[汽車之家 行業(yè)]  都說危難時見真章，2008年的環(huán)球金融危機曾重挫美國通用汽車，致使其瀕臨崩盤，彼時正是基于中國合資企業(yè)良好的市場表現，為其源源不斷地“輸血”，才使得通用汽車能夠熬過寒冬，在后來一騎絕塵，實現全球的復興戰(zhàn)略。

　　而今，易邊再戰(zhàn)，在全球疫情及中美關系等外部諸多不利因素刺激下，面對同樣嚴峻的市場形勢，上汽通用在推出別克昂科旗還不到半年，又于4月通過在線在線上市的方式，將昂科旗的兄弟車雪佛蘭開拓者引入市場。開拓者能否擔當起“開拓”的名號？圍繞該款車型，又能看出雪佛蘭品牌在中國市場的哪些戰(zhàn)略動向？帶著諸多問題，我們來一探究竟。

60s快速了解本文核心論點：

●雪佛蘭為重塑品牌“年輕·運動化”形象，通過在線上線下的年輕化營銷，并打造Redline及RS等運動系列車型，強化消費認可度；
●鑒于在當前存量市場中，換購比例增大、消費升級趨勢明顯，雪佛蘭推出旗艦SUV產品，可進一步完善產品線；并且，與兄弟車昂科旗協(xié)同作戰(zhàn)，既做到定位區(qū)隔，又降本增效，提升對外競爭力；
●從價格及車級來看，超5座中型SUV產品中，日系漢蘭達、美系銳界、大指揮官及韓系勝達等是其主要競品；而兄弟車昂科旗及途昂等中大型SUV產品，價格稍高，與其競爭關系較小；
●同價位車型中，開拓者2.0T動力性一般，但配置數量占優(yōu)勢，在大尺寸輪胎、運動化設計套件等方面，較為吸睛。

●品牌及產品戰(zhàn)略篇：“年輕化”之路

　　新產品的成功，除了其自身的競爭實力之外，很大一部分來源于其品牌的影響力和形象。這也就是為什么現在很多車企都在強調，布局新車型要契合品牌價值發(fā)展趨向，以產品、品牌端的協(xié)同，配合服務升級，來實現企業(yè)銷量的良性增長。因此，欲深入剖析開拓者的競爭力及未來市場前景，要先了解雪佛蘭近期的品牌及產品戰(zhàn)略動向。

1.1 打造“年輕·富有運動精神和創(chuàng)造力”的品牌

　　追本溯源，從全球視角及品牌起源來看，由于雪佛蘭創(chuàng)立者路易·雪佛蘭本人就是當時最富盛名的賽車手，并且雪佛蘭產品在以勒芒24小時耐力賽為代表的國際諸多賽事中，都屢屢斬獲大獎，強調賽車基因的雪佛蘭品牌形象慢慢被海外用戶所認可。根據其官方統(tǒng)計數據，在美國有超過750首流行歌曲中提到雪佛蘭，而風靡全球的“變形金剛”系列電影，更讓“大黃蜂”雪佛蘭科邁羅成全世界孩子的夢想之車。

『雪佛蘭科邁羅』

　　盡管在海外，特別是美洲地區(qū)，雪佛蘭影響力及銷量表現都一度遠超同門兄弟別克。然而，在中國完全就是另一番場景了，相比別克的成功，由于雪佛蘭入華初期，銷售主力以賽歐、樂風等偏低端的產品為主，消費受眾面購買力低，本應是充滿活力的形象也逐漸失去光環(huán)。

　　鑒于此，雪佛蘭品牌在國內市場亟需破局突圍之法，去年廣州車展，上汽通用汽車總經理王永清就曾直言，雪佛蘭自5年前發(fā)布“夢·創(chuàng)未來”的品牌主張開始，就一直在產品和營銷領域端雙管齊下，不斷發(fā)力，以實現品牌“年輕化、富有運動精神和創(chuàng)造力的全球汽車品牌”的愿景。

　　事實上，與別克長期以來強調高端化、商務化的品牌形象不同，雪佛蘭通過持續(xù)深化與上海迪士尼、曼聯(lián)等娛樂和體育類平臺的合作，輸出品牌年輕、運動的消費認知形象，更在近期積極開展產品體驗類活動“直通NASCAR挑戰(zhàn)賽”、“駕訓體驗營”等，讓消費者以參與活動的形式，切身體驗雪佛蘭新一代產品和技術所帶來的高性能、科技基因魅力。另外，雪佛蘭還契合當下的流行風口，投身到時下流行的中國大學生創(chuàng)意節(jié)、天地音樂節(jié)等跨界合作項目中，主動去與潛在的消費群“接軌”。

　　除了品牌營銷端的配合，還要有產品的支撐，最終才能實現協(xié)同效果的最大化，那在產品端，雪佛蘭又有哪些動作呢？

『雪佛蘭開拓者』

1.2 產品陣容的蛻變：Redline和RS系列，助力品牌進階

　　在當下個性化、精品化的消費潮流發(fā)展背景之下，一方面主流市場產品同質化嚴重，競爭加�。涣硪环矫�，各品牌也在極力探索區(qū)隔更為鮮明、“標新立異”的產品序列，以圖謀開拓新的市場藍海。

　　以同門別克為例來說，在2016年推出了定位更豪華的Avenir子品牌后，先后打造了以君越、GL8和昂科旗為代表的高端Avenir陣容；而雪佛蘭則另辟蹊徑，在2016年和2017年先后推出了主打運動、時尚和科技的RS及Redline（尚·紅）系列，兩個品牌完全不同的車系發(fā)展方向，既可以相互補充，又避免了“內耗”。

　　時至今日，雪佛蘭Redline（尚·紅）系列已經覆蓋了從緊湊型到中型4款轎車、從小型到中大型4款SUV，總計8款產品；而更富視覺沖擊力的RS系列，作為比Redline（尚·紅）系列上更高階的車系，產品覆蓋也跨越了轎車和SUV車型。根據相關數據顯示，在2019年雪佛蘭全年銷量中，Redline（尚·紅）與RS系列車型銷量占比超過70%。強大的產品陣容以及較高的市場接受度，也從另一方面說明，具有年輕化符號的新車系，已經成為國內消費者對全新雪佛蘭品牌運動、科技內涵認同的重要標志。

●產品本地化開發(fā)邏輯

　　盡管國內車市低迷，但汽車整體保有量卻在不斷增長，根據中汽中心數據來看，2019年銷售新車中，換購新車占比達43%，同比增長3.2%，結合近年來發(fā)展走勢看，換購新車市場一直在持續(xù)增長，存量時代下，置換購車大概率會成為市場銷售的主要動力。

　　同時，進一步挖掘數據來看，在2019年的置換新車中，實際有超過六成的用戶選擇上升車型級別，即換購更高車級產品，以實現體驗升級。而根據上汽通用雪佛蘭市場營銷部部長吉祺煒所說，盡管雪佛蘭用戶的品牌忠誠度一直很高，同品牌內向上換購的意向也較強，但無奈長期來一直處在缺少替換車型的尷尬境地。開拓者作為雪佛蘭旗艦產品的推出，有利于解決這一問題，而且更加完善、向上的產品陣容，也呼應了品牌進階的初衷。

　　從運營效益來看，由于開拓者及其兄弟車昂科旗都是基于通用C1平臺開發(fā)，在發(fā)動機、變速器及底盤等核心零部件的通用率非常高，規(guī)模效應下，在生產制造、研發(fā)及物流等環(huán)節(jié)，平攤到單車型的成本非常低，企業(yè)利潤分配組合的彈性空間也更大，更容易保障企業(yè)整體的盈利性。

『別克昂科旗』

　　而從產品定位上看,為了與師出同門、更注重高端的昂科旗做區(qū)隔，開拓者在開發(fā)之初，便確立要以年輕人作為主要受眾消費群，在整體的運動化設計理念，特別是向經典跑車科邁羅致敬的內飾造型風格上，都與昂科旗形成明顯的反差。而且，開拓者還通過運營年輕化、運動化的Redline（尚·紅）及更富攻擊性的RS系列，讓開拓者與昂科旗的這種差異性進一步放大，同時，也進一步詮釋產品在性能、科技上的實力。

●競爭關系

　　結合品牌及價格來看，在主流的中型SUV車型中，同樣是提供7座版本，開拓者的售價區(qū)間幾乎覆蓋了日系標桿漢蘭達、美系的大指揮官及銳界等車型的銷售主力版本，因此，開拓者與這些車型的競爭關系估計相對較強。

　　而反觀在開拓者所屬的中大型SUV車級，在超5座的產品中，由于同級銷售領先的昂科旗和途昂等，售價普遍較高，開拓者因為與其價格重疊度較小，設計風格上的差異也較大，預計相互之間的實際競爭關系則相對較弱。

●產品力分析

　　產品上市后，根據消費者的瀏覽量等數據，汽車之家會提供該車型各個版本的關注度。而對開拓者來講，售價為32.99萬元的2.0T頂配四驅版，已成為其麾下的“人氣之星”，關注度遠超其他。事實上，在這個價位段的產品，2.0T發(fā)動機和四驅的組合，一直是當下消費的主流。

　　因此，我們結合前文已經說明的開拓者市場競爭格局，采用標桿分析的形式，挑選其核心競爭車及兄弟車昂科旗為基準，對開拓者的發(fā)動機性能及熱度最高版本的配置水平等重點商品特征，進行客觀的量化對比分析。

　　首先，是動力部分，開拓者和昂科旗由于兩車共用型號為LSY的發(fā)動機等動力總成件，發(fā)動機整體的動力相關數據高度一致，而從發(fā)動機最大功率及扭矩數值上看，兩車雖然都比銳界和大指揮官要弱一些，但是相比核心對手漢蘭達，包括途昂，也都要優(yōu)秀。概括說，在同級的2.0T的發(fā)動機性能中，開拓者處于中游水平，屬于比較“中庸化”的設定。

　　其次，是功能技術性及價比方面，在近似價格區(qū)間內，從亮點配置的整體數量來看，相比其他對手，開拓者搭載的專屬及領先配置數量是最多的，而且搭載最大尺寸的輪胎、運動化外觀套件及座椅等，比較有特點。

　　銳界緊隨其后，雖然亮點配置總量稍顯劣勢，但專屬配置是最多的，在10.1英寸液晶儀表和12.8英寸中控液晶屏等特色裝備加持下，可以說，非常吸睛；而核心競品漢蘭達及兄弟車昂科旗，亮點配置數量則明顯居于下風，但不可否認，漢蘭達由于搭載尾門玻璃獨立開啟、大燈清洗裝置，也確有其獨到之處。

　　歸納來看，相比中型的漢蘭達、大指揮官等核心對手，作為中大型SUV的開拓者，尺寸占優(yōu)的基礎下，動力性能處于中游水平，而以設計套件為代表的亮點配置總量上也是占上風的，但在迎合當下潮流的多媒體及座艙內部功能上，仍有進一步改善的余地。

●總結

　　根據最新年報信息來看，上汽通用去年銷量約160萬，同比去年下降18.8%，庫存量約6.1萬輛，同比去年上漲37.6%，嚴峻的形勢下，亟需要“新血液”的注入，來開拓市場新局面。

　　作為雪佛蘭品牌的旗艦，為應對消費換購趨勢及擔負品牌形象升級的作用，開拓者的角色定位無疑是精準的，而且對內偏運動化的設定也與兄弟車昂科旗做到了區(qū)隔，對外與競爭車相比當前實力也不俗。

　　但環(huán)顧開拓者所在的市場，群雄割據的局面已經形成，而且漢蘭達、銳界等都將在今年換代，商品性預計進一步加強，強敵依舊如狼似虎，同時，消費者對雪佛蘭品牌形象的認可度改善畢竟不是一日之功，開拓者想要成為成功的“弄潮者”，其實并不容易。（文/汽車之家行業(yè)評論員 車庸）