●品牌策略：加強(qiáng)差異化

　　產(chǎn)品的多樣化發(fā)展，為東風(fēng)風(fēng)行帶來(lái)品牌上的新生機(jī)。不過(guò)針對(duì)東風(fēng)風(fēng)行、東風(fēng)風(fēng)光、東風(fēng)風(fēng)度以及東風(fēng)風(fēng)神幾個(gè)東風(fēng)系品牌，了解不多的消費(fèi)者很容易混淆，分不清東風(fēng)風(fēng)行與另外三個(gè)品牌產(chǎn)品的差別，相近的名字也讓這種情況似乎符合常理，但反映出的卻是東風(fēng)風(fēng)行品牌形象不夠鮮明。

　　其實(shí)，東風(fēng)風(fēng)行品牌的母公司東風(fēng)柳州汽車有限公司進(jìn)入汽車領(lǐng)域已有50年歷史，2001年乘用車板塊以菱智的上市起家，隨后景逸LV、景逸XL以及景逸SUV相繼問(wèn)世，完成了東風(fēng)風(fēng)行品牌在MPV、轎車以及SUV市場(chǎng)全布局。如今，東風(fēng)風(fēng)行的重心以及銷售情況也主要在MPV市場(chǎng)中。

　　唐競(jìng)說(shuō)：“集團(tuán)給我們的四大定位是南方的商用車基地、南方的乘用車基地、南方的自主品牌和研發(fā)基地、東南亞出口基地。其次，對(duì)于我們風(fēng)行來(lái)講最主要的市場(chǎng)定位還是MPV為主，我們東風(fēng)集團(tuán)里面MPV則是以風(fēng)行為主，經(jīng)過(guò)這么多年的打造，風(fēng)行在MPV市場(chǎng)的口碑較好，客戶還是比較認(rèn)可的。后續(xù)，我們可能還是以MPV為主，這是我們跟其他企業(yè)不太一樣的情況。另外第三，就是我們?cè)跁?huì)做一些電動(dòng)車，區(qū)別于其他的東風(fēng)子公司來(lái)講，我們主要還是傾向于這些。會(huì)做電動(dòng)車，同時(shí)也會(huì)兼顧做轎車和SUV”。換句話說(shuō)，東風(fēng)風(fēng)行就是東風(fēng)集團(tuán)下主打MPV的品牌，但轎車和SUV也會(huì)涉及。

　　多品牌差異化打造的案例并不少，就拿與東風(fēng)集團(tuán)關(guān)系比較近的雪鐵龍與標(biāo)致品牌來(lái)說(shuō)，就在品牌差異化上有所建樹(shù)。首先從兩個(gè)品牌的車型設(shè)計(jì)來(lái)看就有明顯差異，雪鐵龍品牌車型較為圓潤(rùn)，而標(biāo)致則更有棱角；官方定義雪鐵龍為舒適、大膽以及有設(shè)計(jì)感，標(biāo)致則是雅致、激情以及運(yùn)動(dòng)，盡管平臺(tái)是相同的，但在車型與傳播上并沒(méi)有給我們相同的感覺(jué)。此外雷諾與日產(chǎn)同樣是一個(gè)優(yōu)秀案例，兩個(gè)品牌同屬一個(gè)聯(lián)盟，之間也并未出現(xiàn)模糊不清的情況，要知道雷諾與日產(chǎn)的車型都是分別基于同一個(gè)平臺(tái)打造，但雷諾車型更多展現(xiàn)法系車的設(shè)計(jì)感與運(yùn)動(dòng)，而日產(chǎn)主打技術(shù)和舒適。

　　不過(guò)，多品牌戰(zhàn)略也曾有失敗的案例，奇瑞曾推出威麟、瑞麟、開(kāi)瑞、凱翼、觀致等品牌，但大多已經(jīng)消失在我們的視線中。主要原因在于，產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重，出現(xiàn)互相內(nèi)耗的情況，也讓消費(fèi)者分不清產(chǎn)品區(qū)別。但奇瑞在吸取了此前的教訓(xùn)后，在2018年和2019年，分別推出了捷途和星途品牌，其中捷途2018年首款車捷途X70主打高性價(jià)比與旅行家宣傳策略，不管是設(shè)計(jì)還是傳播，都與奇瑞現(xiàn)有品牌有著明顯區(qū)隔，上市4個(gè)月累計(jì)銷量達(dá)到4萬(wàn)臺(tái)，可以說(shuō)取得了初步成功。當(dāng)然，成功與失敗都是有原因的，東風(fēng)風(fēng)行作為東風(fēng)集團(tuán)下眾多品牌中的一個(gè)，能夠有自己的品牌標(biāo)簽尤為重要，當(dāng)然品牌高端化是一個(gè)好辦法。

『東風(fēng)風(fēng)行正式進(jìn)入產(chǎn)品3.0時(shí)代』

　　近年來(lái)，有部分車企開(kāi)始布局新的高端品牌，以品牌向上為新思路，但東風(fēng)風(fēng)行并未“隨波逐流”，以推出全新產(chǎn)品為主，高端品牌并未規(guī)劃。究其原因，唐競(jìng)說(shuō)：“品牌向上最主要的，我覺(jué)得還是產(chǎn)品力，有核心的產(chǎn)品力品牌才能夠往上。第二是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知，認(rèn)知市場(chǎng)才能按規(guī)劃戰(zhàn)略來(lái)做。第三是營(yíng)銷。從這幾個(gè)方面形成合力，才能形成品牌向上的動(dòng)力�！辈浑y看出，唐競(jìng)領(lǐng)導(dǎo)下的東風(fēng)風(fēng)行在品牌向上層面上，還是以提升自身為主，為消費(fèi)者提供更加新鮮的感受，同時(shí)也需要產(chǎn)品、市場(chǎng)認(rèn)知以及營(yíng)銷合力才能助力品牌向上。

　　上面提到的東風(fēng)風(fēng)行產(chǎn)品3.0計(jì)劃實(shí)際上就是其品牌向上的舉措，第一款車便是風(fēng)行T5，從產(chǎn)品本身、面向的客戶群以及整個(gè)傳播，都是與以往風(fēng)行有著不少差異的。唐競(jìng)認(rèn)為，品牌向上與價(jià)位高關(guān)系不大，消費(fèi)者花費(fèi)同樣的價(jià)錢(qián)可以買到物有所值的產(chǎn)品才更關(guān)鍵。除了品牌，渠道建設(shè)與營(yíng)銷手段對(duì)于車型是否能大賣有著致命的聯(lián)系。

●渠道上下鋪開(kāi)+精準(zhǔn)營(yíng)銷

　　從規(guī)模上看，東風(fēng)風(fēng)行現(xiàn)有有效商家388家，形象店1063個(gè)，縣域網(wǎng)店數(shù)572個(gè)；核心商圈覆蓋率70%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)絡(luò)點(diǎn)數(shù)量6000個(gè)，專業(yè)市場(chǎng)店40個(gè)，數(shù)字已經(jīng)足夠強(qiáng)大，但主要以三四線為主，一二線以及五六線城市還有待提升。唐競(jìng)也坦言，東風(fēng)風(fēng)行目前三四線以下的客戶群體認(rèn)知度比較高，會(huì)在穩(wěn)住目前的渠道基礎(chǔ)上，逐步往上走以及進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)下沉，但這并不是簡(jiǎn)單的鋪設(shè)網(wǎng)店，還是要下一番功夫。

　　首先，東風(fēng)風(fēng)行現(xiàn)有產(chǎn)品，主要面向三四線城市，一二線消費(fèi)者的訴求與之有著明顯差別，比如就產(chǎn)品而言需要更加時(shí)尚、年輕化以及智能化，因此要鋪設(shè)滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的產(chǎn)品，還是要回歸產(chǎn)品滿足用戶需求上，智能、年輕、科技的產(chǎn)品在一二線城市更受歡迎。此外，一二線城市的消費(fèi)者，消費(fèi)觀念比較前衛(wèi)，因此所實(shí)施的金融政策不一定要現(xiàn)金優(yōu)惠，分期付款也是容易被接受的。相應(yīng)的，五六線城市又是不一樣的情況，當(dāng)?shù)刂饕�村縣為主，對(duì)智能、年輕、科技這些配置要求并沒(méi)有那么高，購(gòu)車用途主要為拉貨等，質(zhì)量、高性價(jià)比、實(shí)用、大空間才是最基本的訴求，因此滿足相應(yīng)要求的產(chǎn)品可以考慮多投入，同時(shí)金融政策上，分期付款并不現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)金優(yōu)惠可能更適合。除此之外，在門(mén)店建設(shè)上，不同城市的標(biāo)準(zhǔn)以及建店風(fēng)格也要有所差別。

　　說(shuō)完線下，我們?cè)賮?lái)談線上，近兩年流行的“新零售”，比較受喜歡線上購(gòu)物的年輕人追捧，目前也有不少?gòu)S商收獲了部分來(lái)自線上的訂單。東風(fēng)風(fēng)行在新零售部分雖然也有所布局，包括與毛豆、大搜車等合作，但還是有一定的考慮。東風(fēng)柳州汽車有限公司乘用車銷售公司副總經(jīng)理文征此前向我們透露，東風(fēng)風(fēng)行一直在思考如何與新零售平臺(tái)更好的結(jié)合，線上與線下渠道需要達(dá)到一種平衡，不然也會(huì)產(chǎn)生矛盾，新零售平臺(tái)是不能對(duì)現(xiàn)有的渠道產(chǎn)生沖擊，起到的是產(chǎn)品信息與產(chǎn)品品牌的傳達(dá)，這才是新零售平臺(tái)很重要的價(jià)值所在；而線下渠道則是產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品的客戶的最終的產(chǎn)品體驗(yàn)，是產(chǎn)品和客戶實(shí)際的接觸點(diǎn)，以及后續(xù)服務(wù)的一個(gè)保障。那么，東風(fēng)風(fēng)行在尚未有合適的平衡線上線下渠道時(shí)，不盲目跟風(fēng)，選擇較為保守的做法是正確的。從渠道上來(lái)說(shuō)，還是要因地制宜，而營(yíng)銷則應(yīng)該更加精準(zhǔn)。

　　那么，我們還是要回到產(chǎn)品需求上，一二線城市用戶購(gòu)車，品牌可能會(huì)是大部分人的首要考慮因素，背靠大東風(fēng)體系，在這一點(diǎn)上東風(fēng)風(fēng)行還是有一定優(yōu)勢(shì)的。不過(guò)研究表明，隨著市場(chǎng)級(jí)別越低，品牌變得不再是其重視的首要因素，價(jià)格、使用等綜合性價(jià)比才是他們首先考量的。同時(shí)，五六線城市的汽車消費(fèi)觀念尚未發(fā)展成熟，在汽車選擇上比較容易“跟風(fēng)”，這也是東風(fēng)風(fēng)行可以發(fā)力的點(diǎn)之一。

『風(fēng)行T5自定義智能社交SUV』

　　唐競(jìng)也提到，“從我們目前了解到的市場(chǎng)反饋來(lái)看，大概在30到35歲為主，用戶主要是小業(yè)主、公務(wù)員企業(yè)職員等。用途主要是去戶外旅行運(yùn)動(dòng)、上下班，對(duì)于車的感受就是整個(gè)空間比較大和乘坐舒適，能滿足客戶的基本需求。主銷城市基本上是三到六線，一、二線城市相對(duì)偏少一點(diǎn)，未來(lái)我們?cè)诋a(chǎn)品上會(huì)向更年輕的人群突破�！蹦敲�，年輕化的營(yíng)銷也要跟上步伐。

　　我們都在說(shuō)年輕化，那么到底什么才是貼合年輕化？在這一點(diǎn)上，唐競(jìng)有自己的見(jiàn)解，“我認(rèn)為不一定說(shuō)年輕人就是年輕化，我現(xiàn)在一直在考慮這個(gè)事情，是不是大家都有一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，年輕化就是年輕人。我覺(jué)得可能核心還是心態(tài)年輕，有的用戶可能都50、60歲了，他對(duì)科技、對(duì)互聯(lián)、對(duì)智能，比較感興趣，覺(jué)得我的心態(tài)還是比較活躍的，我能跟得上時(shí)代。所以說(shuō)所謂年輕化可能還不一定就是和年齡有關(guān)，真正的年輕化，一定是心態(tài)的年輕化，審美的年輕化，跟上時(shí)代的腳步。”也就是說(shuō)，年輕化面向的不一定是年輕人，能夠跟得上“潮流”的就是年輕化。

　　對(duì)于唐競(jìng)來(lái)說(shuō)，年輕化不僅僅是外觀套件、運(yùn)動(dòng)方向盤(pán)或高馬力發(fā)動(dòng)機(jī)這些客觀事物，最主要還是要解決用戶買車的痛點(diǎn)�！巴庥^是仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智，每個(gè)人審美觀不同，能夠做到大部分人覺(jué)得好已經(jīng)很難得。再有則是用戶購(gòu)車后的使用情況，經(jīng)常上下班開(kāi)車，那你就要考慮不只要好看，還需要考慮是不是省油、舒適，要考慮其他這些方面的問(wèn)題。所以，我覺(jué)得貼合年輕化最主要的問(wèn)題就是解決痛點(diǎn)�！辈贿^(guò)在營(yíng)銷層面，東風(fēng)風(fēng)行主要以體驗(yàn)式營(yíng)銷和試乘試駕為主，放到當(dāng)下的市場(chǎng)中顯然是不夠的。如今跨界營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷、熱點(diǎn)營(yíng)銷比比皆是，去其糟粕取其精華尤為重要。我們也希望東風(fēng)風(fēng)行在堅(jiān)持現(xiàn)有營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，能夠思路更活躍一些，酒香也怕巷子深的時(shí)代，讓人印象深刻的營(yíng)銷與好產(chǎn)品同樣重要。氣質(zhì)我們已經(jīng)看到東風(fēng)柳汽這樣一家有老牌國(guó)企背景的企業(yè)正在悄然變化著，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)師以80后、85后為主，內(nèi)容傳播與在線平臺(tái)、App合作等，也希望能夠?yàn)闁|風(fēng)風(fēng)行帶來(lái)一定的關(guān)注。

結(jié)語(yǔ)：

　　菱智一款車顯然不足以支撐整個(gè)品牌，但產(chǎn)品3.0時(shí)代的開(kāi)啟，我們看到了東風(fēng)風(fēng)行的努力與思考。接下來(lái)，東風(fēng)風(fēng)行將分別在產(chǎn)品、品牌、渠道以及營(yíng)銷上下功夫，更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、更有標(biāo)簽化的品牌、更均衡的渠道以及更有針對(duì)性的營(yíng)銷，將是其努力的方向。當(dāng)下汽車市場(chǎng)面臨重大的考驗(yàn)，往往挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，唐競(jìng)能否帶領(lǐng)東風(fēng)風(fēng)行重回巔峰，現(xiàn)在下結(jié)論尚早，讓我們拭目以待。

　　在對(duì)話的最后，唐競(jìng)也拋給我們一個(gè)問(wèn)題：“年輕人對(duì)造型更加看重，什么樣的設(shè)計(jì)才是顏值高的設(shè)計(jì)”？我們用一句“文無(wú)第一、武無(wú)第二”來(lái)當(dāng)作答案，從汽車的角度解釋為，當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，品牌是當(dāng)下年輕消費(fèi)者更關(guān)注的東西，能不能跟消費(fèi)者的生活態(tài)度、生活方式產(chǎn)生共鳴，并產(chǎn)生羈絆尤為重要。品牌層面主要積累了足夠的關(guān)注用戶，設(shè)計(jì)本就是各抒已見(jiàn)的事物，只要不太過(guò)于落伍就可以了。 談到最后，東風(fēng)風(fēng)行也更加堅(jiān)定信心，他們希望在消費(fèi)者想到空間這個(gè)詞的時(shí)候就會(huì)想到東風(fēng)風(fēng)行。（文/汽車之家 張雪蓮）

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