[汽車(chē)之家 行業(yè)]  都說(shuō)危難時(shí)見(jiàn)真章，2008年的環(huán)球金融危機(jī)曾重挫美國(guó)通用汽車(chē)，致使其瀕臨崩盤(pán)，彼時(shí)正是基于中國(guó)合資企業(yè)良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，為其源源不斷地“輸血”，才使得通用汽車(chē)能夠熬過(guò)寒冬，在后來(lái)一騎絕塵，實(shí)現(xiàn)全球的復(fù)興戰(zhàn)略。

　　而今，易邊再戰(zhàn)，在全球疫情及中美關(guān)系等外部諸多不利因素刺激下，面對(duì)同樣嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，上汽通用在推出別克昂科旗(參數(shù)|詢價(jià))還不到半年，又于4月通過(guò)在線在線上市的方式，將昂科旗的兄弟車(chē)雪佛蘭開(kāi)拓者引入市場(chǎng)。開(kāi)拓者能否擔(dān)當(dāng)起“開(kāi)拓”的名號(hào)？圍繞該款車(chē)型，又能看出雪佛蘭品牌在中國(guó)市場(chǎng)的哪些戰(zhàn)略動(dòng)向？帶著諸多問(wèn)題，我們來(lái)一探究竟。

60s快速了解本文核心論點(diǎn)：

●雪佛蘭為重塑品牌“年輕·運(yùn)動(dòng)化”形象，通過(guò)在線上線下的年輕化營(yíng)銷(xiāo)，并打造Redline及RS等運(yùn)動(dòng)系列車(chē)型，強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)可度；
●鑒于在當(dāng)前存量市場(chǎng)中，換購(gòu)比例增大、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，雪佛蘭推出旗艦SUV產(chǎn)品，可進(jìn)一步完善產(chǎn)品線；并且，與兄弟車(chē)昂科旗協(xié)同作戰(zhàn)，既做到定位區(qū)隔，又降本增效，提升對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力；
●從價(jià)格及車(chē)級(jí)來(lái)看，超5座中型SUV產(chǎn)品中，日系漢蘭達(dá)、美系銳界、大指揮官及韓系勝達(dá)等是其主要競(jìng)品；而兄弟車(chē)昂科旗及途昂等中大型SUV產(chǎn)品，價(jià)格稍高，與其競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較小；
●同價(jià)位車(chē)型中，開(kāi)拓者2.0T動(dòng)力性一般，但配置數(shù)量占優(yōu)勢(shì)，在大尺寸輪胎、運(yùn)動(dòng)化設(shè)計(jì)套件等方面，較為吸睛。

●品牌及產(chǎn)品戰(zhàn)略篇：“年輕化”之路

　　新產(chǎn)品的成功，除了其自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力之外，很大一部分來(lái)源于其品牌的影響力和形象。這也就是為什么現(xiàn)在很多車(chē)企都在強(qiáng)調(diào)，布局新車(chē)型要契合品牌價(jià)值發(fā)展趨向，以產(chǎn)品、品牌端的協(xié)同，配合服務(wù)升級(jí)，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷(xiāo)量的良性增長(zhǎng)。因此，欲深入剖析開(kāi)拓者的競(jìng)爭(zhēng)力及未來(lái)市場(chǎng)前景，要先了解雪佛蘭近期的品牌及產(chǎn)品戰(zhàn)略動(dòng)向。

1.1 打造“年輕·富有運(yùn)動(dòng)精神和創(chuàng)造力”的品牌

　　追本溯源，從全球視角及品牌起源來(lái)看，由于雪佛蘭創(chuàng)立者路易·雪佛蘭本人就是當(dāng)時(shí)最富盛名的賽車(chē)手，并且雪佛蘭產(chǎn)品在以勒芒24小時(shí)耐力賽為代表的國(guó)際諸多賽事中，都屢屢斬獲大獎(jiǎng)，強(qiáng)調(diào)賽車(chē)基因的雪佛蘭品牌形象慢慢被海外用戶所認(rèn)可。根據(jù)其官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在美國(guó)有超過(guò)750首流行歌曲中提到雪佛蘭，而風(fēng)靡全球的“變形金剛”系列電影，更讓“大黃蜂”雪佛蘭科邁羅成全世界孩子的夢(mèng)想之車(chē)。

『雪佛蘭科邁羅』

　　盡管在海外，特別是美洲地區(qū)，雪佛蘭影響力及銷(xiāo)量表現(xiàn)都一度遠(yuǎn)超同門(mén)兄弟別克。然而，在中國(guó)完全就是另一番場(chǎng)景了，相比別克的成功，由于雪佛蘭入華初期，銷(xiāo)售主力以賽歐、樂(lè)風(fēng)等偏低端的產(chǎn)品為主，消費(fèi)受眾面購(gòu)買(mǎi)力低，本應(yīng)是充滿活力的形象也逐漸失去光環(huán)。

　　鑒于此，雪佛蘭品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)亟需破局突圍之法，去年廣州車(chē)展，上汽通用汽車(chē)總經(jīng)理王永清就曾直言，雪佛蘭自5年前發(fā)布“夢(mèng)·創(chuàng)未來(lái)”的品牌主張開(kāi)始，就一直在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域端雙管齊下，不斷發(fā)力，以實(shí)現(xiàn)品牌“年輕化、富有運(yùn)動(dòng)精神和創(chuàng)造力的全球汽車(chē)品牌”的愿景。

　　事實(shí)上，與別克長(zhǎng)期以來(lái)強(qiáng)調(diào)高端化、商務(wù)化的品牌形象不同，雪佛蘭通過(guò)持續(xù)深化與上海迪士尼、曼聯(lián)等娛樂(lè)和體育類平臺(tái)的合作，輸出品牌年輕、運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)認(rèn)知形象，更在近期積極開(kāi)展產(chǎn)品體驗(yàn)類活動(dòng)“直通NASCAR挑戰(zhàn)賽”、“駕訓(xùn)體驗(yàn)營(yíng)”等，讓消費(fèi)者以參與活動(dòng)的形式，切身體驗(yàn)雪佛蘭新一代產(chǎn)品和技術(shù)所帶來(lái)的高性能、科技基因魅力。另外，雪佛蘭還契合當(dāng)下的流行風(fēng)口，投身到時(shí)下流行的中國(guó)大學(xué)生創(chuàng)意節(jié)、天地音樂(lè)節(jié)等跨界合作項(xiàng)目中，主動(dòng)去與潛在的消費(fèi)群“接軌”。

　　除了品牌營(yíng)銷(xiāo)端的配合，還要有產(chǎn)品的支撐，最終才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同效果的最大化，那在產(chǎn)品端，雪佛蘭又有哪些動(dòng)作呢？

『雪佛蘭開(kāi)拓者』

1.2 產(chǎn)品陣容的蛻變：Redline和RS系列，助力品牌進(jìn)階

　　在當(dāng)下個(gè)性化、精品化的消費(fèi)潮流發(fā)展背景之下，一方面主流市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)加劇；另一方面，各品牌也在極力探索區(qū)隔更為鮮明、“標(biāo)新立異”的產(chǎn)品序列，以圖謀開(kāi)拓新的市場(chǎng)藍(lán)海。

　　以同門(mén)別克為例來(lái)說(shuō)，在2016年推出了定位更豪華的Avenir子品牌后，先后打造了以君越、GL8和昂科旗為代表的高端Avenir陣容；而雪佛蘭則另辟蹊徑，在2016年和2017年先后推出了主打運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和科技的RS及Redline（尚·紅）系列，兩個(gè)品牌完全不同的車(chē)系發(fā)展方向，既可以相互補(bǔ)充，又避免了“內(nèi)耗”。

　　時(shí)至今日，雪佛蘭Redline（尚·紅）系列已經(jīng)覆蓋了從緊湊型到中型4款轎車(chē)、從小型到中大型4款SUV，總計(jì)8款產(chǎn)品；而更富視覺(jué)沖擊力的RS系列，作為比Redline（尚·紅）系列上更高階的車(chē)系，產(chǎn)品覆蓋也跨越了轎車(chē)和SUV車(chē)型。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2019年雪佛蘭全年銷(xiāo)量中，Redline（尚·紅）與RS系列車(chē)型銷(xiāo)量占比超過(guò)70%。強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容以及較高的市場(chǎng)接受度，也從另一方面說(shuō)明，具有年輕化符號(hào)的新車(chē)系，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)全新雪佛蘭品牌運(yùn)動(dòng)、科技內(nèi)涵認(rèn)同的重要標(biāo)志。

●產(chǎn)品本地化開(kāi)發(fā)邏輯

　　盡管?chē)?guó)內(nèi)車(chē)市低迷，但汽車(chē)整體保有量卻在不斷增長(zhǎng)，根據(jù)中汽中心數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年銷(xiāo)售新車(chē)中，換購(gòu)新車(chē)占比達(dá)43%，同比增長(zhǎng)3.2%，結(jié)合近年來(lái)發(fā)展走勢(shì)看，換購(gòu)新車(chē)市場(chǎng)一直在持續(xù)增長(zhǎng)，存量時(shí)代下，置換購(gòu)車(chē)大概率會(huì)成為市場(chǎng)銷(xiāo)售的主要?jiǎng)恿Α?/p>

　　同時(shí)，進(jìn)一步挖掘數(shù)據(jù)來(lái)看，在2019年的置換新車(chē)中，實(shí)際有超過(guò)六成的用戶選擇上升車(chē)型級(jí)別，即換購(gòu)更高車(chē)級(jí)產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)升級(jí)。而根據(jù)上汽通用雪佛蘭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)吉祺煒?biāo)�說(shuō)，盡管雪佛蘭用戶的品牌忠誠(chéng)度一直很高，同品牌內(nèi)向上換購(gòu)的意向也較強(qiáng)，但無(wú)奈長(zhǎng)期來(lái)一直處在缺少替換車(chē)型的尷尬境地。開(kāi)拓者作為雪佛蘭旗艦產(chǎn)品的推出，有利于解決這一問(wèn)題，而且更加完善、向上的產(chǎn)品陣容，也呼應(yīng)了品牌進(jìn)階的初衷。

　　從運(yùn)營(yíng)效益來(lái)看，由于開(kāi)拓者及其兄弟車(chē)昂科旗都是基于通用C1平臺(tái)開(kāi)發(fā)，在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器及底盤(pán)等核心零部件的通用率非常高，規(guī)模效應(yīng)下，在生產(chǎn)制造、研發(fā)及物流等環(huán)節(jié)，平攤到單車(chē)型的成本非常低，企業(yè)利潤(rùn)分配組合的彈性空間也更大，更容易保障企業(yè)整體的盈利性。

『別克昂科旗』

　　而從產(chǎn)品定位上看,為了與師出同門(mén)、更注重高端的昂科旗做區(qū)隔，開(kāi)拓者在開(kāi)發(fā)之初，便確立要以年輕人作為主要受眾消費(fèi)群，在整體的運(yùn)動(dòng)化設(shè)計(jì)理念，特別是向經(jīng)典跑車(chē)科邁羅致敬的內(nèi)飾造型風(fēng)格上，都與昂科旗形成明顯的反差。而且，開(kāi)拓者還通過(guò)運(yùn)營(yíng)年輕化、運(yùn)動(dòng)化的Redline（尚·紅）及更富攻擊性的RS系列，讓開(kāi)拓者與昂科旗的這種差異性進(jìn)一步放大，同時(shí)，也進(jìn)一步詮釋產(chǎn)品在性能、科技上的實(shí)力。