銷量能否超越寶馬/奧迪奔馳競爭力分析

張曉丹

2017年12月06日 06:32 原創(chuàng) 來源：汽車之家

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● 國產(chǎn)篇
奔馳緊湊型轎車的銷量相對較弱，建議加快奔馳CLA的國產(chǎn)進程

　　2017上半年奔馳相應(yīng)車型在主流細分車市大體都處于領(lǐng)軍地位，唯獨在緊湊型轎車市場被對手奧迪拉開了距離。2017上半年奧迪A3銷量3.35萬輛，奔馳CLA級僅有1.44萬輛，這與CLA相對較高的定價有較大關(guān)系。2018-2020年在豪華品牌繼續(xù)下探的過程中，緊湊型轎車將承擔(dān)起越來越多的走量責(zé)任，建議奔馳加速CLA等相關(guān)車型的國產(chǎn)進程，降低售價，提升競爭力。

奔馳如想更好兼顧收益與銷量之間的均衡，建議加快奔馳GLE的國產(chǎn)進程

　　2016下半年新奔馳E的上市，不僅為奔馳創(chuàng)造了新增長點，也創(chuàng)造了不錯的收益。2018-2020年奔馳同樣會面臨銷量與收益的權(quán)衡挑戰(zhàn)，這支點或?qū)⒕劢褂?a class="ShuKeyWordLink" target="_blank">中大型SUV奔馳GLE的國產(chǎn)上。一是隨著消費升級加速推進，中大型SUV正成為新增長點，二是如國產(chǎn)后奔馳GLE的年銷量超過8萬輛，其意義可能比奔馳C級銷售12萬輛還大。

奔馳如想搶奪MPV等新增長點，建議加快奔馳R級的國產(chǎn)進程

　　隨著二胎政策的持續(xù)深入，MPV車市漸入佳境。2017年上半年中國車市最好賣的車型莫過于中高端MPV，奔馳也是受惠者之一，其MPV銷量達1.45萬輛，同比增長超過100%，諸如奔馳R級都比較受歡迎。2018-2020年中高端MPV車市或?qū)⒊掷m(xù)火爆，對比寶馬、奧迪等競品，奔馳在MPV車市已搶先布局，建議奔馳加快R級等MPV車型的國產(chǎn)進程，建立戰(zhàn)略制高點。

● 渠道篇
2018-2020年如奔馳繼續(xù)國產(chǎn)CLA、GLE、R級等新車，將為渠道拓展注入強勁動力

　　2017上半年奔馳在華經(jīng)銷商網(wǎng)點總數(shù)達550家左右，其中北京奔馳484家，同比增長14.42%，福建奔馳66家，同比增長24.53%。其中利星行的網(wǎng)點數(shù)量占了17.45%，在奔馳經(jīng)銷商布局中獨占鰲頭。2018-2020年如CLA、GLE、R級等車型繼續(xù)國產(chǎn)，將給奔馳的渠道拓展注入強勁動力。

奔馳單店線索下滑嚴重區(qū)集中北方，但潛力區(qū)遍布全國

　　2017上半年奔馳經(jīng)銷商單店線索下滑超過30%的區(qū)域，集中于北方市場，尤其是遼寧、黑龍江等。單店線索增長超過30%的區(qū)域，雖以湖南、貴州、廣東等南方為主，但在北方市場也有部分機遇，這主要受惠于奔馳用戶加速由經(jīng)濟發(fā)達省份向此發(fā)達省份滲透、一二線城市向三四線滲透等趨勢。

● 銷量篇
2017上半年奔馳來自大眾意向置換占比大幅減少，或為奔馳可持續(xù)增長埋下隱患

　　2014上半年至2017上半年，大眾老用戶為奔馳銷量的節(jié)節(jié)攀高做出了巨大貢獻，一直位居奔馳意向置換來源排行的榜首。但2017上半年的占比由2016上半年的15.56%，大幅下滑至12.6%，其中邁騰、帕薩特意向置換奔馳的比例都出現(xiàn)了大幅下滑，說明途觀L、途昂等對留住大眾老用戶功不可沒。長期以來大眾都是中國車市銷量最多的品牌，其占有率的下滑，將為奔馳銷量的可持續(xù)性增長埋下隱患。

2018年奔馳與寶馬爭奪中國豪華車市銷冠之位將變得異常激烈

　　2017上半年奔馳銷量將近30萬輛，位居豪華車市銷量第一位置，進入下半年奧迪等競品開展了瘋狂的價格戰(zhàn)，銷量快速崛起，但價格戰(zhàn)效應(yīng)能否持續(xù)到2018年是個大問號。2017年奔馳、寶馬、奧迪的銷量都有可能沖擊60萬輛，ABB的爭奪將進入白熱化。2018年奔馳與寶馬圍繞中國豪華車市銷量第一的爭奪將異常激烈。

2018-2020年豪華車市將進入置換高潮期，奔馳或?qū)⒊蔀樽畲笫芤嫫放?/span>

　　過去五六年我國豪華車銷量處于高歌猛進狀態(tài)，年銷量差不多都超過了百萬輛，2016年甚至超過了兩百萬輛。按照五六年的正常換車周期計算，2018-2020年我國豪華車市將進入置換高潮期。再基于2017上半年奔馳越來越高的忠誠度與越來越強的吸引豪華品牌老用戶置換的能力等判斷，在豪華品牌新一輪置換高潮中，奔馳或?qū)⒊蔀樽畲蟮氖芤嬲摺?/p>

2020年豪華車銷量占比或達15%，奔馳在華年銷量有望突破75萬輛

　　2017上半年中國豪華品牌的銷量占比首次超過10%，達12.04%，該增長勢頭或?qū)⒊掷m(xù)多年。2020年豪華車的銷量占比或升至15%，基于奔馳越來越高的用戶忠誠度、相對出色的配置，以及消費升級等大環(huán)境，屆時奔馳在華銷量有望突破75萬輛。2025年豪華車銷量占比可能突破20%，奔馳在華銷量有望挑戰(zhàn)100萬輛。

■ 第三章

● 戰(zhàn)略篇
2018-2019年WEY、領(lǐng)克等的高配車將不斷涌現(xiàn)，奔馳“下探戰(zhàn)略”或遭挑戰(zhàn)

　　2015-2017年奔馳加速推進在華“下探戰(zhàn)略”，推出GLA、CLA等緊湊型SUV、緊湊型轎車等低級別車型，但級別越低配置越低、利潤越低，越容易成為其它品牌挑戰(zhàn)奔馳的突破口。如2017年9月上市的WEY VV5的標配率在緊湊型SUV車市獨領(lǐng)風(fēng)騷，力壓奔馳GLA AMG。2018-2019年WEY、領(lǐng)克等還將在15-25萬元價區(qū)投放多款高配車型，將對奔馳的“下探戰(zhàn)略”構(gòu)成潛在威脅。

2018-2020年大眾對奔馳的威脅將持續(xù)飆升，建議奔馳像防寶馬一樣防大眾

　　基于途昂等新車，2017上半年大眾爭取到了奔馳老用戶6.1%的意向置換占比，2018-2020年是大眾加碼中高價位SUV的關(guān)鍵階段，對奔馳老用戶的搶奪會更兇猛。另外，大眾在正面戰(zhàn)場也對奔馳形成強勢挑戰(zhàn)。這兩大現(xiàn)象對奔馳完全是個新課題，類似半路殺出個程咬金。高度建議奔馳將大眾定位于繼寶馬、奧迪之后的最核心競品，積極制定應(yīng)對策略，確保價格等的靈敏性。

2018-2020年建議奔馳的戰(zhàn)略重心加速由京滬蘇浙等發(fā)達省市向“次發(fā)達省市”滲透

　　奔馳正積極推進由發(fā)達省市向“次發(fā)達省市”滲透的進程，但2018-2020年該進程有必要提升。當下奔馳用戶呈現(xiàn)四大轉(zhuǎn)移趨勢：由南向北；由東向西；由發(fā)達省市向次發(fā)達省市；由一二線城市向三四線。2018-2020年該趨勢將進一步強化，建議奔馳重點挖掘江西、湖北、湖南、云南、四川等“次發(fā)達”省市。

2020-2025年將是奔馳全球新戰(zhàn)略在華發(fā)力的關(guān)鍵階段

　　通過對谷歌、蘋果等新覬覦者的理念一番深入研究后，2016年奔馳的全球新戰(zhàn)略躍然紙上，聚焦智能互聯(lián)、自動駕駛、共享出行、電力驅(qū)動四大領(lǐng)域，打造EQ車系。2017年進一步明確提出2022年實現(xiàn)全部電氣化，在電動領(lǐng)域投入100億歐元。2018-2019年是奔馳全球新戰(zhàn)略在華布局的關(guān)鍵階段，2020-2025年將是發(fā)力的關(guān)鍵階段。

2018-2025年奔馳“四化”在華布局與發(fā)力，可能面臨“水土不服”的具體挑戰(zhàn)

　　2018-2019年是奔馳智能互聯(lián)、自動駕駛、共享出行、電力驅(qū)動等在華布局的最關(guān)鍵階段，2020-2025年是發(fā)力的最關(guān)鍵階段，但中國市場不同于歐美。目前無論奔馳入股的地圖/導(dǎo)航服務(wù)商Here，還是MyTaxi等共享項目，在華都是舉步維艱。另外，中國節(jié)能減排政策的要求越來越高，WEY、領(lǐng)克等中國高端品牌有可能危及到奔馳低端車型，2020年后大眾、通用等在華的電動車項目都將進入實質(zhì)性運營階段，百度、阿里、華為、高德、滴滴出行等與各大車企的汽車共享、車聯(lián)網(wǎng)、自動駕駛等合作正快速推進……一旦2018-2020年奔馳在智能互聯(lián)、自動駕駛、共享出行、電力驅(qū)動等方面的本土化推進不利，2021-2025年奔馳在華或?qū)⑾萑肴姹粍印?/p>

2018-2020年是奔馳在華戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，建議加速GLE、CLA、R級等的國產(chǎn)進程

　　2018-2020年是實現(xiàn)奔馳戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，不僅要確保在華銷量的可持續(xù)增長，同時還要為推進智能互聯(lián)、自動駕駛、共享出行、電力驅(qū)動等新戰(zhàn)略進行全面布局。為了創(chuàng)造一個優(yōu)良的轉(zhuǎn)型環(huán)境，建議奔馳加速GLE、CLA、R級等車型的國產(chǎn)進程，為2020年沖擊75萬輛奠定堅實的基礎(chǔ)，也為奔馳2020年全球?qū)崿F(xiàn)10%的稅前利潤率做出重要貢獻。

2018-2020年豪華品牌后市場業(yè)務(wù)將大幅增加，奔馳有必要進一步強化服務(wù)

　　過去五六年，中國豪華車的年銷量都已超過百萬輛，2016年甚至超過兩百萬輛。另外，2017年奔馳、寶馬、奧迪三巨頭的在華銷量都可能超過55萬輛。一系列因素都在加速推進豪華汽車的后市場進一步繁榮，維修、保養(yǎng)、保險、金融、二手車等業(yè)務(wù)，對車商的利潤貢獻將進一步提升。但目前用戶對奔馳的服務(wù)投訴比較多元化，且奔馳的零整比等依舊很高，成了奔馳一塊比較明顯的短板，2018-2020年建議奔馳把強化服務(wù)提升到更高的戰(zhàn)略級別。（注：投訴數(shù)據(jù)來源為汽車門，僅供參考。）

● 頂層戰(zhàn)略
2025年中國豪華車銷量占比或達20%，建議奔馳提前布局“百萬輛價值體系”

　　2018-2019年是奔馳在全球與在華爭奪豪華車銷量第一位置的最激烈階段，也是布局全球新戰(zhàn)略的最關(guān)鍵階段，2020-2025年是新戰(zhàn)略具體發(fā)力的最關(guān)鍵階段。另外未來十年中國豪華車市或?qū)⒗^續(xù)保持高歌猛進的走勢，2020年豪華車銷量占比或達15%，奔馳有望沖擊75萬輛，2025年豪華車銷量占比或達20%，奔馳有望沖擊100萬輛。但奔馳也面臨諸多棘手問題，諸如內(nèi)耗加劇、維修成本高、服務(wù)投訴多元化等。建議奔馳提前布局“百萬輛價值體系”，進一步提升在華的整體競爭力。（文/汽車行業(yè)戰(zhàn)略分析師周麗君）