三、誰來搶大眾途昂的蛋糕

　　以上兩類用戶群體訴求的差異，也解釋了為什么大眾的兩款中大型SUV中，途昂(參數(shù)|詢價(jià))的價(jià)格幾乎是途銳的一半，卻尺寸更大。

　　大眾途昂的成功之處在于：抓住了目標(biāo)市場用戶的核心訴求——“空間”，提供了一個(gè)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品解決方案、并將其發(fā)揮到極致。

　　既然大眾途昂上市之后，動(dòng)了很多細(xì)分市場的蛋糕，那么，隨著越來越多的中大型SUV新車上市，誰能夠搶奪途昂的蛋糕呢？

·避其鋒芒：別克昂科旗

　　在美國市場，別克昂科雷的確是大眾Atlas（美版途昂）的直接競爭對手之一。但國產(chǎn)的昂科旗，雖然英文名也叫“Enclave”，卻與昂科雷并不是同一個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)前海外在售的這一代昂科雷來自于C1XX平臺，是一款“正經(jīng)”的中大型SUV。而國內(nèi)的昂科旗是基于短軸版的C1平臺打造。從血緣上來講，昂科旗并不是昂科雷的國產(chǎn)車型，事實(shí)上更接近凱迪拉克XT6。

　　別克在中國用戶的心目中曾經(jīng)一度被認(rèn)為是入門的豪華品牌，相對于其他的主流外國品牌的定位略高半籌。尤其是在剛剛進(jìn)入新千年的那個(gè)時(shí)代，君威的上市給中國車市帶來了不小的沖擊。但之后別克“準(zhǔn)豪華”的品牌形象開始淡化，逐漸回歸到主流外國品牌的定位了。曾經(jīng)進(jìn)口到國內(nèi)的昂科雷，價(jià)格定位也與大眾途銳相當(dāng)。因此，在沒有更高級別車型的情況下，別克恐怕并不愿將昂科雷的價(jià)格下探到30萬元的水平，所以重新打造一款低價(jià)位的中大型SUV來應(yīng)對途昂。

　　雖然作為途昂的對手，昂科旗的尺寸卻略小了一些，但即使是中端中大型SUV市場的潛在用戶，內(nèi)部需求也可以進(jìn)一步細(xì)分�；蛟S存在一些用戶群體對空間尺寸的需求沒有那么大，但是卻更偏好動(dòng)感優(yōu)雅的造型風(fēng)格。而且別克也是產(chǎn)品差異化競爭的高手，此前別克昂科拉和昂科威的成功就是極好的案例。此次昂科旗的定位也似乎在避開途昂的鋒芒，尺寸與價(jià)格介于途昂和漢蘭達(dá)之間。在如今高手如云的SUV市場，昂科旗能否憑借差異化定位找到自己的生存空間、從大眾途昂嘴里搶到一塊蛋糕，有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。

·錯(cuò)位競爭：雪佛蘭開拓者

　　在中國市場，雪佛蘭之于別克，就如同斯柯達(dá)之于大眾。與別克昂科旗同平臺的雪佛蘭開拓者，其價(jià)格定位更低。昂科旗向上、開拓者向下，都采取了錯(cuò)位競爭策略尋求自己的獨(dú)特市場定位。

　　無論從競爭格局圖中看，還是從正反向?qū)Ρ扰琶�看，雪佛蘭開拓者的競爭對手除了同平臺的別克昂科旗和凱迪拉克XT6，以及市場標(biāo)桿大眾途昂外，主要是以豐田漢蘭達(dá)和福特銳界為代表的7座中型SUV。并且開拓者的價(jià)格定位與漢蘭達(dá)、銳界更為接近。因此，雪佛蘭開拓者采用大空間尺寸、有競爭力的價(jià)格向下跨級競爭的策略，其市場定位決定了它無意與大眾途昂正面沖突。

·任性自嗨：馬自達(dá)CX-8

　　馬自達(dá)CX-8在中國市場與日本市場遭遇了截然不同的命運(yùn)。在日本，馬自達(dá)CX-8表現(xiàn)搶眼，是賣的最好的3排座SUV，沒有之一。而在中國，卻幾乎淪落到了無人問津的地步，甚至如果本文不提起CX-8，可能很多人都已經(jīng)忘記了馬自達(dá)在中國還有這么一輛中大型SUV的存在。

　　馬自達(dá)CX-8在中國市場表現(xiàn)不佳，主要是其產(chǎn)品特征定位與用戶訴求的偏差造成的。前面我們提到，對于中端中大型SUV而言，其用戶相對而言更在意產(chǎn)品的空間、油耗、價(jià)格，然而馬自達(dá)CX-8除了油耗的口碑不錯(cuò)外，空間的評價(jià)遠(yuǎn)低于競爭對手，甚至不如第一個(gè)級別的漢蘭達(dá)，反倒是在這個(gè)用戶群體并不太關(guān)心的操控性方面特別優(yōu)秀。所以馬自達(dá)CX-8不但沒能進(jìn)入中端中大型SUV競爭圈的核心，甚至在競爭格局圖中越來越邊緣化。

　　馬自達(dá)CX-8本來就是為了日本市場設(shè)計(jì)的，按照設(shè)計(jì)師諫山慎一的理念，CX-8的定位更像是“基于阿特茲旅行版的7座跨界車”：7座的空間，狹長的身材，更適合在日本街道穿梭。沒錯(cuò)，這一點(diǎn)可以從CX-8的傳播基調(diào)看出來：所有的主KV畫面都以城市街道的場景為主，而同級別的其他車型大多展現(xiàn)戶外的場景。作為CX-5的XXL版，狹窄的車身、羸弱的動(dòng)力、毫無競爭力的價(jià)格，注定了CX-8在中國市場的失敗。馬自達(dá)要想在中國的中大型SUV市場有所作為，必須認(rèn)真對待中國用戶的獨(dú)特訴求，將CX-9帶到中國市場恐怕才是正確的選擇。

·來勢洶洶：福特探險(xiǎn)者

　　最近，探險(xiǎn)者上市。無論對福特還是整個(gè)汽車市場而言，這都是一款非常重要的產(chǎn)品。福特近些年來在中國市場表現(xiàn)不佳，尤其是2017年之后，在車市整體下滑的逆流之中，其銷量可謂一瀉千里，在主流外國品牌中的市場份額從7.6%降至2.4%。產(chǎn)品線短、迭代慢，是福特走下坡路的原因之一。

　　2015年銳界上市之后，福特再無爆款新品：金牛座所在的市場幾乎是非豪華品牌轎車的天花板了，難以有所建樹（大眾輝昂的表現(xiàn)也不過爾爾）；�？怂笰ctive走跨界風(fēng)，卻沒有抓住用戶的核心訴求將產(chǎn)品做到極致，不堪重任（馬自達(dá)CX-4是很好的參考）；而銳際與翼虎的同堂銷售，幾乎是復(fù)制了現(xiàn)代的模式，只能是當(dāng)下提升產(chǎn)品豐度的權(quán)宜之計(jì)（現(xiàn)代品牌地位的下滑，伊蘭特/悅動(dòng)/朗動(dòng)/領(lǐng)動(dòng)同堂銷售的策略難辭其咎）……因此當(dāng)下的福特太需要一款具有競爭力的產(chǎn)品來提振品牌頹勢了。

　　福特探險(xiǎn)者一直以進(jìn)口的方式在中國市場銷售，如今終于實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)。探險(xiǎn)者的國產(chǎn)，想必是受到了途昂市場表現(xiàn)的鼓舞，它的確是沖著途昂來的。無論是造型風(fēng)格、外廓尺寸、性能參數(shù)，還是價(jià)格定位，在當(dāng)前國產(chǎn)的中大型SUV中，福特探險(xiǎn)者都十分接近大眾途昂，甚至同等價(jià)位的車型版本在配置上更加豐富，是最有能力與之匹敵的車型。

　　不過兩款車之間有一點(diǎn)比較顯著的區(qū)別：大眾途昂來源于橫置前驅(qū)的MBQ平臺，而福特探險(xiǎn)者則基于縱置后驅(qū)的CD6平臺打造。實(shí)際駕乘的空間體驗(yàn)如何、縱置發(fā)動(dòng)機(jī)的動(dòng)力特性是否能打動(dòng)用戶，將決定福特探險(xiǎn)者可以從自帶光環(huán)的大眾途昂口中奪來多少份額。福特探險(xiǎn)者、大眾途昂，二者之間必有一場惡戰(zhàn)。

·放下身段：凱迪拉克XT6

　　通用C1平臺在中國還有一款中大型SUV——?jiǎng)P迪拉克XT6，是別克昂科旗與雪佛蘭開拓者的同門大哥。

　　與別克類似，凱迪拉克XT6在中國市場同樣采取了差異化定位的策略，雖然也是公認(rèn)的豪華品牌，但價(jià)格比德系BBA的競品要略低一些。因此我們看到凱迪拉克XT6在競爭格局中的位置介于豪華中大型SUV與中端中大型SUV之間，甚至和豪華中型SUV也頗有些瓜葛。從凱迪拉克XT6的競品對比排名看，大眾途昂是其非常重要的競爭對手，二者在40萬元左右的價(jià)格重疊區(qū)間里難免有一番纏斗。

·全村希望：紅旗HS7

　　紅旗HS7大概是中國品牌中售價(jià)最高的傳統(tǒng)能源量產(chǎn)車了，可謂“全村的希望”。紅旗HS7的價(jià)格與尺寸與大眾途昂高度重合，也存在競爭關(guān)系。不過從對比關(guān)系來看，在紅旗HS7的競品正向排名中，途昂排在第二位，但反向排名里就比較靠后了。簡單來說，就是大眾途昂對紅旗HS7的威脅很大，而紅旗HS7對大眾途昂的影響卻有限。但這已經(jīng)是中國品牌“突破天花板”的最佳案例了。所以中國品牌仍需繼續(xù)努力、奮發(fā)圖強(qiáng)，通過不斷迭代優(yōu)化產(chǎn)品、提升服務(wù)品質(zhì)，來贏得更多的用戶。

·隱藏大佬：豐田漢蘭達(dá)

　　沒錯(cuò)，在討論中大型SUV市場時(shí)，我們也要提到定位為中型SUV的漢蘭達(dá)。不過是基于全新TNGA-K平臺打造的全新一代漢蘭達(dá)。

　　讓我們先看看新一代漢蘭達(dá)的尺寸：長4950mm，寬1930mm，高1730mm，軸距也達(dá)到了2850mm。這樣的體量，莫說是中型SUV，就算是在中大型SUV市場，也具有很強(qiáng)的競爭力。豐田新一代漢蘭達(dá)未來在中國上市后，不僅可以吊打馬自達(dá)CX-8，對雪佛蘭開拓者、別克昂科旗也是巨大的威脅�？紤]到豐田一向不錯(cuò)的空間設(shè)計(jì)，新一代漢蘭達(dá)甚至有越級競爭、叫板途昂、探險(xiǎn)者的實(shí)力，有望重奪7座SUV王者的地位。

　　新一代漢蘭達(dá)已經(jīng)在美國上市。在美國市場，漢蘭達(dá)與途昂是直接的競爭對手。美國汽車市場并沒有類似中國的中大型SUV的概念，漢蘭達(dá)、途昂這種尺寸的SUV統(tǒng)統(tǒng)稱為中型SUV（Mid-size SUV）。漢蘭達(dá)、途昂（美國稱為Atlas）、昂科雷、探險(xiǎn)者彼此間都是直接的競爭對手，價(jià)格定位也十分接近。未來，這幾款車在美國市場的恩怨情仇大戲也會(huì)在中國市場繼續(xù)上演。

　　未來在中型SUV和中大型SUV市場，豐田將會(huì)重構(gòu)產(chǎn)品布局、實(shí)施三車戰(zhàn)略：漢蘭達(dá)加長后，越級挑戰(zhàn)7座中大型SUV市場，迎擊途昂、探險(xiǎn)者、昂科旗，而首次國產(chǎn)的海利亞（Harrier）則應(yīng)對冠道、樓蘭等更具運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的5座中型SUV市場。同樣即將迎來換代的普拉多，從目前流出的情報(bào)看，可能不會(huì)湊熱鬧參與空間的比拼，而是堅(jiān)持自己的越野之道、保持獨(dú)特的市場定位。

四、結(jié)語

　　大眾途昂上市已經(jīng)三年，驚擾了周邊多個(gè)細(xì)分市場，是不折不扣的攪局者。那么如今，隨著越來越多的新車上市，誰能夠有實(shí)力動(dòng)大眾途昂的蛋糕呢？是錯(cuò)位競爭的別克昂科旗？還是正面硬剛的福特探險(xiǎn)者？還是降維打擊的凱迪拉克XT6？抑或是準(zhǔn)備越級挑戰(zhàn)的新一代豐田漢蘭達(dá)？這個(gè)故事越來越精彩了，讓我們拭目以待。（文/汽車之家大數(shù)據(jù)分析師 劉雪杉）

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