■ 新能源篇

　　● 基礎(chǔ)薄弱且倉促推進，大眾新能源戰(zhàn)略并不具備先天優(yōu)勢，更需后天努力

　　2015年底的“排放門事件”與由此產(chǎn)生的兩三百億巨額賠款，基本宣告了大眾賴以生存的柴油車時代壽終正寢，同時加速催化出了以新能源汽車為核心的大眾2025戰(zhàn)略。但大眾新能源汽車基礎(chǔ)薄弱，市場銷量低，2017上半年在全球新能源汽車的單車銷量TOP10中，大眾沒有一款，在全球品牌TOP10中，大眾在末位。大眾在中國新能源汽車的排行更靠后，無論單車銷量還是品牌銷量，2017上半年都不在TOP10。應(yīng)當(dāng)說大眾的新能源汽車戰(zhàn)略并不具備先天優(yōu)勢，更需后天努力。2017-2019年將是大眾在華完成電池、電機、平臺等新能源汽車重要部件國產(chǎn)化的關(guān)鍵期。

　　 ● 通用、豐田、本田等勁敵的新能源戰(zhàn)略同樣激進，中國車市已成兵家必爭之地

　　雖然大眾對新能源汽車寄予厚望，2025年產(chǎn)銷目標(biāo)300萬輛，市場占有率目標(biāo)50%，但對新能源汽車寄予厚望的遠(yuǎn)不止大眾一家，本田、豐田、奔馳、寶馬、現(xiàn)代等全球主流車企都已制定同樣激進的新能源戰(zhàn)略，且有些企業(yè)的規(guī)劃更加立體，混動+純電+氫動一條龍。2020年上述車企都已提出基本實現(xiàn)電氣化的目標(biāo)，2025年新能源占自身銷量的預(yù)期比例都在20%及以上的水平，屆時的銷量少則三四十萬輛，多則一兩百萬輛。假設(shè)2025年全球新能源汽車的總銷量是600萬輛，按目前各家車企的規(guī)劃是完全不夠分的，更何況大眾一家的預(yù)期目標(biāo)就高達(dá)300萬輛，等于要拿走一半的份額，這太狠了，難度可想而知。中國市場更是兵家必爭之地，大眾、通用、本田、豐田、福特等海外車企在中國都提出了激進的新能源戰(zhàn)略，中國本土的吉利、眾泰、北汽、上汽、廣汽等的新能源銷量目標(biāo)也毫不遜色。2018-2025年大眾新能源戰(zhàn)略無論在全球還是在中國，都將面臨激烈競爭，這是一場九死一生的大博弈，不成功便成仁。

　　● 中國市場將成為大眾汽車新能源戰(zhàn)略的主戰(zhàn)場，2025年將承擔(dān)起過半的銷售重任

　　大眾比多數(shù)車企更重視中國的新能源市場，2020年的新能源銷量目標(biāo)是40萬輛，2025年150萬輛，中國市場將承擔(dān)起大眾全球銷量300萬輛的過半重任。不過2016年大眾在華的新能源銷量僅有0.28萬輛，可以忽略不計，等于在2017-2025年短短的九年時間內(nèi)，大眾得從無到有打造一個可承載年銷量一兩百萬的新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，大眾制定了三步走的具體規(guī)劃，2016年及之前，以進口新能源為主，2017-2019年基于MLB、MQB平臺逐步推進插電式混合動力、純電動等的國產(chǎn)，2020年及之后引進MEB平臺實現(xiàn)I.D.家族的國產(chǎn)。

　　● 2017-2025年中國混合動力消費或?qū)⑴d起并進入高潮，建議大眾品牌補齊混動板塊

　　在大眾制定新能源戰(zhàn)略關(guān)鍵期的2015上半年，大眾汽車集團執(zhí)行副總裁蘇偉銘曾判斷，2015年到2020年受制于國家的基礎(chǔ)設(shè)施等，市場會以混合動力主，2020年到2025年隨著基礎(chǔ)設(shè)施、電池技術(shù)等逐漸完善，市場會迎來純電動的時代。但從目前來看，中國車市的實際演化可能會更緩慢點，混合動力的熱度或?qū)⒊掷m(xù)至2025年。在沒有政府補貼的情況下，2017上半年混合動力(HEV)銷量7.42萬輛，同比增長68.34%，一舉超過純電動(EV)的7.27萬輛(不含商用車)。插電式混合動力(PHEV)僅有2.2萬輛，同比下滑33.50%，越來越像雞肋。2017-2020年48V等配件會逐步國產(chǎn)，整個配套體系的成本會大幅降低，2020年混合動力銷量或達(dá)100萬輛，2020-2025年HEV或?qū)⑦M入高潮期，屆時多數(shù)車型的結(jié)構(gòu)會是傳統(tǒng)動力(普通版)+混合動力(高配版)， 2025年銷量或達(dá)500萬輛。
雖然大眾2025戰(zhàn)略以電動車為主，但對混合動力也有研究，2017年7月大眾品牌研發(fā)總監(jiān)Frank Welsch透露，大眾48V輕度混合動力技術(shù)正在研發(fā)中。外界判斷2017年底上市的小型SUV T-Roc有可能首先搭載48V輕度混動系統(tǒng)。大眾2025戰(zhàn)略具有很大的靈活性，根據(jù)市場變化一直在升級，如今年法蘭克福車展期間又發(fā)布了升級版Roadmap E。根據(jù)中國車市的實際發(fā)展，建議大眾進一步補齊混動板塊。

　　● SUV最有可能上量，建議大眾在華的新能源戰(zhàn)略要充分結(jié)合SUV攻勢

　　在大眾接下來幾年加速推進的諸多戰(zhàn)略中，SUV戰(zhàn)略最有可能在短期內(nèi)上量，2020年大眾SUV銷量或達(dá)100萬輛，有望成為中國SUV車市的主要競爭者，2025年或達(dá)200萬輛，有望成為中國SUV車市的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。目前大眾新能源戰(zhàn)略有與SUV結(jié)合的部分，包括途觀L PHEV，以及I.D.幾款SUV等，但整體結(jié)合并不充分，仍以高爾夫EV、輝昂GTE等轎車為主。好鋼用在刀刃上，建議大眾新能源戰(zhàn)略以SUV為核心，如2018-2019年投放的T-Roc等SUV能100%實現(xiàn)電氣化，為2020年新能源汽車在華銷量沖擊40萬輛奠定更好的基礎(chǔ)。

■ 智能出行篇

　　● 大眾用戶在蘋果、阿里等平臺會更活躍，建議大眾進一步驗證“出行生態(tài)”的商業(yè)模式

　　大眾2025戰(zhàn)略分三階段，2020年之前以SUV戰(zhàn)略為核心，2020-2025以新能源戰(zhàn)略為核心，2025-2030年以出行戰(zhàn)略為核心。2016年大眾首席數(shù)字官Johann Jungwirth表示，大眾汽車在2025年將會從車企轉(zhuǎn)化為出行方式供應(yīng)商，全球會擁有800萬活躍用戶，建立一種跨越品牌的全新數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，預(yù)計2025年大眾與互聯(lián)化汽車服務(wù)相關(guān)的年收入將達(dá)10億歐元。其實大眾用戶的活躍性與最后的商業(yè)變現(xiàn)還有很長的路要走，再加目前覬覦智能出行業(yè)務(wù)的除了大眾等傳統(tǒng)車企，還有蘋果、谷歌、阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它們對用戶的粘性更強，對大數(shù)據(jù)的掌控更全面，更何況這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)目前都在積極布局智能出行的相關(guān)領(lǐng)域。就目前來看，2025年大眾的數(shù)字化平臺能否形成、留住、轉(zhuǎn)化800萬活躍用戶還是個大問號，有關(guān)10億歐元從哪里來也沒有具體的論述，只能算個愿景，需要進一步驗證。

　　● 基于前期的大量鋪墊與試錯，大眾“出行戰(zhàn)略”揚長避短越來越聚焦人工智能領(lǐng)域

　　大眾的數(shù)字化平臺與蘋果、阿里等比用戶活躍和粘性，相信大眾沒有任何優(yōu)勢可言，也很難基于此構(gòu)建起自己的“出行生態(tài)”。大眾的劣勢在硬件供應(yīng)商的角色，但優(yōu)勢恰恰也在硬件供應(yīng)商的角色。目前硬件設(shè)備紛紛智能化，提供汽車等大型終端硬件設(shè)備的車企，在智能出行領(lǐng)域會有很大的先天優(yōu)勢，會比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更親密接觸到用戶。從過去兩三年大眾圍繞“出行戰(zhàn)略”開展的布局與嘗試來看，正越來越聚焦于人工智能領(lǐng)域，這對深度了解用戶有很大幫助。如果說互聯(lián)網(wǎng)時代比拼的是誰更能“死皮賴臉”留住用戶，誰更能“厚顏無恥”占據(jù)用戶時間，智能網(wǎng)時代比拼的或許就是誰更能了解用戶新需求，誰更能減省用戶時間支出。人工智能或?qū)�為大眾更親密接觸用戶提供一把金鑰匙，可以把互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“關(guān)在窗外”，把粘性與活躍留給蘋果、阿里巴巴等，把感情與溫情“留在車內(nèi)”。都說感情深一口悶，屆時再談生意，或許就容易多了。

　　● “出行戰(zhàn)略”需要落地，建議著手規(guī)劃將南北大眾打造成全球最大“智能硬件工廠”

　　大眾在華推進“出行戰(zhàn)略”，在北京成立“未來中心”僅是第一步，更需加速推進對南北大眾的智能化改造。在智能出行時代，智能終端、云計算、定制化服務(wù)等相信都會成為標(biāo)配，但按南北大眾目前的生產(chǎn)方式是很難助力大眾向智能“出行服務(wù)商”方向轉(zhuǎn)型的。建議南北大眾的2025戰(zhàn)略規(guī)劃，將打造全球最大的智能出行硬件供應(yīng)商作為核心目標(biāo)，同時爭取成為大眾全球最核心的云計算基地，以加速由“代工廠”向大眾全球最核心的“智能基地”轉(zhuǎn)型為整體方針。按目前“代工廠”的套路，南北大眾是完全沒有未來的，也很難將整車出口到歐美，希望一汽、上汽的高層能抓住大眾這輪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的機遇，不僅要找準(zhǔn)自己的新定位，更要借助大眾對中國市場越來越高的依賴程度，爭取在大眾的全球布局中發(fā)揮主導(dǎo)作用，未來將智能硬件出口到歐美市場。

　　● 經(jīng)濟型電動車更需智能化，建議將Moia出行品牌導(dǎo)入大眾江淮項目

　　如大眾江淮的經(jīng)濟型電動車項目僅僅是為了應(yīng)付政府“雙積分”等政策的權(quán)宜之計，那實在是太可惜了。對比南北大眾，大眾江淮的經(jīng)濟型電動車對推動大眾2025年向智能出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型的幫助可能會更直接，經(jīng)濟型電動車是承載輕量化、車聯(lián)網(wǎng)、自動駕駛等優(yōu)良載體。目前中國正加速進入老年化社會，經(jīng)濟型電動車，尤其是自動駕駛的經(jīng)濟型電動車，在未來大有用武之地。目前日本等國家研發(fā)的自動駕駛等技術(shù)，面向的主要用戶群體就是老年人。建議大眾將Moia出行品牌導(dǎo)入大眾江淮，甚至可以把2021年投放自動駕駛汽車的任務(wù)交給大眾江淮。希望江淮汽車的高層努力爭取下，助力大眾Moia在中國趕超滴滴出行，在全球趕超Uber，這可能是江淮在傳統(tǒng)乘用車市場不斷被邊緣化后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)智能出行市場，實現(xiàn)江淮絕地反擊的重要一步。

　　● “出行戰(zhàn)略”最大變現(xiàn)或在金融，希望大眾能抓住2017-2025年汽車金融黃金發(fā)展期

　　2025年如何賺出10億歐元，在大眾公開版的2025戰(zhàn)略中并未具體提及。但目前多數(shù)車企基本有了共識，出行服務(wù)的最大變現(xiàn)在金融，如在戴姆勒集團最近的企業(yè)管理調(diào)整中，就將新興的移動出行業(yè)務(wù)直接劃入金融服務(wù)公司。目前我國的汽車金融正迎來黃金發(fā)展期，2020年汽車金融信貸或達(dá)2萬億元，屆時汽車金融的滲透率或達(dá)55%。2017-2025年大眾汽車金融將進入黃金發(fā)展期，建議大眾將汽車金融升級為與新能源、SUV等并列的戰(zhàn)略，加速金融戰(zhàn)略與出行戰(zhàn)略的結(jié)合。

■ 口碑篇

　　● POLO操控好、外觀美，但后排空間小、起步肉

　　2017上半年POLO的操控、外觀等口碑評分較高，這兩點對吸引年輕用戶、城市“買菜車”群體有很大幫助。目前大眾POLO年銷量十多萬輛，在小型轎車市場位列前茅。但對比飛度、YARiS L 致炫等勁敵，POLO在動力、空間方面的劣勢非常明顯，用戶的不滿意點集中于后排空間小、起步肉，這與POLO精品小車的設(shè)計理念與具體搭載1.4L小排量發(fā)動機有很大關(guān)系。POLO的用料希望也能引起上汽大眾的注意，用戶的不滿在激增。 

　　● 捷達(dá)、桑塔納空間大、省油，但起步肉、配置低

　　空間是POLO的劣勢之一，但基于同一平臺誕生的新捷達(dá)和新桑塔納，通過拉長軸距，把劣勢變成了優(yōu)勢，2017上半年兩者的空間、油耗等口碑評分相對較高。但入門級緊湊型轎車的競爭十分激烈，福睿斯、科沃茲等對手的空間評分青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，且舒適性與操控性的表現(xiàn)同樣出色，為在銷售層面與捷達(dá)、桑塔納掰掰手腕奠定了基礎(chǔ)。捷達(dá)、桑塔納在動力、用料、配置等諸多方面有很大的改進空間。

　　● 邁騰、帕薩特的動力口碑兩極分化明顯，內(nèi)飾等成短板

　　2017上半年邁騰、帕薩特的空間口碑評分較高，用戶最滿意。動力口碑呈現(xiàn)明顯的兩極分化格局，滿意的很滿意，不滿意的很不滿意，這與兩者1.4T、1.8T、2.0T的動力構(gòu)成有很大關(guān)系，其中的1.4T小排量制約了用戶的動力體驗。除了起步肉，用戶對邁騰、帕薩特不滿意的還有配置低、用料差等。后兩者幾乎成了大眾品牌的通病，希望能引起大眾的高度關(guān)注。

　　● 建議大眾更好協(xié)調(diào)空間與動力、配置、用料等的結(jié)合，更好滿足用戶的消費升級訴求

　　大眾是比較了解中國用戶的一個國際品牌，它的車身加長、中庸設(shè)計等本土化改造牢牢抓住了中國消費者的購車訴求。2008年的全新寶來、朗逸，2011年的全新邁騰、全新帕薩特，2012-2013年的全新桑塔納、全新捷達(dá)等新車都因此取得了巨大成功。目前中國車市正加速消費升級，廣大購車用戶對用料、配置等提出了更高要求，但這兩大板塊正逐步成為大眾的軟肋，POLO、捷達(dá)、邁騰、帕薩特等用戶都很不高興呀！2017上半年大眾在南方市場大幅下滑的熱度與銷量等，相信與此有較大關(guān)系。相信大眾自身也看在眼里急在心里，建議大眾以SUV戰(zhàn)略為新起點，全面打響品質(zhì)升級戰(zhàn)，回歸價值原點，重塑德系基因。

■ 配置篇

　　● 大眾汽車的整體配置率不低，但輸在“熱門板塊”

　　大眾新車的標(biāo)配率處于中上水平，2016-2017上半年的標(biāo)配率達(dá)35.52%，僅次于福特，高于別克。但在近幾年快速興起的“熱門板塊”標(biāo)配排行中，大眾處于中下水平，比長城新品牌WEY差遠(yuǎn)了。車企的傳統(tǒng)配置玩法是先“選配”，等錢掙得差不多，對手也大規(guī)模跟進了，再陸續(xù)標(biāo)配。但WEY、領(lǐng)克等“一配到底”的新玩法，將對傳統(tǒng)玩法形成巨大沖擊，希望這能引起大眾的高度重視，加速將部分傳統(tǒng)研發(fā)部門向中國轉(zhuǎn)移，縮短審批流程，提升研發(fā)效率，確保能跟上中國車市近幾年“加速度”式的配置升級節(jié)奏。大眾當(dāng)下的“中國提出建議，德國總部審議”的研發(fā)流程已經(jīng)落后了，研發(fā)必須“前移”，否則市場這只無形之手一定會發(fā)揮重新分配人才的作用，大眾的優(yōu)秀研發(fā)人員會加速流向吉利、長城、比亞迪等身處消費熱土的中國車企。

　　● 大眾是在華普及車身穩(wěn)定系統(tǒng)的先行者，但目前被越來越多品牌超越

　　大眾是在華較早普及ESP等車身穩(wěn)定系統(tǒng)的車企，如速騰、邁騰等十年前就裝配了ESP系統(tǒng)。但目前大眾車身穩(wěn)定系統(tǒng)的標(biāo)配率正被越來越多的品牌超越，除了福特、豐田、馬自達(dá)等勁敵，也包括哈弗、WEY等中國品牌。在2018-2019年新一輪SUV攻勢中，建議大眾100%標(biāo)配ESP等車身穩(wěn)定系統(tǒng)，不要猶豫，不要心痛，這是重塑“德系基因”的良心工程。

　　● 提升LED大燈的標(biāo)配率，有利于涵養(yǎng)大眾品牌科技、時尚等消費元素

　　與ESP類似，大眾也是較早引入LED大燈的車企，2008年上市的新寶來在緊湊型轎車中率先配裝了LED尾燈，但目前大眾LED的標(biāo)配率僅有19.44%，落后于別克、豐田、日產(chǎn)、本田、馬自達(dá)等多數(shù)核心競品，建議2020年能提升到40%的水平。LED大燈有利于涵養(yǎng)大眾品牌的科技、時尚等消費元素，就像當(dāng)年新寶來宣傳的，輕輕抹過一縷夜色，都能留下一道風(fēng)景。

　　● 提升駕駛座電動調(diào)節(jié)的標(biāo)配率，有利于提升大眾品牌舒適性等口碑

　　對比競品，POLO、捷達(dá)、桑塔納、邁騰、帕薩特等大眾主流車型中，沒有一款的舒適性口碑是絕對占優(yōu)的�，F(xiàn)在各家企業(yè)越來越強調(diào)以用戶為中心，車企自然更得考慮駕駛者的感受，與駕駛者接觸最親密的毫無疑問是座椅。建議大眾大幅提升駕駛座電動調(diào)節(jié)的標(biāo)配率，2018年爭取到50%水平，2020年爭取到60%水平，為改善舒適性口碑貢獻(xiàn)一份力量。 

　　● 大眾緊湊型轎車引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)配水平，與獨領(lǐng)風(fēng)騷的“銷量第一”相得益彰

　　大眾品牌是緊湊型轎車的絕對霸主，2017上半年大眾62.48%的銷量來自緊湊型轎車，占了該級別總銷量的26.77%。之所以有如此成績，與自身的高配置有一定關(guān)系，在緊湊型轎車的標(biāo)配率排行中，高爾夫、凌渡、速騰、蔚領(lǐng)、朗行等大眾車型都名列前茅，與“銷量第一”相得益彰。不過帝豪、帝豪GL等中國品牌車型的標(biāo)配率已與寶來、朗逸等旗鼓相當(dāng)。目前大眾緊湊型轎車優(yōu)惠好幾萬，很難再有降價空間，吉利緊湊型轎車的價格戰(zhàn)還有點摟著，一旦進入2018年也發(fā)動猛烈的價格戰(zhàn)，恐怕會對大眾緊湊型轎車形成較大沖擊。當(dāng)然，我不建議吉利這么干，希望能“小火慢燉”，吃起來才有入味的感覺。

　　● 2018年大眾SUV戰(zhàn)略如想再創(chuàng)輝煌，大幅提升緊湊型SUV的標(biāo)配率是當(dāng)務(wù)之急

　　2017年途觀L在中型SUV、途昂在中大型SUV車市，不僅實現(xiàn)了立足，還順帶顛覆了下傳統(tǒng)競爭格局，擠兌了下漢蘭達(dá)、奧迪Q5等。如2018年上市的T-Roc L也想在緊湊型SUV玩把顛覆，當(dāng)務(wù)之急是提升標(biāo)配率(目前途觀的排行比較落后)，如定價還能再合理點，T-Roc L非常值得期待。如新途觀能攜手T-Roc L聚焦15-18萬元價區(qū)，恐怕除了歐藍(lán)德等得靠邊站外，整個緊湊型SUV的競爭格局都可能被改寫，甚至?xí)�加速緊湊型SUV銷量趕超緊湊型轎車的進度。

■ 品質(zhì)篇

　　● 對大眾汽車的投訴集中于緊湊型轎車，大規(guī)模的價格戰(zhàn)或埋下質(zhì)量下滑的隱患

　　2017年8月對大眾汽車的投訴主要集中于緊湊型轎車，占比高達(dá)81.09%，已成大眾的投訴重災(zāi)區(qū)。2017上半年捷達(dá)、桑塔納、寶來、朗逸等大眾緊湊型轎車的價格優(yōu)惠普遍過萬元，堪稱史無前例，但與大規(guī)模價格戰(zhàn)相伴相隨的往往是偷工減料，畢竟大眾在華每輛車的利潤不到萬元，緊湊型轎車更低。一旦2018-2019年爆發(fā)類似當(dāng)年DSG抖動或速騰斷軸等的大規(guī)模投訴事件，一定會對SUV等戰(zhàn)略形成沖擊。

　　● 建議2017下半年南北大眾集中整改“小問題”，強化車型的整體品質(zhì)

　　2017年8月大眾投訴集中于車身及電氣領(lǐng)域，高達(dá)66.30%，其次是發(fā)動機與變速箱，分別為12.96%、10.37%。車身及電氣板塊的問題有后備廂故障、異味、生銹、異響、玻璃開裂、漏水、車燈進水等。本人也是大眾車主，座駕為第六代高爾夫，對上述部分問題“深有體會”：一次去接女友，正好下雨，一個轉(zhuǎn)彎，雨水像斷了線的珍珠，直接砸在我的“馬賽克”部位，不清楚的或許還以為我老不正經(jīng)尿褲子了。解決的方法很簡單，打開機蓋，伸手進步擠壓下軟管末端就可以了，前提條件是你的手能像我的這么纖細(xì)。一次也是去接女友，本想帶她沿三環(huán)兜一圈，看看北京夜景，談?wù)勅松�和理想。但沒出小區(qū)，大燈就罷工了。解決的方法也很簡單，拔出燈泡插線，用嘴吹一吹，再插進去就可以了……如車窗排水管設(shè)計更合理點，大燈密封性更好點，相信可以避免好多小問題。

　　比較幸運的是，2017上半年因車外照明燈保險絲故障存在安全隱患，一汽-大眾汽車有限公司宣布將召回58萬輛高爾夫及速騰。希望大眾再接再厲，繼續(xù)解決排氣管燙傷后備廂等問題。2018-2019年是大眾汽車戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，建議南北大眾2017下半年集中精力整改“小問題”，盡量“排雷”，最大限度減少不確定因素。

　　● 2018-2019年是大眾品牌轉(zhuǎn)型與升級的關(guān)鍵期，應(yīng)特別認(rèn)真處理消費投訴

　　2017年8月大眾品牌占了當(dāng)月總投訴量的14.02%，過去一年半大眾新車的銷量占比為13.44%，投訴占比高過銷量占比。不排除2018-2019年大眾投訴量占比進一步提升的可能，希望能引起南北大眾的高度重視，2018-2019年要特別認(rèn)真處理消費投訴。另外，別克、福特、雪佛蘭、標(biāo)致等的投訴量占比也高于銷量占比，希望能引起相關(guān)品牌的高度重視。