銷(xiāo)量能否超越寶馬/奧迪 奔馳競(jìng)爭(zhēng)力分析
● 國(guó)產(chǎn)篇
奔馳緊湊型轎車(chē)的銷(xiāo)量相對(duì)較弱，建議加快奔馳CLA的國(guó)產(chǎn)進(jìn)程
2017上半年奔馳相應(yīng)車(chē)型在主流細(xì)分車(chē)市大體都處于領(lǐng)軍地位，唯獨(dú)在緊湊型轎車(chē)市場(chǎng)被對(duì)手奧迪拉開(kāi)了距離。2017上半年奧迪A3銷(xiāo)量3.35萬(wàn)輛，奔馳CLA級(jí)僅有1.44萬(wàn)輛，這與CLA相對(duì)較高的定價(jià)有較大關(guān)系。2018-2020年在豪華品牌繼續(xù)下探的過(guò)程中，緊湊型轎車(chē)將承擔(dān)起越來(lái)越多的走量責(zé)任，建議奔馳加速CLA等相關(guān)車(chē)型的國(guó)產(chǎn)進(jìn)程，降低售價(jià)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。
奔馳如想更好兼顧收益與銷(xiāo)量之間的均衡，建議加快奔馳GLE的國(guó)產(chǎn)進(jìn)程
2016下半年新奔馳E的上市，不僅為奔馳創(chuàng)造了新增長(zhǎng)點(diǎn)，也創(chuàng)造了不錯(cuò)的收益。2018-2020年奔馳同樣會(huì)面臨銷(xiāo)量與收益的權(quán)衡挑戰(zhàn)，這支點(diǎn)或?qū)⒕劢褂?a class="ShuKeyWordLink" target="_blank">中大型SUV奔馳GLE的國(guó)產(chǎn)上。一是隨著消費(fèi)升級(jí)加速推進(jìn)，中大型SUV正成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，二是如國(guó)產(chǎn)后奔馳GLE的年銷(xiāo)量超過(guò)8萬(wàn)輛，其意義可能比奔馳C級(jí)銷(xiāo)售12萬(wàn)輛還大。
奔馳如想搶奪MPV等新增長(zhǎng)點(diǎn)，建議加快奔馳R級(jí)的國(guó)產(chǎn)進(jìn)程
隨著二胎政策的持續(xù)深入，MPV車(chē)市漸入佳境。2017年上半年中國(guó)車(chē)市最好賣(mài)的車(chē)型莫過(guò)于中高端MPV，奔馳也是受惠者之一，其MPV銷(xiāo)量達(dá)1.45萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，諸如奔馳R級(jí)都比較受歡迎。2018-2020年中高端MPV車(chē)市或?qū)⒊掷m(xù)火爆，對(duì)比寶馬、奧迪等競(jìng)品，奔馳在MPV車(chē)市已搶先布局，建議奔馳加快R級(jí)等MPV車(chē)型的國(guó)產(chǎn)進(jìn)程，建立戰(zhàn)略制高點(diǎn)。
● 渠道篇
2018-2020年如奔馳繼續(xù)國(guó)產(chǎn)CLA、GLE、R級(jí)等新車(chē)，將為渠道拓展注入強(qiáng)勁動(dòng)力
2017上半年奔馳在華經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)達(dá)550家左右，其中北京奔馳484家，同比增長(zhǎng)14.42%，福建奔馳66家，同比增長(zhǎng)24.53%。其中利星行的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量占了17.45%，在奔馳經(jīng)銷(xiāo)商布局中獨(dú)占鰲頭。2018-2020年如CLA、GLE、R級(jí)等車(chē)型繼續(xù)國(guó)產(chǎn)，將給奔馳的渠道拓展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。
奔馳單店線索下滑嚴(yán)重區(qū)集中北方，但潛力區(qū)遍布全國(guó)
2017上半年奔馳經(jīng)銷(xiāo)商單店線索下滑超過(guò)30%的區(qū)域，集中于北方市場(chǎng)，尤其是遼寧、黑龍江等。單店線索增長(zhǎng)超過(guò)30%的區(qū)域，雖以湖南、貴州、廣東等南方為主，但在北方市場(chǎng)也有部分機(jī)遇，這主要受惠于奔馳用戶(hù)加速由經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份向此發(fā)達(dá)省份滲透、一二線城市向三四線滲透等趨勢(shì)。
● 銷(xiāo)量篇
2017上半年奔馳來(lái)自大眾意向置換占比大幅減少，或?yàn)楸捡Y可持續(xù)增長(zhǎng)埋下隱患
2014上半年至2017上半年，大眾老用戶(hù)為奔馳銷(xiāo)量的節(jié)節(jié)攀高做出了巨大貢獻(xiàn)，一直位居奔馳意向置換來(lái)源排行的榜首。但2017上半年的占比由2016上半年的15.56%，大幅下滑至12.6%，其中邁騰、帕薩特意向置換奔馳的比例都出現(xiàn)了大幅下滑，說(shuō)明途觀L、途昂等對(duì)留住大眾老用戶(hù)功不可沒(méi)。長(zhǎng)期以來(lái)大眾都是中國(guó)車(chē)市銷(xiāo)量最多的品牌，其占有率的下滑，將為奔馳銷(xiāo)量的可持續(xù)性增長(zhǎng)埋下隱患。
2018年奔馳與寶馬爭(zhēng)奪中國(guó)豪華車(chē)市銷(xiāo)冠之位將變得異常激烈
2017上半年奔馳銷(xiāo)量將近30萬(wàn)輛，位居豪華車(chē)市銷(xiāo)量第一位置，進(jìn)入下半年奧迪等競(jìng)品開(kāi)展了瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，銷(xiāo)量快速崛起，但價(jià)格戰(zhàn)效應(yīng)能否持續(xù)到2018年是個(gè)大問(wèn)號(hào)。2017年奔馳、寶馬、奧迪的銷(xiāo)量都有可能沖擊60萬(wàn)輛，ABB的爭(zhēng)奪將進(jìn)入白熱化。2018年奔馳與寶馬圍繞中國(guó)豪華車(chē)市銷(xiāo)量第一的爭(zhēng)奪將異常激烈。
2018-2020年豪華車(chē)市將進(jìn)入置換高潮期，奔馳或?qū)⒊蔀樽畲笫芤嫫放?/span>
過(guò)去五六年我國(guó)豪華車(chē)銷(xiāo)量處于高歌猛進(jìn)狀態(tài)，年銷(xiāo)量差不多都超過(guò)了百萬(wàn)輛，2016年甚至超過(guò)了兩百萬(wàn)輛。按照五六年的正常換車(chē)周期計(jì)算，2018-2020年我國(guó)豪華車(chē)市將進(jìn)入置換高潮期。再基于2017上半年奔馳越來(lái)越高的忠誠(chéng)度與越來(lái)越強(qiáng)的吸引豪華品牌老用戶(hù)置換的能力等判斷，在豪華品牌新一輪置換高潮中，奔馳或?qū)⒊蔀樽畲蟮氖芤嬲摺?/p>
2020年豪華車(chē)銷(xiāo)量占比或達(dá)15%，奔馳在華年銷(xiāo)量有望突破75萬(wàn)輛
2017上半年中國(guó)豪華品牌的銷(xiāo)量占比首次超過(guò)10%，達(dá)12.04%，該增長(zhǎng)勢(shì)頭或?qū)⒊掷m(xù)多年。2020年豪華車(chē)的銷(xiāo)量占比或升至15%，基于奔馳越來(lái)越高的用戶(hù)忠誠(chéng)度、相對(duì)出色的配置，以及消費(fèi)升級(jí)等大環(huán)境，屆時(shí)奔馳在華銷(xiāo)量有望突破75萬(wàn)輛。2025年豪華車(chē)銷(xiāo)量占比可能突破20%，奔馳在華銷(xiāo)量有望挑戰(zhàn)100萬(wàn)輛。
■ 第三章
● 戰(zhàn)略篇
2018-2019年WEY、領(lǐng)克等的高配車(chē)將不斷涌現(xiàn)，奔馳“下探戰(zhàn)略”或遭挑戰(zhàn)
2015-2017年奔馳加速推進(jìn)在華“下探戰(zhàn)略”，推出GLA、CLA等緊湊型SUV、緊湊型轎車(chē)等低級(jí)別車(chē)型，但級(jí)別越低配置越低、利潤(rùn)越低，越容易成為其它品牌挑戰(zhàn)奔馳的突破口。如2017年9月上市的WEY VV5的標(biāo)配率在緊湊型SUV車(chē)市獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，力壓奔馳GLA AMG。2018-2019年WEY、領(lǐng)克等還將在15-25萬(wàn)元價(jià)區(qū)投放多款高配車(chē)型，將對(duì)奔馳的“下探戰(zhàn)略”構(gòu)成潛在威脅。
2018-2020年大眾對(duì)奔馳的威脅將持續(xù)飆升，建議奔馳像防寶馬一樣防大眾
基于途昂等新車(chē)，2017上半年大眾爭(zhēng)取到了奔馳老用戶(hù)6.1%的意向置換占比，2018-2020年是大眾加碼中高價(jià)位SUV的關(guān)鍵階段，對(duì)奔馳老用戶(hù)的搶奪會(huì)更兇猛。另外，大眾在正面戰(zhàn)場(chǎng)也對(duì)奔馳形成強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)。這兩大現(xiàn)象對(duì)奔馳完全是個(gè)新課題，類(lèi)似半路殺出個(gè)程咬金。高度建議奔馳將大眾定位于繼寶馬、奧迪之后的最核心競(jìng)品，積極制定應(yīng)對(duì)策略，確保價(jià)格等的靈敏性。
2018-2020年建議奔馳的戰(zhàn)略重心加速由京滬蘇浙等發(fā)達(dá)省市向“次發(fā)達(dá)省市”滲透
奔馳正積極推進(jìn)由發(fā)達(dá)省市向“次發(fā)達(dá)省市”滲透的進(jìn)程，但2018-2020年該進(jìn)程有必要提升。當(dāng)下奔馳用戶(hù)呈現(xiàn)四大轉(zhuǎn)移趨勢(shì)：由南向北；由東向西；由發(fā)達(dá)省市向次發(fā)達(dá)省市；由一二線城市向三四線。2018-2020年該趨勢(shì)將進(jìn)一步強(qiáng)化，建議奔馳重點(diǎn)挖掘江西、湖北、湖南、云南、四川等“次發(fā)達(dá)”省市。
2020-2025年將是奔馳全球新戰(zhàn)略在華發(fā)力的關(guān)鍵階段
通過(guò)對(duì)谷歌、蘋(píng)果等新覬覦者的理念一番深入研究后，2016年奔馳的全球新戰(zhàn)略躍然紙上，聚焦智能互聯(lián)、自動(dòng)駕駛、共享出行、電力驅(qū)動(dòng)四大領(lǐng)域，打造EQ車(chē)系。2017年進(jìn)一步明確提出2022年實(shí)現(xiàn)全部電氣化，在電動(dòng)領(lǐng)域投入100億歐元。2018-2019年是奔馳全球新戰(zhàn)略在華布局的關(guān)鍵階段，2020-2025年將是發(fā)力的關(guān)鍵階段。
2018-2025年奔馳“四化”在華布局與發(fā)力，可能面臨“水土不服”的具體挑戰(zhàn)
2018-2019年是奔馳智能互聯(lián)、自動(dòng)駕駛、共享出行、電力驅(qū)動(dòng)等在華布局的最關(guān)鍵階段，2020-2025年是發(fā)力的最關(guān)鍵階段，但中國(guó)市場(chǎng)不同于歐美。目前無(wú)論奔馳入股的地圖/導(dǎo)航服務(wù)商Here，還是MyTaxi等共享項(xiàng)目，在華都是舉步維艱。另外，中國(guó)節(jié)能減排政策的要求越來(lái)越高，WEY、領(lǐng)克等中國(guó)高端品牌有可能危及到奔馳低端車(chē)型，2020年后大眾、通用等在華的電動(dòng)車(chē)項(xiàng)目都將進(jìn)入實(shí)質(zhì)性運(yùn)營(yíng)階段，百度、阿里、華為、高德、滴滴出行等與各大車(chē)企的汽車(chē)共享、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)駕駛等合作正快速推進(jìn)……一旦2018-2020年奔馳在智能互聯(lián)、自動(dòng)駕駛、共享出行、電力驅(qū)動(dòng)等方面的本土化推進(jìn)不利，2021-2025年奔馳在華或?qū)⑾萑肴姹粍?dòng)。
2018-2020年是奔馳在華戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，建議加速GLE、CLA、R級(jí)等的國(guó)產(chǎn)進(jìn)程
2018-2020年是實(shí)現(xiàn)奔馳戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，不僅要確保在華銷(xiāo)量的可持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)還要為推進(jìn)智能互聯(lián)、自動(dòng)駕駛、共享出行、電力驅(qū)動(dòng)等新戰(zhàn)略進(jìn)行全面布局。為了創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)良的轉(zhuǎn)型環(huán)境，建議奔馳加速GLE、CLA、R級(jí)等車(chē)型的國(guó)產(chǎn)進(jìn)程，為2020年沖擊75萬(wàn)輛奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為奔馳2020年全球?qū)崿F(xiàn)10%的稅前利潤(rùn)率做出重要貢獻(xiàn)。
2018-2020年豪華品牌后市場(chǎng)業(yè)務(wù)將大幅增加，奔馳有必要進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)
過(guò)去五六年，中國(guó)豪華車(chē)的年銷(xiāo)量都已超過(guò)百萬(wàn)輛，2016年甚至超過(guò)兩百萬(wàn)輛。另外，2017年奔馳、寶馬、奧迪三巨頭的在華銷(xiāo)量都可能超過(guò)55萬(wàn)輛。一系列因素都在加速推進(jìn)豪華汽車(chē)的后市場(chǎng)進(jìn)一步繁榮，維修、保養(yǎng)、保險(xiǎn)、金融、二手車(chē)等業(yè)務(wù)，對(duì)車(chē)商的利潤(rùn)貢獻(xiàn)將進(jìn)一步提升。但目前用戶(hù)對(duì)奔馳的服務(wù)投訴比較多元化，且奔馳的零整比等依舊很高，成了奔馳一塊比較明顯的短板，2018-2020年建議奔馳把強(qiáng)化服務(wù)提升到更高的戰(zhàn)略級(jí)別。（注：投訴數(shù)據(jù)來(lái)源為汽車(chē)門(mén)，僅供參考。）
● 頂層戰(zhàn)略
2025年中國(guó)豪華車(chē)銷(xiāo)量占比或達(dá)20%，建議奔馳提前布局“百萬(wàn)輛價(jià)值體系”
2018-2019年是奔馳在全球與在華爭(zhēng)奪豪華車(chē)銷(xiāo)量第一位置的最激烈階段，也是布局全球新戰(zhàn)略的最關(guān)鍵階段，2020-2025年是新戰(zhàn)略具體發(fā)力的最關(guān)鍵階段。另外未來(lái)十年中國(guó)豪華車(chē)市或?qū)⒗^續(xù)保持高歌猛進(jìn)的走勢(shì)，2020年豪華車(chē)銷(xiāo)量占比或達(dá)15%，奔馳有望沖擊75萬(wàn)輛，2025年豪華車(chē)銷(xiāo)量占比或達(dá)20%，奔馳有望沖擊100萬(wàn)輛。但奔馳也面臨諸多棘手問(wèn)題，諸如內(nèi)耗加劇、維修成本高、服務(wù)投訴多元化等。建議奔馳提前布局“百萬(wàn)輛價(jià)值體系”，進(jìn)一步提升在華的整體競(jìng)爭(zhēng)力。（文/汽車(chē)行業(yè)戰(zhàn)略分析師 周麗君）
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