洞察消費新十年 2020中國汽車消費指南
未來市場趨勢洞察
[汽車之家 行業(yè)] 2020年，中國宏觀經(jīng)濟運行形勢依舊嚴(yán)峻，車市仍處于“存量市場新常態(tài)”。年初伊始，“新冠”疫情的不期而至，令本已艱難前行的中國汽車行業(yè)雪上加霜，各大車企的生產(chǎn)和運營遭遇極大困難。在此形勢下，車企更需緊貼市場變化、掌控消費需求，才能在激烈的市場大浪中站穩(wěn)、甚至前進(jìn)。
為了反映真實的消費者聲音，助力汽車行業(yè)發(fā)展，鼓勵企業(yè)創(chuàng)新突破，汽車之家行業(yè)團隊依托汽車之家大數(shù)據(jù)，基于多達(dá)4300萬左右的日活用戶為基礎(chǔ)，實現(xiàn)用戶分群、用戶模型，并結(jié)合所有的用戶在“之家”的行為，通過數(shù)據(jù)挖掘、文本分析、調(diào)研分析等手段，深入分析消費者的購車需求、探索用戶的期望，洞悉未來產(chǎn)品趨勢，幫助汽車從業(yè)人員及廠商更好地了解汽車產(chǎn)業(yè)趨勢，洞悉品牌格局，了解消費者的購車偏好及需求。
60秒快速了解核心論點：
1、乘用車銷量預(yù)計2029年達(dá)到3000萬輛；
2、新能源汽車銷量預(yù)計2025年達(dá)到300萬輛；
3、新國潮當(dāng)?shù)�，�?yōu)勢中國品牌可與外國品牌抗衡；
4、成渝為首的西南地區(qū)將成為豪華市場新藍(lán)海；
5、中型&中大型車、中大型&大型SUV為增長潛力產(chǎn)品；
6、年輕用戶愛“國潮”、“豪邁”、“自主”、“夜活”、“互動”。
數(shù)據(jù)說明：
本報告基于汽車之家750萬用戶樣本、300萬以上用戶車型評價數(shù)據(jù)、1億以上配置關(guān)注數(shù)據(jù)、3億以上線索數(shù)據(jù)以及30萬份用戶調(diào)研數(shù)據(jù)、汽車之家品牌矩陣指數(shù)模型、汽車之家UVN用戶分群模型，以及來自中國汽車工業(yè)協(xié)會產(chǎn)銷數(shù)據(jù)、上險量數(shù)據(jù)等，對用戶行為和消費需求進(jìn)行深度挖掘。
報告中的汽車之家品牌矩陣，是指依托汽車之家大數(shù)據(jù)，由Graveyard模型推導(dǎo)出品牌指數(shù)模型。品牌矩陣包含品牌認(rèn)知度和品牌美譽度兩個維度。品牌認(rèn)知度由產(chǎn)品認(rèn)知度和企業(yè)認(rèn)知度兩類指標(biāo)構(gòu)成；品牌美譽度由口碑、論壇、評論、點評四個維度指標(biāo)構(gòu)成。
● 2029年乘用車終端銷量將突破3000萬輛
新十年的開端，受新冠疫情影響，市場復(fù)蘇進(jìn)程延緩。預(yù)計2020年汽車市場繼續(xù)回調(diào)，下降比例約為15%左右。隨著疫情結(jié)束，經(jīng)濟與消費加快修復(fù)，市場將進(jìn)入回暖通道。鑒于當(dāng)前中國市場千人保有量（193輛，以2020年6月數(shù)據(jù)進(jìn)行測算）與汽車發(fā)達(dá)市場相比仍較低，同時考慮推進(jìn)經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)，促進(jìn)國內(nèi)市場消費等政策的提出，中國汽車市場新一輪的上漲動力仍在。
『圖為汽車之家聯(lián)席總裁張京宇先生』
樂觀預(yù)測的話，在新十年中，受新能源及智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的推動，汽車銷量將會進(jìn)一步增長，有可能擊破3000萬輛，2026年-2030年年復(fù)合增長率可達(dá)到3.6%。此外，由于近期貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，中美貿(mào)易摩擦加劇，經(jīng)濟發(fā)展的不確定性增強，這也會為汽車市場的發(fā)展帶來風(fēng)險。
● 2025年新能源汽車終端銷量將突破300萬輛
過去十年，國家及地方政府的補貼與配套鼓勵政策對新能源汽車市場的培育與促進(jìn)效果顯著。在政策的有力推動下，新能源汽車產(chǎn)銷均突破百萬規(guī)模，新能源滲透率達(dá)到5%，為新能源市場的進(jìn)一步發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。截至2020年6月，據(jù)公安部公布數(shù)據(jù)，新能源汽車保有量已達(dá)417萬輛。但市場發(fā)展依然存在很多問題，如市場公戶購買比例過高，私人購買比例不足50%，市場化驅(qū)動力不足。此外充電設(shè)施不足及布局合理等因素導(dǎo)致的充電難問題依然突出。好在充電樁建設(shè)已納入國家“新基建”戰(zhàn)略，未來充電難的問題有望得到有效解決。
今年，受疫情影響，新能源汽車市場下滑明顯。但隨著疫情緩解與經(jīng)濟修復(fù)，在國家相關(guān)部門出臺上午一系列消費刺激政的支持下，新能源市場有望逐漸回歸正軌。短期的波動并不影響新能源市場發(fā)展的大勢未來，隨著電池成本的下降，技術(shù)的進(jìn)步以及新能源用車體驗的提升，新能源市場將迎來由市場驅(qū)動的，以個人消費為主的發(fā)展新階段。隨著未來十年的發(fā)展，至2025年，新能源汽車年銷量有望突破300萬輛，銷量增長率達(dá)到31.7%。
● 新能源市場：中國新勢力占位高端，傳統(tǒng)勢力奮起直追
國內(nèi)新能源汽車市場，過去一直被傳統(tǒng)品牌占據(jù)，隨著特斯拉的國產(chǎn)化及中國造車新勢力品牌的入場，新能源市場出現(xiàn)了新舊勢力的交鋒，新勢力不斷搶食傳統(tǒng)品牌份額。由2020年H1的新能源市場競爭格局圖可以看出，整個傳統(tǒng)新勢力一直在逼近高端市場。
新勢力品牌帶著更強的科技實力，更新的產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)理念，加入到新能源市場的競爭，必然會對市場存在的一些產(chǎn)品創(chuàng)新力不足的品牌造成沖擊，同時也為市場注入活力，激發(fā)新能源市場的創(chuàng)新發(fā)展，刺激市場的優(yōu)勝劣汰。
● 新興品牌、非限購二三線城市將撬動新能源的市場化
國內(nèi)新能源汽車市場，過去一直被傳統(tǒng)品牌占據(jù)，隨著特斯拉的國產(chǎn)化及中國造車新勢力品牌的入場，新能源市場出現(xiàn)了新舊勢力的交鋒，新勢力不斷搶食傳統(tǒng)品牌份額。新勢力品牌帶著更強的科技實力，更新的產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)理念，加入到新能源市場的競爭，必然會對市場存在的一些產(chǎn)品創(chuàng)新力不足的品牌造成沖擊，同時也為市場注入活力，激發(fā)新能源市場的創(chuàng)新發(fā)展，刺激市場的優(yōu)勝劣汰。
由于當(dāng)前新能源產(chǎn)品在使用體驗上與燃油車還有一定差距，限購城市依然是新能源品牌滲透的基本盤，但因為限購市場容量受限，必須在非限購城市中尋找增量市場來推動新能源汽車的市場化。根據(jù)汽車之家2020年調(diào)研數(shù)據(jù)，在非限購城市中，具備新能源汽車強購買意向的用戶中，有48%的人群分布在二、三線城市，此數(shù)據(jù)較上一年調(diào)研結(jié)果增長3個百分點，因此經(jīng)濟發(fā)展基礎(chǔ)好，新能源基礎(chǔ)設(shè)施布局較廣的二、三線城市會是未來新能源市場的增長點，車企應(yīng)重點關(guān)注這些地區(qū)的市場開拓。
● 低端市場萎縮，競爭力差的低端車將被淘汰
隨著居民可支配收入的不斷提升，汽車消費升級趨勢明顯。根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)，10萬以下市場逐步萎縮，10-20萬終端市場逐漸壯大，20萬以上市場份額擴張明顯。隨著新十年汽車市場銷量增速放緩，過去依靠增長紅利野蠻生長的品牌生存空間將極大地被壓縮。
汽車市場由增量市場進(jìn)入存量市場后，疊加消費升級趨勢，品牌、車型之間的競爭將更加激烈，行業(yè)優(yōu)勝劣汰加劇。未來，競爭力差的低端車將會被淘汰，頭部品牌和熱門車型的競爭力得到強化，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。同時，在存量市場中，消費者購車?yán)砟罡映墒�，對于產(chǎn)品的了解度也更高，購車關(guān)注焦點也更集中于品質(zhì)和服務(wù)。
● 西南地區(qū)將成為豪華車市場新藍(lán)海
2019年，中國城鎮(zhèn)化率突破60%，在城鎮(zhèn)化不斷深化的進(jìn)程中，中國經(jīng)濟也取得了突飛猛進(jìn)的增長，消費市場也得到了長足的發(fā)展。但隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，人口暴增、交通擁擠、設(shè)施不足、環(huán)境惡化等大城市病會相繼出現(xiàn)。從國內(nèi)外發(fā)展經(jīng)驗看，在推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化、發(fā)揮中心城市和城市群綜合帶動作用上，都市圈扮演著不可或缺的角色。2020年政府工作報告中提出，“深入推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化，發(fā)揮中心城市和城市群綜合帶動作用，培育產(chǎn)業(yè)、增加就業(yè)。”都市圈成為中國城市化下半場主邏輯，經(jīng)濟發(fā)展的新增長動能，同時也將促進(jìn)人口和產(chǎn)業(yè)的合理化布局，引發(fā)產(chǎn)業(yè)和消費的區(qū)域格局重塑。
根據(jù)國際經(jīng)驗，都市圈的非核心城市承接中心城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，經(jīng)濟增長受核心城市帶動效應(yīng)明顯。高質(zhì)量都市圈可以帶動周邊城市協(xié)同化發(fā)展與經(jīng)濟增長，吸引更多人口流入，這些都是汽車市場發(fā)展的基礎(chǔ)。未來都市圈格局的形成，也將引領(lǐng)汽車市場區(qū)域格局重塑。為了分析各都市圈的汽車消費潛力，我們從地區(qū)經(jīng)濟基礎(chǔ)、汽車消費容量、消費渠道支撐能力以及相關(guān)政策四個維度，搭建了消費潛力評價體系，并用過專家打分法賦予各指標(biāo)權(quán)重。
根據(jù)汽車消費潛力評價結(jié)果，長三角、粵港澳、成渝都市圈，因為經(jīng)濟基礎(chǔ)較好、人口凈流入、汽車消費能力強，最具汽車消費潛力；京津冀、西安、鄭州、武漢等都市圈也具備較高汽車消費潛力。由于都市圈中的限購城市消費容量拓展空間有限，因此都市圈內(nèi)非限購核心城市及非核心城市值得關(guān)注，這些城市消費增長動力更強。
● 中型&中大型車、中大型&大型SUV產(chǎn)品具備增長潛力
分車型級別用戶關(guān)注情況來看，當(dāng)前關(guān)注份額最高的是緊湊型SUV，但相較2017年的峰值而言，已經(jīng)出現(xiàn)了下降，同樣對于關(guān)注份額第二的緊湊型車市場也是同樣的境遇。與之對應(yīng)的是，中型、中大型車，中大型、大型SUV四個細(xì)分市場正在崛起，關(guān)注份額不斷提升，是值得關(guān)注的潛力市場。微、小型轎車及SUV的市場正在被不斷的蠶食、分割。
隨著用戶經(jīng)濟水平的持續(xù)提升，高端車型價格的不斷下探，以及可靠金融服務(wù)的更多推出，令更多向往美好生活的用戶得以實現(xiàn)消費升級，對車型級別選擇偏好也正在不斷向上提升。
品牌格局與動向解讀
● 沖破固有競爭圈，中國品牌與其他品牌陣營競爭日益加劇
面對日益激烈的市場競爭，以及不斷升級的消費需求，近年來，中國品牌始終致力于品牌力和產(chǎn)品力的提升，力求向上突破。盡管步履艱難，但總算不負(fù)眾望。當(dāng)前，部分頭部中國品牌已經(jīng)不再局限于中國陣營品牌間的競爭，而是與海外主流品牌間的市場“碰撞”日益加重。用戶對頭部中國品牌與海外品牌的車型對比次數(shù)越來越多。
據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)顯示，雖然，當(dāng)前用戶針對中國品牌車型之間的對比仍占據(jù)絕對份額，但相較于2017年已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步。其中，中國品牌與海外主流品牌間的對比份額上漲了2.4%，達(dá)到24.0%，與豪華品牌之間的對比份額上漲了2.8%，達(dá)到了4.5%。
● 殺入熱搜榜，中國品牌與傳統(tǒng)豪強同臺競技
用戶對中國品牌的關(guān)注日益增加，對中國品牌的主動搜索也不斷增多。2018年，汽車之家用戶搜索品牌Top 10中全部都是海外主流或海外豪華品牌，中國品牌無力競爭。2019年，吉利汽車赫然上榜，并直達(dá)Top 7的位置。如今，長安品牌也成功上榜，吉利汽車更是提升至Top 6。中國品牌正在不斷向上突圍，有機會與傳統(tǒng)豪強同臺競技。
● 中國品牌向上突圍，吉利闖入海外主流第一陣營
隨著中國科技水平及制造工藝的提升，國產(chǎn)商品的品質(zhì)越來越少大宗的認(rèn)可。同時，國家的崛起與國力的強盛也激發(fā)了大眾心中的民族正能量，對國產(chǎn)品牌的喜好度也大幅提升。當(dāng)下國貨也開始當(dāng)?shù)�，汽車市場也初露端倪�?/p>
根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)，中國品牌由于較多布局低價位產(chǎn)品，受消費升級及尾部品牌淘汰影響，中國品牌線索份額呈下降趨勢。但龍頭品牌與熱點品牌市場份額逐漸擴大，競爭力不斷增強，如吉利汽車、哈弗、長安、紅旗、領(lǐng)克等品牌，其線索份額呈現(xiàn)逐年上漲的態(tài)勢。此外，由汽車之家CBBV品牌矩陣圖也可以看出，中國頭部品牌已經(jīng)向上發(fā)展，打入主流海外品牌第一陣營競爭圈。不過，整體在美譽度方面還亟待提升。
● 新國潮當(dāng)?shù)�，熱點中國品牌/車系市場熱度可與外國豪華品牌抗衡
中國品牌也涌現(xiàn)出了一些備受市場關(guān)注的品牌和產(chǎn)品。如新能源市場中極為出圈的造車新勢力。根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)，當(dāng)前已有量產(chǎn)車型并且單月銷量表現(xiàn)較好的蔚來、小鵬、理想汽車等品牌，從市場熱度來看，與新能源市場的“當(dāng)紅炸子雞”已較為接近。中國造車新勢力品牌憑借具備較高科技配置、較好服務(wù)體驗的產(chǎn)品，已在一批用戶心目中種了草，并且獲得了一定的認(rèn)可。未來，品牌要實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，還需在產(chǎn)品力、服務(wù)體驗與品牌打造方面努力提升。
此外，近期獲得市場廣泛關(guān)注的產(chǎn)品紅旗H9、比亞迪漢也是中國品牌突圍的典范。紅旗H9關(guān)注度與BBA車型比肩，比亞迪漢關(guān)注度趕超Model 3，這些都印證了中國品牌的發(fā)展?jié)摿ΑｋS著消費升級，用戶對低端產(chǎn)品的需求逐漸萎縮，中國品牌亟需向上突圍，布局中高端產(chǎn)品，與主流外國品牌開展正面競爭。在未來的品牌升級中，中國品牌需要打破傳統(tǒng)，突出創(chuàng)新，推出更加符合年輕族群用車需求與審美的產(chǎn)品，來獲得競爭優(yōu)勢，贏得市場認(rèn)可。
● 海外主流品牌點評負(fù)面聲量增長2.5倍，導(dǎo)致其美譽度下滑2.7倍
分陣營看，海外主流品牌在2019年11月呈現(xiàn)出較大下滑，環(huán)比下滑2.7倍，與當(dāng)月發(fā)布的較差的碰撞測試結(jié)果、車輛召回負(fù)面信息較多有關(guān)，這些與產(chǎn)品質(zhì)量和安全有關(guān)的負(fù)面信息對于品牌美譽度的影響較大。
2019年11月，海外主流品牌和豪華品牌點評的負(fù)面聲量均出現(xiàn)明顯增長，其中海外主流品牌的點評負(fù)面聲量環(huán)比上漲了2.5倍。良好的口碑建立難，保持更難，企業(yè)應(yīng)愛惜自己的羽毛。中國品牌雖然最低但相對較為平穩(wěn)。未來還需堅持進(jìn)行建設(shè)，以產(chǎn)品實力提升形象，才能贏得更多用戶的青睞。
用戶特征與需求分析
● 抓住年輕用戶便是抓住市場商機，35歲是分水嶺
新生代年輕消費力已經(jīng)崛起，汽車用戶年齡消費結(jié)構(gòu)正在不斷年輕化。作為消費主力的35歲以下年輕用戶線索份額，已經(jīng)由2017年的63.1%，上升至當(dāng)前的66.9%。41歲-48歲的用戶線索份額相對下降最為明顯，由2017年的14.6%，下降至2020年H1的13.5%。因此，想抓住未來的汽車市場商機，需不斷致力于年輕化市場拓展和建設(shè)。
據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)，在汽車信息獲取渠道方面，年輕群體更偏好更加多元化，尤其對社交平臺和自媒體的偏好更明顯。80后、90后更偏好垂直資訊與綜合資訊平臺；在購車偏好方面，年輕人正在逐漸養(yǎng)成線上訂車的購車習(xí)慣；在金融政策方面，年輕用戶更多關(guān)注首付比例和最長貸款期限；在維保服務(wù)方面，年輕用戶更青睞專業(yè)維修連鎖店。
● 95后人群消費偏好趨勢
作為新興職場人，95后的購車需求正在不斷增長。他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，活躍的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)令他們在選車用車方面呈現(xiàn)獨樹一幟的特色，個性更加鮮明。據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)，95后年輕用戶的消費偏好呈現(xiàn)出四類趨勢特征，分別為“國潮”、“豪邁”、“自主”和“夜活”。這些都與他們獨特的個性、生活習(xí)慣等息息相關(guān)。
95后年輕用戶相對更青睞中國品牌，在他們心中，選擇中國品牌的比例僅次于德系和日系。他們不懼駕駛困難和經(jīng)濟壓力，更偏愛大車，尤其是中型和中大型轎車和SUV。他們樂于且勤于鉆研知識，思想獨立不愿被選擇，因此對于車系頻道和車型庫內(nèi)容的關(guān)注尤為突出。越夜越快樂，年輕人擁有無限精力，比起白天，他們更愿意在夜晚上網(wǎng)瀏覽汽車相關(guān)信息。
● 新能源用戶更愛互動內(nèi)容，傳統(tǒng)能源用戶更相信自主判斷
不同汽車能源意向用戶，對信息獲取渠道有著不同的偏好。由于車型種類較多，用戶對配置水平的對比、專業(yè)知識的獲取需求更為突出，傳統(tǒng)能源汽車用戶更偏好產(chǎn)品庫業(yè)務(wù)線內(nèi)容，對車型的選擇更偏重自主判斷。而新能源用戶則更關(guān)心互動內(nèi)容，更關(guān)心新產(chǎn)品的市場反饋，特別是安全和續(xù)航等方面的。因此，在資訊類、汽車社區(qū)、汽車之家主軟件等內(nèi)容更為偏好。
● 不同品牌類型的預(yù)購人群發(fā)展趨勢不同
據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)，自2019年H1開始，中國品牌各類人群的品牌傾向度均呈現(xiàn)出明顯上漲。其中，為生活品質(zhì)奮斗的中產(chǎn)人群自2019H2開始迅速上揚，上漲勢頭高昂。
由于近年來海外主流品牌的不斷下沉，因此，追求性價比的中低城市上班族，對海外主流品牌的傾向度越來越高，在2019H1時實現(xiàn)了一個跨步的提升。
豪華品牌用戶正在不斷向年輕化發(fā)展，注重品質(zhì)和自我形象的商業(yè)精英對豪華品牌的傾向度，在2018H2之后實現(xiàn)了飛躍式增長。高端精英基本盤擴大，對青年用戶的吸引力越來越高。
●核心洞察
從《2020中國汽車消費指南》報告中，我們可以得出諸多重要的信息和判斷：整體市場而言，中國乘用車市場仍具備較大增長空間，新能源消費潛力大；用戶層面，年輕化用戶已成為消費主力，獨特的個性和生活方式令他們對汽車消費也有著不同的見解；品牌層面，新國潮當(dāng)?shù)�，�?yōu)勢中國品牌已開始向上突圍，可與外國品牌實現(xiàn)抗衡；產(chǎn)品層面，隨著消費不斷升級，中型、中大型車，以及中大型、大型SUV將成為新的增長潛力市場。
2020年，中國汽車市場開啟了新的十年征程。告別了快速增長的增量時代，邁入緩慢增長的存量時代。隨著汽車消費的不斷升級，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開啟了行業(yè)洗牌，而突如其來的疫情更是加劇了洗牌的進(jìn)程。新時代下，消費水平不斷提高、品牌認(rèn)知度逐步加深、消費理念日漸革新。汽車品牌若想在這場大浪淘沙中留存下來，甚至脫穎而出，需要緊跟時代脈搏，不斷挖掘和滿足消費者越來越個性化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化的購車和用車需求。同時，加強品牌建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計、性能和品質(zhì)等全方位升級，以及創(chuàng)新服務(wù)更多、更快的落地，才能以硬核實力應(yīng)對紛至沓來的新機遇，新挑戰(zhàn)。（文/汽車之家 孫瑩）
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