大眾SUV強勢來襲 大眾品牌競爭力報告
■ 價區(qū)篇
● 2017上半年大眾品牌各價區(qū)分化嚴重，SUV戰(zhàn)略對提振9-20萬元價區(qū)至關(guān)重要
2017上半年大眾品牌各大價區(qū)的線索增長分化嚴重，其中9-20萬元價區(qū)的線索下滑明顯，25-50萬元價區(qū)增長明顯。前者主要受制于大眾緊湊型轎車的低靡表現(xiàn)，后者主要受惠于SUV的強勢表現(xiàn)。2018-2019年大眾投放的緊湊型SUV、小型SUV將成為其提振9-20萬元價區(qū)的重要力量。
● 獨立低價車品牌遠水救不了近火，建議一汽-大眾構(gòu)建“捷達家族”，角逐6-9萬元價區(qū)
目前6萬元以內(nèi)價區(qū)已被寶駿壟斷，6-9萬元價區(qū)正形成大眾、寶駿、吉利等鼎足之勢。但大眾的優(yōu)勢很大程度是建立在捷達、POLO、桑塔納等大幅降價的基礎(chǔ)上，寶駿、吉利等的配置、品質(zhì)反倒有了大幅提升，長期以往非常不利大眾低價車的發(fā)展。2018年底大眾推出的獨立低價車品牌，除了要面對安全、品質(zhì)、配置、排放等諸多挑戰(zhàn)外，最棘手的或許是“品牌力”，因為品牌建設(shè)是短期內(nèi)最難完成的一項任務(wù)，但低價車品牌又面臨短期上量的艱巨任務(wù)。建議一汽-大眾基于捷達等現(xiàn)有資源，構(gòu)建“捷達家族”，打造捷達轎車+捷達SUV+捷達MPV的多元體系。捷達、桑塔納在過去幾年的“低價試錯”中，已充分證明自身角逐低價車市的能力。
● 大眾重兵把守的12-15萬元價區(qū)被本田攻破，緊湊型轎車或失去“居高臨下”的優(yōu)勢
近十年9-15萬元價區(qū)幾乎是大眾一家獨霸，但2017上半年本田在12-15萬元價區(qū)打開了一個突破口，線索占比19.55%，同比增長37.23%，大眾占比僅有18.39%，且同比下滑16.62%，其中朗逸、高爾夫、寶來等主力車型的線索都處于下滑狀態(tài)。12-15萬元價區(qū)是緊湊型轎車的制高點，一旦大眾失去優(yōu)勢，不僅會降低自身的行業(yè)話語權(quán)，還會危及9-12萬元價區(qū)的利益，這對大眾無異于“滅頂之災”。
● 途觀L助力邁騰、帕薩特鞏固20-25萬元價區(qū)，擠壓普通品牌對抗豪華品牌
雖然大眾在6-9萬元、12-15萬元等中低價區(qū)表現(xiàn)一般或萎靡，但在20-25萬元等高價區(qū)的表現(xiàn)相當強勢。2017上半年大眾20-25萬元價區(qū)的線索占了30.70%，比例提升了2.75%。其中新車途觀L功不可沒，助力邁騰、帕薩特鞏固20-25萬元價區(qū)，同時進一步擠壓普通品牌，并強勢對抗豪華品牌。
● 通用等勁敵加速強化MPV車市，大眾MPV在15-20萬元價區(qū)將迎來一場硬戰(zhàn)
未來幾年大眾在華的重點是推進低價車、SUV、新能源、出行戰(zhàn)略等，對MPV車市的布局不多，但MPV車市可能是接下來幾年的又一個亮點。目前別克、雪佛蘭、吉利等都在加速布局MPV車市，繼新別克GL8后，別克GL6將于2017年底上市，其核心價區(qū)或集中15-20萬元，屆時途安將面臨較大挑戰(zhàn)，不過大眾很快也會有途安L Cross版跟進。
■ 競品篇
● 2017上半年大眾核心競品仍以合資普通品牌為主，但來自中國品牌的威脅與日俱增
2017上半年大眾汽車核心競品仍以合資普通品牌為主，別克、豐田、本田等對大眾的威脅有不同程度的提升，現(xiàn)代、福特、日產(chǎn)、雪佛蘭等威脅程度有不同程度的減少，標致、鈴木、雪鐵龍、起亞等越來越難以對大眾構(gòu)成威脅。中國品牌雖不能對大眾構(gòu)成強勢沖擊，但威脅提升很快，其中吉利最為明顯。大眾在中國車市舉足輕重，對其構(gòu)成的威脅程度，也是間接衡量某品牌競爭力的重要指標之一。
● 2018-2019年大眾SUV戰(zhàn)略有利于降低自身愈演愈烈的內(nèi)耗
中國車市整體增長進入停滯狀態(tài)、大眾銷量出現(xiàn)下滑跡象等，進一步加劇大眾捷達、桑塔納、寶來、朗逸、速騰等的內(nèi)耗。2017上半年大眾內(nèi)耗系數(shù)達36.39%(自身對比次數(shù)占比)，比去年同期的35.69%又高了0.7%，其中小型轎車、緊湊型轎車的內(nèi)耗提升明顯。2018-2019年緩解大眾內(nèi)耗的關(guān)鍵在SUV戰(zhàn)略，2017上半年邁騰、帕薩特、CC等中型轎車的內(nèi)耗有所降低，與途觀L、途昂等密切相關(guān)，除轉(zhuǎn)移部分大眾用戶外，還狙擊了下奧迪、奔馳、寶馬等的下探勢頭。
● 2017上半年大眾緊湊型轎車內(nèi)耗高達40.70%，來自本田、吉利等的威脅有所提升
大眾內(nèi)耗最嚴重的是緊湊型轎車，2017上半年大眾緊湊型轎車的內(nèi)耗系數(shù)高達40.70%，比2016年同期提升2.66%。大眾緊湊型轎車已經(jīng)到了非改革不可的時候了，一旦這顆定時炸彈被本田、吉利等點燃，對大眾的沖擊或是致命的。2017上半年本田、吉利等大眾緊湊型轎車的威脅都有大幅提升，都晉級到了TOP10競品行列。從大眾中型轎車內(nèi)耗降低的因素來看，降低大眾緊湊型轎車內(nèi)耗的關(guān)鍵在2018-2019年強勢推進的大眾緊湊型SUV。
● 減少肥水外流，建議2018-2019年上市的大眾SUV繼續(xù)堅持“務(wù)實定價”
2017年途觀L、途昂掀起的大眾SUV熱，搶了競品用戶也吸引了部分中型轎車用戶。2018-2019年繼續(xù)投放的小型SUV、緊湊型SUV等，肯定會把大眾SUV熱推向高潮，也會助推SUV整體消費熱潮，屆時小型轎車、緊湊型轎車的部分潛在用戶或加速轉(zhuǎn)向SUV車市。2017上半年哈弗H6、三菱歐藍德等部分定價相對實惠的車型，快速成為大眾緊湊型SUV的主要競品之一，為了最大限度減少肥水外流，建議2018-2019年上市的大眾SUV繼續(xù)堅持“務(wù)實定價”。
■ 置換篇
● 2017上半年途觀L、途昂等助力大眾品牌的用戶忠誠度飆升至31.83%
2017上半年大眾是所有主流品牌中，用戶忠誠度提升最明顯的，高達31.83%，比2016上半年足足提升了7.65%，這主要歸功于途觀L和途昂兩款SUV的強勢表現(xiàn)，再加邁騰，聯(lián)手留住了大眾50%的老用戶，其它車型留住老用戶的能力都處于下滑狀態(tài)。用戶忠誠度的大幅提升，說明大眾推進SUV戰(zhàn)略的迫切性和重要性。2018-2019年繼續(xù)投放的SUV，或?qū)⑦M一步提升大眾用戶的忠誠度。
● 大眾汽車之所以能在中國車市熱銷，中國品牌貢獻巨大
大眾之所以對中國品牌的崛起如此敏感，費盡心機制定低價車戰(zhàn)略、SUV戰(zhàn)略等，因為中國品牌才是大眾的真正“金主”。近三年大眾品牌意向置換來自海外普通品牌與中國品牌的比例大體“六四開”，大眾老用戶意向置換流向海外普通品牌與中國品牌的比例大體“六一開”，等于大眾和別克、福特等海外普通品牌在爭奪用戶中打了個平手，新置換用戶主要來自中國品牌，其中奇瑞、一汽、比亞迪、吉利、五菱、長安等貢獻巨大。
● 大眾的SUV戰(zhàn)略是吸引中國品牌置換用戶的新引擎
2015-2017年中國品牌小型SUV、緊湊型SUV的快速崛起，把大量中國品牌用戶由轎車轉(zhuǎn)移到了SUV，2017年之前大眾在SUV車市的國產(chǎn)車型僅有途觀一款，難以幫助大眾吸引到大量中國品牌的SUV用戶，但2018-2020年大量中國品牌小型SUV、緊湊型SUV就會進入置換期，其中的多數(shù)或流入15萬元以上的SUV車市。幸虧2018-2019年大眾的SUV攻勢會進入高潮，將成為吸引中國品牌置換用戶的新引擎。
● WEY、領(lǐng)克等將與大眾SUV戰(zhàn)略形成對壘之勢，大眾也得警惕老用戶流向中國品牌
2015-2017年中國品牌的造車實力有了顯著提升，除了大眾有能力吸引中國品牌用戶，部分中國品牌也展現(xiàn)出了吸引大眾用戶的實力，2017上半年大眾意向置換流向中國品牌的比例為12.61%，比去年同期的9.77%提升了2.84%。同時大眾品牌吸引中國品牌用戶的能力也在降低，2017年大眾意向置換來自中國品牌占38.31%，比去年同期的42.48%減少了4.17%。2018年WEY、領(lǐng)克等新一代中國品牌，或?qū)⑴c大眾SUV戰(zhàn)略展開正面爭奪戰(zhàn)，但WEY、領(lǐng)克等的高配置等相信是大眾SUV車型難以企及的，建議大眾警惕自身用戶繼續(xù)流向中國品牌，新SUV的定價務(wù)必要“實惠”。
■ 區(qū)域/渠道篇
● 2014-2017年大眾汽車在“大南方市場”的用戶流失現(xiàn)象非常嚴重
過去三四年大眾汽車用戶流失主要集中于秦嶺-淮河以南地區(qū)，對比2014上半年，2017上半年湖北、廣西、海南、云南等地的用戶流失在5-10%，浙江、廣東、福建等地用戶流失在2.5-5%。大眾重啟“南方戰(zhàn)略”已迫在眉睫，且范圍不局限福建、江西、湖南、廣西、廣東、海南六省，而是秦嶺-淮河以南的“大南方市場”。在西北地區(qū)大眾也面臨用戶流失的挑戰(zhàn)，過去三四年，甘肅、青海、新疆的流失率都在2.5-5%的水平。大眾品牌在華北、東北，大眾的市場滲透率有較高提升，其中黑龍江的滲透率提升達到了8.23%。
● 建議南北大眾各司其職，上汽大眾主導“南方戰(zhàn)略”，一汽-大眾主導“北方戰(zhàn)略”
2009年底廣州車展大眾中國聯(lián)合南北大眾啟動的南方戰(zhàn)略，在2011-2013年取得一定成績，但進入2014年就遭遇了增長瓶頸。大眾南方戰(zhàn)略之所以舉步維艱，除了日系等強勢反撲外，與南北大眾差異化的市場分布有很大關(guān)系。2017上半年上汽大眾熱度偏南方市場，一汽-大眾熱度偏北方市場。上汽大眾如攜手一汽-大眾開拓南方市場，無異于引狼入室。如2009年啟動南方戰(zhàn)略后，一汽-大眾特積極，不久就在廣東佛山設(shè)立工廠，投放高爾夫、奧迪A3等，上汽大眾沒怎么響應(yīng)。目前大眾中國或許在醞釀重啟南方戰(zhàn)略，建議徹底放權(quán)，讓上汽大眾主導南方戰(zhàn)略，讓一汽-大眾主導北方戰(zhàn)略。
● 大眾用戶流失集中南方市場，上汽大眾的“豪華車項目”迫在眉睫
對比一汽-大眾，上汽大眾的比較優(yōu)勢在南方和西北市場，但2017上半年上述兩大區(qū)域正是大眾汽車用戶流失的重災區(qū)，不少城市的單店線索下滑幅度大于40%，其中廣東省最為集中。2017上半年途觀L、途昂兩款中高級SUV就像一陣及時雨，大大提振了上汽大眾的市場號召力，挽留了不少用戶。但這只能解燃眉之急，為了從根本上避免上汽大眾在南方市場越來越被動，加碼豪華車項目已時不我待。不管是奧迪，還是保時捷，相信2018-2019年上汽集團都會不予余力爭取與大眾集團簽署個豪華品牌的國產(chǎn)項目，否則上汽大眾有可能成為第一塊倒下的多米諾骨牌。
● 2019-2020年低價車戰(zhàn)略有利于一汽-大眾篤實北方市場
2017上半年大眾汽車發(fā)動了轟轟烈烈的價格戰(zhàn)，捷達、寶來、速騰等的優(yōu)惠幅度幾乎都過萬元，其中一汽-大眾的價格戰(zhàn)優(yōu)惠力度要強于上汽大眾。大規(guī)模價格戰(zhàn)提升了大眾在北方市場單店線索的增長，不少城市的單店線索增長率都超過了100%，說明北方用戶對價格更敏感，對大眾品牌更認同。2019-2020年一汽-大眾如將低價車打包進“捷達家族”，或能進一步篤實北方市場。
■ 品牌營銷篇
● 受制于配置、品質(zhì)等，構(gòu)建“捷達家族”有利于彌補低價車的品牌營銷短板
大眾獨立低價車品牌除了產(chǎn)品自身會面臨一定挑戰(zhàn)外，最大的制約瓶頸在品牌營銷。千萬別想當然認為有大眾背書，獨立低價車品牌就能熱銷，這完全是兩碼事。如何在短時間內(nèi)說服廣大用戶購買一汽-大眾的獨立低價車品牌，對市場和營銷部門提出了個可能比登天還難的課題。一汽-大眾低價車的核心市場大體會在北方，再加捷達在北方市場擁有強大的品牌號召力，為了實現(xiàn)短期內(nèi)上量的訴求，建議一汽-大眾將目前已研發(fā)的低價車打包進“捷達家族”。據(jù)我了解，目前一汽-大眾獨立低價車品牌的營銷推廣計劃已經(jīng)成型，調(diào)整的空間不大，更別說顛覆性的調(diào)整，不過還是希望一汽-大眾可以謹慎考慮下，2017上半年還留有最后的整改機會。
● 途觀L、途昂先聲奪人，建議大眾借SUV戰(zhàn)略，重塑燃油車的“德系基因”
一個“排放門事件”足以將大眾燃油車牢牢釘在歷史的恥辱柱上，但大眾全球CEO穆倫多次強調(diào)，2025年大眾的銷售主體仍是燃油車，在中國市場更是如此。目前本田、豐田、馬自達在傳統(tǒng)燃油技術(shù)的升級方面動作頻頻，2017-2020年9AT、10AT在中國車市普及會加速提升，大眾燃油車在營銷層面或?qū)⒚媾R史無前例的挑戰(zhàn)。重塑大眾燃油車的核心賣點迫在眉睫，建議大眾借SUV勢頭，重塑“德系基因”，前期以提升熱門技術(shù)板塊的標配率為切入。
● 特斯拉將成為大眾電動車品牌營銷中一道繞不過去的坎
特斯拉已經(jīng)成為電動車領(lǐng)域的標桿企業(yè)，不管大眾激進的電動車戰(zhàn)略怎么強調(diào)與特斯拉模式的不同，相信絕大多數(shù)人都會首先拿特斯拉對標大眾的電動車。目前無論是銷量、渠道、服務(wù)等，大眾都沒有任何優(yōu)勢可言，再加特斯拉還有位不可多得的營銷大師——馬斯克，時不時指點下電動車的“江山”等，這是大眾完全不具備的優(yōu)勢。一旦2018年特斯拉MODEL 3在全球和中國市場大賣，以及2018-2019年萬一特斯拉獲得在中國獨資建廠的機會，大眾想在營銷層面邁過特斯拉這道坎就更難了。
■ 銷量篇
● 朗逸、捷達、速騰等主力車型銷售疲軟，2017年大眾品牌全年銷量或降至280萬輛
途觀L、途昂兩款SUV雖有絕佳表現(xiàn)，但獨木難支，受制于朗逸、捷達、速騰、桑塔納等緊湊型轎車的銷售疲軟，2017上半年大眾品牌銷量126萬輛，同比下滑8.7%。下半年的形勢也不太樂觀，一是去年下半年因購置稅減半政策到期等增加了不少銷量，二是大眾價格戰(zhàn)在2017上半年差不多已見底，三是2017下半年的購置稅優(yōu)惠將縮半……2016年大眾品牌在華銷量將近300萬輛，2017年估計在280萬輛左右。
● 購置稅優(yōu)惠取消對緊湊型轎車影響明顯，2018年大眾品牌銷量應(yīng)力保260萬輛
緊湊型轎車的排量大多在1.6L及以下，且是市場銷售主體，受購置稅優(yōu)惠政策的影響比較大。由于大眾主要銷量來自緊湊型轎車，進入2018年購置稅優(yōu)惠政策徹底取消后，大眾緊湊型轎車的銷售壓力會很大。再加中國車市消費的重心越來越以南方市場為主，而大眾在南方市場正呈現(xiàn)加速下滑的跡象，建議2018年大眾品牌銷量力保260萬輛。
● 2017-2020年是大眾“結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期”，SUV戰(zhàn)略將助力大眾品牌2020年挑戰(zhàn)300萬輛
成也蕭何敗也蕭何，受制于緊湊型轎車，使得大眾的銷售結(jié)構(gòu)落后于車市轉(zhuǎn)型進度。2017-2020年將成為大眾品牌壯士斷臂的艱難轉(zhuǎn)型期，如期間SUV戰(zhàn)略能有效抵消緊湊型轎車損失的市場，以及強勢提升大眾在南方市場的消費熱度，2020年大眾品牌在華銷量有望挑戰(zhàn)300萬輛。
■ 全文總結(jié)
能把文章看到這里，一定花費了您不少寶貴的時間，我特別感謝。我簡單總結(jié)幾句：2017-2020年是近一二十年來大眾在華調(diào)整力度最大的階段，由于大眾地位舉足輕重，任何舉措都可能引起波動，2017-2020年中國車市的整體競爭格局免不了會有大調(diào)整；2017-2020年大眾的最大機遇是SUV戰(zhàn)略，最大挑戰(zhàn)是緊湊型轎車，除了破釜沉舟，大眾沒有任何多余的選擇。WEY、領(lǐng)克等中國新銳品牌要么被勒殺在搖籃里，要么一鳴驚人；最后我想強調(diào)下，全文所有觀點僅代表個人看法，不足的地方歡迎大家批評與指點，有朋自遠方來不亦樂乎，大家的踴躍批評是對我們汽車之家的最大關(guān)愛。
下期將為大家?guī)怼?a class="ShuKeyWordLink" target="_blank">紅旗汽車市場競爭力分析報告2018版》。目前一汽集團正拿出壯士斷臂的決心發(fā)展紅旗汽車，退一步講紅旗汽車也經(jīng)不起太多折騰了，我們愿做點力所能及的事情，基于汽車之家的大數(shù)據(jù)分析，從實實在在的用戶角度探究下紅旗汽車有個怎樣的未來藍圖。（文/汽車之家 周麗君）
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