■ 營(yíng)銷篇

　　● 混合動(dòng)力有利于WEY降低油耗，提升用戶體驗(yàn)

『WEY Pi4 VV7x』

　　2017年底上市的VV7混合動(dòng)力對(duì)WEY至關(guān)重要，目前高油耗已經(jīng)成為VV7最核心的輿論危機(jī)之一，且嚴(yán)重影響著用戶體驗(yàn)。從國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局了解到，長(zhǎng)城汽車注冊(cè)了八款新能源車，其中兩款插電式混動(dòng)汽車分別為WEY Pi4 VV7c和WEY Pi4 VV7x，六款非插電式混動(dòng)汽車分別為WEY Hi4 VV5c、WEY Hi4 VV5s、WEY Hi4 VV5、WEY Hi4 VV7c、WEY Hi4 VV7x、WEY Hi4 VV7。建議VV7混動(dòng)在技術(shù)允許的前提下，可以盡快上市，也建議2017年底上市的VV5可以同步推出常規(guī)動(dòng)力與混合動(dòng)力。

　　 ● 魏建軍是營(yíng)銷WEY的最大短板，建議以分享快樂造車為突破口

　　對(duì)比馬云、馬化騰、潘石屹、王石等企業(yè)大佬，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍自我營(yíng)銷的能力實(shí)在是太弱了，至今沒有開通可與用戶直接溝通的正式社交平臺(tái)，對(duì)可引起用戶廣泛關(guān)注的前沿技術(shù)、社會(huì)熱點(diǎn)等話題更是三緘其口。更不會(huì)像當(dāng)年的福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特那樣，要找希特勒調(diào)停世界大戰(zhàn)，成為全球的風(fēng)云人物。但WEY是以魏建軍的個(gè)人姓氏命名的，除了讓魏老板自己代言外別無選擇。

　　目前魏建軍每年難得的幾次交流，主要集中于投資者大會(huì)、上海/北京車展、廣州車展等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，期間魏建軍談的最多是宏觀性、戰(zhàn)略性等話題，主要是說給投資者、媒體聽的，很難引起廣大購(gòu)車用戶的興趣。除此之外，魏建軍把更多的時(shí)間都花在了造車上，媒體公開報(bào)道的信息顯示，魏建軍會(huì)經(jīng)常在測(cè)試場(chǎng)里測(cè)試新車的各項(xiàng)性能，會(huì)經(jīng)常與研發(fā)人員共同攻克技術(shù)難題……因此，在魏建軍個(gè)人公眾形象不夠豐滿的情況下為WEY“帶鹽”，給該品牌提出了更多營(yíng)銷上的挑戰(zhàn)。其實(shí)魏建軍一直在造車的各個(gè)環(huán)節(jié)中進(jìn)行著各種體驗(yàn)，追求極致，頗具工匠精神。不如讓魏總與廣大用戶碎片式分享自己在造車中的快樂，或許還能部分補(bǔ)齊營(yíng)銷WEY的短板。

　　 ● 除了安全，WEY更應(yīng)注重對(duì)高配置的營(yíng)銷

　　在2017年二季度的常規(guī)營(yíng)銷中，WEY的核心訴求是安全。個(gè)人覺得除了安全，高配置也是WEY非常核心的營(yíng)銷點(diǎn)之一：一是高配置更容易量化，便于理解與傳播。但安全概念很難量化，就像德系與日系，圍繞安全概念一直爭(zhēng)論不休；二是用戶對(duì)高配置的體驗(yàn)會(huì)更直接與真實(shí)，但對(duì)安全的體驗(yàn)不僅有難度還很危險(xiǎn)；三是高標(biāo)配更容易成為WEY的鮮明標(biāo)簽，在中型SUV車市，WEY的標(biāo)配率領(lǐng)先于保時(shí)捷、寶馬、奧迪，僅次于林肯、奔馳，位居整個(gè)品牌排行榜的第三位，這是非常不容易的。另外安全已經(jīng)成為沃爾沃的鮮明標(biāo)簽，WEY很難取而代之。

　　　● WEY的營(yíng)銷投放應(yīng)集中于南方市場(chǎng)

　　WEY有點(diǎn)像是為南方用戶量身定做的品牌，定價(jià)務(wù)實(shí)、駕乘舒適等都比較符合南方用戶的口味。從線索滲透率來看，WEY在南方市場(chǎng)也更受歡迎，上海、杭州、溫州、福州、廈門、廣州、深圳等大城市的滲透率都位居前列。2017上半年是WEY營(yíng)銷投放的重點(diǎn)，建議集中于南方市場(chǎng)，尤其是東南沿海的一二線大城市。偏向南方市場(chǎng)有利于WEY與哈弗在區(qū)域上形成差異化布局，哈弗偏向北方市場(chǎng)，WEY偏向南方市場(chǎng)，最大限度減少長(zhǎng)城汽車兩大品牌間的內(nèi)耗。

■ 城市篇

　　　● WEY應(yīng)篤實(shí)三大經(jīng)濟(jì)圈用戶群體，輻射中西部市場(chǎng)

　　2017年二季度WEY VV7線索占比排名靠前的城市，主要集中于長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀等三大經(jīng)濟(jì)圈和主要省會(huì)城市，說明WEY主要消費(fèi)群體以一二線城市為主。其中TOP5的城市為北京、廣州、成都、上海、武漢，線索占比分別為4.24%、4.13%、3.39%、3.18%、2.97%。2017-2018年WEY如能基于VV7、VV5，以及相應(yīng)車型的混動(dòng)版等，篤實(shí)三大核心經(jīng)濟(jì)圈的市場(chǎng)表現(xiàn)，并形成對(duì)中西部市場(chǎng)的輻射，2019-2020年WEY有可能對(duì)大眾、別克等一線合資品牌形成部分沖擊。

 　　● WEY篤實(shí)三大經(jīng)濟(jì)圈，要以長(zhǎng)三角為突破口

　　從線索滲透率來看，WEY表現(xiàn)不錯(cuò)的市場(chǎng)主要集中于南方，尤其是在長(zhǎng)三角地區(qū)，上海、杭州、寧波等在VV7線索滲透率排行中都比較靠前。根據(jù)聚焦理論，個(gè)人建議WEY重點(diǎn)考慮滲透率較高的長(zhǎng)三角地區(qū)，如能在此立足或打開突破口，不僅能創(chuàng)造更好的銷售環(huán)境，還能對(duì)吉利、榮威、起亞等競(jìng)品形成一定的壓制。

■ 渠道篇

　　 ● WEY的臨時(shí)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃偏保守，難以有效滿足一二線城市的購(gòu)車需求

　　2017上半年WEY的網(wǎng)點(diǎn)更集中于低級(jí)別城市，截止2017年5月底，長(zhǎng)城WEY在六線城市的臨時(shí)網(wǎng)點(diǎn)（以店中店為主）分布高達(dá)31.09%，一線城市僅有5.88%。但WEY在一二線城市的購(gòu)車熱度并不遜色低級(jí)別城市，線索占比分別為16.69%、18.35%，五六線城市分別為14.71%和19.63%。

　　● 2017下半年WEY得加速一二線城市的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)

　　為了實(shí)現(xiàn)2017年10萬輛的銷售目標(biāo)，長(zhǎng)城WEY到2017年底要建設(shè)200家銷售網(wǎng)點(diǎn)，截止2017年5月底WEY的臨時(shí)網(wǎng)點(diǎn)（以店中店為主）數(shù)量120家，2017下半年是長(zhǎng)城WEY推進(jìn)銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的關(guān)鍵期，尤其是要加速一二線城市的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)：目前WEY的購(gòu)車熱度在五六線城市和一二線城市都挺高，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)得兼顧均衡，不可過于集中低級(jí)別城市；WEY在一二線城市的單店線索指數(shù)更高，在五六線城市的較低，意味著WEY在一線城市拓展網(wǎng)點(diǎn)的潛力更大；三是WEY在一二線城市的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)還有不少空白和薄弱地方，深圳、杭州等大城市都有較大的拓展空間。

■ 銷量篇

　　　● VV5具備走量潛質(zhì)，2018年WEY或沖擊30萬輛

　　2017年是WEY的打基礎(chǔ)之年，車型、網(wǎng)點(diǎn)等都會(huì)經(jīng)歷從無到有的過程，2017年底WEY的新車投放或達(dá)四五款，網(wǎng)點(diǎn)或達(dá)200家。2018年是WEY的起步之年，車型陣營(yíng)會(huì)進(jìn)一步豐富，其中VV5將進(jìn)入上量期，月銷量有望沖擊1.5-2萬輛，網(wǎng)點(diǎn)也會(huì)沖擊300家，將為WEY在2018年?duì)幦?0萬輛沖擊30萬輛打下基礎(chǔ)。

　　 ● 2020年WEY的銷量或趕超哈弗，長(zhǎng)城汽車的總銷量或達(dá)150萬輛

　　2020年哈弗銷量目標(biāo)200萬輛，個(gè)人覺得有點(diǎn)激進(jìn)。目前15萬元以上價(jià)區(qū)的SUV車市正進(jìn)入快速發(fā)展期，15萬元以下價(jià)位的SUV車市已顯示出飽和跡象，2017-2020年WEY與哈弗的銷量可能此消彼長(zhǎng)。如WEY能提前投放轎車，2020年WEY的銷量或超越哈弗，屆時(shí)長(zhǎng)城乘用車的總銷量或達(dá)150萬輛。雖然要低于之前的200萬輛預(yù)期，但期間高附加值車型的銷售比重會(huì)提升，有利于改善長(zhǎng)城汽車的銷售結(jié)構(gòu)，提升盈利能力。

　　上述數(shù)據(jù)僅代表我個(gè)人的判斷，與長(zhǎng)城之前規(guī)劃的數(shù)據(jù)有較大差距。個(gè)人希望長(zhǎng)城的規(guī)劃能更經(jīng)得起挑戰(zhàn)，否則就是大調(diào)整。

■ 置換篇

　　 ● 韓系、美系要特別警惕老用戶流向WEY

　　VV7作為中型SUV，相信用戶中會(huì)有不少置換用戶，從2017上半年的數(shù)據(jù)來看，WEY VV7除了能留住不少哈弗、長(zhǎng)城等嫡系老用戶外，也對(duì)大眾、現(xiàn)代、雪佛蘭、起亞等品牌的老用戶有一定吸引了。從級(jí)別來看，來自緊湊型轎車的最多，占到了41.3%。個(gè)人建議現(xiàn)代、起亞、別克、雪佛蘭等二三線合資品牌要高度警惕。

■ 全文總結(jié)

　　哈弗誕生于SUV大熱銷的時(shí)代，WEY誕生于中國(guó)品牌配置大升級(jí)的時(shí)代。時(shí)勢(shì)造英雄，2013-2016年長(zhǎng)城汽車借助哈弗把自己快速“做大”，2016年的銷量突破100萬輛，與日產(chǎn)、現(xiàn)代、福特、豐田等的在華銷量旗鼓相當(dāng)。2017-2020年長(zhǎng)城汽車如能借助WEY把自己快速“做強(qiáng)”，或?qū)��?duì)二三線合資車企形成直接沖擊。但中國(guó)車市存在個(gè)“百萬輛之癢”的現(xiàn)象，日產(chǎn)、福特、現(xiàn)代等在華年銷量接近或達(dá)到100萬輛時(shí)，之前銷量快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭會(huì)停止，出現(xiàn)一定的波動(dòng)，目前長(zhǎng)城正處于“百萬輛之癢”的關(guān)口。希望魏建軍能快點(diǎn)熟練駕馭WEY這艘新戰(zhàn)艦，協(xié)調(diào)好WEY與哈弗的配合，早日形成戰(zhàn)斗力，立足長(zhǎng)三角，聯(lián)動(dòng)珠三角和京津冀，在藍(lán)色的東部海域筑起鋼鐵長(zhǎng)城，挺進(jìn)一二線大城市，輻射廣大中西部。（文/汽車之家 周麗君）

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