如何感動(dòng)消費(fèi)者？現(xiàn)代/起亞競(jìng)爭(zhēng)力分析
■ 用戶(hù)篇
● 建議現(xiàn)代起亞抓住中高收入人群大幅增加的趨勢(shì)，強(qiáng)化“全球研發(fā)平臺(tái)”
現(xiàn)代起亞不要懷疑中國(guó)用戶(hù)對(duì)“全球研發(fā)平臺(tái)”的消費(fèi)能力，2015-2030年中高收入與高收入群體將成為引領(lǐng)中國(guó)車(chē)市消費(fèi)升級(jí)的主力�！督�(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)》預(yù)判未來(lái)15年中國(guó)低收入人群將急劇減少，2015年中國(guó)36.9%的人口屬于低收入級(jí)別，約5.03億人，2030年的占比將下滑至11%，約1.55億人。中高收入人群數(shù)量將從2015年的0.97億人增長(zhǎng)到2030年的2.76億人，在人口中的占比將由7.1%上升至19.7%。高收入群體的人數(shù)將由2015年0.35億人增長(zhǎng)到2030年2.04億人，占比將由2.6%上升至14.5%。
● 建議現(xiàn)代起亞拋棄偷工減料、高價(jià)低配等陋習(xí)，中國(guó)用戶(hù)會(huì)越來(lái)越挑剔
隨著中高收入、高收入等群體的不斷壯大，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)海外汽車(chē)品牌會(huì)越來(lái)越挑剔。波士頓咨詢(xún)公司（BCG）中國(guó)消費(fèi)者洞察智庫(kù)（CCCI）的調(diào)查顯示，至少有四分之三的中國(guó)車(chē)主計(jì)劃在購(gòu)買(mǎi)下一輛汽車(chē)時(shí)更換品牌，推動(dòng)中國(guó)車(chē)主更換其它國(guó)外中檔品牌的首要原因是對(duì)可靠性、安全性以及較高的售后成本（比如保養(yǎng)成本）的擔(dān)憂(yōu)。BCG進(jìn)一步指出，一些跨國(guó)合資企業(yè)在中國(guó)進(jìn)行本地化生產(chǎn)時(shí)只是基于前幾代車(chē)型推出新的產(chǎn)品，并且有可能在質(zhì)量控制方面投入力度不足。部分企業(yè)有可能使用的是價(jià)格較低且質(zhì)量略遜的原料和部件，因此無(wú)法很好地經(jīng)受住中國(guó)獨(dú)特路況條件的考驗(yàn)。
● 建議現(xiàn)代起亞抓緊重塑品牌形象，以品質(zhì)、科技等提振用戶(hù)的消費(fèi)信心
中國(guó)車(chē)市在變，中國(guó)用戶(hù)也在變，但現(xiàn)代起亞的思維變化不大。目前現(xiàn)代起亞的品牌重塑已經(jīng)到了岌岌可危和迫在眉睫的時(shí)候，2017年一季度現(xiàn)代、起亞的用戶(hù)忠誠(chéng)度分別下滑至12.99%、11.94%的低位，跌了六七個(gè)百分點(diǎn)，在整個(gè)合資車(chē)企的排行中比較靠后。一是近幾年現(xiàn)代起亞低價(jià)車(chē)用戶(hù)大幅減少，大大減少了置換用戶(hù)。二是2017上半年索納塔、K5、全新勝達(dá)、KX7、ix35、KX7等“D+S”車(chē)型銷(xiāo)量的快速萎靡，大大減弱了現(xiàn)代起亞留住用戶(hù)的能力。
● 建議現(xiàn)代起亞加速提升操控、動(dòng)力等核心層面的用戶(hù)口碑
品牌重塑的突破口一定是在產(chǎn)品層面，尤其是操控等核心板塊。截止2017年5月底，現(xiàn)代起亞主力車(chē)型在性?xún)r(jià)比、舒適性、動(dòng)力、油耗、操控等各方面的用戶(hù)口碑評(píng)分，都落后于主要競(jìng)品。哪怕在有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的外觀、空間等方面，現(xiàn)代起亞的口碑評(píng)分也不突出。近幾年現(xiàn)代起亞競(jìng)品中的中國(guó)品牌不僅在空間、外觀等方面的口碑有了大幅提升，而且在性?xún)r(jià)比、舒適性等方面的口碑大幅超越了現(xiàn)代起亞。競(jìng)品中的日系在操控、動(dòng)力、油耗等方面的口碑進(jìn)一步突出，對(duì)現(xiàn)代起亞形成強(qiáng)勢(shì)擠壓。建議現(xiàn)代起亞通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)，加速提升操控、動(dòng)力等核心層面的口碑，以免眾口鑠金、積毀銷(xiāo)骨。
● 建議現(xiàn)代起亞的用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)重心由年輕用戶(hù)轉(zhuǎn)向30歲以上的品質(zhì)消費(fèi)型用戶(hù)
現(xiàn)代起亞要想實(shí)現(xiàn)品牌重塑與絕地反擊等，必須爭(zhēng)取30歲以上用戶(hù)的支持。2018-2019年現(xiàn)代起亞在華任重道遠(yuǎn)：15-25萬(wàn)元價(jià)區(qū)需要死守、緊湊型SUV和中型SUV需要死守、主力車(chē)型的配置需要大幅提升、每個(gè)級(jí)別的高端細(xì)分車(chē)市都需要強(qiáng)化……為了更好完成這些任務(wù)，影響30歲以上用戶(hù)或?qū)⒊蔀楝F(xiàn)代起亞的首要任務(wù)，這也是現(xiàn)代起亞在華長(zhǎng)期以來(lái)的短板。建議現(xiàn)代起亞2018-2020年的用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)重心由30歲及以下向30歲以上轉(zhuǎn)移，由強(qiáng)調(diào)年輕化向兼顧品質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)移。
■ 細(xì)分車(chē)市篇
● 建議現(xiàn)代起亞加速推低價(jià)車(chē)品牌與高端品牌Genesis
想留住老用戶(hù)，爭(zhēng)取新用戶(hù)，現(xiàn)代起亞有必要重新布局各大細(xì)分市場(chǎng)，其中鞏固“兩翼”(低價(jià)車(chē)與高價(jià)車(chē))尤為迫切。2014-2016年現(xiàn)代起亞低價(jià)區(qū)與高價(jià)區(qū)的線(xiàn)索量快速收縮，2017上半年的下滑勢(shì)頭更明顯，主力價(jià)區(qū)越來(lái)越退縮至9-15萬(wàn)元這一狹小價(jià)區(qū)。一旦兩翼被折，最終的結(jié)果只能“被”關(guān)門(mén)打狗。其實(shí)北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞的合資自主或低價(jià)車(chē)項(xiàng)目已醞釀多年，Genesis的在華推廣斷斷續(xù)續(xù)推進(jìn)中，建議在2017下半年拿出周全、具體、可行的方案，2018年務(wù)必要強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)。
● 建議現(xiàn)代起亞縮編小型轎車(chē)，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向小型跨界車(chē)
現(xiàn)代起亞一直對(duì)小型轎車(chē)情有獨(dú)鐘，因?yàn)檫@是吸引年輕用戶(hù)，提升品牌忠誠(chéng)度的最核心細(xì)分車(chē)市。哪怕在2017上半年銷(xiāo)量突然大幅下滑之際，現(xiàn)代起亞也準(zhǔn)備下半年推出新瑞納、煥馳等小型轎車(chē)。問(wèn)題是年輕用戶(hù)正加速向小型SUV轉(zhuǎn)移，再加現(xiàn)代ix25、起亞KX3等的表現(xiàn)都非常低靡。如果純粹從吸引年輕用戶(hù)的角度講，現(xiàn)代起亞目前最核心、最棘手的任務(wù)并非繼續(xù)推小型轎車(chē)，而是強(qiáng)化小型SUV。從銷(xiāo)量角度講，2014-2016年小型轎車(chē)市場(chǎng)處于快速萎縮狀態(tài)，現(xiàn)代起亞的下滑勢(shì)頭更迅猛，現(xiàn)在還推新小型轎車(chē)，無(wú)異于螳臂當(dāng)車(chē)。
● 建議現(xiàn)代起亞將小型SUV的重點(diǎn)放在KONA、Stonic等“全球研發(fā)平臺(tái)”車(chē)型上
小型SUV對(duì)現(xiàn)代企業(yè)至關(guān)重要，但2018年集中于9-15萬(wàn)元價(jià)區(qū)的合資小型SUV車(chē)市的競(jìng)爭(zhēng)格局將面臨大調(diào)整，大眾T-ROC、豐田C-HR等會(huì)相繼入陣。期間本田(XR-V+繽智)一枝獨(dú)秀的格局或被挑戰(zhàn)，現(xiàn)代ix25、起亞KX3等可能被進(jìn)一步邊緣化。建議現(xiàn)代起亞加速引進(jìn)KONA、Stonic等“全球研發(fā)平臺(tái)”的小型SUV，最好能在2018上半年實(shí)現(xiàn)，主打1.6T，減少1.6L，以免被動(dòng)，同時(shí)暫緩“中國(guó)專(zhuān)屬平臺(tái)”新ix25等的推廣。
● 建議現(xiàn)代起亞加速引進(jìn)i30N等高性能緊湊型轎車(chē)，鞏固12-15萬(wàn)元價(jià)區(qū)
2009年i30“上市死”后，現(xiàn)代起亞就像得了“一朝被蛇咬十年怕井繩”的怪病，在華對(duì)高性能車(chē)型的營(yíng)銷(xiāo)乏善可陳。但目前現(xiàn)代起亞在華的品牌提振已刻不容緩，尤其是緊湊型轎車(chē)，其不僅整體價(jià)區(qū)出現(xiàn)萎縮，且由高價(jià)區(qū)向低價(jià)區(qū)滑動(dòng)。建議現(xiàn)代起亞能于2018年引進(jìn)i30 N等高性能車(chē)，對(duì)標(biāo)高爾夫GTI等。除此之外，建議2018-2019年將“全球研發(fā)平臺(tái)”作為緊湊型轎車(chē)的核心營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，最好能規(guī)避“中國(guó)專(zhuān)屬平臺(tái)”。
● 建議現(xiàn)代起亞2018年新中型SUV聚焦15-20萬(wàn)元價(jià)區(qū)，減少選配增加標(biāo)配
隨著名圖、K4的主力車(chē)型退守至12-15萬(wàn)元價(jià)區(qū)，再加索納塔、K5表現(xiàn)低迷，以及ix35、勝達(dá)、KX5、KX7等銷(xiāo)量快速下滑，現(xiàn)代起亞在15-20萬(wàn)元價(jià)區(qū)已出現(xiàn)“市場(chǎng)真空”。2018年現(xiàn)代汽車(chē)將上市新中型SUV，建議其價(jià)區(qū)聚焦15-20萬(wàn)元價(jià)區(qū)，同時(shí)增加配置，尤其是提升標(biāo)配率。如繼續(xù)沿襲起亞KX7、全新勝達(dá)的定價(jià)思維，2018年的新中型SUV也有可能患上“上市抑郁癥”。
● 建議現(xiàn)代起亞加速?lài)?guó)產(chǎn)12-20萬(wàn)元MPV，搶奪二胎普通型家庭用戶(hù)
MPV一直是現(xiàn)代起亞的弱項(xiàng)，幾乎沒(méi)有國(guó)產(chǎn)車(chē)型，但近幾年MPV車(chē)市正進(jìn)行著劇烈演變，6-12萬(wàn)元低端MPV和20萬(wàn)元以上MPV的購(gòu)車(chē)熱度大幅提升，2017下半年-2018年別克、雪佛蘭、吉利等眾多車(chē)企將投放家庭型MPV，屆時(shí)12-20萬(wàn)元的MPV車(chē)市或?qū)⑨绕�。期間，為了更好滿(mǎn)足二胎普通家庭的需求，未來(lái)或?qū)⒂楷F(xiàn)更多介于MPV與SUV、MPV與轎車(chē)的跨界MPV，這些不僅會(huì)助推12-20萬(wàn)元價(jià)區(qū)消費(fèi)的興起，也會(huì)誕生新的消費(fèi)趨勢(shì)。建議現(xiàn)代起亞2018-2019年國(guó)產(chǎn)12-20萬(wàn)元跨界MPV，聚焦家庭用戶(hù)。
● 建議現(xiàn)代起亞2018-2019年聚焦混合動(dòng)力
煙臺(tái)研發(fā)中心已經(jīng)落成，接下來(lái)幾年現(xiàn)代起亞在新能源領(lǐng)域會(huì)有大動(dòng)作：北京現(xiàn)代將于2020年前推出9款新能源車(chē)型，新能源銷(xiāo)量占比將超過(guò)10%；東風(fēng)悅達(dá)起亞將于2020年推出6款新能源車(chē)，規(guī)劃產(chǎn)銷(xiāo)10萬(wàn)輛。兩家車(chē)企的新能源車(chē)型中包括混合動(dòng)力、插電式混動(dòng)和純電動(dòng)車(chē)。個(gè)人建議2018-2019年現(xiàn)代起亞的新能源政策可以聚焦混合動(dòng)力，繼2016年推出索納塔和K5混合動(dòng)力之后，加速推出領(lǐng)動(dòng)、K3、途勝、勝達(dá)、KX5、KX7等的混合動(dòng)力車(chē)型。因?yàn)榛旌蟿?dòng)力是目前中國(guó)車(chē)市真正有市場(chǎng)前景的細(xì)分車(chē)市，如果政府的新能源補(bǔ)貼政策現(xiàn)在就退出的話(huà)，2018-2019年期間真正有能力存活下來(lái)的或許僅是混合動(dòng)力。另外，豐田、本田等在混合動(dòng)力領(lǐng)域都已經(jīng)取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，在幾乎沒(méi)有補(bǔ)貼的情況下，豐田系混合動(dòng)力的月銷(xiāo)量已過(guò)萬(wàn)輛。
■ 渠道篇
● 建議北京現(xiàn)代在2017下半年率先鞏固華北、東北市場(chǎng)
2017年前5月北京現(xiàn)代的購(gòu)車(chē)熱度由南向北一路下滑，其中下滑最嚴(yán)重的有東北、華北市場(chǎng)。這兩大市場(chǎng)正是北京現(xiàn)代的大本營(yíng)，銷(xiāo)量貢獻(xiàn)大。建議北京現(xiàn)代在2017下半年率先鞏固華北、東北市場(chǎng)，緩解經(jīng)銷(xiāo)商壓力，同時(shí)高度警惕淮河流域的“豫皖鄂”市場(chǎng)，積極挖掘華南、西南等南方市場(chǎng)的潛力。
● 建議東風(fēng)悅達(dá)起亞在2017下半年率先鞏固華東市場(chǎng)
2017年前5月東風(fēng)悅達(dá)起亞的購(gòu)車(chē)熱度也是由南北向北一路下滑，其中下滑最嚴(yán)重的有華北、中原等市場(chǎng)。這兩大市場(chǎng)正是東風(fēng)悅達(dá)起亞的大本營(yíng)，銷(xiāo)量貢獻(xiàn)大。建議東風(fēng)悅達(dá)起亞在2017下半年率先鞏固華東、中原等市場(chǎng)，緩解經(jīng)銷(xiāo)商壓力，同時(shí)高度警惕華北、東北市場(chǎng)，積極挖掘華南、西南等南方市場(chǎng)的潛力。
● 建議現(xiàn)代起亞篤實(shí)南方渠道，人口、財(cái)富、消費(fèi)越發(fā)集中南方城市
南方市場(chǎng)是現(xiàn)代起亞突圍的最好方向，目前人才、財(cái)富等都向南方轉(zhuǎn)移，未來(lái)十年南方市場(chǎng)將是中國(guó)車(chē)市消費(fèi)升級(jí)的核心區(qū)：百度地圖發(fā)布的《2017年第二季度中國(guó)城市研究報(bào)告》顯示，2017第二季度全國(guó)60個(gè)主要城市吸引了全國(guó)城市新流入常駐人口的53%，較第一季度上漲9%，其中深圳第一，北京、廣州、上海、東莞分列2-5位。前20名僅有4個(gè)北方城市上榜，南方城市整體吸引力占優(yōu)；經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)預(yù)判未來(lái)15年高收入和中高收入消費(fèi)者仍將集中于重要城市和都市圈，2015年的占比分別為60%和48%，2030年的占比仍會(huì)保持在56%和35%的高位，這些城市大部分集中于南方市場(chǎng)；麥肯錫2016年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，認(rèn)為未來(lái)五年家庭收入會(huì)顯著提高的區(qū)域幾乎是清一色集中于秦嶺-淮河以南地區(qū)。
■ 銷(xiāo)量篇
● 建議現(xiàn)代起亞淡化“薩德事件”，銷(xiāo)量下滑與該事件關(guān)系不大
即便沒(méi)有“薩德事件”，2017上半年現(xiàn)代起亞的在華銷(xiāo)量，或許也會(huì)出現(xiàn)大幅下滑。下滑的隱患在過(guò)去幾年一直在醞釀，雖然現(xiàn)代起亞在2015年進(jìn)行了一系列改革，但很快被當(dāng)年底的購(gòu)置稅減半政策“打斷”，并沒(méi)有把改革的重點(diǎn)聚焦于最核心的產(chǎn)品層面。2017年購(gòu)置稅優(yōu)惠減半，再加大眾、哈弗、別克等勁敵先下手為強(qiáng)，發(fā)動(dòng)了規(guī)模和力度空前的價(jià)格戰(zhàn)。打得現(xiàn)代起亞措手不及，之前的一系列問(wèn)題隨之暴露，全新悅動(dòng)、起亞KX7等的“新車(chē)效益”徹底失效。
● 建議現(xiàn)代起亞努力預(yù)防2018上半年銷(xiāo)量可能會(huì)出現(xiàn)的更大規(guī)模下滑
雖然現(xiàn)代起亞在2017上半年遭遇了重大挑戰(zhàn)，但更大的挑戰(zhàn)可能會(huì)出現(xiàn)在2018上半年：一是在短暫的2017下半年，現(xiàn)代起亞根本來(lái)不及對(duì)產(chǎn)品體系進(jìn)行調(diào)整，而產(chǎn)品力不強(qiáng)正是現(xiàn)代起亞目前的核心結(jié)癥，這一問(wèn)題在2018上半年或?qū)⑦M(jìn)一步暴露；二是我擔(dān)心現(xiàn)代起亞在2017年下半年的部分調(diào)整舉措可能會(huì)適得其反，過(guò)于寄托“中國(guó)專(zhuān)屬平臺(tái)”實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，這如同飲鴆止渴；三是進(jìn)入2018年購(gòu)置稅優(yōu)惠政策會(huì)徹底取消，屆時(shí)對(duì)瑞納、悅動(dòng)、朗動(dòng)、領(lǐng)動(dòng)、K2、K3等現(xiàn)代起亞多數(shù)車(chē)型的沖擊不可避免；四是WEY、領(lǐng)克等更突出產(chǎn)品品質(zhì)等新品牌，將對(duì)現(xiàn)代起亞形成強(qiáng)大沖擊，2018上半年這些品牌都將進(jìn)入發(fā)力期；五是大眾、別克、福特等勁敵也面臨同樣嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，2018上半年的價(jià)格戰(zhàn)力度未必會(huì)縮小……現(xiàn)代起亞要對(duì)2018上半年的這種不確定因素有充分準(zhǔn)備，別再被打個(gè)措手不及。我最擔(dān)心的是2017下半年一旦現(xiàn)代起亞的銷(xiāo)量有所回暖后，其會(huì)犯老毛病，把之前的痛都拋到腦后。
● 建議現(xiàn)代起亞務(wù)必要拿出破釜沉舟的改革決心，2018-2019年還有絕地反擊的機(jī)會(huì)
雖然現(xiàn)代起亞在中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)很?chē)?yán)峻，解決也很急迫，但相對(duì)集中和基礎(chǔ)，如標(biāo)配率不高、同質(zhì)化嚴(yán)重、售價(jià)虛高等，只要現(xiàn)代-起亞有破釜沉舟的改革決心，真把中國(guó)用戶(hù)的利益放在首位，真能放棄急功近利的心態(tài)和部分短期利益，2018-2019年還是有絕地反擊機(jī)會(huì)的。再加中國(guó)車(chē)市可塑性強(qiáng)、影響大，如能高起點(diǎn)規(guī)劃在中國(guó)的“復(fù)興計(jì)劃”，現(xiàn)代起亞或能借助中國(guó)實(shí)現(xiàn)全球復(fù)蘇。一旦現(xiàn)代起亞在2018-2019年錯(cuò)過(guò)這次突圍機(jī)會(huì)，其突破口將被中國(guó)品牌徹底封死。
■ 全文總結(jié)
以前現(xiàn)代起亞在中國(guó)躺著都能掙錢(qián)，現(xiàn)在以及日后現(xiàn)代起亞在華只有站起來(lái)才有可能掙到錢(qián)，最后我索性也站著說(shuō)幾句不腰疼的話(huà)：受制于中國(guó)銷(xiāo)量大幅下滑，2017年二季度現(xiàn)代汽車(chē)凈利潤(rùn)2.32萬(wàn)億韓元，同比下降34%。個(gè)人希望現(xiàn)代起亞不要因此動(dòng)搖了改革決心，任何改革都是有陣痛的，再加過(guò)去十年在華的“原地踏步”，讓目前的現(xiàn)代起亞到了非改革不可的地步，任何陣痛都是可以承受的，除非現(xiàn)代起亞準(zhǔn)備退出中國(guó)市場(chǎng)�。ㄎ�/汽車(chē)之家 周麗君）
加載中
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