轎車(chē)市場(chǎng)里性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯，這也使得福睿斯和福克斯兩兄弟面臨了巨大的市場(chǎng)壓力，據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1-9月份，福睿斯的銷量同比下滑了7%，而作為其大哥，�？怂菇衲�1-9月份的銷量為11.6萬(wàn)輛，同比下滑達(dá)到了28%，而且這個(gè)銷量還是基于終端市場(chǎng)有3萬(wàn)元優(yōu)惠的基礎(chǔ)上得來(lái)的，這使得長(zhǎng)安福特陷入了更大的銷量困局。

　　★ 熱銷產(chǎn)品陷質(zhì)量風(fēng)波

　　不可否認(rèn)的是，在過(guò)去、現(xiàn)在以及未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，在中國(guó)汽車(chē)三大細(xì)分市場(chǎng)中，增長(zhǎng)最快的依舊會(huì)是SUV市場(chǎng)。盡管錯(cuò)過(guò)了最初的十年，但是憑借著“1515”戰(zhàn)略，長(zhǎng)安福特還是抓住了SUV細(xì)分市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，翼虎、翼搏、銳界3款SUV車(chē)型的連續(xù)上市，為長(zhǎng)安福特在SUV領(lǐng)域的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　隨著SUV市場(chǎng)的逐漸成熟，小型SUV車(chē)型與緊湊型SUV逐漸成為各大汽車(chē)廠商眼中的“寵兒”，面對(duì)這樣有利的市場(chǎng)形勢(shì)，翼搏、翼虎迅速出擊，開(kāi)始在各自的細(xì)分領(lǐng)域大展身手。2014年，長(zhǎng)安福特總銷量為80.16萬(wàn)輛，其中，“翼搏+翼虎”的銷量占比已超過(guò)四分之一，兩款車(chē)型在各自細(xì)分市場(chǎng)的良好表現(xiàn)，為長(zhǎng)安福特在中國(guó)SUV市場(chǎng)搶占了一片天地。

　　而當(dāng)7座SUV剛剛興起，消費(fèi)者很難找到一款在品牌、價(jià)格、配置、動(dòng)力等方面特別均衡的車(chē)型，在這樣的情況下，銳界國(guó)產(chǎn)了。“先發(fā)制人”的優(yōu)勢(shì)很明顯，憑借出色的產(chǎn)品力，銳界一下子就成為合資中型SUV的銷量冠軍。值得一提的是，與福睿斯、金牛座一樣，銳界7座版車(chē)型也是長(zhǎng)安福特在經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)真調(diào)研之后，專門(mén)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求打造的專屬車(chē)型。

　　“其實(shí)我們福特的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)階段，都要來(lái)中國(guó)參加我們的市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)調(diào)研，能夠讓他們更好的傾聽(tīng)到中國(guó)消費(fèi)者的聲音。大家知道在北美銳界只有5座的，我們正是看到了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)大型的SUV需求非常強(qiáng)烈，因此專門(mén)基于中國(guó)消費(fèi)者的需求，打造了7座的銳界，所以說(shuō)中國(guó)是全球唯一一個(gè)有7座銳界的市場(chǎng)，而且中國(guó)的銳界要比北美的銳界要稍微大一點(diǎn)。”

　　產(chǎn)品線的迅速擴(kuò)張，成為了福特在2015年之前得以順利實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的重要因素。然而，這樣的好景并沒(méi)有一直持續(xù)下去，伴隨著翼虎斷軸事件的爆發(fā)，長(zhǎng)安福特一度被推到了輿論的風(fēng)口浪尖上來(lái)，加上自2015年推出最后一款全新產(chǎn)品后，進(jìn)入產(chǎn)品小年的長(zhǎng)安福特已經(jīng)有近兩年時(shí)間沒(méi)有推出全新產(chǎn)品，這對(duì)于更新迭代如此迅速的今天，長(zhǎng)安福特在“不進(jìn)則退”的洪流中，逐步失去了曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)地位。因此，面對(duì)其他合資品牌和中國(guó)品牌的雙層夾擊，長(zhǎng)安福特必須快速的跟進(jìn)才有可能扳回一局。