[汽車之家 新聞]  大眾品牌一直位居中國車市銷量第一的位置，但居安思危的意識特別強烈， 2017-2020年大眾會加速推進低價車、SUV、新能源等諸多戰(zhàn)略。由于大眾在中國車市的地位舉足輕重，其一舉一動都可能引起軒然大波，如2020年大眾SUV銷量達100萬輛，2025年達200萬輛，屆時哈弗、日產(chǎn)、豐田、現(xiàn)代、福特等的SUV銷量都可能遭受較大沖擊。

　　近幾年也是大眾品牌的多事之秋，其用戶加速流向中國品牌，其品質(zhì)、配置不斷受到用戶質(zhì)疑，其在南方市場的份額繼續(xù)下滑，其2025戰(zhàn)略更加依賴中國市場……在接下來幾年，長城、吉利、本田、豐田等競品如能有效抓住大眾的部分軟肋，或能大幅提升自身銷量。

　　2017-2020年不僅是大眾在華戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，也是中國車市新競爭格局形成的關(guān)鍵階段。希望在這樣的大歷史背景下，《大眾汽車市場競爭力分析報告2018版》能留下自己的獨特觀察。

■ 整體戰(zhàn)略篇

　　● 大眾SUV戰(zhàn)略是低價車、新能源、南方等的“母戰(zhàn)略”，建議一切以SUV為中心

　　2017-2025年大眾在華有很多戰(zhàn)略規(guī)劃，包括低價車、新能源、SUV、南方市場、出行服務等，如期間沒有強勢切入點推進整合，各大戰(zhàn)略規(guī)劃會猶如一盤散沙，大眾很難盤活全局。在上述戰(zhàn)略中，最有可能實現(xiàn)短期上量的是SUV戰(zhàn)略，2020年銷量或達100萬輛，2025年或達200萬輛。最有能力提振大眾品牌號召力的是SUV戰(zhàn)略，2017途觀L、途昂已小試牛刀，2018-2019年大眾新SUV車型或?qū)⒊蔀檎麄�車市的新弄潮兒。最有能力盤活大眾諸多戰(zhàn)略的更是SUV戰(zhàn)略，SUV是低價車、電動車、南方市場等的最佳切入口……2017-2025年建議大眾一切以SUV為中心，確保SUV戰(zhàn)略的最高優(yōu)先級。

　　● 獨立品牌難解燃眉之急，建議一汽-大眾構(gòu)建“捷達家族”角逐低價車市

　　過去短短的一兩年時間內(nèi)，中國低價車市場的競爭格局已翻天覆地，市場整體規(guī)模加速縮小，集中度越來越高，寶駿、吉利(遠景)、歐尚、大眾(低價車)等逐步成為低價車市的代表性品牌，這無形之間提升了新品牌的準入門檻。另外捷達在低價車市場試錯多年，且取得不錯成績，經(jīng)得起“組織考驗”。建議一汽-大眾對成型于2015年的獨立低價車戰(zhàn)略進行升級改造，順勢而為聚焦“捷達家族”，解決品牌短板，打通轎車、SUV、MPV三界，確保低價車“短期上量”的使命更快更好完成，依托北方市場，力爭2020年突破50萬輛。

　　 ● 中國新能源車市尚處“政策市”階段，建議大眾基于48V等加速補齊混動板塊

　　如沒有政府補貼、搖號捆綁銷售等，電動車的銷量很難得到保障。但在幾乎沒有政府補貼的情況下，2017上半年全國混合動力(HEV)銷量7.42萬輛，同比增長68.34%，一舉超過純電動(EV)的7.27萬輛(不含商用車)。插電式混合動力(PHEV)僅有2.2萬輛，同比下滑33.50%，越來越像雞肋。2017-2020年48V等配件的國產(chǎn)化率會越來越高，整個配套體系的成本會越來越低，混合動力或?qū)⑦M入快速增長期，2020年銷量或達100萬輛。2020-2025年HEV或?qū)⑦M入高潮期，屆時多數(shù)車型的結(jié)構(gòu)或是傳統(tǒng)動力(普通版)+混合動力(高配版)，2025年混合動力的銷量或達500萬輛。

　　雖然大眾2025戰(zhàn)略以電動車為主，但對混合動力也有研究，2017年7月大眾品牌研發(fā)總監(jiān)Frank Welsch透露，大眾48V輕度混合動力技術(shù)正在研發(fā)中。外界判斷2017年底上市的小型SUV T-Roc有可能首先搭載48V輕度混動系統(tǒng)。再加大眾2025戰(zhàn)略具有很大的靈活性，在今年的法蘭克福車展期間，又推出了最新版的Roadmap E，日后補齊混動并非沒可能。再基于目前除豐田、本田等國際品牌會繼續(xù)加碼混合動力外，哈弗、吉利、WEY、長安、奇瑞等本土品牌也會紛紛跟進等背景，建議大眾基于48V等加速補齊混動板塊。

　　● 建議南北大眾各司其職，上汽大眾主導南方戰(zhàn)略，一汽-大眾主導北方戰(zhàn)略

　　大眾南方戰(zhàn)略之所以舉步維艱，除了日系等強勢反撲外，與南北大眾差異化的市場分布有很大關(guān)系。2017上半年上汽大眾的購車用戶偏南方市場，一汽-大眾偏北方市場。上汽大眾如攜手一汽-大眾開拓南方市場，無異于引狼入室。例如2009年啟動南方戰(zhàn)略后，一汽-大眾特積極，特想和日系決戰(zhàn)華南，很快就在廣東佛山設立工廠，投放高爾夫、奧迪A3等。上汽大眾則是一副悶悶不樂的表情，整理2009年底的資料，能發(fā)現(xiàn)其高層接受對話時的語調(diào)都是模棱兩可的。目前大眾中國或許在醞釀如何重啟南方戰(zhàn)略，建議大眾中國不如徹底放權(quán)，因地制宜讓上汽大眾主導南方戰(zhàn)略，讓一汽-大眾主導北方戰(zhàn)略。

　　● 2017-2025年大眾在華銷售主體仍是燃油車，建議大眾將燃油車技術(shù)研發(fā)加速轉(zhuǎn)向中國

　　為了應付兩三百億美元的巨額罰款，大眾砍掉了10AT等重要的燃油車技術(shù)研發(fā)項目，但目前本田、豐田、馬自達在傳統(tǒng)燃油技術(shù)的升級方面動作頻頻，2020年9AT、10AT在中國車市或有一定普及。如沒有技術(shù)層面的強勢支撐，2017-2025年大眾燃油車的銷售或許會越來越艱難。大眾全球CEO穆倫多次強調(diào)，2025年大眾的銷售主體仍是燃油車，在中國市場更是如此。建議大眾強化中國市場的研發(fā)地位，除了建設“未來中心”外，應將部分燃油車技術(shù)的研發(fā)任務，加速轉(zhuǎn)向中國市場，減少審批流程，提升研發(fā)效率，篤實品質(zhì)與配置，為重塑“德系基因”等奠定技術(shù)基礎(chǔ)，也為了最大限度減少大眾優(yōu)秀工程師等加速流向吉利、長城、比亞迪等中國車企。

　　 ● 2017-2020年大眾品牌銷量走勢或處停滯狀態(tài)，建議“休養(yǎng)生息”加速向SUV轉(zhuǎn)型

　　朗逸、捷達、速騰、桑塔納等緊湊型轎車銷售疲軟，2017上半年大眾品牌銷量126萬輛，同比下滑8.7%，估計2017年在280萬輛左右。進入2018年購置稅優(yōu)惠政策會徹底取消，大眾緊湊型轎車的銷售壓力會很大，建議全年銷量力保260萬輛。2017年途觀L、途昂已初戰(zhàn)告捷，如2018-2019年大眾新SUV攻勢一切順利，2020年大眾品牌在華銷量或有機會挑戰(zhàn)300萬輛。2017-2020年大眾品牌的整體銷量走勢或是停滯狀態(tài)，建議采取“休養(yǎng)生息”政策，加速向SUV轉(zhuǎn)型。

■ 低價車篇

　　● 大眾低價車的核心目的是確保大眾在華“銷量第一”，2020年沖擊50萬輛

　　目前通用是在華唯一能對大眾的“銷量第一”構(gòu)成威脅的車企，其秘密武器不是別克、雪佛蘭等主流品牌，而是五菱、寶駿等低價車品牌。2015年寶駿銷量一飛沖天至50萬輛，助力通用完成361萬輛，剛好可以“鎮(zhèn)壓”大眾的355萬輛。這讓大眾全球與中國高管倍感壓力，2015上半年大眾就提出了低價車概念，2015年底至2016年初低價車概念已初步成型。為了確保大眾在華“銷量第一”的位置，以及基于目前寶駿、吉利(遠景)等低價車的走勢判斷，大眾獨立低價車品牌2020年的銷量至少要達到50萬輛。

　　● 大眾低價車面臨五大挑戰(zhàn)：用戶轉(zhuǎn)移+市場萎縮+對手強勁+成本控制難+體系內(nèi)耗大

　　近一兩年中國低價車市演變劇烈，不少都在大眾低價車戰(zhàn)略的之前預期之外：2015年大眾推獨立低價車品牌是基于低級別城市消費旺盛的判斷，但過去一兩年低級別城市的購車熱度在向二三線城市轉(zhuǎn)移；近一兩年消費轉(zhuǎn)型與升級特別明顯，2017上半年9萬元以內(nèi)價區(qū)的線索占比降至22.68%；低價車市場不再是魚龍混雜，捷達、POLO、桑塔納等大眾部分嫡系車型紛紛成為名副其實的低價車，寶駿、吉利(遠景)等憑借豐富的配置等，快速成為低價車的強勢品牌；大眾獨立低價車品牌還面臨品質(zhì)、配置等與成本控制之間的巨大挑戰(zhàn)……諸多挑戰(zhàn)之下留給大眾獨立低價車品牌表現(xiàn)的空間越來越小。

　　● 大眾低價車在產(chǎn)品層面可能會面臨安全、配置、排放等諸多挑戰(zhàn)

　　捷達最近一次C-NCAP公開碰撞測試在2013年底，雖達五星標準，但局部表現(xiàn)并不理想。安全也是哈弗、吉利等中國品牌的主打概念，早在2011年底帝豪EC7就遠赴歐洲參加Euro NCAP碰撞測試，獲四星好評，2017年7月WEY獲25%小重疊碰撞測試的“Good”評級。如捷達也參加歐洲的Euro NCAP碰撞測試與25%小重疊碰撞測試，能獲得怎樣的評級？碰撞測試與前后排側(cè)氣囊/頭部氣囊等安全類配置密切相關(guān)，但在這些領(lǐng)域捷達還有很大提升空間，在胎壓監(jiān)測、無鑰匙進入/啟動、車身穩(wěn)定系統(tǒng)等板塊的提升空間更大。目前捷達、桑塔納、POLO等大眾低價車在安全、配置、排放等方面已不占優(yōu)，這等于間接大幅壓縮了大眾獨立低價車品牌的發(fā)揮空間。

　　 ● 2017上半年大眾低價車線索占了12.82%，構(gòu)建“捷達家族”或能更好角逐低價車市

　　即便沒有獨立低價車品牌，大眾品牌目前也已成為低價車市的強勁對手。2017上半年大眾線索占了9萬元以內(nèi)價區(qū)總量的12.82%，僅次于排名榜首寶駿的15.10%，實現(xiàn)了連續(xù)三年的提升。其中貢獻最大的是捷達，一款車型占了低級車總線索的6.22%，僅次于寶駿510的6.49%。從大眾自身線索分布來看，過去三年半其9萬元以內(nèi)低價車的線索占比一直處于提升狀態(tài)，2017上半年升至17.37%。其中捷達的購車熱度最高，占了大眾低價車總線索量的48.50%，POLO以34.18%緊隨其后，桑塔納以17.32%位居第三。一汽-大眾不如順勢而為構(gòu)建“捷達家族”，角逐低價車市，遵循市場自然演化的趨勢。

■ SUV篇

　　● 2017-2020年SUV戰(zhàn)略是大眾在華對抗市場疲軟、維持銷量第一的最核心戰(zhàn)略

　　2017上半年中國乘用車銷量僅有962萬輛，同比下滑1.03%，其中大眾品牌128萬輛，同比下滑7.45%。2018年2020年大眾銷售形勢同樣不樂觀。在未來幾年大眾加速推進的低價車、新能源、SUV等戰(zhàn)略中，SUV戰(zhàn)略是最有可能在短時間內(nèi)(2017-2020年)實現(xiàn)上量的：2009-2016年大眾品牌在華儲備了1750萬用戶，理論上2017-2020年能承接大眾老用戶的主體，不是低價車，也不是新能源，而是SUV。SUV戰(zhàn)略將成為2017-2020年大眾在華對抗市場疲軟、維持銷量第一的最核心戰(zhàn)略，也是大眾的“二次創(chuàng)業(yè)”，成功率還挺高的。

　　● 基于MQB的“加長”是大眾SUV殺手锏，不僅能討好用戶還能有效控制成本

　　2017年途觀L、途昂的初戰(zhàn)告捷，與大眾屢試不爽的“加長”戰(zhàn)術(shù)密不可分，如途昂軸距2980mm，不僅超過了現(xiàn)款途銳，還能和新奧迪Q7媲美。這主要受惠于MQB平臺的大規(guī)模引進，其以衍生性更強的核心模塊為基礎(chǔ)，允許對前懸、后懸、軸距、懸架等進行不同調(diào)整與組合，還可共享同規(guī)格的發(fā)動機、變速箱及空調(diào)等總成，大幅降低成本。2018-2019年大眾繼續(xù)追加的SUV，也主要來自MQB平臺，也會采取頗受中國消費者喜歡的“加長”戰(zhàn)術(shù)。2018年上市的一汽-大眾首款SUV T-Roc將軸距由2603mm拉升至2688mm，比途觀2684mm的軸距還長，搖身一變?yōu)榫o湊型SUV。如屆時大眾一狠心，T-Roc L和途觀攜手把核心價區(qū)鎖定在15-18萬元，兩者或?qū)⑤p松上量，整個緊湊型SUV車市將一片鬼哭狼嚎。2020年大眾的寧波工廠、安亭工廠、青島工廠、天津工廠等至少為SUV戰(zhàn)略預留了100萬輛產(chǎn)能。

　　● 2017-2019年僅是大眾SUV戰(zhàn)略的初步布局，2020-2022年或?qū)㈤_啟精耕細作模式

　　2017-2019年大眾品牌會投放多款SUV，基本覆蓋小型SUV、緊湊型SUV、中型SUV、中大型SUV等主流級別，但這僅是大眾SUV戰(zhàn)略的第一階段，主要目的是完成基本的布局，對競品形成一定程度的威懾，宣告我“胡漢三”又回來了。大眾SUV戰(zhàn)略真正恐怖的在第二階段，時間集中于2020-2025年，重點應當是精耕細作，進一步開拓與篤實細分車市，其中的核心會是緊湊型SUV，或?qū)��?gòu)建起“入門級、普通級、高級”等多層次體系，屆時Coupe/Cross版、新能源版等SUV可能會層出不窮。大眾SUV戰(zhàn)略在第二階段的核心目的應當是稱雄SUV車市，或形成絕對優(yōu)勢，讓大家知道我“胡漢三”的真正能耐。從時間進度來看，2017-2018年應當是大眾規(guī)劃2020-2022年SUV戰(zhàn)略的關(guān)鍵節(jié)點。

　　 ● 2025年大眾SUV銷量占比或達40%，將助推大眾趕超中國車市轉(zhuǎn)型升級的步伐

　　長期以來大眾品牌一直坐擁中國車市銷量第一的寶座，也是中國車市消費的積極引導者，但在2015-2017上半年大眾有點累，壓力主要來自大眾以緊湊型轎車為主的車型結(jié)構(gòu)難以跟上中國車市向SUV轉(zhuǎn)型升級的消費步伐。大眾的SUV戰(zhàn)略已是時不我待，2018-2019年更是大規(guī)模推進，2020年大眾SUV銷量占比或由2017上半年的13.83%升至25%，年銷量100萬輛左右，將成為中國SUV車市主要競爭者。第二階段的精耕細作如能順利推進，2025年大眾SUV銷量占比可能達到40%，年銷量200萬輛左右，將成為中國SUV車市的絕對領(lǐng)導者。

　　● 一石激起千層浪，大眾SUV戰(zhàn)略將沖擊到哈弗/日產(chǎn)/別克等多數(shù)主流車企的切身利益

　　2018-2019年T-Roc L和新途觀的核心價區(qū)如集中于15-18萬元，途觀L、途昂能保持良好勢頭，小型SUV能有不錯的表現(xiàn)。再加大眾低價SUV如納入“捷達家族”或“桑塔納家族”，將成為大眾SUV戰(zhàn)略的“加分項”……2020年大眾SUV銷量沖擊100萬輛是有可能的，奇駿、昂科威、銳界等的壓力會很大。如2020-2025年大眾SUV戰(zhàn)略進一步精耕細作，不斷開拓與篤實細分車市，再加I.D.這個“加分項”能有不錯的表現(xiàn)，2025年大眾SUV銷量有可能沖擊200萬輛。屆時大眾將成為SUV車市的第一品牌，部分品牌可能被擠出SUV車市。無論結(jié)果如何，大眾SUV戰(zhàn)略一定會激起千層浪，沖擊到哈弗、別克、福特、現(xiàn)代等汽車品牌的切身利益，包括市場定價、銷量等。2017-2018年應當是大眾制定第二階段(2020-2025年)SUV戰(zhàn)略詳細規(guī)劃的關(guān)鍵節(jié)點，希望其它車企能積極應對。

■ 新能源篇

　　● 基礎(chǔ)薄弱且倉促推進，大眾新能源戰(zhàn)略并不具備先天優(yōu)勢，更需后天努力

　　2015年底的“排放門事件”與由此產(chǎn)生的兩三百億巨額賠款，基本宣告了大眾賴以生存的柴油車時代壽終正寢，同時加速催化出了以新能源汽車為核心的大眾2025戰(zhàn)略。但大眾新能源汽車基礎(chǔ)薄弱，市場銷量低，2017上半年在全球新能源汽車的單車銷量TOP10中，大眾沒有一款，在全球品牌TOP10中，大眾在末位。大眾在中國新能源汽車的排行更靠后，無論單車銷量還是品牌銷量，2017上半年都不在TOP10。應當說大眾的新能源汽車戰(zhàn)略并不具備先天優(yōu)勢，更需后天努力。2017-2019年將是大眾在華完成電池、電機、平臺等新能源汽車重要部件國產(chǎn)化的關(guān)鍵期。

　　 ● 通用、豐田、本田等勁敵的新能源戰(zhàn)略同樣激進，中國車市已成兵家必爭之地

　　雖然大眾對新能源汽車寄予厚望，2025年產(chǎn)銷目標300萬輛，市場占有率目標50%，但對新能源汽車寄予厚望的遠不止大眾一家，本田、豐田、奔馳、寶馬、現(xiàn)代等全球主流車企都已制定同樣激進的新能源戰(zhàn)略，且有些企業(yè)的規(guī)劃更加立體，混動+純電+氫動一條龍。2020年上述車企都已提出基本實現(xiàn)電氣化的目標，2025年新能源占自身銷量的預期比例都在20%及以上的水平，屆時的銷量少則三四十萬輛，多則一兩百萬輛。假設2025年全球新能源汽車的總銷量是600萬輛，按目前各家車企的規(guī)劃是完全不夠分的，更何況大眾一家的預期目標就高達300萬輛，等于要拿走一半的份額，這太狠了，難度可想而知。中國市場更是兵家必爭之地，大眾、通用、本田、豐田、福特等海外車企在中國都提出了激進的新能源戰(zhàn)略，中國本土的吉利、眾泰、北汽、上汽、廣汽等的新能源銷量目標也毫不遜色。2018-2025年大眾新能源戰(zhàn)略無論在全球還是在中國，都將面臨激烈競爭，這是一場九死一生的大博弈，不成功便成仁。

　　● 中國市場將成為大眾汽車新能源戰(zhàn)略的主戰(zhàn)場，2025年將承擔起過半的銷售重任

　　大眾比多數(shù)車企更重視中國的新能源市場，2020年的新能源銷量目標是40萬輛，2025年150萬輛，中國市場將承擔起大眾全球銷量300萬輛的過半重任。不過2016年大眾在華的新能源銷量僅有0.28萬輛，可以忽略不計，等于在2017-2025年短短的九年時間內(nèi)，大眾得從無到有打造一個可承載年銷量一兩百萬的新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈。為了實現(xiàn)這個目標，大眾制定了三步走的具體規(guī)劃，2016年及之前，以進口新能源為主，2017-2019年基于MLB、MQB平臺逐步推進插電式混合動力、純電動等的國產(chǎn)，2020年及之后引進MEB平臺實現(xiàn)I.D.家族的國產(chǎn)。

　　● 2017-2025年中國混合動力消費或?qū)⑴d起并進入高潮，建議大眾品牌補齊混動板塊

　　在大眾制定新能源戰(zhàn)略關(guān)鍵期的2015上半年，大眾汽車集團執(zhí)行副總裁蘇偉銘曾判斷，2015年到2020年受制于國家的基礎(chǔ)設施等，市場會以混合動力主，2020年到2025年隨著基礎(chǔ)設施、電池技術(shù)等逐漸完善，市場會迎來純電動的時代。但從目前來看，中國車市的實際演化可能會更緩慢點，混合動力的熱度或?qū)⒊掷m(xù)至2025年。在沒有政府補貼的情況下，2017上半年混合動力(HEV)銷量7.42萬輛，同比增長68.34%，一舉超過純電動(EV)的7.27萬輛(不含商用車)。插電式混合動力(PHEV)僅有2.2萬輛，同比下滑33.50%，越來越像雞肋。2017-2020年48V等配件會逐步國產(chǎn)，整個配套體系的成本會大幅降低，2020年混合動力銷量或達100萬輛，2020-2025年HEV或?qū)⑦M入高潮期，屆時多數(shù)車型的結(jié)構(gòu)會是傳統(tǒng)動力(普通版)+混合動力(高配版)， 2025年銷量或達500萬輛。
雖然大眾2025戰(zhàn)略以電動車為主，但對混合動力也有研究，2017年7月大眾品牌研發(fā)總監(jiān)Frank Welsch透露，大眾48V輕度混合動力技術(shù)正在研發(fā)中。外界判斷2017年底上市的小型SUV T-Roc有可能首先搭載48V輕度混動系統(tǒng)。大眾2025戰(zhàn)略具有很大的靈活性，根據(jù)市場變化一直在升級，如今年法蘭克福車展期間又發(fā)布了升級版Roadmap E。根據(jù)中國車市的實際發(fā)展，建議大眾進一步補齊混動板塊。

　　● SUV最有可能上量，建議大眾在華的新能源戰(zhàn)略要充分結(jié)合SUV攻勢

　　在大眾接下來幾年加速推進的諸多戰(zhàn)略中，SUV戰(zhàn)略最有可能在短期內(nèi)上量，2020年大眾SUV銷量或達100萬輛，有望成為中國SUV車市的主要競爭者，2025年或達200萬輛，有望成為中國SUV車市的絕對領(lǐng)導者。目前大眾新能源戰(zhàn)略有與SUV結(jié)合的部分，包括途觀L PHEV，以及I.D.幾款SUV等，但整體結(jié)合并不充分，仍以高爾夫EV、輝昂GTE等轎車為主。好鋼用在刀刃上，建議大眾新能源戰(zhàn)略以SUV為核心，如2018-2019年投放的T-Roc等SUV能100%實現(xiàn)電氣化，為2020年新能源汽車在華銷量沖擊40萬輛奠定更好的基礎(chǔ)。

■ 智能出行篇

　　● 大眾用戶在蘋果、阿里等平臺會更活躍，建議大眾進一步驗證“出行生態(tài)”的商業(yè)模式

　　大眾2025戰(zhàn)略分三階段，2020年之前以SUV戰(zhàn)略為核心，2020-2025以新能源戰(zhàn)略為核心，2025-2030年以出行戰(zhàn)略為核心。2016年大眾首席數(shù)字官Johann Jungwirth表示，大眾汽車在2025年將會從車企轉(zhuǎn)化為出行方式供應商，全球會擁有800萬活躍用戶，建立一種跨越品牌的全新數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，預計2025年大眾與互聯(lián)化汽車服務相關(guān)的年收入將達10億歐元。其實大眾用戶的活躍性與最后的商業(yè)變現(xiàn)還有很長的路要走，再加目前覬覦智能出行業(yè)務的除了大眾等傳統(tǒng)車企，還有蘋果、谷歌、阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它們對用戶的粘性更強，對大數(shù)據(jù)的掌控更全面，更何況這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)目前都在積極布局智能出行的相關(guān)領(lǐng)域。就目前來看，2025年大眾的數(shù)字化平臺能否形成、留住、轉(zhuǎn)化800萬活躍用戶還是個大問號，有關(guān)10億歐元從哪里來也沒有具體的論述，只能算個愿景，需要進一步驗證。

　　● 基于前期的大量鋪墊與試錯，大眾“出行戰(zhàn)略”揚長避短越來越聚焦人工智能領(lǐng)域

　　大眾的數(shù)字化平臺與蘋果、阿里等比用戶活躍和粘性，相信大眾沒有任何優(yōu)勢可言，也很難基于此構(gòu)建起自己的“出行生態(tài)”。大眾的劣勢在硬件供應商的角色，但優(yōu)勢恰恰也在硬件供應商的角色。目前硬件設備紛紛智能化，提供汽車等大型終端硬件設備的車企，在智能出行領(lǐng)域會有很大的先天優(yōu)勢，會比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更親密接觸到用戶。從過去兩三年大眾圍繞“出行戰(zhàn)略”開展的布局與嘗試來看，正越來越聚焦于人工智能領(lǐng)域，這對深度了解用戶有很大幫助。如果說互聯(lián)網(wǎng)時代比拼的是誰更能“死皮賴臉”留住用戶，誰更能“厚顏無恥”占據(jù)用戶時間，智能網(wǎng)時代比拼的或許就是誰更能了解用戶新需求，誰更能減省用戶時間支出。人工智能或?qū)�為大眾更親密接觸用戶提供一把金鑰匙，可以把互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“關(guān)在窗外”，把粘性與活躍留給蘋果、阿里巴巴等，把感情與溫情“留在車內(nèi)”。都說感情深一口悶，屆時再談生意，或許就容易多了。

　　● “出行戰(zhàn)略”需要落地，建議著手規(guī)劃將南北大眾打造成全球最大“智能硬件工廠”

　　大眾在華推進“出行戰(zhàn)略”，在北京成立“未來中心”僅是第一步，更需加速推進對南北大眾的智能化改造。在智能出行時代，智能終端、云計算、定制化服務等相信都會成為標配，但按南北大眾目前的生產(chǎn)方式是很難助力大眾向智能“出行服務商”方向轉(zhuǎn)型的。建議南北大眾的2025戰(zhàn)略規(guī)劃，將打造全球最大的智能出行硬件供應商作為核心目標，同時爭取成為大眾全球最核心的云計算基地，以加速由“代工廠”向大眾全球最核心的“智能基地”轉(zhuǎn)型為整體方針。按目前“代工廠”的套路，南北大眾是完全沒有未來的，也很難將整車出口到歐美，希望一汽、上汽的高層能抓住大眾這輪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的機遇，不僅要找準自己的新定位，更要借助大眾對中國市場越來越高的依賴程度，爭取在大眾的全球布局中發(fā)揮主導作用，未來將智能硬件出口到歐美市場。

　　● 經(jīng)濟型電動車更需智能化，建議將Moia出行品牌導入大眾江淮項目

　　如大眾江淮的經(jīng)濟型電動車項目僅僅是為了應付政府“雙積分”等政策的權(quán)宜之計，那實在是太可惜了。對比南北大眾，大眾江淮的經(jīng)濟型電動車對推動大眾2025年向智能出行服務商轉(zhuǎn)型的幫助可能會更直接，經(jīng)濟型電動車是承載輕量化、車聯(lián)網(wǎng)、自動駕駛等優(yōu)良載體。目前中國正加速進入老年化社會，經(jīng)濟型電動車，尤其是自動駕駛的經(jīng)濟型電動車，在未來大有用武之地。目前日本等國家研發(fā)的自動駕駛等技術(shù)，面向的主要用戶群體就是老年人。建議大眾將Moia出行品牌導入大眾江淮，甚至可以把2021年投放自動駕駛汽車的任務交給大眾江淮。希望江淮汽車的高層努力爭取下，助力大眾Moia在中國趕超滴滴出行，在全球趕超Uber，這可能是江淮在傳統(tǒng)乘用車市場不斷被邊緣化后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)智能出行市場，實現(xiàn)江淮絕地反擊的重要一步。

　　● “出行戰(zhàn)略”最大變現(xiàn)或在金融，希望大眾能抓住2017-2025年汽車金融黃金發(fā)展期

　　2025年如何賺出10億歐元，在大眾公開版的2025戰(zhàn)略中并未具體提及。但目前多數(shù)車企基本有了共識，出行服務的最大變現(xiàn)在金融，如在戴姆勒集團最近的企業(yè)管理調(diào)整中，就將新興的移動出行業(yè)務直接劃入金融服務公司。目前我國的汽車金融正迎來黃金發(fā)展期，2020年汽車金融信貸或達2萬億元，屆時汽車金融的滲透率或達55%。2017-2025年大眾汽車金融將進入黃金發(fā)展期，建議大眾將汽車金融升級為與新能源、SUV等并列的戰(zhàn)略，加速金融戰(zhàn)略與出行戰(zhàn)略的結(jié)合。

■ 口碑篇

　　● POLO操控好、外觀美，但后排空間小、起步肉

　　2017上半年P(guān)OLO的操控、外觀等口碑評分較高，這兩點對吸引年輕用戶、城市“買菜車”群體有很大幫助。目前大眾POLO年銷量十多萬輛，在小型轎車市場位列前茅。但對比飛度、YARiS L 致炫等勁敵，POLO在動力、空間方面的劣勢非常明顯，用戶的不滿意點集中于后排空間小、起步肉，這與POLO精品小車的設計理念與具體搭載1.4L小排量發(fā)動機有很大關(guān)系。POLO的用料希望也能引起上汽大眾的注意，用戶的不滿在激增。 

　　● 捷達、桑塔納空間大、省油，但起步肉、配置低

　　空間是POLO的劣勢之一，但基于同一平臺誕生的新捷達和新桑塔納，通過拉長軸距，把劣勢變成了優(yōu)勢，2017上半年兩者的空間、油耗等口碑評分相對較高。但入門級緊湊型轎車的競爭十分激烈，福睿斯、科沃茲等對手的空間評分青出于藍而勝于藍，且舒適性與操控性的表現(xiàn)同樣出色，為在銷售層面與捷達、桑塔納掰掰手腕奠定了基礎(chǔ)。捷達、桑塔納在動力、用料、配置等諸多方面有很大的改進空間。

　　● 邁騰、帕薩特的動力口碑兩極分化明顯，內(nèi)飾等成短板

　　2017上半年邁騰、帕薩特的空間口碑評分較高，用戶最滿意。動力口碑呈現(xiàn)明顯的兩極分化格局，滿意的很滿意，不滿意的很不滿意，這與兩者1.4T、1.8T、2.0T的動力構(gòu)成有很大關(guān)系，其中的1.4T小排量制約了用戶的動力體驗。除了起步肉，用戶對邁騰、帕薩特不滿意的還有配置低、用料差等。后兩者幾乎成了大眾品牌的通病，希望能引起大眾的高度關(guān)注。

　　● 建議大眾更好協(xié)調(diào)空間與動力、配置、用料等的結(jié)合，更好滿足用戶的消費升級訴求

　　大眾是比較了解中國用戶的一個國際品牌，它的車身加長、中庸設計等本土化改造牢牢抓住了中國消費者的購車訴求。2008年的全新寶來、朗逸，2011年的全新邁騰、全新帕薩特，2012-2013年的全新桑塔納、全新捷達等新車都因此取得了巨大成功。目前中國車市正加速消費升級，廣大購車用戶對用料、配置等提出了更高要求，但這兩大板塊正逐步成為大眾的軟肋，POLO、捷達、邁騰、帕薩特等用戶都很不高興呀！2017上半年大眾在南方市場大幅下滑的熱度與銷量等，相信與此有較大關(guān)系。相信大眾自身也看在眼里急在心里，建議大眾以SUV戰(zhàn)略為新起點，全面打響品質(zhì)升級戰(zhàn)，回歸價值原點，重塑德系基因。

■ 配置篇

　　● 大眾汽車的整體配置率不低，但輸在“熱門板塊”

　　大眾新車的標配率處于中上水平，2016-2017上半年的標配率達35.52%，僅次于福特，高于別克。但在近幾年快速興起的“熱門板塊”標配排行中，大眾處于中下水平，比長城新品牌WEY差遠了。車企的傳統(tǒng)配置玩法是先“選配”，等錢掙得差不多，對手也大規(guī)模跟進了，再陸續(xù)標配。但WEY、領(lǐng)克等“一配到底”的新玩法，將對傳統(tǒng)玩法形成巨大沖擊，希望這能引起大眾的高度重視，加速將部分傳統(tǒng)研發(fā)部門向中國轉(zhuǎn)移，縮短審批流程，提升研發(fā)效率，確保能跟上中國車市近幾年“加速度”式的配置升級節(jié)奏。大眾當下的“中國提出建議，德國總部審議”的研發(fā)流程已經(jīng)落后了，研發(fā)必須“前移”，否則市場這只無形之手一定會發(fā)揮重新分配人才的作用，大眾的優(yōu)秀研發(fā)人員會加速流向吉利、長城、比亞迪等身處消費熱土的中國車企。

　　● 大眾是在華普及車身穩(wěn)定系統(tǒng)的先行者，但目前被越來越多品牌超越

　　大眾是在華較早普及ESP等車身穩(wěn)定系統(tǒng)的車企，如速騰、邁騰等十年前就裝配了ESP系統(tǒng)。但目前大眾車身穩(wěn)定系統(tǒng)的標配率正被越來越多的品牌超越，除了福特、豐田、馬自達等勁敵，也包括哈弗、WEY等中國品牌。在2018-2019年新一輪SUV攻勢中，建議大眾100%標配ESP等車身穩(wěn)定系統(tǒng)，不要猶豫，不要心痛，這是重塑“德系基因”的良心工程。

　　● 提升LED大燈的標配率，有利于涵養(yǎng)大眾品牌科技、時尚等消費元素

　　與ESP類似，大眾也是較早引入LED大燈的車企，2008年上市的新寶來在緊湊型轎車中率先配裝了LED尾燈，但目前大眾LED的標配率僅有19.44%，落后于別克、豐田、日產(chǎn)、本田、馬自達等多數(shù)核心競品，建議2020年能提升到40%的水平。LED大燈有利于涵養(yǎng)大眾品牌的科技、時尚等消費元素，就像當年新寶來宣傳的，輕輕抹過一縷夜色，都能留下一道風景。

　　● 提升駕駛座電動調(diào)節(jié)的標配率，有利于提升大眾品牌舒適性等口碑

　　對比競品，POLO、捷達、桑塔納、邁騰、帕薩特等大眾主流車型中，沒有一款的舒適性口碑是絕對占優(yōu)的�，F(xiàn)在各家企業(yè)越來越強調(diào)以用戶為中心，車企自然更得考慮駕駛者的感受，與駕駛者接觸最親密的毫無疑問是座椅。建議大眾大幅提升駕駛座電動調(diào)節(jié)的標配率，2018年爭取到50%水平，2020年爭取到60%水平，為改善舒適性口碑貢獻一份力量。 

　　● 大眾緊湊型轎車引領(lǐng)行業(yè)標配水平，與獨領(lǐng)風騷的“銷量第一”相得益彰

　　大眾品牌是緊湊型轎車的絕對霸主，2017上半年大眾62.48%的銷量來自緊湊型轎車，占了該級別總銷量的26.77%。之所以有如此成績，與自身的高配置有一定關(guān)系，在緊湊型轎車的標配率排行中，高爾夫、凌渡、速騰、蔚領(lǐng)、朗行等大眾車型都名列前茅，與“銷量第一”相得益彰。不過帝豪、帝豪GL等中國品牌車型的標配率已與寶來、朗逸等旗鼓相當。目前大眾緊湊型轎車優(yōu)惠好幾萬，很難再有降價空間，吉利緊湊型轎車的價格戰(zhàn)還有點摟著，一旦進入2018年也發(fā)動猛烈的價格戰(zhàn)，恐怕會對大眾緊湊型轎車形成較大沖擊。當然，我不建議吉利這么干，希望能“小火慢燉”，吃起來才有入味的感覺。

　　● 2018年大眾SUV戰(zhàn)略如想再創(chuàng)輝煌，大幅提升緊湊型SUV的標配率是當務之急

　　2017年途觀L在中型SUV、途昂在中大型SUV車市，不僅實現(xiàn)了立足，還順帶顛覆了下傳統(tǒng)競爭格局，擠兌了下漢蘭達、奧迪Q5等。如2018年上市的T-Roc L也想在緊湊型SUV玩把顛覆，當務之急是提升標配率(目前途觀的排行比較落后)，如定價還能再合理點，T-Roc L非常值得期待。如新途觀能攜手T-Roc L聚焦15-18萬元價區(qū)，恐怕除了歐藍德等得靠邊站外，整個緊湊型SUV的競爭格局都可能被改寫，甚至會加速緊湊型SUV銷量趕超緊湊型轎車的進度。

■ 品質(zhì)篇

　　● 對大眾汽車的投訴集中于緊湊型轎車，大規(guī)模的價格戰(zhàn)或埋下質(zhì)量下滑的隱患

　　2017年8月對大眾汽車的投訴主要集中于緊湊型轎車，占比高達81.09%，已成大眾的投訴重災區(qū)。2017上半年捷達、桑塔納、寶來、朗逸等大眾緊湊型轎車的價格優(yōu)惠普遍過萬元，堪稱史無前例，但與大規(guī)模價格戰(zhàn)相伴相隨的往往是偷工減料，畢竟大眾在華每輛車的利潤不到萬元，緊湊型轎車更低。一旦2018-2019年爆發(fā)類似當年DSG抖動或速騰斷軸等的大規(guī)模投訴事件，一定會對SUV等戰(zhàn)略形成沖擊。

　　● 建議2017下半年南北大眾集中整改“小問題”，強化車型的整體品質(zhì)

　　2017年8月大眾投訴集中于車身及電氣領(lǐng)域，高達66.30%，其次是發(fā)動機與變速箱，分別為12.96%、10.37%。車身及電氣板塊的問題有后備廂故障、異味、生銹、異響、玻璃開裂、漏水、車燈進水等。本人也是大眾車主，座駕為第六代高爾夫，對上述部分問題“深有體會”：一次去接女友，正好下雨，一個轉(zhuǎn)彎，雨水像斷了線的珍珠，直接砸在我的“馬賽克”部位，不清楚的或許還以為我老不正經(jīng)尿褲子了。解決的方法很簡單，打開機蓋，伸手進步擠壓下軟管末端就可以了，前提條件是你的手能像我的這么纖細。一次也是去接女友，本想帶她沿三環(huán)兜一圈，看看北京夜景，談談人生和理想。但沒出小區(qū)，大燈就罷工了。解決的方法也很簡單，拔出燈泡插線，用嘴吹一吹，再插進去就可以了……如車窗排水管設計更合理點，大燈密封性更好點，相信可以避免好多小問題。

　　比較幸運的是，2017上半年因車外照明燈保險絲故障存在安全隱患，一汽-大眾汽車有限公司宣布將召回58萬輛高爾夫及速騰。希望大眾再接再厲，繼續(xù)解決排氣管燙傷后備廂等問題。2018-2019年是大眾汽車戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，建議南北大眾2017下半年集中精力整改“小問題”，盡量“排雷”，最大限度減少不確定因素。

　　● 2018-2019年是大眾品牌轉(zhuǎn)型與升級的關(guān)鍵期，應特別認真處理消費投訴

　　2017年8月大眾品牌占了當月總投訴量的14.02%，過去一年半大眾新車的銷量占比為13.44%，投訴占比高過銷量占比。不排除2018-2019年大眾投訴量占比進一步提升的可能，希望能引起南北大眾的高度重視，2018-2019年要特別認真處理消費投訴。另外，別克、福特、雪佛蘭、標致等的投訴量占比也高于銷量占比，希望能引起相關(guān)品牌的高度重視。

■ 價區(qū)篇

　　● 2017上半年大眾品牌各價區(qū)分化嚴重，SUV戰(zhàn)略對提振9-20萬元價區(qū)至關(guān)重要

　　2017上半年大眾品牌各大價區(qū)的線索增長分化嚴重，其中9-20萬元價區(qū)的線索下滑明顯，25-50萬元價區(qū)增長明顯。前者主要受制于大眾緊湊型轎車的低靡表現(xiàn)，后者主要受惠于SUV的強勢表現(xiàn)。2018-2019年大眾投放的緊湊型SUV、小型SUV將成為其提振9-20萬元價區(qū)的重要力量。

　　● 獨立低價車品牌遠水救不了近火，建議一汽-大眾構(gòu)建“捷達家族”，角逐6-9萬元價區(qū)

　　目前6萬元以內(nèi)價區(qū)已被寶駿壟斷，6-9萬元價區(qū)正形成大眾、寶駿、吉利等鼎足之勢。但大眾的優(yōu)勢很大程度是建立在捷達、POLO、桑塔納等大幅降價的基礎(chǔ)上，寶駿、吉利等的配置、品質(zhì)反倒有了大幅提升，長期以往非常不利大眾低價車的發(fā)展。2018年底大眾推出的獨立低價車品牌，除了要面對安全、品質(zhì)、配置、排放等諸多挑戰(zhàn)外，最棘手的或許是“品牌力”，因為品牌建設是短期內(nèi)最難完成的一項任務，但低價車品牌又面臨短期上量的艱巨任務。建議一汽-大眾基于捷達等現(xiàn)有資源，構(gòu)建“捷達家族”，打造捷達轎車+捷達SUV+捷達MPV的多元體系。捷達、桑塔納在過去幾年的“低價試錯”中，已充分證明自身角逐低價車市的能力。

　　● 大眾重兵把守的12-15萬元價區(qū)被本田攻破，緊湊型轎車或失去“居高臨下”的優(yōu)勢

　　近十年9-15萬元價區(qū)幾乎是大眾一家獨霸，但2017上半年本田在12-15萬元價區(qū)打開了一個突破口，線索占比19.55%，同比增長37.23%，大眾占比僅有18.39%，且同比下滑16.62%，其中朗逸、高爾夫、寶來等主力車型的線索都處于下滑狀態(tài)。12-15萬元價區(qū)是緊湊型轎車的制高點，一旦大眾失去優(yōu)勢，不僅會降低自身的行業(yè)話語權(quán)，還會危及9-12萬元價區(qū)的利益，這對大眾無異于“滅頂之災”。

　　● 途觀L助力邁騰、帕薩特鞏固20-25萬元價區(qū)，擠壓普通品牌對抗豪華品牌

　　雖然大眾在6-9萬元、12-15萬元等中低價區(qū)表現(xiàn)一般或萎靡，但在20-25萬元等高價區(qū)的表現(xiàn)相當強勢。2017上半年大眾20-25萬元價區(qū)的線索占了30.70%，比例提升了2.75%。其中新車途觀L功不可沒，助力邁騰、帕薩特鞏固20-25萬元價區(qū)，同時進一步擠壓普通品牌，并強勢對抗豪華品牌。

　　● 通用等勁敵加速強化MPV車市，大眾MPV在15-20萬元價區(qū)將迎來一場硬戰(zhàn)

　　未來幾年大眾在華的重點是推進低價車、SUV、新能源、出行戰(zhàn)略等，對MPV車市的布局不多，但MPV車市可能是接下來幾年的又一個亮點。目前別克、雪佛蘭、吉利等都在加速布局MPV車市，繼新別克GL8后，別克GL6將于2017年底上市，其核心價區(qū)或集中15-20萬元，屆時途安將面臨較大挑戰(zhàn)，不過大眾很快也會有途安L Cross版跟進。

■ 競品篇

　　● 2017上半年大眾核心競品仍以合資普通品牌為主，但來自中國品牌的威脅與日俱增

　　2017上半年大眾汽車核心競品仍以合資普通品牌為主，別克、豐田、本田等對大眾的威脅有不同程度的提升，現(xiàn)代、福特、日產(chǎn)、雪佛蘭等威脅程度有不同程度的減少，標致、鈴木、雪鐵龍、起亞等越來越難以對大眾構(gòu)成威脅。中國品牌雖不能對大眾構(gòu)成強勢沖擊，但威脅提升很快，其中吉利最為明顯。大眾在中國車市舉足輕重，對其構(gòu)成的威脅程度，也是間接衡量某品牌競爭力的重要指標之一。

　　● 2018-2019年大眾SUV戰(zhàn)略有利于降低自身愈演愈烈的內(nèi)耗

　　中國車市整體增長進入停滯狀態(tài)、大眾銷量出現(xiàn)下滑跡象等，進一步加劇大眾捷達、桑塔納、寶來、朗逸、速騰等的內(nèi)耗。2017上半年大眾內(nèi)耗系數(shù)達36.39%(自身對比次數(shù)占比)，比去年同期的35.69%又高了0.7%，其中小型轎車、緊湊型轎車的內(nèi)耗提升明顯。2018-2019年緩解大眾內(nèi)耗的關(guān)鍵在SUV戰(zhàn)略，2017上半年邁騰、帕薩特、CC等中型轎車的內(nèi)耗有所降低，與途觀L、途昂等密切相關(guān)，除轉(zhuǎn)移部分大眾用戶外，還狙擊了下奧迪、奔馳、寶馬等的下探勢頭。

　　● 2017上半年大眾緊湊型轎車內(nèi)耗高達40.70%，來自本田、吉利等的威脅有所提升

　　大眾內(nèi)耗最嚴重的是緊湊型轎車，2017上半年大眾緊湊型轎車的內(nèi)耗系數(shù)高達40.70%，比2016年同期提升2.66%。大眾緊湊型轎車已經(jīng)到了非改革不可的時候了，一旦這顆定時炸彈被本田、吉利等點燃，對大眾的沖擊或是致命的。2017上半年本田、吉利等大眾緊湊型轎車的威脅都有大幅提升，都晉級到了TOP10競品行列。從大眾中型轎車內(nèi)耗降低的因素來看，降低大眾緊湊型轎車內(nèi)耗的關(guān)鍵在2018-2019年強勢推進的大眾緊湊型SUV。

　　● 減少肥水外流，建議2018-2019年上市的大眾SUV繼續(xù)堅持“務實定價”

　　2017年途觀L、途昂掀起的大眾SUV熱，搶了競品用戶也吸引了部分中型轎車用戶。2018-2019年繼續(xù)投放的小型SUV、緊湊型SUV等，肯定會把大眾SUV熱推向高潮，也會助推SUV整體消費熱潮，屆時小型轎車、緊湊型轎車的部分潛在用戶或加速轉(zhuǎn)向SUV車市。2017上半年哈弗H6、三菱歐藍德等部分定價相對實惠的車型，快速成為大眾緊湊型SUV的主要競品之一，為了最大限度減少肥水外流，建議2018-2019年上市的大眾SUV繼續(xù)堅持“務實定價”。

■ 置換篇

　　● 2017上半年途觀L、途昂等助力大眾品牌的用戶忠誠度飆升至31.83%

　　2017上半年大眾是所有主流品牌中，用戶忠誠度提升最明顯的，高達31.83%，比2016上半年足足提升了7.65%，這主要歸功于途觀L和途昂兩款SUV的強勢表現(xiàn)，再加邁騰，聯(lián)手留住了大眾50%的老用戶，其它車型留住老用戶的能力都處于下滑狀態(tài)。用戶忠誠度的大幅提升，說明大眾推進SUV戰(zhàn)略的迫切性和重要性。2018-2019年繼續(xù)投放的SUV，或?qū)⑦M一步提升大眾用戶的忠誠度。

 　　● 大眾汽車之所以能在中國車市熱銷，中國品牌貢獻巨大

　　大眾之所以對中國品牌的崛起如此敏感，費盡心機制定低價車戰(zhàn)略、SUV戰(zhàn)略等，因為中國品牌才是大眾的真正“金主”。近三年大眾品牌意向置換來自海外普通品牌與中國品牌的比例大體“六四開”，大眾老用戶意向置換流向海外普通品牌與中國品牌的比例大體“六一開”，等于大眾和別克、福特等海外普通品牌在爭奪用戶中打了個平手，新置換用戶主要來自中國品牌，其中奇瑞、一汽、比亞迪、吉利、五菱、長安等貢獻巨大。

　　● 大眾的SUV戰(zhàn)略是吸引中國品牌置換用戶的新引擎

　　2015-2017年中國品牌小型SUV、緊湊型SUV的快速崛起，把大量中國品牌用戶由轎車轉(zhuǎn)移到了SUV，2017年之前大眾在SUV車市的國產(chǎn)車型僅有途觀一款，難以幫助大眾吸引到大量中國品牌的SUV用戶，但2018-2020年大量中國品牌小型SUV、緊湊型SUV就會進入置換期，其中的多數(shù)或流入15萬元以上的SUV車市。幸虧2018-2019年大眾的SUV攻勢會進入高潮，將成為吸引中國品牌置換用戶的新引擎。

　　● WEY、領(lǐng)克等將與大眾SUV戰(zhàn)略形成對壘之勢，大眾也得警惕老用戶流向中國品牌

　　2015-2017年中國品牌的造車實力有了顯著提升，除了大眾有能力吸引中國品牌用戶，部分中國品牌也展現(xiàn)出了吸引大眾用戶的實力，2017上半年大眾意向置換流向中國品牌的比例為12.61%，比去年同期的9.77%提升了2.84%。同時大眾品牌吸引中國品牌用戶的能力也在降低，2017年大眾意向置換來自中國品牌占38.31%，比去年同期的42.48%減少了4.17%。2018年WEY、領(lǐng)克等新一代中國品牌，或?qū)⑴c大眾SUV戰(zhàn)略展開正面爭奪戰(zhàn)，但WEY、領(lǐng)克等的高配置等相信是大眾SUV車型難以企及的，建議大眾警惕自身用戶繼續(xù)流向中國品牌，新SUV的定價務必要“實惠”。

■ 區(qū)域/渠道篇

　　● 2014-2017年大眾汽車在“大南方市場”的用戶流失現(xiàn)象非常嚴重

　　過去三四年大眾汽車用戶流失主要集中于秦嶺-淮河以南地區(qū)，對比2014上半年，2017上半年湖北、廣西、海南、云南等地的用戶流失在5-10%，浙江、廣東、福建等地用戶流失在2.5-5%。大眾重啟“南方戰(zhàn)略”已迫在眉睫，且范圍不局限福建、江西、湖南、廣西、廣東、海南六省，而是秦嶺-淮河以南的“大南方市場”。在西北地區(qū)大眾也面臨用戶流失的挑戰(zhàn)，過去三四年，甘肅、青海、新疆的流失率都在2.5-5%的水平。大眾品牌在華北、東北，大眾的市場滲透率有較高提升，其中黑龍江的滲透率提升達到了8.23%。

　　● 建議南北大眾各司其職，上汽大眾主導“南方戰(zhàn)略”，一汽-大眾主導“北方戰(zhàn)略”

　　2009年底廣州車展大眾中國聯(lián)合南北大眾啟動的南方戰(zhàn)略，在2011-2013年取得一定成績，但進入2014年就遭遇了增長瓶頸。大眾南方戰(zhàn)略之所以舉步維艱，除了日系等強勢反撲外，與南北大眾差異化的市場分布有很大關(guān)系。2017上半年上汽大眾熱度偏南方市場，一汽-大眾熱度偏北方市場。上汽大眾如攜手一汽-大眾開拓南方市場，無異于引狼入室。如2009年啟動南方戰(zhàn)略后，一汽-大眾特積極，不久就在廣東佛山設立工廠，投放高爾夫、奧迪A3等，上汽大眾沒怎么響應。目前大眾中國或許在醞釀重啟南方戰(zhàn)略，建議徹底放權(quán)，讓上汽大眾主導南方戰(zhàn)略，讓一汽-大眾主導北方戰(zhàn)略。

　　● 大眾用戶流失集中南方市場，上汽大眾的“豪華車項目”迫在眉睫

　　對比一汽-大眾，上汽大眾的比較優(yōu)勢在南方和西北市場，但2017上半年上述兩大區(qū)域正是大眾汽車用戶流失的重災區(qū)，不少城市的單店線索下滑幅度大于40%，其中廣東省最為集中。2017上半年途觀L、途昂兩款中高級SUV就像一陣及時雨，大大提振了上汽大眾的市場號召力，挽留了不少用戶。但這只能解燃眉之急，為了從根本上避免上汽大眾在南方市場越來越被動，加碼豪華車項目已時不我待。不管是奧迪，還是保時捷，相信2018-2019年上汽集團都會不予余力爭取與大眾集團簽署個豪華品牌的國產(chǎn)項目，否則上汽大眾有可能成為第一塊倒下的多米諾骨牌。

　　● 2019-2020年低價車戰(zhàn)略有利于一汽-大眾篤實北方市場

　　2017上半年大眾汽車發(fā)動了轟轟烈烈的價格戰(zhàn)，捷達、寶來、速騰等的優(yōu)惠幅度幾乎都過萬元，其中一汽-大眾的價格戰(zhàn)優(yōu)惠力度要強于上汽大眾。大規(guī)模價格戰(zhàn)提升了大眾在北方市場單店線索的增長，不少城市的單店線索增長率都超過了100%，說明北方用戶對價格更敏感，對大眾品牌更認同。2019-2020年一汽-大眾如將低價車打包進“捷達家族”，或能進一步篤實北方市場。

■ 品牌營銷篇

　　● 受制于配置、品質(zhì)等，構(gòu)建“捷達家族”有利于彌補低價車的品牌營銷短板

　　大眾獨立低價車品牌除了產(chǎn)品自身會面臨一定挑戰(zhàn)外，最大的制約瓶頸在品牌營銷。千萬別想當然認為有大眾背書，獨立低價車品牌就能熱銷，這完全是兩碼事。如何在短時間內(nèi)說服廣大用戶購買一汽-大眾的獨立低價車品牌，對市場和營銷部門提出了個可能比登天還難的課題。一汽-大眾低價車的核心市場大體會在北方，再加捷達在北方市場擁有強大的品牌號召力，為了實現(xiàn)短期內(nèi)上量的訴求，建議一汽-大眾將目前已研發(fā)的低價車打包進“捷達家族”。據(jù)我了解，目前一汽-大眾獨立低價車品牌的營銷推廣計劃已經(jīng)成型，調(diào)整的空間不大，更別說顛覆性的調(diào)整，不過還是希望一汽-大眾可以謹慎考慮下，2017上半年還留有最后的整改機會。

　　● 途觀L、途昂先聲奪人，建議大眾借SUV戰(zhàn)略，重塑燃油車的“德系基因”

　　一個“排放門事件”足以將大眾燃油車牢牢釘在歷史的恥辱柱上，但大眾全球CEO穆倫多次強調(diào)，2025年大眾的銷售主體仍是燃油車，在中國市場更是如此。目前本田、豐田、馬自達在傳統(tǒng)燃油技術(shù)的升級方面動作頻頻，2017-2020年9AT、10AT在中國車市普及會加速提升，大眾燃油車在營銷層面或?qū)⒚媾R史無前例的挑戰(zhàn)。重塑大眾燃油車的核心賣點迫在眉睫，建議大眾借SUV勢頭，重塑“德系基因”，前期以提升熱門技術(shù)板塊的標配率為切入。

　　● 特斯拉將成為大眾電動車品牌營銷中一道繞不過去的坎

　　特斯拉已經(jīng)成為電動車領(lǐng)域的標桿企業(yè)，不管大眾激進的電動車戰(zhàn)略怎么強調(diào)與特斯拉模式的不同，相信絕大多數(shù)人都會首先拿特斯拉對標大眾的電動車。目前無論是銷量、渠道、服務等，大眾都沒有任何優(yōu)勢可言，再加特斯拉還有位不可多得的營銷大師——馬斯克，時不時指點下電動車的“江山”等，這是大眾完全不具備的優(yōu)勢。一旦2018年特斯拉MODEL 3在全球和中國市場大賣，以及2018-2019年萬一特斯拉獲得在中國獨資建廠的機會，大眾想在營銷層面邁過特斯拉這道坎就更難了。

■ 銷量篇

　　● 朗逸、捷達、速騰等主力車型銷售疲軟，2017年大眾品牌全年銷量或降至280萬輛

　　途觀L、途昂兩款SUV雖有絕佳表現(xiàn)，但獨木難支，受制于朗逸、捷達、速騰、桑塔納等緊湊型轎車的銷售疲軟，2017上半年大眾品牌銷量126萬輛，同比下滑8.7%。下半年的形勢也不太樂觀，一是去年下半年因購置稅減半政策到期等增加了不少銷量，二是大眾價格戰(zhàn)在2017上半年差不多已見底，三是2017下半年的購置稅優(yōu)惠將縮半……2016年大眾品牌在華銷量將近300萬輛，2017年估計在280萬輛左右。

　　● 購置稅優(yōu)惠取消對緊湊型轎車影響明顯，2018年大眾品牌銷量應力保260萬輛

　　緊湊型轎車的排量大多在1.6L及以下，且是市場銷售主體，受購置稅優(yōu)惠政策的影響比較大。由于大眾主要銷量來自緊湊型轎車，進入2018年購置稅優(yōu)惠政策徹底取消后，大眾緊湊型轎車的銷售壓力會很大。再加中國車市消費的重心越來越以南方市場為主，而大眾在南方市場正呈現(xiàn)加速下滑的跡象，建議2018年大眾品牌銷量力保260萬輛。

● 2017-2020年是大眾“結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期”，SUV戰(zhàn)略將助力大眾品牌2020年挑戰(zhàn)300萬輛

　　成也蕭何敗也蕭何，受制于緊湊型轎車，使得大眾的銷售結(jié)構(gòu)落后于車市轉(zhuǎn)型進度。2017-2020年將成為大眾品牌壯士斷臂的艱難轉(zhuǎn)型期，如期間SUV戰(zhàn)略能有效抵消緊湊型轎車損失的市場，以及強勢提升大眾在南方市場的消費熱度，2020年大眾品牌在華銷量有望挑戰(zhàn)300萬輛。

■ 全文總結(jié)

　　能把文章看到這里，一定花費了您不少寶貴的時間，我特別感謝。我簡單總結(jié)幾句：2017-2020年是近一二十年來大眾在華調(diào)整力度最大的階段，由于大眾地位舉足輕重，任何舉措都可能引起波動，2017-2020年中國車市的整體競爭格局免不了會有大調(diào)整；2017-2020年大眾的最大機遇是SUV戰(zhàn)略，最大挑戰(zhàn)是緊湊型轎車，除了破釜沉舟，大眾沒有任何多余的選擇。WEY、領(lǐng)克等中國新銳品牌要么被勒殺在搖籃里，要么一鳴驚人；最后我想強調(diào)下，全文所有觀點僅代表個人看法，不足的地方歡迎大家批評與指點，有朋自遠方來不亦樂乎，大家的踴躍批評是對我們汽車之家的最大關(guān)愛。

　　下期將為大家?guī)�來《紅旗汽車市場競爭力分析報告2018版》。目前一汽集團正拿出壯士斷臂的決心發(fā)展紅旗汽車，退一步講紅旗汽車也經(jīng)不起太多折騰了，我們愿做點力所能及的事情，基于汽車之家的大數(shù)據(jù)分析，從實實在在的用戶角度探究下紅旗汽車有個怎樣的未來藍圖。（文/汽車之家 周麗君）