[汽車之家 行業(yè)]  2021年8月29日，成都車展媒體日，隨著復古潮駕的推出，WEY展臺瞬間被圍的水泄不通。在現(xiàn)場觀眾們的議論聲中，WEY品牌再次成為了全車展最大的焦點之一。這一切，像極了5年前，WEY品牌橫空出世的那個廣州車展前夕。

　　2016年，WEY品牌正式誕生。成立伊始，該品牌就立足高端，向著終結(jié)“海外品牌暴利時代”展開了第一次沖鋒。五年來，風云變幻、斗轉(zhuǎn)星移。如今，五歲的WEY同時面臨著品牌成立后最大的挑戰(zhàn)，以及前所未有的巨大機遇。品牌需要重塑、產(chǎn)品品類需要延展、銷量需要拉升……

　　而在WEY品牌總經(jīng)理李瑞峰制定的作戰(zhàn)方案中，WEY品牌要用智能化重新梳理品牌定位，以俘獲更多的Z世代消費者；要打破專注SUV的品類限制，用轎車、MPV，以及更加細分的SUV產(chǎn)品，重新?lián)屨际袌�。整個WEY，在李瑞峰的帶領(lǐng)下，正在進行第二次沖鋒。 

《XIN聲》是汽車之家一檔高端對話節(jié)目，由汽車之家總編輯范鑫，對話汽車圈內(nèi)一線營銷人、管理者。說心里話，談新思考，道出車圈工作的艱辛，見證汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的欣欣向榮。

　　在長城汽車施行“去總化”戰(zhàn)略后，李瑞峰給自己取了一個“花名”——端木子，這名字是為了和自己的姓氏“李”呼應，或許也是為了致敬那位儒商鼻祖——孔門十哲之一的端木賜（子貢）。他自2003年大學剛一畢業(yè)就加盟長城，絕對算是一個地地道道的老長城人了。

　　“五年了，這五年中我們創(chuàng)造了很多成績，比如我們是第一個吃螃蟹，敢于帶領(lǐng)中國品牌捅破價格天花板的品牌，我們在五年時間內(nèi)獲得了40萬用戶的信賴與支持……”

　　“但可惜，當WEY VV5/VV6/VV7這三款產(chǎn)品上市后，我們沒能給消費者繼續(xù)帶來品類上的突破，在用戶服務(wù)上我們做得也不夠好，還存在很大的改善空間�！�

　　在介紹完成績后，李瑞峰馬上就開啟了反思模式，按照他的說法，這就是長城汽車管理層的特色——自我反思�！拔航ㄜ姸�事長主演的微電影你們都看過吧，他平時就跟影片中一樣，特別喜歡反思和自我拷問，只有多反思才能達成我們‘每天進步一點點’的企業(yè)文化�！�

　　正如他所說，WEY品牌剛一發(fā)布時，確實給了當時的市場以極大的震撼。首款車型VV7頂著近17萬元的起售價，月銷量一度穩(wěn)定在1萬輛以上，成為當時的現(xiàn)象級車型，也兌現(xiàn)了品牌成立之初的承諾——讓豪華觸手可及。

『WEY VV7』

　　但在后續(xù)產(chǎn)品VV5/VV6相繼上市后，這三款產(chǎn)品沒能實現(xiàn)1+1+1＞3的合力，而此后，除了一款插電式混合動力車型P8，WEY也沒再推出其他產(chǎn)品。于是自2019年開始，該品牌銷量開始下滑。

　　彼時，WEY選擇的應對方法是國際化。在魏建軍看來，“走出去”才是進一步提升品牌口碑、認可度，喚醒品牌活力的最佳方法。2019年法蘭克福車展中，WEY品牌第二次登上國際一流車展舞臺，并宣布了“2021年進軍歐洲市場”的宏偉計劃。

　　只可惜，2020年初的疫情，將這一計劃徹底打亂。而在疫情過后，相比于長城旗下的其他品牌，WEY品牌的恢復速度也相對緩慢。2021年1-8月，該品牌累計銷量僅有3.15萬輛。已經(jīng)5歲的WEY，急需破局。

『WEY VV6』

　　若將視野跳出WEY，放眼整個汽車產(chǎn)業(yè)就不難看出，被業(yè)界喊了很久的“百年一遇大變革”終于有了眉目，市值狂飆的新勢力算是給所有傳統(tǒng)車企打了樣。與此同時，Z世代消費者的涌入，也讓整個乘用車市場進入到了品牌重塑期，雖然狀態(tài)不在巔峰，但若能把握住這波機會，WEY品牌也有極大機會扶搖直上，真正實現(xiàn)品牌創(chuàng)立之初的愿望——終結(jié)海外品牌的暴利時代。

　　站在十字路口上的李瑞峰，敏銳的抓住了這次機遇，率領(lǐng)WEY品牌走上了一條自我革新之路。

智能化破局

　　“以前15-20萬元價位的市場，80%-90%都是被海外品牌控制的，中國品牌難以染指。但現(xiàn)在不一樣了，隨著Z世代消費群體的涌入，他們的主要消費價位正是15-20萬元。更為有利的是，原有的品牌界限在Z世代消費群體中已經(jīng)開始淡化，他們的特征是追求個性、追求開放、追求國貨和潮牌。只要你的品質(zhì)夠強、顏值出眾、智能化水平夠硬，他們是愿意嘗鮮，愿意選擇中國品牌的。”

　　原本，對于WEY品牌身上的“豪華”標簽，部分消費者還是會抱有幾分疑慮。畢竟在乘用車市場中，深厚的歷史積淀似乎已經(jīng)成為豪華品牌的必要條件，就連有著豪華品牌沃爾沃技術(shù)背書的領(lǐng)克，也只把自己定義為“詮釋潮流的小眾品牌。” 

　　而李瑞峰給WEY品牌規(guī)劃的破局之路，首先就是要重塑品牌，通過智能化加持，讓原有的品牌形象更加豐滿。不過相比于轉(zhuǎn)型，李瑞峰更傾向于用“進階”這個描述。“以前WEY品牌的定位是‘中國豪華SUV領(lǐng)導者’，現(xiàn)在則是‘新一代智能汽車’。這只是在豪華標簽的基礎(chǔ)上添加了智能化，并不意味著我們要放棄豪華�！�

　　不過在整個市場環(huán)境的洗禮下，智能化基本已經(jīng)成為所有品牌煥新的目標。有實力的企業(yè)會打造一套智能座艙，輔以L2級別智能輔助駕駛；而缺乏研發(fā)實力的品牌，則會在內(nèi)飾上下功夫，盡可能的多放屏幕，營造出所謂的“科技感”。在這個大趨勢下，想走智能化路線，也得別出心裁才行。

　　“現(xiàn)在的車企都在說智能化，而WEY的智能化特點在于‘溫度’，它不是冷冰冰的技術(shù)加持，而是一個最懂你的出行伴侶，是智能座艙、智能駕駛和智能服務(wù)組成的全維度的智能化，我們內(nèi)部稱其為‘三智融合’�！�

　　上述三條路徑也是分主次的，這恰恰是WEY品牌的精明之處。在如今法律、法規(guī)尚不健全，技術(shù)上不成熟的智能駕駛領(lǐng)域，WEY給自己的定義是“比肩者”。顧名思義，達到如今智能駕駛領(lǐng)域的第一梯隊即可。

『摩卡』

　　在幾乎所有品牌都在大力布局的智能座艙領(lǐng)域，WEY的定位是“引領(lǐng)者”。比如在WEY品牌內(nèi)部評審中，摩卡這款車型的智能化對標競品是Model Y、蔚來ES6、小鵬汽車P7、理想ONE這種造車新勢力旗下成熟車型。WEY品牌對于摩卡的智能化目標則是不僅不輸給上述車型，還得讓消費者有主動炫耀的欲望，這也是吸引Z世代用戶的關(guān)鍵所在。

　　“我們的智能化不是簡單的技術(shù)堆砌，而是讓車更懂你�！崩钊鸱褰榻B道：“比如當你接近車輛后，車會根據(jù)室外溫度自動調(diào)節(jié)空調(diào)溫度，不需要手動操作，也不需要語音喚醒；比如你下班時間晚，車輛會在你上車后自動啟動座椅按摩功能；比如你導航到一個很遠的地方，車輛會自動開啟診斷，提示目前車輛狀態(tài)，是否需要長途前保養(yǎng)等�！�

　　而相比于“比肩者”和“引領(lǐng)者”，WEY品牌真正的智能化殺手锏則是智能服務(wù)，這是該品牌實現(xiàn)差異化領(lǐng)先的最重要組成部分。在內(nèi)部定義中，WEY要在智能服務(wù)領(lǐng)域做到“開拓者”。而這種開拓，將直接顛覆如今汽車產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)營銷、售后模式。

　　WEY品牌智能服務(wù)的核心，就是要打造“一云一店三端”的網(wǎng)絡(luò)，通過數(shù)據(jù)云、人力云、內(nèi)容云實現(xiàn)用戶在線、車輛在線、服務(wù)在線，覆蓋車端、手機端、店端。

　　“從應用層面上說，以前消費者在車輛出現(xiàn)問題后會撥打400售后電話，客服小姑娘態(tài)度很好，但往往解決不了問題。而現(xiàn)在咖啡智能的智能服務(wù)就將改變這一現(xiàn)象。車輛可通過遠程診斷自主發(fā)現(xiàn)問題，4S店也可以根據(jù)這一信息主動與用戶溝通，進行服務(wù)。”

　　隨著技術(shù)的迭代，WEY還將實現(xiàn)遠程定損、主動救援、定制化主動保養(yǎng)等業(yè)務(wù)。而這種顛覆，也只能算是WEY品牌智能服務(wù)的初級階段。面向未來，該品牌將圍繞“人-車-生活”，搭建場景化的智能服務(wù)。聯(lián)合第三方服務(wù)商，打通技術(shù)生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、服務(wù)生態(tài)等泛行業(yè)資源，讓車輛變成所有智能場景服務(wù)的終端，實現(xiàn)用戶在線、車輛在線、服務(wù)在線。

　　按照目前對外公布的計劃，截至2021年底，上述智能化場景服務(wù)將迭代超過100項，將涵蓋智能駕駛、數(shù)字生活、智能社交、智慧養(yǎng)車、車家互聯(lián)等各個方面。在這套體系下，汽車將不只是交通工具，而是未來智能化生活中不可或缺的智能終端。

　　“如此一來，咖啡智能賦予消費者的將不止是科技加持下的車型功能，更多是一種舒適、自然、愜意的生活場景，就像真正的咖啡一樣，融入人的生活方式之中。而這也是WEY品牌煥新后幾款車型用‘咖啡’來命名的初衷�！崩钊鸱褰榻B道。

尋求品類突破

　　解決好品牌形象問題，WEY品牌就該開始聚焦于此前的一大遺憾——品類突破上了。對于如今的大部分消費者來說，長城汽車給人的印象就是專注發(fā)展SUV、皮卡。但早先這家企業(yè)也嘗試過轎車，只不過這種嘗試之路卻是一波三折。

　　自2008年開始，長城汽車便相繼推出了精靈、凌傲、酷熊等轎車車型，可由于對消費者把控不夠精準、車型外觀設(shè)計過于個性等原因，導致這三款車型最終都以失敗告終。2010年，不服輸?shù)拈L城又推出了C30，這款車型終于打出了雄風，在上市三個月后連續(xù)銷量破萬，創(chuàng)造了當年在轎車市場上的“長城速度”。

『酷熊』

　　然而可惜的是，為了企業(yè)整體發(fā)展，長城開啟了針對SUV領(lǐng)域的聚焦戰(zhàn)略，主動退出了轎車市場。董事長魏建軍多次在公開場合表示，SUV不做到世界第一，絕不考慮做轎車�！爱敃r這款車一度占據(jù)細分市場70%-80%的份額，但我們依然果斷地放棄了它，這是基于戰(zhàn)略層面的思考，如果你每個領(lǐng)域都涉及，但都無法做到引領(lǐng)者的話，企業(yè)是不可能發(fā)展壯大的�！崩钊鸱灞硎�。

　　而開啟聚焦戰(zhàn)略，停產(chǎn)轎車后，長城將絕大部分資源傾注在SUV領(lǐng)域，取得了空前的成功�，F(xiàn)象級產(chǎn)品哈弗H6在隨后的十年時間里累計99個月奪得中國SUV市場銷量冠軍。長城也借此一躍成為中國乘用車市場中的領(lǐng)軍企業(yè)。

『長城C30』

　　雖然在銷量層面上長城旗下SUV還沒有做到全球第一，但也已經(jīng)穩(wěn)定在第一梯隊了。于是，騰出資源的長城汽車開始考慮實現(xiàn)品類突破，這一重任毫無疑問的落在了WEY品牌肩頭。

　　“魏建軍董事長以前確實說過‘長城不做到SUV全球第一不考慮做轎車’，但現(xiàn)在整個市場格局已經(jīng)變了。2020年，中國緊湊型、中型轎車市場銷量已經(jīng)達到760萬輛，市場潛力已經(jīng)達到60%-70%�！崩钊鸱褰榻B道。

　　“而整個長城汽車也已今非昔比，我們在SUV市場的壁壘已經(jīng)建立，不會被輕易趕超。與此同時我們還有強大的體系能力、七國十地的研發(fā)布局、上萬人的研發(fā)團隊。我們已經(jīng)有能力同時駕馭多個領(lǐng)域。擁有這么強的后盾，面對這么大的市場，不進軍就可惜了�！�

　　其實不光轎車，由于三孩政策的放開，MPV市場的消費潛力也在與日俱增。據(jù)李瑞峰透露，MPV市場在短期內(nèi)還會有10%的增長潛力，而中、高端MPV未來將達到60萬輛以上的銷售規(guī)模�！笆袌鰸摿�巨大，現(xiàn)在正是我們切入的絕佳時機�！�

　　不過切入轎車、MPV領(lǐng)域，也意味著長城汽車、WEY品牌將徹底跳出此前在SUV領(lǐng)域的舒適區(qū)，機遇確實存在，但風險同樣巨大。全新品類，就意味著要滿足全新用戶的喜好，這在產(chǎn)品開發(fā)、營銷、用戶運營方面，對長城來說都是巨大的挑戰(zhàn)。

　　“挑戰(zhàn)確實存在，盡管市場不同、消費者不同，但造車的經(jīng)驗是相通的，我們在SUV領(lǐng)域上成功的經(jīng)驗是可以復制在轎車和MPV領(lǐng)域上的。更重要的是，通過之前的幾次失敗，我們已經(jīng)意識到了用戶的重要性，造車不能光憑主機廠自己的判斷，也要以用戶為中心�！�

　　其實在這方面，長城汽車在去年下半年就開啟了變革。2020年7月16日，長城汽車官方微信號正式發(fā)布了《致長城汽車伙伴們的一封信：長城汽車如何挺過明年》，宣布將進行一系列組織架構(gòu)調(diào)整。而調(diào)整的重中之重主要是兩點，一是將品牌、商品企劃、研發(fā)部門打通，在商品企劃階段營銷、品牌公司就要參與其中，使整個企業(yè)在該過程中更加關(guān)注市場競爭、關(guān)注消費者，獲得足夠多的有效信息。用魏建軍的話講就是“讓聽得到炮火的人去做決策�！�

　　在這樣一系列變化下，集長城汽車優(yōu)勢資源于一身的WEY確實有資格在轎車、MPV市場中放手一搏。

紅海細分就是藍海

　　在品牌煥新、品類突破的同時，WEY品牌的第三大動作就是繼續(xù)鞏固SUV市場。如今，隨著中國乘用車市場不斷成熟，消費需求也愈發(fā)理性，“唯SUV論”的現(xiàn)象改善不少，但與此同時，SUV市場的競品卻越來越多，因此不少人認為，如今的中國SUV市場已經(jīng)成為“紅海中的紅�！�。

　　對于這一論調(diào)，李瑞峰卻不以為然。在他看來，認為SUV市場是紅海的人還是“沒看明白”。只要企業(yè)切實了解市場需求，將SUV產(chǎn)品定義進行不斷細化，還是能創(chuàng)造出很多藍海市場的，坦克300的成功就證明了這一點。

　　“坦克300就是SUV不斷細分的代表性作品。越野SUV市場雖然現(xiàn)在還不大，但潛力并不小。這款車的性能、外觀既滿足了越野愛好者，同時也兼顧了城市SUV用車需求，這兩點一結(jié)合絕對就是一個新的藍海市場�！�

　　如今，坦克品牌已經(jīng)從WEY品牌中剝離，但它的成功無疑是給WEY品牌未來的發(fā)展趟平了道路�！拔磥砦覀兊腟UV車型也會繼續(xù)朝著更加細分的方向不斷探索。”李瑞峰表示。

『WEY復古潮駕』

　　其實在本屆成都車展，WEY展臺上的復古潮駕就是這一造車思路下的產(chǎn)物，而這只是WEY細分化探索的開始，未來該品牌還將推出機甲風格的SUV。按照如今對外披露的規(guī)劃，復古潮駕將于明年正式量產(chǎn)上市，2022年，WEY品牌將推出5款重磅新車，而2022-2023年間，則將是WEY品牌產(chǎn)品全面發(fā)力的重要時間點。也許在兩年之后，外界就可以見到一個和以前大不相同的WEY。（文/汽車之家 范鑫 陳燦）