2014年度中國(guó)汽車市場(chǎng)品牌研究報(bào)告
三、2014年度中國(guó)汽車市場(chǎng)品牌形象報(bào)告
為了了解不同品牌在消費(fèi)者心中的品牌形象，我們列舉了10個(gè)關(guān)鍵詞，供受調(diào)查者選擇與關(guān)鍵詞相近的汽車品牌，從這一點(diǎn)我們可以看出不同品牌在消費(fèi)者心中的品牌形象差異。我們還是選擇三個(gè)維度當(dāng)中品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)前三的品牌進(jìn)行具體說(shuō)明。
● 豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)力前三名的品牌形象
在中國(guó)消費(fèi)者看來(lái)，寶馬的前三個(gè)品牌形象是國(guó)際化、技術(shù)領(lǐng)先和歷史悠久，而寶馬品牌確實(shí)在這幾個(gè)方面比較突出。目前寶馬是全球銷量最高的豪華品牌，其具有一定的國(guó)際化影響力。而在技術(shù)領(lǐng)先方面，近年來(lái)寶馬主推的i系列家族，就是采用最新科技打造的新能源產(chǎn)品。
奔馳在競(jìng)爭(zhēng)力方面名列第二，在中國(guó)消費(fèi)者看來(lái)，其品牌形象主要是歷史悠久、國(guó)際化和值得信賴。作為第一個(gè)發(fā)明汽車的品牌，歷史悠久方面沒(méi)有品牌能夠與奔馳抗衡。而國(guó)際化上更是毋庸置疑，作為全球知名豪華車制造商，奔馳在全球享有很高的行業(yè)影響力。
而位列第三的奧迪品牌形象主要是國(guó)際化、技術(shù)領(lǐng)先和旗下車型豐富、選擇多。目前奧迪已經(jīng)超越奔馳，成為全球第二大豪華品牌制造商，其始終秉持的“科技啟迪未來(lái)”理念，無(wú)論是ASF全鋁車身框架結(jié)構(gòu)技術(shù)的大批量量產(chǎn)應(yīng)用，還是LED光源的普及，都讓奧迪品牌與技術(shù)和科技掛鉤。
總體來(lái)看，寶馬、奔馳和奧迪在品牌形象指標(biāo)上非常接近，在中國(guó)消費(fèi)者心中，它們都具有國(guó)際化和技術(shù)領(lǐng)先等品牌形象。但同時(shí)，三者在注重社會(huì)責(zé)任上并沒(méi)有讓更多的人認(rèn)識(shí)到。
● 主流中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力前三名的品牌形象
國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為長(zhǎng)安品牌的品牌形象主要是不斷進(jìn)取、旗下車型豐富、選擇多、注重社會(huì)責(zé)任。近幾年來(lái)隨著長(zhǎng)安的穩(wěn)步發(fā)展，注重自主設(shè)計(jì)研發(fā)，旗下產(chǎn)品逐漸豐富，從早期的商用車和小部分轎車產(chǎn)品，發(fā)展為較為豐富的轎車和SUV產(chǎn)品線，以及新能源產(chǎn)品。
競(jìng)爭(zhēng)力第二的比亞迪，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為其品牌形象主要是不斷創(chuàng)新進(jìn)取、旗下車型豐富、選擇多、技術(shù)領(lǐng)先。比亞迪確實(shí)是中國(guó)品牌當(dāng)中發(fā)展較為迅速的一個(gè)，其不斷完善的車型產(chǎn)品線和致力于研發(fā)新能源車型，都讓國(guó)人對(duì)它有了全新的認(rèn)識(shí)。
國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為，不斷創(chuàng)新進(jìn)取、擁有良好品牌聲譽(yù)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、注重社會(huì)責(zé)任這四項(xiàng)是哈弗品牌的主要品牌形象。自從哈弗品牌從長(zhǎng)城獨(dú)立之后，其始終致力于SUV車型的制造與研發(fā)，許多新車型陸續(xù)上市，哈弗H6更是在去年一直保持著緊湊型SUV同級(jí)別銷量冠軍。此外，我們可以說(shuō)目前哈弗品牌是中國(guó)品牌當(dāng)中最注重SUV車型的開發(fā)，其作為SUV行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)并不夸大。
我們能夠看出，主流中國(guó)品牌在品牌形象上存在差異，這也體現(xiàn)了不同品牌在各自的發(fā)展方向上的區(qū)別。同時(shí)主流中國(guó)品牌在諸如歷史悠久、國(guó)際化等指標(biāo)上占比并不高，這也是未來(lái)主流中國(guó)品牌需要提升的方面。
● 主流海外品牌競(jìng)爭(zhēng)力前三名的品牌形象
作為同級(jí)別品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)最高的大眾，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為其在旗下車型豐富、選擇多，歷史悠久和國(guó)際化三方面擁有較好的品牌形象，其中車型豐富上更得到了72%消費(fèi)者的認(rèn)同，這與大眾品牌針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)本土車型，并不斷引入新車型的戰(zhàn)略有著不可分割的關(guān)系。除此之外，作為國(guó)際主流品牌，大眾在國(guó)際化和歷史悠久方面也被廣泛認(rèn)識(shí)。
而第二位的豐田，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為其在旗下車型豐富、選擇多，國(guó)際化和質(zhì)量可靠方面擁有不錯(cuò)的品牌形象。豐田雖然在產(chǎn)品布局上不如大眾品牌如此豐富，但憑借兩家合資公司也為消費(fèi)者提供了不同需求的產(chǎn)品。作為全球第一大汽車生產(chǎn)廠家，豐田的質(zhì)量始終有目共睹，在去年發(fā)布的整車質(zhì)量報(bào)告當(dāng)中，豐田就曾獲得不錯(cuò)的成績(jī)。
品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)位居第三的福特，在歷史悠久、國(guó)際化和旗下車型豐富、選擇多是其三個(gè)最突出的方面。大多數(shù)國(guó)人都了解福特是一家老牌美國(guó)汽車品牌，所以在歷史和國(guó)際化方面表現(xiàn)突出，而旗下車型豐富雖然成為了第三品牌形象，但是相比與大眾和豐田，我們能看出明顯的差距。不過(guò)隨著未來(lái)福特將引入更多產(chǎn)品，消費(fèi)者將會(huì)購(gòu)買到更多的福特車型。
大眾、豐田、福特作為國(guó)際知名汽車制造商，它們提供給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的產(chǎn)品非常豐富，所以他們的品牌形象優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在旗下車型豐富和國(guó)際化等指標(biāo)上。但是在諸如注重社會(huì)責(zé)任、不斷創(chuàng)新進(jìn)取等方面，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為他們還存在一些不足。
● 編輯總結(jié)：
通過(guò)這份研究報(bào)告，我們基本了解了目前中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中絕大多數(shù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌認(rèn)知及品牌形象。從目前中國(guó)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，“BBA”的品牌競(jìng)爭(zhēng)力在豪華品牌當(dāng)中占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。主流中國(guó)品牌已經(jīng)擁有明顯的階梯化，長(zhǎng)安、比亞迪、哈弗、奇瑞和吉利處于品牌競(jìng)爭(zhēng)力第一梯隊(duì)。在主流海外品牌上，大眾、豐田、福特等均在品牌競(jìng)爭(zhēng)力上處于較為領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。
購(gòu)買考慮方面，作為豪華品牌的“BBA”，三者的購(gòu)買考慮非常接近。而在主流中國(guó)品牌和主流海外品牌中，哈弗和大眾有著高于其他品牌的購(gòu)買考慮。同時(shí)我們看到在品牌溢價(jià)上，中國(guó)品牌的價(jià)格相比豪華品牌和主流海外品牌依然有差距。
除此之外，在品牌形象方面，雖然每個(gè)品牌都有著自己獨(dú)特的形象。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)看，像奔馳、寶馬、大眾、福特等豪華品牌和主流海外品牌多以國(guó)際化和歷史悠久等指標(biāo)較為突出。而中國(guó)品牌在品牌形象上表現(xiàn)更加多元化，但在質(zhì)量可靠和國(guó)際化等指標(biāo)上表現(xiàn)并不突出，這也需要中國(guó)品牌在未來(lái)發(fā)展當(dāng)中，逐步以產(chǎn)品質(zhì)量等為優(yōu)先發(fā)展，踏踏實(shí)實(shí)造車，逐步扭轉(zhuǎn)品牌形象上的劣勢(shì)，使中國(guó)品牌向著更好的方向發(fā)展。（文/汽車之家 耿源）
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