大眾SUV強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲 大眾品牌競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告
■ 價(jià)區(qū)篇
● 2017上半年大眾品牌各價(jià)區(qū)分化嚴(yán)重，SUV戰(zhàn)略對(duì)提振9-20萬(wàn)元價(jià)區(qū)至關(guān)重要
2017上半年大眾品牌各大價(jià)區(qū)的線索增長(zhǎng)分化嚴(yán)重，其中9-20萬(wàn)元價(jià)區(qū)的線索下滑明顯，25-50萬(wàn)元價(jià)區(qū)增長(zhǎng)明顯。前者主要受制于大眾緊湊型轎車的低靡表現(xiàn)，后者主要受惠于SUV的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。2018-2019年大眾投放的緊湊型SUV、小型SUV將成為其提振9-20萬(wàn)元價(jià)區(qū)的重要力量。
● 獨(dú)立低價(jià)車品牌遠(yuǎn)水救不了近火，建議一汽-大眾構(gòu)建“捷達(dá)家族”，角逐6-9萬(wàn)元價(jià)區(qū)
目前6萬(wàn)元以內(nèi)價(jià)區(qū)已被寶駿壟斷，6-9萬(wàn)元價(jià)區(qū)正形成大眾、寶駿、吉利等鼎足之勢(shì)。但大眾的優(yōu)勢(shì)很大程度是建立在捷達(dá)、POLO、桑塔納等大幅降價(jià)的基礎(chǔ)上，寶駿、吉利等的配置、品質(zhì)反倒有了大幅提升，長(zhǎng)期以往非常不利大眾低價(jià)車的發(fā)展。2018年底大眾推出的獨(dú)立低價(jià)車品牌，除了要面對(duì)安全、品質(zhì)、配置、排放等諸多挑戰(zhàn)外，最棘手的或許是“品牌力”，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)是短期內(nèi)最難完成的一項(xiàng)任務(wù)，但低價(jià)車品牌又面臨短期上量的艱巨任務(wù)。建議一汽-大眾基于捷達(dá)等現(xiàn)有資源，構(gòu)建“捷達(dá)家族”，打造捷達(dá)轎車+捷達(dá)SUV+捷達(dá)MPV的多元體系。捷達(dá)、桑塔納在過(guò)去幾年的“低價(jià)試錯(cuò)”中，已充分證明自身角逐低價(jià)車市的能力。
● 大眾重兵把守的12-15萬(wàn)元價(jià)區(qū)被本田攻破，緊湊型轎車或失去“居高臨下”的優(yōu)勢(shì)
近十年9-15萬(wàn)元價(jià)區(qū)幾乎是大眾一家獨(dú)霸，但2017上半年本田在12-15萬(wàn)元價(jià)區(qū)打開(kāi)了一個(gè)突破口，線索占比19.55%，同比增長(zhǎng)37.23%，大眾占比僅有18.39%，且同比下滑16.62%，其中朗逸、高爾夫、寶來(lái)等主力車型的線索都處于下滑狀態(tài)。12-15萬(wàn)元價(jià)區(qū)是緊湊型轎車的制高點(diǎn)，一旦大眾失去優(yōu)勢(shì)，不僅會(huì)降低自身的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，還會(huì)危及9-12萬(wàn)元價(jià)區(qū)的利益，這對(duì)大眾無(wú)異于“滅頂之災(zāi)”。
● 途觀L助力邁騰、帕薩特鞏固20-25萬(wàn)元價(jià)區(qū)，擠壓普通品牌對(duì)抗豪華品牌
雖然大眾在6-9萬(wàn)元、12-15萬(wàn)元等中低價(jià)區(qū)表現(xiàn)一般或萎靡，但在20-25萬(wàn)元等高價(jià)區(qū)的表現(xiàn)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)。2017上半年大眾20-25萬(wàn)元價(jià)區(qū)的線索占了30.70%，比例提升了2.75%。其中新車途觀L功不可沒(méi)，助力邁騰、帕薩特鞏固20-25萬(wàn)元價(jià)區(qū)，同時(shí)進(jìn)一步擠壓普通品牌，并強(qiáng)勢(shì)對(duì)抗豪華品牌。
● 通用等勁敵加速?gòu)?qiáng)化MPV車市，大眾MPV在15-20萬(wàn)元價(jià)區(qū)將迎來(lái)一場(chǎng)硬戰(zhàn)
未來(lái)幾年大眾在華的重點(diǎn)是推進(jìn)低價(jià)車、SUV、新能源、出行戰(zhàn)略等，對(duì)MPV車市的布局不多，但MPV車市可能是接下來(lái)幾年的又一個(gè)亮點(diǎn)。目前別克、雪佛蘭、吉利等都在加速布局MPV車市，繼新別克GL8后，別克GL6將于2017年底上市，其核心價(jià)區(qū)或集中15-20萬(wàn)元，屆時(shí)途安將面臨較大挑戰(zhàn)，不過(guò)大眾很快也會(huì)有途安L Cross版跟進(jìn)。
■ 競(jìng)品篇
● 2017上半年大眾核心競(jìng)品仍以合資普通品牌為主，但來(lái)自中國(guó)品牌的威脅與日俱增
2017上半年大眾汽車核心競(jìng)品仍以合資普通品牌為主，別克、豐田、本田等對(duì)大眾的威脅有不同程度的提升，現(xiàn)代、福特、日產(chǎn)、雪佛蘭等威脅程度有不同程度的減少，標(biāo)致、鈴木、雪鐵龍、起亞等越來(lái)越難以對(duì)大眾構(gòu)成威脅。中國(guó)品牌雖不能對(duì)大眾構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)沖擊，但威脅提升很快，其中吉利最為明顯。大眾在中國(guó)車市舉足輕重，對(duì)其構(gòu)成的威脅程度，也是間接衡量某品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)之一。
● 2018-2019年大眾SUV戰(zhàn)略有利于降低自身愈演愈烈的內(nèi)耗
中國(guó)車市整體增長(zhǎng)進(jìn)入停滯狀態(tài)、大眾銷量出現(xiàn)下滑跡象等，進(jìn)一步加劇大眾捷達(dá)、桑塔納、寶來(lái)、朗逸、速騰等的內(nèi)耗。2017上半年大眾內(nèi)耗系數(shù)達(dá)36.39%(自身對(duì)比次數(shù)占比)，比去年同期的35.69%又高了0.7%，其中小型轎車、緊湊型轎車的內(nèi)耗提升明顯。2018-2019年緩解大眾內(nèi)耗的關(guān)鍵在SUV戰(zhàn)略，2017上半年邁騰、帕薩特、CC等中型轎車的內(nèi)耗有所降低，與途觀L、途昂等密切相關(guān)，除轉(zhuǎn)移部分大眾用戶外，還狙擊了下奧迪、奔馳、寶馬等的下探勢(shì)頭。
● 2017上半年大眾緊湊型轎車內(nèi)耗高達(dá)40.70%，來(lái)自本田、吉利等的威脅有所提升
大眾內(nèi)耗最嚴(yán)重的是緊湊型轎車，2017上半年大眾緊湊型轎車的內(nèi)耗系數(shù)高達(dá)40.70%，比2016年同期提升2.66%。大眾緊湊型轎車已經(jīng)到了非改革不可的時(shí)候了，一旦這顆定時(shí)炸彈被本田、吉利等點(diǎn)燃，對(duì)大眾的沖擊或是致命的。2017上半年本田、吉利等大眾緊湊型轎車的威脅都有大幅提升，都晉級(jí)到了TOP10競(jìng)品行列。從大眾中型轎車內(nèi)耗降低的因素來(lái)看，降低大眾緊湊型轎車內(nèi)耗的關(guān)鍵在2018-2019年強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)的大眾緊湊型SUV。
● 減少肥水外流，建議2018-2019年上市的大眾SUV繼續(xù)堅(jiān)持“務(wù)實(shí)定價(jià)”
2017年途觀L、途昂掀起的大眾SUV熱，搶了競(jìng)品用戶也吸引了部分中型轎車用戶。2018-2019年繼續(xù)投放的小型SUV、緊湊型SUV等，肯定會(huì)把大眾SUV熱推向高潮，也會(huì)助推SUV整體消費(fèi)熱潮，屆時(shí)小型轎車、緊湊型轎車的部分潛在用戶或加速轉(zhuǎn)向SUV車市。2017上半年哈弗H6、三菱歐藍(lán)德等部分定價(jià)相對(duì)實(shí)惠的車型，快速成為大眾緊湊型SUV的主要競(jìng)品之一，為了最大限度減少肥水外流，建議2018-2019年上市的大眾SUV繼續(xù)堅(jiān)持“務(wù)實(shí)定價(jià)”。
■ 置換篇
● 2017上半年途觀L、途昂等助力大眾品牌的用戶忠誠(chéng)度飆升至31.83%
2017上半年大眾是所有主流品牌中，用戶忠誠(chéng)度提升最明顯的，高達(dá)31.83%，比2016上半年足足提升了7.65%，這主要?dú)w功于途觀L和途昂兩款SUV的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，再加邁騰，聯(lián)手留住了大眾50%的老用戶，其它車型留住老用戶的能力都處于下滑狀態(tài)。用戶忠誠(chéng)度的大幅提升，說(shuō)明大眾推進(jìn)SUV戰(zhàn)略的迫切性和重要性。2018-2019年繼續(xù)投放的SUV，或?qū)⑦M(jìn)一步提升大眾用戶的忠誠(chéng)度。
● 大眾汽車之所以能在中國(guó)車市熱銷，中國(guó)品牌貢獻(xiàn)巨大
大眾之所以對(duì)中國(guó)品牌的崛起如此敏感，費(fèi)盡心機(jī)制定低價(jià)車戰(zhàn)略、SUV戰(zhàn)略等，因?yàn)橹袊?guó)品牌才是大眾的真正“金主”。近三年大眾品牌意向置換來(lái)自海外普通品牌與中國(guó)品牌的比例大體“六四開(kāi)”，大眾老用戶意向置換流向海外普通品牌與中國(guó)品牌的比例大體“六一開(kāi)”，等于大眾和別克、福特等海外普通品牌在爭(zhēng)奪用戶中打了個(gè)平手，新置換用戶主要來(lái)自中國(guó)品牌，其中奇瑞、一汽、比亞迪、吉利、五菱、長(zhǎng)安等貢獻(xiàn)巨大。
● 大眾的SUV戰(zhàn)略是吸引中國(guó)品牌置換用戶的新引擎
2015-2017年中國(guó)品牌小型SUV、緊湊型SUV的快速崛起，把大量中國(guó)品牌用戶由轎車轉(zhuǎn)移到了SUV，2017年之前大眾在SUV車市的國(guó)產(chǎn)車型僅有途觀一款，難以幫助大眾吸引到大量中國(guó)品牌的SUV用戶，但2018-2020年大量中國(guó)品牌小型SUV、緊湊型SUV就會(huì)進(jìn)入置換期，其中的多數(shù)或流入15萬(wàn)元以上的SUV車市。幸虧2018-2019年大眾的SUV攻勢(shì)會(huì)進(jìn)入高潮，將成為吸引中國(guó)品牌置換用戶的新引擎。
● WEY、領(lǐng)克等將與大眾SUV戰(zhàn)略形成對(duì)壘之勢(shì)，大眾也得警惕老用戶流向中國(guó)品牌
2015-2017年中國(guó)品牌的造車實(shí)力有了顯著提升，除了大眾有能力吸引中國(guó)品牌用戶，部分中國(guó)品牌也展現(xiàn)出了吸引大眾用戶的實(shí)力，2017上半年大眾意向置換流向中國(guó)品牌的比例為12.61%，比去年同期的9.77%提升了2.84%。同時(shí)大眾品牌吸引中國(guó)品牌用戶的能力也在降低，2017年大眾意向置換來(lái)自中國(guó)品牌占38.31%，比去年同期的42.48%減少了4.17%。2018年WEY、領(lǐng)克等新一代中國(guó)品牌，或?qū)⑴c大眾SUV戰(zhàn)略展開(kāi)正面爭(zhēng)奪戰(zhàn)，但WEY、領(lǐng)克等的高配置等相信是大眾SUV車型難以企及的，建議大眾警惕自身用戶繼續(xù)流向中國(guó)品牌，新SUV的定價(jià)務(wù)必要“實(shí)惠”。
■ 區(qū)域/渠道篇
● 2014-2017年大眾汽車在“大南方市場(chǎng)”的用戶流失現(xiàn)象非常嚴(yán)重
過(guò)去三四年大眾汽車用戶流失主要集中于秦嶺-淮河以南地區(qū)，對(duì)比2014上半年，2017上半年湖北、廣西、海南、云南等地的用戶流失在5-10%，浙江、廣東、福建等地用戶流失在2.5-5%。大眾重啟“南方戰(zhàn)略”已迫在眉睫，且范圍不局限福建、江西、湖南、廣西、廣東、海南六省，而是秦嶺-淮河以南的“大南方市場(chǎng)”。在西北地區(qū)大眾也面臨用戶流失的挑戰(zhàn)，過(guò)去三四年，甘肅、青海、新疆的流失率都在2.5-5%的水平。大眾品牌在華北、東北，大眾的市場(chǎng)滲透率有較高提升，其中黑龍江的滲透率提升達(dá)到了8.23%。
● 建議南北大眾各司其職，上汽大眾主導(dǎo)“南方戰(zhàn)略”，一汽-大眾主導(dǎo)“北方戰(zhàn)略”
2009年底廣州車展大眾中國(guó)聯(lián)合南北大眾啟動(dòng)的南方戰(zhàn)略，在2011-2013年取得一定成績(jī)，但進(jìn)入2014年就遭遇了增長(zhǎng)瓶頸。大眾南方戰(zhàn)略之所以舉步維艱，除了日系等強(qiáng)勢(shì)反撲外，與南北大眾差異化的市場(chǎng)分布有很大關(guān)系。2017上半年上汽大眾熱度偏南方市場(chǎng)，一汽-大眾熱度偏北方市場(chǎng)。上汽大眾如攜手一汽-大眾開(kāi)拓南方市場(chǎng)，無(wú)異于引狼入室。如2009年啟動(dòng)南方戰(zhàn)略后，一汽-大眾特積極，不久就在廣東佛山設(shè)立工廠，投放高爾夫、奧迪A3等，上汽大眾沒(méi)怎么響應(yīng)。目前大眾中國(guó)或許在醞釀重啟南方戰(zhàn)略，建議徹底放權(quán)，讓上汽大眾主導(dǎo)南方戰(zhàn)略，讓一汽-大眾主導(dǎo)北方戰(zhàn)略。
● 大眾用戶流失集中南方市場(chǎng)，上汽大眾的“豪華車項(xiàng)目”迫在眉睫
對(duì)比一汽-大眾，上汽大眾的比較優(yōu)勢(shì)在南方和西北市場(chǎng)，但2017上半年上述兩大區(qū)域正是大眾汽車用戶流失的重災(zāi)區(qū)，不少城市的單店線索下滑幅度大于40%，其中廣東省最為集中。2017上半年途觀L、途昂兩款中高級(jí)SUV就像一陣及時(shí)雨，大大提振了上汽大眾的市場(chǎng)號(hào)召力，挽留了不少用戶。但這只能解燃眉之急，為了從根本上避免上汽大眾在南方市場(chǎng)越來(lái)越被動(dòng)，加碼豪華車項(xiàng)目已時(shí)不我待。不管是奧迪，還是保時(shí)捷，相信2018-2019年上汽集團(tuán)都會(huì)不予余力爭(zhēng)取與大眾集團(tuán)簽署個(gè)豪華品牌的國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目，否則上汽大眾有可能成為第一塊倒下的多米諾骨牌。
● 2019-2020年低價(jià)車戰(zhàn)略有利于一汽-大眾篤實(shí)北方市場(chǎng)
2017上半年大眾汽車發(fā)動(dòng)了轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)，捷達(dá)、寶來(lái)、速騰等的優(yōu)惠幅度幾乎都過(guò)萬(wàn)元，其中一汽-大眾的價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)惠力度要強(qiáng)于上汽大眾。大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)提升了大眾在北方市場(chǎng)單店線索的增長(zhǎng)，不少城市的單店線索增長(zhǎng)率都超過(guò)了100%，說(shuō)明北方用戶對(duì)價(jià)格更敏感，對(duì)大眾品牌更認(rèn)同。2019-2020年一汽-大眾如將低價(jià)車打包進(jìn)“捷達(dá)家族”，或能進(jìn)一步篤實(shí)北方市場(chǎng)。
■ 品牌營(yíng)銷篇
● 受制于配置、品質(zhì)等，構(gòu)建“捷達(dá)家族”有利于彌補(bǔ)低價(jià)車的品牌營(yíng)銷短板
大眾獨(dú)立低價(jià)車品牌除了產(chǎn)品自身會(huì)面臨一定挑戰(zhàn)外，最大的制約瓶頸在品牌營(yíng)銷。千萬(wàn)別想當(dāng)然認(rèn)為有大眾背書，獨(dú)立低價(jià)車品牌就能熱銷，這完全是兩碼事。如何在短時(shí)間內(nèi)說(shuō)服廣大用戶購(gòu)買一汽-大眾的獨(dú)立低價(jià)車品牌，對(duì)市場(chǎng)和營(yíng)銷部門提出了個(gè)可能比登天還難的課題。一汽-大眾低價(jià)車的核心市場(chǎng)大體會(huì)在北方，再加捷達(dá)在北方市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，為了實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)上量的訴求，建議一汽-大眾將目前已研發(fā)的低價(jià)車打包進(jìn)“捷達(dá)家族”。據(jù)我了解，目前一汽-大眾獨(dú)立低價(jià)車品牌的營(yíng)銷推廣計(jì)劃已經(jīng)成型，調(diào)整的空間不大，更別說(shuō)顛覆性的調(diào)整，不過(guò)還是希望一汽-大眾可以謹(jǐn)慎考慮下，2017上半年還留有最后的整改機(jī)會(huì)。
● 途觀L、途昂先聲奪人，建議大眾借SUV戰(zhàn)略，重塑燃油車的“德系基因”
一個(gè)“排放門事件”足以將大眾燃油車?yán)卫吾斣跉v史的恥辱柱上，但大眾全球CEO穆倫多次強(qiáng)調(diào)，2025年大眾的銷售主體仍是燃油車，在中國(guó)市場(chǎng)更是如此。目前本田、豐田、馬自達(dá)在傳統(tǒng)燃油技術(shù)的升級(jí)方面動(dòng)作頻頻，2017-2020年9AT、10AT在中國(guó)車市普及會(huì)加速提升，大眾燃油車在營(yíng)銷層面或?qū)⒚媾R史無(wú)前例的挑戰(zhàn)。重塑大眾燃油車的核心賣點(diǎn)迫在眉睫，建議大眾借SUV勢(shì)頭，重塑“德系基因”，前期以提升熱門技術(shù)板塊的標(biāo)配率為切入。
● 特斯拉將成為大眾電動(dòng)車品牌營(yíng)銷中一道繞不過(guò)去的坎
特斯拉已經(jīng)成為電動(dòng)車領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)，不管大眾激進(jìn)的電動(dòng)車戰(zhàn)略怎么強(qiáng)調(diào)與特斯拉模式的不同，相信絕大多數(shù)人都會(huì)首先拿特斯拉對(duì)標(biāo)大眾的電動(dòng)車。目前無(wú)論是銷量、渠道、服務(wù)等，大眾都沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言，再加特斯拉還有位不可多得的營(yíng)銷大師——馬斯克，時(shí)不時(shí)指點(diǎn)下電動(dòng)車的“江山”等，這是大眾完全不具備的優(yōu)勢(shì)。一旦2018年特斯拉MODEL 3在全球和中國(guó)市場(chǎng)大賣，以及2018-2019年萬(wàn)一特斯拉獲得在中國(guó)獨(dú)資建廠的機(jī)會(huì)，大眾想在營(yíng)銷層面邁過(guò)特斯拉這道坎就更難了。
■ 銷量篇
● 朗逸、捷達(dá)、速騰等主力車型銷售疲軟，2017年大眾品牌全年銷量或降至280萬(wàn)輛
途觀L、途昂兩款SUV雖有絕佳表現(xiàn)，但獨(dú)木難支，受制于朗逸、捷達(dá)、速騰、桑塔納等緊湊型轎車的銷售疲軟，2017上半年大眾品牌銷量126萬(wàn)輛，同比下滑8.7%。下半年的形勢(shì)也不太樂(lè)觀，一是去年下半年因購(gòu)置稅減半政策到期等增加了不少銷量，二是大眾價(jià)格戰(zhàn)在2017上半年差不多已見(jiàn)底，三是2017下半年的購(gòu)置稅優(yōu)惠將縮半……2016年大眾品牌在華銷量將近300萬(wàn)輛，2017年估計(jì)在280萬(wàn)輛左右。
● 購(gòu)置稅優(yōu)惠取消對(duì)緊湊型轎車影響明顯，2018年大眾品牌銷量應(yīng)力保260萬(wàn)輛
緊湊型轎車的排量大多在1.6L及以下，且是市場(chǎng)銷售主體，受購(gòu)置稅優(yōu)惠政策的影響比較大。由于大眾主要銷量來(lái)自緊湊型轎車，進(jìn)入2018年購(gòu)置稅優(yōu)惠政策徹底取消后，大眾緊湊型轎車的銷售壓力會(huì)很大。再加中國(guó)車市消費(fèi)的重心越來(lái)越以南方市場(chǎng)為主，而大眾在南方市場(chǎng)正呈現(xiàn)加速下滑的跡象，建議2018年大眾品牌銷量力保260萬(wàn)輛。
● 2017-2020年是大眾“結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期”，SUV戰(zhàn)略將助力大眾品牌2020年挑戰(zhàn)300萬(wàn)輛
成也蕭何敗也蕭何，受制于緊湊型轎車，使得大眾的銷售結(jié)構(gòu)落后于車市轉(zhuǎn)型進(jìn)度。2017-2020年將成為大眾品牌壯士斷臂的艱難轉(zhuǎn)型期，如期間SUV戰(zhàn)略能有效抵消緊湊型轎車損失的市場(chǎng)，以及強(qiáng)勢(shì)提升大眾在南方市場(chǎng)的消費(fèi)熱度，2020年大眾品牌在華銷量有望挑戰(zhàn)300萬(wàn)輛。
■ 全文總結(jié)
能把文章看到這里，一定花費(fèi)了您不少寶貴的時(shí)間，我特別感謝。我簡(jiǎn)單總結(jié)幾句：2017-2020年是近一二十年來(lái)大眾在華調(diào)整力度最大的階段，由于大眾地位舉足輕重，任何舉措都可能引起波動(dòng)，2017-2020年中國(guó)車市的整體競(jìng)爭(zhēng)格局免不了會(huì)有大調(diào)整；2017-2020年大眾的最大機(jī)遇是SUV戰(zhàn)略，最大挑戰(zhàn)是緊湊型轎車，除了破釜沉舟，大眾沒(méi)有任何多余的選擇。WEY、領(lǐng)克等中國(guó)新銳品牌要么被勒殺在搖籃里，要么一鳴驚人；最后我想強(qiáng)調(diào)下，全文所有觀點(diǎn)僅代表個(gè)人看法，不足的地方歡迎大家批評(píng)與指點(diǎn)，有朋自遠(yuǎn)方來(lái)不亦樂(lè)乎，大家的踴躍批評(píng)是對(duì)我們汽車之家的最大關(guān)愛(ài)。
下期將為大家?guī)?lái)《紅旗汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告2018版》。目前一汽集團(tuán)正拿出壯士斷臂的決心發(fā)展紅旗汽車，退一步講紅旗汽車也經(jīng)不起太多折騰了，我們?cè)缸鳇c(diǎn)力所能及的事情，基于汽車之家的大數(shù)據(jù)分析，從實(shí)實(shí)在在的用戶角度探究下紅旗汽車有個(gè)怎樣的未來(lái)藍(lán)圖。（文/汽車之家 周麗君）
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