●品牌策略：加強差異化

　　產(chǎn)品的多樣化發(fā)展，為東風風行帶來品牌上的新生機。不過針對東風風行、東風風光、東風風度以及東風風神幾個東風系品牌，了解不多的消費者很容易混淆，分不清東風風行與另外三個品牌產(chǎn)品的差別，相近的名字也讓這種情況似乎符合常理，但反映出的卻是東風風行品牌形象不夠鮮明。

　　其實，東風風行品牌的母公司東風柳州汽車有限公司進入汽車領(lǐng)域已有50年歷史，2001年乘用車板塊以菱智的上市起家，隨后景逸LV、景逸XL以及景逸SUV相繼問世，完成了東風風行品牌在MPV、轎車以及SUV市場全布局。如今，東風風行的重心以及銷售情況也主要在MPV市場中。

　　唐競說：“集團給我們的四大定位是南方的商用車基地、南方的乘用車基地、南方的自主品牌和研發(fā)基地、東南亞出口基地。其次，對于我們風行來講最主要的市場定位還是MPV為主，我們東風集團里面MPV則是以風行為主，經(jīng)過這么多年的打造，風行在MPV市場的口碑較好，客戶還是比較認可的。后續(xù)，我們可能還是以MPV為主，這是我們跟其他企業(yè)不太一樣的情況。另外第三，就是我們在會做一些電動車，區(qū)別于其他的東風子公司來講，我們主要還是傾向于這些。會做電動車，同時也會兼顧做轎車和SUV”。換句話說，東風風行就是東風集團下主打MPV的品牌，但轎車和SUV也會涉及。

　　多品牌差異化打造的案例并不少，就拿與東風集團關(guān)系比較近的雪鐵龍與標致品牌來說，就在品牌差異化上有所建樹。首先從兩個品牌的車型設(shè)計來看就有明顯差異，雪鐵龍品牌車型較為圓潤，而標致則更有棱角；官方定義雪鐵龍為舒適、大膽以及有設(shè)計感，標致則是雅致、激情以及運動，盡管平臺是相同的，但在車型與傳播上并沒有給我們相同的感覺。此外雷諾與日產(chǎn)同樣是一個優(yōu)秀案例，兩個品牌同屬一個聯(lián)盟，之間也并未出現(xiàn)模糊不清的情況，要知道雷諾與日產(chǎn)的車型都是分別基于同一個平臺打造，但雷諾車型更多展現(xiàn)法系車的設(shè)計感與運動，而日產(chǎn)主打技術(shù)和舒適。

　　不過，多品牌戰(zhàn)略也曾有失敗的案例，奇瑞曾推出威麟、瑞麟、開瑞、凱翼、觀致等品牌，但大多已經(jīng)消失在我們的視線中。主要原因在于，產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴重，出現(xiàn)互相內(nèi)耗的情況，也讓消費者分不清產(chǎn)品區(qū)別。但奇瑞在吸取了此前的教訓后，在2018年和2019年，分別推出了捷途和星途品牌，其中捷途2018年首款車捷途X70主打高性價比與旅行家宣傳策略，不管是設(shè)計還是傳播，都與奇瑞現(xiàn)有品牌有著明顯區(qū)隔，上市4個月累計銷量達到4萬臺，可以說取得了初步成功。當然，成功與失敗都是有原因的，東風風行作為東風集團下眾多品牌中的一個，能夠有自己的品牌標簽尤為重要，當然品牌高端化是一個好辦法。

『東風風行正式進入產(chǎn)品3.0時代』

　　近年來，有部分車企開始布局新的高端品牌，以品牌向上為新思路，但東風風行并未“隨波逐流”，以推出全新產(chǎn)品為主，高端品牌并未規(guī)劃。究其原因，唐競說：“品牌向上最主要的，我覺得還是產(chǎn)品力，有核心的產(chǎn)品力品牌才能夠往上。第二是對整個市場的認知，認知市場才能按規(guī)劃戰(zhàn)略來做。第三是營銷。從這幾個方面形成合力，才能形成品牌向上的動力�！辈浑y看出，唐競領(lǐng)導下的東風風行在品牌向上層面上，還是以提升自身為主，為消費者提供更加新鮮的感受，同時也需要產(chǎn)品、市場認知以及營銷合力才能助力品牌向上。

　　上面提到的東風風行產(chǎn)品3.0計劃實際上就是其品牌向上的舉措，第一款車便是風行T5，從產(chǎn)品本身、面向的客戶群以及整個傳播，都是與以往風行有著不少差異的。唐競認為，品牌向上與價位高關(guān)系不大，消費者花費同樣的價錢可以買到物有所值的產(chǎn)品才更關(guān)鍵。除了品牌，渠道建設(shè)與營銷手段對于車型是否能大賣有著致命的聯(lián)系。

●渠道上下鋪開+精準營銷

　　從規(guī)模上看，東風風行現(xiàn)有有效商家388家，形象店1063個，縣域網(wǎng)店數(shù)572個；核心商圈覆蓋率70%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)絡(luò)點數(shù)量6000個，專業(yè)市場店40個，數(shù)字已經(jīng)足夠強大，但主要以三四線為主，一二線以及五六線城市還有待提升。唐競也坦言，東風風行目前三四線以下的客戶群體認知度比較高，會在穩(wěn)住目前的渠道基礎(chǔ)上，逐步往上走以及進行網(wǎng)絡(luò)下沉，但這并不是簡單的鋪設(shè)網(wǎng)店，還是要下一番功夫。

　　首先，東風風行現(xiàn)有產(chǎn)品，主要面向三四線城市，一二線消費者的訴求與之有著明顯差別，比如就產(chǎn)品而言需要更加時尚、年輕化以及智能化，因此要鋪設(shè)滿足當?shù)厥袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品，還是要回歸產(chǎn)品滿足用戶需求上，智能、年輕、科技的產(chǎn)品在一二線城市更受歡迎。此外，一二線城市的消費者，消費觀念比較前衛(wèi)，因此所實施的金融政策不一定要現(xiàn)金優(yōu)惠，分期付款也是容易被接受的。相應(yīng)的，五六線城市又是不一樣的情況，當?shù)刂饕�村縣為主，對智能、年輕、科技這些配置要求并沒有那么高，購車用途主要為拉貨等，質(zhì)量、高性價比、實用、大空間才是最基本的訴求，因此滿足相應(yīng)要求的產(chǎn)品可以考慮多投入，同時金融政策上，分期付款并不現(xiàn)實，現(xiàn)金優(yōu)惠可能更適合。除此之外，在門店建設(shè)上，不同城市的標準以及建店風格也要有所差別。

　　說完線下，我們再來談線上，近兩年流行的“新零售”，比較受喜歡線上購物的年輕人追捧，目前也有不少廠商收獲了部分來自線上的訂單。東風風行在新零售部分雖然也有所布局，包括與毛豆、大搜車等合作，但還是有一定的考慮。東風柳州汽車有限公司乘用車銷售公司副總經(jīng)理文征此前向我們透露，東風風行一直在思考如何與新零售平臺更好的結(jié)合，線上與線下渠道需要達到一種平衡，不然也會產(chǎn)生矛盾，新零售平臺是不能對現(xiàn)有的渠道產(chǎn)生沖擊，起到的是產(chǎn)品信息與產(chǎn)品品牌的傳達，這才是新零售平臺很重要的價值所在；而線下渠道則是產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品的客戶的最終的產(chǎn)品體驗，是產(chǎn)品和客戶實際的接觸點，以及后續(xù)服務(wù)的一個保障。那么，東風風行在尚未有合適的平衡線上線下渠道時，不盲目跟風，選擇較為保守的做法是正確的。從渠道上來說，還是要因地制宜，而營銷則應(yīng)該更加精準。

　　那么，我們還是要回到產(chǎn)品需求上，一二線城市用戶購車，品牌可能會是大部分人的首要考慮因素，背靠大東風體系，在這一點上東風風行還是有一定優(yōu)勢的。不過研究表明，隨著市場級別越低，品牌變得不再是其重視的首要因素，價格、使用等綜合性價比才是他們首先考量的。同時，五六線城市的汽車消費觀念尚未發(fā)展成熟，在汽車選擇上比較容易“跟風”，這也是東風風行可以發(fā)力的點之一。

『風行T5自定義智能社交SUV』

　　唐競也提到，“從我們目前了解到的市場反饋來看，大概在30到35歲為主，用戶主要是小業(yè)主、公務(wù)員企業(yè)職員等。用途主要是去戶外旅行運動、上下班，對于車的感受就是整個空間比較大和乘坐舒適，能滿足客戶的基本需求。主銷城市基本上是三到六線，一、二線城市相對偏少一點，未來我們在產(chǎn)品上會向更年輕的人群突破。”那么，年輕化的營銷也要跟上步伐。

　　我們都在說年輕化，那么到底什么才是貼合年輕化？在這一點上，唐競有自己的見解，“我認為不一定說年輕人就是年輕化，我現(xiàn)在一直在考慮這個事情，是不是大家都有一個認識誤區(qū)，年輕化就是年輕人。我覺得可能核心還是心態(tài)年輕，有的用戶可能都50、60歲了，他對科技、對互聯(lián)、對智能，比較感興趣，覺得我的心態(tài)還是比較活躍的，我能跟得上時代。所以說所謂年輕化可能還不一定就是和年齡有關(guān)，真正的年輕化，一定是心態(tài)的年輕化，審美的年輕化，跟上時代的腳步�！币簿褪钦f，年輕化面向的不一定是年輕人，能夠跟得上“潮流”的就是年輕化。

　　對于唐競來說，年輕化不僅僅是外觀套件、運動方向盤或高馬力發(fā)動機這些客觀事物，最主要還是要解決用戶買車的痛點�！巴庥^是仁者見仁、智者見智，每個人審美觀不同，能夠做到大部分人覺得好已經(jīng)很難得。再有則是用戶購車后的使用情況，經(jīng)常上下班開車，那你就要考慮不只要好看，還需要考慮是不是省油、舒適，要考慮其他這些方面的問題。所以，我覺得貼合年輕化最主要的問題就是解決痛點�！辈贿^在營銷層面，東風風行主要以體驗式營銷和試乘試駕為主，放到當下的市場中顯然是不夠的。如今跨界營銷、娛樂營銷、熱點營銷比比皆是，去其糟粕取其精華尤為重要。我們也希望東風風行在堅持現(xiàn)有營銷的基礎(chǔ)上，能夠思路更活躍一些，酒香也怕巷子深的時代，讓人印象深刻的營銷與好產(chǎn)品同樣重要。氣質(zhì)我們已經(jīng)看到東風柳汽這樣一家有老牌國企背景的企業(yè)正在悄然變化著，包括產(chǎn)品設(shè)計師以80后、85后為主，內(nèi)容傳播與在線平臺、App合作等，也希望能夠為東風風行帶來一定的關(guān)注。

結(jié)語：

　　菱智一款車顯然不足以支撐整個品牌，但產(chǎn)品3.0時代的開啟，我們看到了東風風行的努力與思考。接下來，東風風行將分別在產(chǎn)品、品牌、渠道以及營銷上下功夫，更有競爭力的產(chǎn)品、更有標簽化的品牌、更均衡的渠道以及更有針對性的營銷，將是其努力的方向。當下汽車市場面臨重大的考驗，往往挑戰(zhàn)與機遇并存，唐競能否帶領(lǐng)東風風行重回巔峰，現(xiàn)在下結(jié)論尚早，讓我們拭目以待。

　　在對話的最后，唐競也拋給我們一個問題：“年輕人對造型更加看重，什么樣的設(shè)計才是顏值高的設(shè)計”？我們用一句“文無第一、武無第二”來當作答案，從汽車的角度解釋為，當下的消費趨勢，品牌是當下年輕消費者更關(guān)注的東西，能不能跟消費者的生活態(tài)度、生活方式產(chǎn)生共鳴，并產(chǎn)生羈絆尤為重要。品牌層面主要積累了足夠的關(guān)注用戶，設(shè)計本就是各抒已見的事物，只要不太過于落伍就可以了。 談到最后，東風風行也更加堅定信心，他們希望在消費者想到空間這個詞的時候就會想到東風風行。（文/汽車之家 張雪蓮）

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