● 談上汽榮威品牌發(fā)展

　　與一些民營汽車企業(yè)發(fā)展路線不同，擁有國企背景的上汽乘用車起步階段選擇收購了英國汽車品牌羅孚，不過因為商標(biāo)權(quán)等種種原因，上汽最終選擇了重新創(chuàng)辦一個全新品牌榮威，從此走上了中國品牌的發(fā)展道路。

“剛開始選擇高舉高打的發(fā)展路線”

　　表面上講，上汽收購羅孚對于剛剛成立的榮威品牌而言的優(yōu)勢在于提前掌握了成熟的技術(shù)和平臺，那么在現(xiàn)任上汽乘用車“掌門人”王曉秋來看，上汽當(dāng)時選擇這種發(fā)展策略的目的還有什么呢？

　　他講到：“通過收購羅孚以后，讓我們在技術(shù)上有一個基礎(chǔ)，然后我們在這個基礎(chǔ)上造更高的樓�！闭�因為如此，相比同一時期的中國汽車品牌，榮威品牌通過這次收購站到了更高的起點，為日后技術(shù)研發(fā)鋪路。”在他看來，這種發(fā)展路線稱之為高舉高打。（注釋：“高舉高打”經(jīng)常用于營銷領(lǐng)域，通常是指品牌定位高，產(chǎn)品更優(yōu)秀的策略。）

　　關(guān)于為何選擇高舉高打的發(fā)展路線，王曉秋說：“原先的中國品牌給國人的感覺是一個低質(zhì)低價的產(chǎn)品。我們不希望一開始就把榮威的產(chǎn)品做壞了，因為一旦做壞了再往上走，實際上很難。”

“合資企業(yè)班底，讓榮威品牌更加國際化”

　　不久之后，上汽在公司的“十一五規(guī)劃”中明確提出，要打造能夠在激烈的全球競爭格局中占有一席之地的高起點、高品質(zhì)的國際化品牌，那么融合了羅孚技術(shù)和合資企業(yè)團(tuán)隊的上汽乘用車公司也在當(dāng)時明確了國際化的發(fā)展路線。

　　對于國際化的發(fā)展路線，很多人不理解或者摸不透，一個中國品牌是通過什么來體現(xiàn)國際化的？對此王曉秋向我們介紹：“因為上汽乘用車當(dāng)時的人力班底多數(shù)來自上汽大眾、上汽通用的合資企業(yè)人才，所以我們企業(yè)發(fā)展的‘做法’和‘打法’與合資企業(yè)基本相同�！辈贿^如何定義一個具有合資企業(yè)背景和海外成熟技術(shù)的中國品牌，是個難題，導(dǎo)致起初榮威的產(chǎn)品在合資品牌和中國品牌間迷離，消費者心中對于榮威產(chǎn)品的定位并不清晰。

“起初的‘合資打法’不夠接地氣，做產(chǎn)品要以用戶需求角度出發(fā)”

　　正是因為國際化的發(fā)展路線和特殊的品牌定位，上汽榮威在發(fā)展中逐漸暴露出一些問題，在這次對話中王曉秋對于問題并未回避。他坦然說道：“國際化發(fā)展和合資企業(yè)人才背景給我們帶來了很多的問題和矛盾�！�

　　當(dāng)編輯去追問合資企業(yè)人才班底所帶來的問題時，王曉秋回答：“因為早前中國合資企業(yè)基本還是一個制造型企業(yè)，還不是一個完整的汽車公司，因為它缺少了用戶調(diào)研的內(nèi)容，所以了解這塊內(nèi)容的人才是非常欠缺的�！币驗槿绱耍�王曉秋認(rèn)為，對于榮威品牌而言，當(dāng)時對用戶購車的實際需求基本不了解，他承認(rèn)，當(dāng)時榮威品牌完全參照合資品牌的打法是存在問題的。

　　缺少用戶調(diào)研方面的人才，外加走國際化的發(fā)展路線所帶來的問題就是品牌不夠接地氣，接下來王曉秋對于不接地氣的問題如何解決回答道：“榮威品牌之前的定位是上面夠不著，下面探不著。相比其他中國品牌，榮威在用戶需求和關(guān)心上做的不夠好，所以之后我們決定作出調(diào)整。”

　　“因為之前我們選擇跟隨合資企業(yè)發(fā)展路線，所以更多的產(chǎn)品可能是與外方一起合作，很多東西也沒搞清楚我的客戶是誰，產(chǎn)品只是基于外方的產(chǎn)品來做一些適當(dāng)?shù)�、適應(yīng)性的調(diào)整�！币虼嗽谕鯐郧锟磥�，更加關(guān)注用戶需求，基于用戶需求推出產(chǎn)品成為榮威品牌理念升級的核心方向。

　　“上汽榮威品牌近些年來最根本的變化是更加關(guān)心客戶了，每一款產(chǎn)品要講清楚賣給誰，客戶需要是什么，而不是僅僅根據(jù)我現(xiàn)成的技術(shù)去打造一款產(chǎn)品�！蓖鯐郧镞�說：“我們從零開始就要搞清楚這款車賣給誰？每一個地區(qū)的客戶他要求不同在哪里？到底哪些方面應(yīng)該花更多的精力、花更多的關(guān)心，讓客戶來喜歡我這個產(chǎn)品，這可能是上汽榮威品牌發(fā)展理念上的最大變化�！�

　　上汽榮威品牌發(fā)展理念的轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在增加用戶調(diào)研和深度了解用戶需求上，那么在此基礎(chǔ)上，上汽乘用車還決定不再使用原先外包形式的設(shè)計和工程團(tuán)隊，之后花巨資建立了安亭的技術(shù)研發(fā)中心，王曉秋稱：“現(xiàn)在的榮威品牌從設(shè)計、開發(fā)、制造、到銷售已經(jīng)變成一個完整的業(yè)務(wù)鏈，這些均會從客戶需求出發(fā)�！笨梢�，上汽榮威品牌這種以用戶需求為中心的發(fā)展理念轉(zhuǎn)變十分徹底。

“造型設(shè)計是提升品質(zhì)的第一要素”

　　在這次對話中，王曉秋還與我們談到他在任職期間強(qiáng)調(diào)最多的就是提高品質(zhì)，在他看來，造型設(shè)計則是提升品質(zhì)的第一要素，他講到：“品質(zhì)是設(shè)計出來的，它不同于制造方面所體現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量，通過好的設(shè)計則可以讓你感覺到產(chǎn)品所散發(fā)出來的品質(zhì)感�！�

　　正因為對品質(zhì)的要求，上汽乘用車對產(chǎn)品設(shè)計尤為關(guān)注，并組建了多達(dá)300人的設(shè)計團(tuán)隊。王曉秋還講到：“造型中心是我除了會議室之外去的最多的一個地方，怎樣把握趨勢和方向，客戶到底喜歡什么樣的設(shè)計，是我們探討最多的�！蓖鯐郧镞�強(qiáng)調(diào)：“品質(zhì)是榮威品牌長久且必須堅持的東西�！笨梢姡�王曉秋對造型設(shè)計有很高的要求。

“采取差異化競爭的產(chǎn)品策略”

　　上汽乘用車自從2015年推出榮威360開始在造型設(shè)計就有了較大提升，正如王曉秋所說的：“從榮威360開始，通過設(shè)計來提升品質(zhì)感是第一次嘗試�！蓖瑫r在他看來，這也讓上汽乘用車在合資和中國品牌間尋找到了差異化發(fā)展之路。王曉秋解釋道：“榮威品牌的差異化競爭主要包括三個方面，分別是品質(zhì)、技術(shù)和價格�！�

　　對于品質(zhì)的差異，前面已經(jīng)說到，它更多體現(xiàn)在造型設(shè)計上，那么在技術(shù)方面，王曉秋介紹：“通過上汽之前的技術(shù)積累，像SGE系列發(fā)動機(jī)和DCT雙離合變速箱已經(jīng)達(dá)到了同級別中較高水平，在技術(shù)方面不比競爭對手差，同時榮威360的價格也是目標(biāo)客戶能夠觸手可及的�！�

　　對于差異化競爭的策略，王曉秋總結(jié)道：“我們要做同樣性能、價格最好、同樣的價格性能最優(yōu)的產(chǎn)品�！碑�(dāng)然這種差異化競爭是要付出一定代價的，他講到：“在新的策略背景下，需要讓用戶重新認(rèn)識榮威品牌產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量既要達(dá)到合資品牌水平，還要滿足價格競爭力，雖然不賺錢，但卻可以傳遞新的價值�！�

“乘法效應(yīng)，產(chǎn)品為王”

　　雖然前面說了這么多改變，但在這十年發(fā)展歷程當(dāng)中，上汽自從收購羅孚開始便持續(xù)堅持的核心技術(shù)積累從未改變。據(jù)王曉秋介紹，在企業(yè)發(fā)展期間，上汽乘用車投資大概200-300億元來用于核心技術(shù)的開發(fā)，同時安亭和英國等地區(qū)的技術(shù)工程師團(tuán)隊也達(dá)到了4000余人。

　　王曉秋對于在核心技術(shù)方面所投入的資金情況誠懇說道：“企業(yè)發(fā)展過程中，技術(shù)也在不斷的進(jìn)步，企業(yè)在技術(shù)方面的投入是不可或缺的，但并不是說投入資金和人力大就會有成果，未來這些技術(shù)能否跟上且適用于汽車工業(yè)的發(fā)展，這才是上汽乘用車大力投入核心技術(shù)的根本和目的�！�

　　王曉秋講到：“投入這么多，沒有核心技術(shù)是不行的，光有核心技術(shù)積累，沒有產(chǎn)品投放市場也是不行的，那么在核心技術(shù)基礎(chǔ)上，推出具備競爭力的產(chǎn)品，我們稱它為‘乘法效應(yīng)，產(chǎn)品為王’�！笨傮w來講，上汽乘用車核心技術(shù)的積累是為日后更多的產(chǎn)品做鋪墊，而經(jīng)過近10年的沉淀，上汽榮威品牌也到了產(chǎn)品爆發(fā)性投放的時間節(jié)點。