[汽車(chē)之家 新聞]  大眾品牌一直位居中國(guó)車(chē)市銷(xiāo)量第一的位置，但居安思危的意識(shí)特別強(qiáng)烈， 2017-2020年大眾會(huì)加速推進(jìn)低價(jià)車(chē)、SUV、新能源等諸多戰(zhàn)略。由于大眾在中國(guó)車(chē)市的地位舉足輕重，其一舉一動(dòng)都可能引起軒然大波，如2020年大眾SUV銷(xiāo)量達(dá)100萬(wàn)輛，2025年達(dá)200萬(wàn)輛，屆時(shí)哈弗、日產(chǎn)、豐田、現(xiàn)代、福特等的SUV銷(xiāo)量都可能遭受較大沖擊。

　　近幾年也是大眾品牌的多事之秋，其用戶加速流向中國(guó)品牌，其品質(zhì)、配置不斷受到用戶質(zhì)疑，其在南方市場(chǎng)的份額繼續(xù)下滑，其2025戰(zhàn)略更加依賴中國(guó)市場(chǎng)……在接下來(lái)幾年，長(zhǎng)城、吉利、本田、豐田等競(jìng)品如能有效抓住大眾的部分軟肋，或能大幅提升自身銷(xiāo)量。

　　2017-2020年不僅是大眾在華戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，也是中國(guó)車(chē)市新競(jìng)爭(zhēng)格局形成的關(guān)鍵階段。希望在這樣的大歷史背景下，《大眾汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告2018版》能留下自己的獨(dú)特觀察。

■ 整體戰(zhàn)略篇

　　● 大眾SUV戰(zhàn)略是低價(jià)車(chē)、新能源、南方等的“母戰(zhàn)略”，建議一切以SUV為中心

　　2017-2025年大眾在華有很多戰(zhàn)略規(guī)劃，包括低價(jià)車(chē)、新能源、SUV、南方市場(chǎng)、出行服務(wù)等，如期間沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)切入點(diǎn)推進(jìn)整合，各大戰(zhàn)略規(guī)劃會(huì)猶如一盤(pán)散沙，大眾很難盤(pán)活全局。在上述戰(zhàn)略中，最有可能實(shí)現(xiàn)短期上量的是SUV戰(zhàn)略，2020年銷(xiāo)量或達(dá)100萬(wàn)輛，2025年或達(dá)200萬(wàn)輛。最有能力提振大眾品牌號(hào)召力的是SUV戰(zhàn)略，2017途觀L、途昂已小試牛刀，2018-2019年大眾新SUV車(chē)型或?qū)⒊蔀檎麄�(gè)車(chē)市的新弄潮兒。最有能力盤(pán)活大眾諸多戰(zhàn)略的更是SUV戰(zhàn)略，SUV是低價(jià)車(chē)、電動(dòng)車(chē)、南方市場(chǎng)等的最佳切入口……2017-2025年建議大眾一切以SUV為中心，確保SUV戰(zhàn)略的最高優(yōu)先級(jí)。

　　● 獨(dú)立品牌難解燃眉之急，建議一汽-大眾構(gòu)建“捷達(dá)家族”角逐低價(jià)車(chē)市

　　過(guò)去短短的一兩年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)低價(jià)車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已翻天覆地，市場(chǎng)整體規(guī)模加速縮小，集中度越來(lái)越高，寶駿、吉利(遠(yuǎn)景)、歐尚、大眾(低價(jià)車(chē))等逐步成為低價(jià)車(chē)市的代表性品牌，這無(wú)形之間提升了新品牌的準(zhǔn)入門(mén)檻。另外捷達(dá)在低價(jià)車(chē)市場(chǎng)試錯(cuò)多年，且取得不錯(cuò)成績(jī)，經(jīng)得起“組織考驗(yàn)”。建議一汽-大眾對(duì)成型于2015年的獨(dú)立低價(jià)車(chē)戰(zhàn)略進(jìn)行升級(jí)改造，順勢(shì)而為聚焦“捷達(dá)家族”，解決品牌短板，打通轎車(chē)、SUV、MPV三界，確保低價(jià)車(chē)“短期上量”的使命更快更好完成，依托北方市場(chǎng)，力爭(zhēng)2020年突破50萬(wàn)輛。

　　 ● 中國(guó)新能源車(chē)市尚處“政策市”階段，建議大眾基于48V等加速補(bǔ)齊混動(dòng)板塊

　　如沒(méi)有政府補(bǔ)貼、搖號(hào)捆綁銷(xiāo)售等，電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量很難得到保障。但在幾乎沒(méi)有政府補(bǔ)貼的情況下，2017上半年全國(guó)混合動(dòng)力(HEV)銷(xiāo)量7.42萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)68.34%，一舉超過(guò)純電動(dòng)(EV)的7.27萬(wàn)輛(不含商用車(chē))。插電式混合動(dòng)力(PHEV)僅有2.2萬(wàn)輛，同比下滑33.50%，越來(lái)越像雞肋。2017-2020年48V等配件的國(guó)產(chǎn)化率會(huì)越來(lái)越高，整個(gè)配套體系的成本會(huì)越來(lái)越低，混合動(dòng)力或?qū)⑦M(jìn)入快速增長(zhǎng)期，2020年銷(xiāo)量或達(dá)100萬(wàn)輛。2020-2025年HEV或?qū)⑦M(jìn)入高潮期，屆時(shí)多數(shù)車(chē)型的結(jié)構(gòu)或是傳統(tǒng)動(dòng)力(普通版)+混合動(dòng)力(高配版)，2025年混合動(dòng)力的銷(xiāo)量或達(dá)500萬(wàn)輛。

　　雖然大眾2025戰(zhàn)略以電動(dòng)車(chē)為主，但對(duì)混合動(dòng)力也有研究，2017年7月大眾品牌研發(fā)總監(jiān)Frank Welsch透露，大眾48V輕度混合動(dòng)力技術(shù)正在研發(fā)中。外界判斷2017年底上市的小型SUV T-Roc有可能首先搭載48V輕度混動(dòng)系統(tǒng)。再加大眾2025戰(zhàn)略具有很大的靈活性，在今年的法蘭克福車(chē)展期間，又推出了最新版的Roadmap E，日后補(bǔ)齊混動(dòng)并非沒(méi)可能。再基于目前除豐田、本田等國(guó)際品牌會(huì)繼續(xù)加碼混合動(dòng)力外，哈弗、吉利、WEY、長(zhǎng)安、奇瑞等本土品牌也會(huì)紛紛跟進(jìn)等背景，建議大眾基于48V等加速補(bǔ)齊混動(dòng)板塊。

　　● 建議南北大眾各司其職，上汽大眾主導(dǎo)南方戰(zhàn)略，一汽-大眾主導(dǎo)北方戰(zhàn)略

　　大眾南方戰(zhàn)略之所以舉步維艱，除了日系等強(qiáng)勢(shì)反撲外，與南北大眾差異化的市場(chǎng)分布有很大關(guān)系。2017上半年上汽大眾的購(gòu)車(chē)用戶偏南方市場(chǎng)，一汽-大眾偏北方市場(chǎng)。上汽大眾如攜手一汽-大眾開(kāi)拓南方市場(chǎng)，無(wú)異于引狼入室。例如2009年啟動(dòng)南方戰(zhàn)略后，一汽-大眾特積極，特想和日系決戰(zhàn)華南，很快就在廣東佛山設(shè)立工廠，投放高爾夫、奧迪A3等。上汽大眾則是一副悶悶不樂(lè)的表情，整理2009年底的資料，能發(fā)現(xiàn)其高層接受對(duì)話時(shí)的語(yǔ)調(diào)都是模棱兩可的。目前大眾中國(guó)或許在醞釀如何重啟南方戰(zhàn)略，建議大眾中國(guó)不如徹底放權(quán)，因地制宜讓上汽大眾主導(dǎo)南方戰(zhàn)略，讓一汽-大眾主導(dǎo)北方戰(zhàn)略。

　　● 2017-2025年大眾在華銷(xiāo)售主體仍是燃油車(chē)，建議大眾將燃油車(chē)技術(shù)研發(fā)加速轉(zhuǎn)向中國(guó)

　　為了應(yīng)付兩三百億美元的巨額罰款，大眾砍掉了10AT等重要的燃油車(chē)技術(shù)研發(fā)項(xiàng)目，但目前本田、豐田、馬自達(dá)在傳統(tǒng)燃油技術(shù)的升級(jí)方面動(dòng)作頻頻，2020年9AT、10AT在中國(guó)車(chē)市或有一定普及。如沒(méi)有技術(shù)層面的強(qiáng)勢(shì)支撐，2017-2025年大眾燃油車(chē)的銷(xiāo)售或許會(huì)越來(lái)越艱難。大眾全球CEO穆倫多次強(qiáng)調(diào)，2025年大眾的銷(xiāo)售主體仍是燃油車(chē)，在中國(guó)市場(chǎng)更是如此。建議大眾強(qiáng)化中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)地位，除了建設(shè)“未來(lái)中心”外，應(yīng)將部分燃油車(chē)技術(shù)的研發(fā)任務(wù)，加速轉(zhuǎn)向中國(guó)市場(chǎng)，減少審批流程，提升研發(fā)效率，篤實(shí)品質(zhì)與配置，為重塑“德系基因”等奠定技術(shù)基礎(chǔ)，也為了最大限度減少大眾優(yōu)秀工程師等加速流向吉利、長(zhǎng)城、比亞迪等中國(guó)車(chē)企。

　　 ● 2017-2020年大眾品牌銷(xiāo)量走勢(shì)或處停滯狀態(tài)，建議“休養(yǎng)生息”加速向SUV轉(zhuǎn)型

　　朗逸、捷達(dá)、速騰、桑塔納等緊湊型轎車(chē)銷(xiāo)售疲軟，2017上半年大眾品牌銷(xiāo)量126萬(wàn)輛，同比下滑8.7%，估計(jì)2017年在280萬(wàn)輛左右。進(jìn)入2018年購(gòu)置稅優(yōu)惠政策會(huì)徹底取消，大眾緊湊型轎車(chē)的銷(xiāo)售壓力會(huì)很大，建議全年銷(xiāo)量力保260萬(wàn)輛。2017年途觀L、途昂已初戰(zhàn)告捷，如2018-2019年大眾新SUV攻勢(shì)一切順利，2020年大眾品牌在華銷(xiāo)量或有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)300萬(wàn)輛。2017-2020年大眾品牌的整體銷(xiāo)量走勢(shì)或是停滯狀態(tài)，建議采取“休養(yǎng)生息”政策，加速向SUV轉(zhuǎn)型。

■ 低價(jià)車(chē)篇

　　● 大眾低價(jià)車(chē)的核心目的是確保大眾在華“銷(xiāo)量第一”，2020年沖擊50萬(wàn)輛

　　目前通用是在華唯一能對(duì)大眾的“銷(xiāo)量第一”構(gòu)成威脅的車(chē)企，其秘密武器不是別克、雪佛蘭等主流品牌，而是五菱、寶駿等低價(jià)車(chē)品牌。2015年寶駿銷(xiāo)量一飛沖天至50萬(wàn)輛，助力通用完成361萬(wàn)輛，剛好可以“鎮(zhèn)壓”大眾的355萬(wàn)輛。這讓大眾全球與中國(guó)高管倍感壓力，2015上半年大眾就提出了低價(jià)車(chē)概念，2015年底至2016年初低價(jià)車(chē)概念已初步成型。為了確保大眾在華“銷(xiāo)量第一”的位置，以及基于目前寶駿、吉利(遠(yuǎn)景)等低價(jià)車(chē)的走勢(shì)判斷，大眾獨(dú)立低價(jià)車(chē)品牌2020年的銷(xiāo)量至少要達(dá)到50萬(wàn)輛。

　　● 大眾低價(jià)車(chē)面臨五大挑戰(zhàn)：用戶轉(zhuǎn)移+市場(chǎng)萎縮+對(duì)手強(qiáng)勁+成本控制難+體系內(nèi)耗大

　　近一兩年中國(guó)低價(jià)車(chē)市演變劇烈，不少都在大眾低價(jià)車(chē)戰(zhàn)略的之前預(yù)期之外：2015年大眾推獨(dú)立低價(jià)車(chē)品牌是基于低級(jí)別城市消費(fèi)旺盛的判斷，但過(guò)去一兩年低級(jí)別城市的購(gòu)車(chē)熱度在向二三線城市轉(zhuǎn)移；近一兩年消費(fèi)轉(zhuǎn)型與升級(jí)特別明顯，2017上半年9萬(wàn)元以內(nèi)價(jià)區(qū)的線索占比降至22.68%；低價(jià)車(chē)市場(chǎng)不再是魚(yú)龍混雜，捷達(dá)、POLO、桑塔納等大眾部分嫡系車(chē)型紛紛成為名副其實(shí)的低價(jià)車(chē)，寶駿、吉利(遠(yuǎn)景)等憑借豐富的配置等，快速成為低價(jià)車(chē)的強(qiáng)勢(shì)品牌；大眾獨(dú)立低價(jià)車(chē)品牌還面臨品質(zhì)、配置等與成本控制之間的巨大挑戰(zhàn)……諸多挑戰(zhàn)之下留給大眾獨(dú)立低價(jià)車(chē)品牌表現(xiàn)的空間越來(lái)越小。

　　● 大眾低價(jià)車(chē)在產(chǎn)品層面可能會(huì)面臨安全、配置、排放等諸多挑戰(zhàn)

　　捷達(dá)最近一次C-NCAP公開(kāi)碰撞測(cè)試在2013年底，雖達(dá)五星標(biāo)準(zhǔn)，但局部表現(xiàn)并不理想。安全也是哈弗、吉利等中國(guó)品牌的主打概念，早在2011年底帝豪EC7就遠(yuǎn)赴歐洲參加Euro NCAP碰撞測(cè)試，獲四星好評(píng)，2017年7月WEY獲25%小重疊碰撞測(cè)試的“Good”評(píng)級(jí)。如捷達(dá)也參加歐洲的Euro NCAP碰撞測(cè)試與25%小重疊碰撞測(cè)試，能獲得怎樣的評(píng)級(jí)？碰撞測(cè)試與前后排側(cè)氣囊/頭部氣囊等安全類(lèi)配置密切相關(guān)，但在這些領(lǐng)域捷達(dá)還有很大提升空間，在胎壓監(jiān)測(cè)、無(wú)鑰匙進(jìn)入/啟動(dòng)、車(chē)身穩(wěn)定系統(tǒng)等板塊的提升空間更大。目前捷達(dá)、桑塔納、POLO等大眾低價(jià)車(chē)在安全、配置、排放等方面已不占優(yōu)，這等于間接大幅壓縮了大眾獨(dú)立低價(jià)車(chē)品牌的發(fā)揮空間。

　　 ● 2017上半年大眾低價(jià)車(chē)線索占了12.82%，構(gòu)建“捷達(dá)家族”或能更好角逐低價(jià)車(chē)市

　　即便沒(méi)有獨(dú)立低價(jià)車(chē)品牌，大眾品牌目前也已成為低價(jià)車(chē)市的強(qiáng)勁對(duì)手。2017上半年大眾線索占了9萬(wàn)元以內(nèi)價(jià)區(qū)總量的12.82%，僅次于排名榜首寶駿的15.10%，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年的提升。其中貢獻(xiàn)最大的是捷達(dá)，一款車(chē)型占了低級(jí)車(chē)總線索的6.22%，僅次于寶駿510的6.49%。從大眾自身線索分布來(lái)看，過(guò)去三年半其9萬(wàn)元以內(nèi)低價(jià)車(chē)的線索占比一直處于提升狀態(tài)，2017上半年升至17.37%。其中捷達(dá)的購(gòu)車(chē)熱度最高，占了大眾低價(jià)車(chē)總線索量的48.50%，POLO以34.18%緊隨其后，桑塔納以17.32%位居第三。一汽-大眾不如順勢(shì)而為構(gòu)建“捷達(dá)家族”，角逐低價(jià)車(chē)市，遵循市場(chǎng)自然演化的趨勢(shì)。

■ SUV篇

　　● 2017-2020年SUV戰(zhàn)略是大眾在華對(duì)抗市場(chǎng)疲軟、維持銷(xiāo)量第一的最核心戰(zhàn)略

　　2017上半年中國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量?jī)H有962萬(wàn)輛，同比下滑1.03%，其中大眾品牌128萬(wàn)輛，同比下滑7.45%。2018年2020年大眾銷(xiāo)售形勢(shì)同樣不樂(lè)觀。在未來(lái)幾年大眾加速推進(jìn)的低價(jià)車(chē)、新能源、SUV等戰(zhàn)略中，SUV戰(zhàn)略是最有可能在短時(shí)間內(nèi)(2017-2020年)實(shí)現(xiàn)上量的：2009-2016年大眾品牌在華儲(chǔ)備了1750萬(wàn)用戶，理論上2017-2020年能承接大眾老用戶的主體，不是低價(jià)車(chē)，也不是新能源，而是SUV。SUV戰(zhàn)略將成為2017-2020年大眾在華對(duì)抗市場(chǎng)疲軟、維持銷(xiāo)量第一的最核心戰(zhàn)略，也是大眾的“二次創(chuàng)業(yè)”，成功率還挺高的。

　　● 基于MQB的“加長(zhǎng)”是大眾SUV殺手锏，不僅能討好用戶還能有效控制成本

　　2017年途觀L、途昂的初戰(zhàn)告捷，與大眾屢試不爽的“加長(zhǎng)”戰(zhàn)術(shù)密不可分，如途昂軸距2980mm，不僅超過(guò)了現(xiàn)款途銳，還能和新奧迪Q7媲美。這主要受惠于MQB平臺(tái)的大規(guī)模引進(jìn)，其以衍生性更強(qiáng)的核心模塊為基礎(chǔ)，允許對(duì)前懸、后懸、軸距、懸架等進(jìn)行不同調(diào)整與組合，還可共享同規(guī)格的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱及空調(diào)等總成，大幅降低成本。2018-2019年大眾繼續(xù)追加的SUV，也主要來(lái)自MQB平臺(tái)，也會(huì)采取頗受中國(guó)消費(fèi)者喜歡的“加長(zhǎng)”戰(zhàn)術(shù)。2018年上市的一汽-大眾首款SUV T-Roc將軸距由2603mm拉升至2688mm，比途觀2684mm的軸距還長(zhǎng)，搖身一變?yōu)?a class="ShuKeyWordLink" target="_blank">緊湊型SUV。如屆時(shí)大眾一狠心，T-Roc L和途觀攜手把核心價(jià)區(qū)鎖定在15-18萬(wàn)元，兩者或?qū)⑤p松上量，整個(gè)緊湊型SUV車(chē)市將一片鬼哭狼嚎。2020年大眾的寧波工廠、安亭工廠、青島工廠、天津工廠等至少為SUV戰(zhàn)略預(yù)留了100萬(wàn)輛產(chǎn)能。

　　● 2017-2019年僅是大眾SUV戰(zhàn)略的初步布局，2020-2022年或?qū)㈤_(kāi)啟精耕細(xì)作模式

　　2017-2019年大眾品牌會(huì)投放多款SUV，基本覆蓋小型SUV、緊湊型SUV、中型SUV、中大型SUV等主流級(jí)別，但這僅是大眾SUV戰(zhàn)略的第一階段，主要目的是完成基本的布局，對(duì)競(jìng)品形成一定程度的威懾，宣告我“胡漢三”又回來(lái)了。大眾SUV戰(zhàn)略真正恐怖的在第二階段，時(shí)間集中于2020-2025年，重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是精耕細(xì)作，進(jìn)一步開(kāi)拓與篤實(shí)細(xì)分車(chē)市，其中的核心會(huì)是緊湊型SUV，或?qū)��?gòu)建起“入門(mén)級(jí)、普通級(jí)、高級(jí)”等多層次體系，屆時(shí)Coupe/Cross版、新能源版等SUV可能會(huì)層出不窮。大眾SUV戰(zhàn)略在第二階段的核心目的應(yīng)當(dāng)是稱(chēng)雄SUV車(chē)市，或形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，讓大家知道我“胡漢三”的真正能耐。從時(shí)間進(jìn)度來(lái)看，2017-2018年應(yīng)當(dāng)是大眾規(guī)劃2020-2022年SUV戰(zhàn)略的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

　　 ● 2025年大眾SUV銷(xiāo)量占比或達(dá)40%，將助推大眾趕超中國(guó)車(chē)市轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐

　　長(zhǎng)期以來(lái)大眾品牌一直坐擁中國(guó)車(chē)市銷(xiāo)量第一的寶座，也是中國(guó)車(chē)市消費(fèi)的積極引導(dǎo)者，但在2015-2017上半年大眾有點(diǎn)累，壓力主要來(lái)自大眾以緊湊型轎車(chē)為主的車(chē)型結(jié)構(gòu)難以跟上中國(guó)車(chē)市向SUV轉(zhuǎn)型升級(jí)的消費(fèi)步伐。大眾的SUV戰(zhàn)略已是時(shí)不我待，2018-2019年更是大規(guī)模推進(jìn)，2020年大眾SUV銷(xiāo)量占比或由2017上半年的13.83%升至25%，年銷(xiāo)量100萬(wàn)輛左右，將成為中國(guó)SUV車(chē)市主要競(jìng)爭(zhēng)者。第二階段的精耕細(xì)作如能順利推進(jìn)，2025年大眾SUV銷(xiāo)量占比可能達(dá)到40%，年銷(xiāo)量200萬(wàn)輛左右，將成為中國(guó)SUV車(chē)市的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。

　　● 一石激起千層浪，大眾SUV戰(zhàn)略將沖擊到哈弗/日產(chǎn)/別克等多數(shù)主流車(chē)企的切身利益

　　2018-2019年T-Roc L和新途觀的核心價(jià)區(qū)如集中于15-18萬(wàn)元，途觀L、途昂能保持良好勢(shì)頭，小型SUV能有不錯(cuò)的表現(xiàn)。再加大眾低價(jià)SUV如納入“捷達(dá)家族”或“桑塔納家族”，將成為大眾SUV戰(zhàn)略的“加分項(xiàng)”……2020年大眾SUV銷(xiāo)量沖擊100萬(wàn)輛是有可能的，奇駿、昂科威、銳界等的壓力會(huì)很大。如2020-2025年大眾SUV戰(zhàn)略進(jìn)一步精耕細(xì)作，不斷開(kāi)拓與篤實(shí)細(xì)分車(chē)市，再加I.D.這個(gè)“加分項(xiàng)”能有不錯(cuò)的表現(xiàn)，2025年大眾SUV銷(xiāo)量有可能沖擊200萬(wàn)輛。屆時(shí)大眾將成為SUV車(chē)市的第一品牌，部分品牌可能被擠出SUV車(chē)市。無(wú)論結(jié)果如何，大眾SUV戰(zhàn)略一定會(huì)激起千層浪，沖擊到哈弗、別克、福特、現(xiàn)代等汽車(chē)品牌的切身利益，包括市場(chǎng)定價(jià)、銷(xiāo)量等。2017-2018年應(yīng)當(dāng)是大眾制定第二階段(2020-2025年)SUV戰(zhàn)略詳細(xì)規(guī)劃的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，希望其它車(chē)企能積極應(yīng)對(duì)。