[汽車之家 雷人雷語(yǔ)]  看到了本文的標(biāo)題，相信點(diǎn)進(jìn)來(lái)看文章的新創(chuàng)車企大佬會(huì)比廣大網(wǎng)友朋友們還主動(dòng)積極。對(duì)于很多新創(chuàng)車企來(lái)說(shuō)，部分車企走過(guò)了PPT造車階段，現(xiàn)在可能心心念念地想著怎么能讓自家第一款汽車產(chǎn)品一炮走紅。“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”，在我看來(lái)，你們的第一款車都得“死”，第二款車、第三款車或許才能稍有起色。在打造爆款車型這方面，新創(chuàng)車企的路還很長(zhǎng)。

　　汽車市場(chǎng)的發(fā)展、供需關(guān)系的變化、良性競(jìng)爭(zhēng)的加劇帶給消費(fèi)者的最大好處就是讓廠商學(xué)會(huì)了如何去了解消費(fèi)者的用車行為和習(xí)慣，做到真正滿足用戶的需求，這在汽車產(chǎn)品還是賣方市場(chǎng)的年代是不可能的事情。當(dāng)下，車企在研發(fā)一款汽車產(chǎn)品之前，再也不會(huì)拍著腦門想問(wèn)題了，而是會(huì)做大量的調(diào)研。

　　眾所周知，一款車的生命周期一般會(huì)在5-6年之間，年度小改款車型的周期會(huì)縮短到2-3年。由于汽車產(chǎn)業(yè)鏈的特殊性和復(fù)雜性，這包括前期的市場(chǎng)調(diào)查、車型的研發(fā)和配件的采購(gòu)、后期的定型、制造以及投放，以及還有越來(lái)越嚴(yán)苛的法規(guī)和安全要求，這些都注定了汽車的換代不可能太快。所以說(shuō)在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的環(huán)境下，車企如果用幾年的時(shí)間研發(fā)出一款不能被市場(chǎng)接受的車型，那簡(jiǎn)直就如同晴天霹靂，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間讓你去進(jìn)行調(diào)整和修改，你做不好，就等于死。這也是大部分新創(chuàng)車企特別看重首款車型能否成功的直接原因。

　　很多朋友認(rèn)為爆款車=銷量好，其實(shí)這種想法是比較片面的，銷量只是衡量一款車成功與否的主要參考標(biāo)準(zhǔn)之一，而絕對(duì)不是全部。那么，一款爆款車的畫(huà)像究竟是什么樣的呢？

　　爆款車畫(huà)像：

　　1.應(yīng)該有體量很大的市場(chǎng)需求，這種需求包括銷售前和銷售后。

　　2.一定會(huì)出現(xiàn)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，否則就會(huì)生不逢時(shí)。

　　3.具有很高的顏值，因?yàn)槠�車消費(fèi)市場(chǎng)在向著越來(lái)越年輕的消費(fèi)群體下探，2000年出生的孩子今年都滿十八歲了，他們更看重一款車是否好看。

　　4.定位小眾的車型其實(shí)也可以成為爆款。

　　5.渠道下沉或者多地域多市場(chǎng)布局很重要。

　　6.價(jià)格、價(jià)格還是價(jià)格，車型級(jí)別現(xiàn)在正在被車企錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的策略搞的越發(fā)模糊，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)可以用更少的錢去買一款級(jí)別更高的車型。當(dāng)然，這也讓不少老車主哭暈在廁所。

　　衡量爆款車的N種維度

　　當(dāng)然，任何一款爆款車可能都無(wú)法做到面面俱到，均好的特質(zhì)僅維持在產(chǎn)品本身可能還有可能發(fā)生，但是在綜合因素的考慮下，其實(shí)能做到一點(diǎn)或者幾點(diǎn)就已經(jīng)能夠打造一款爆款車了。除了銷量好、熱賣的表現(xiàn)形式外，它還有另外多種維度，有的是需求旺盛、有的是家族中的圖騰、有的是恰到時(shí)機(jī)進(jìn)行了精準(zhǔn)投放，有的是價(jià)格親民�？傊�，爆款車的定義真的要從多種維度來(lái)看。

　　衡量爆款車的第一種維度：需求旺盛但產(chǎn)能不足

　　馬斯克苦心經(jīng)營(yíng)特斯拉十余載，但近兩年卻在當(dāng)Model 3的產(chǎn)能問(wèn)題上犯了難，原本有著充足的需求量，市場(chǎng)前景一片光明，成為特斯拉的拳頭產(chǎn)品指日可待，但由于產(chǎn)能跟不上，該車至今仍無(wú)法滿足正常的市場(chǎng)供需關(guān)系。

　　衡量爆款車的第二種維度：抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)精準(zhǔn)入市

　　每一件事物都存在著兩面性，第一個(gè)敢于吃螃蟹的人雖然冒著極大的風(fēng)險(xiǎn)去嘗試，但是嘗鮮之后的美味是別人無(wú)法得到的。所以，我對(duì)任何一家敢于開(kāi)辟細(xì)分市場(chǎng)的廠商都心存敬畏，也正是他們抓住了時(shí)機(jī)，進(jìn)行了產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放，才能搶占市場(chǎng)先機(jī)，另其他廠商垂涎欲滴。

　　日產(chǎn)逍客屬于老一派看準(zhǔn)了全新細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，打造而出的比較典型的爆款車型。2008年，逍客先于奇駿布局中國(guó)市場(chǎng)，并定位一款跨界車型，當(dāng)年這款車不僅做了敢于吃螃蟹的挑戰(zhàn)者，而且在市場(chǎng)布局方面十分迅速。

　　廣汽本田繽智與逍客略有不同，因?yàn)閺臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，它的出現(xiàn)相比同樣定位于合資小型SUV的翼搏和昂科拉晚了兩年，但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的合資小型SUV市場(chǎng)并不完全成熟，大家也處于摸索階段，特別是昂科拉接近15萬(wàn)元的起售價(jià)并不十分親民，四驅(qū)車型的推出也略顯雞肋。而繽智在兩年以后出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)合資小型SUV細(xì)分市場(chǎng)中的時(shí)候，消費(fèi)者的需求已經(jīng)開(kāi)始增多，從售價(jià)區(qū)間來(lái)說(shuō)，繽智也拿捏的恰到好處，在合適的時(shí)候出現(xiàn)在合適的地點(diǎn)，所以繽智在自己的領(lǐng)域才能如魚(yú)得水。

　　下面這是一個(gè)反面例子：

　　在4月份的北京國(guó)際車展中，林肯發(fā)布了全新一代飛行家，這款車發(fā)布后的關(guān)注度很高。其實(shí)對(duì)于中大型級(jí)別的豪華SUV市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)有著極大的挖掘潛力。當(dāng)然這不是重點(diǎn)，重點(diǎn)在于第一代飛行家在誕生的時(shí)候，實(shí)際上是失敗的。

　　在林肯家族中，第一代飛行家（Aviator）在2003年出世，但是這款車生不逢時(shí)，在銷量方面始終無(wú)法讓廠商露出笑容，過(guò)了兩年之后，這款車被林肯停產(chǎn)，而它也成為了林肯家族中投放最短的汽車產(chǎn)品之一。在低銷量的背后，成為這款車絆腳石的并不是產(chǎn)品本身，只是林肯并沒(méi)有在那個(gè)時(shí)間段充分了解市場(chǎng)需求，對(duì)于性格奔放的美國(guó)人來(lái)說(shuō)，一輛皮實(shí)耐用的皮卡，或者一臺(tái)代表速度與激情的肌肉跑車會(huì)更加契合美國(guó)汽車消費(fèi)者的內(nèi)心渴求。所以，當(dāng)年飛行家（Aviator）的失敗偶然中帶著必然。

　　衡量爆款車的第三種維度：定位小眾/樹(shù)立圖騰

　　在爆款這個(gè)定義當(dāng)中，一些定位小眾的車型也有成為熱門車的可能，比如Jeep牧馬人、豐田86、鈴木吉姆尼等車型，它們?cè)诟髯陨瞄L(zhǎng)的領(lǐng)域有著十分突出的特點(diǎn)，也有著足夠的能力去吸引為之癡迷的擁躉。從某種層面來(lái)說(shuō)，這些車更像是家族中的圖騰。 

　　衡量爆款車的第四種維度：顏值爆表/價(jià)格親民

　　近兩年，隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，每月汽車銷量的起起伏伏造就了很多神車的降臨，同時(shí)也不斷刷新著月度以及年度爆款車型銷售總量的數(shù)字。比如寶駿510、哈弗H6、傳祺GS4等車型，它們?cè)?018年隨隨便便一個(gè)月就能超過(guò)3萬(wàn)臺(tái)的銷量，部分車型月度銷量動(dòng)輒近6萬(wàn)臺(tái)，這一數(shù)字令人咋舌。

　　汽車消費(fèi)者在買車前，最為關(guān)注的點(diǎn)就是汽車的外觀，所以當(dāng)下汽車廠商也紛紛在汽車設(shè)計(jì)領(lǐng)域做足文章，甚至在產(chǎn)品投放前還會(huì)根據(jù)潛在用戶的反饋進(jìn)行修改。這樣做的直接好處就是促就了很多爆款車的誕生，與親民的價(jià)格形成組合之后，對(duì)于中國(guó)汽車細(xì)分市場(chǎng)絕對(duì)是一記重拳。

　　實(shí)際上，發(fā)生在我們身邊的這些爆款車并不神秘，而銷量是衡量它們成功與否的主要依據(jù)之一，也與爆款車的定義相互作用。為了進(jìn)一步擴(kuò)大銷量，很多廠商采用渠道下沉的方法，朗逸之所以能在中國(guó)由爆款車走向國(guó)民車、神車，就是基于足夠大的受眾群體和銷量來(lái)做的支撐。

　　通過(guò)梳理我們可以看到，一款爆款車型的誕生并不是無(wú)跡可尋的，它們的成功是多種因素交織在一起形成的正面效應(yīng)，這種效應(yīng)在持續(xù)發(fā)生之后，轉(zhuǎn)變成為一種不可逆的購(gòu)買趨勢(shì)，最終體現(xiàn)在令其他競(jìng)爭(zhēng)車型無(wú)法達(dá)到的銷量、口碑、品牌形象等方面。

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　　實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這句哲理絕對(duì)不是一句空話。在剖析了爆款車型的定義之后，其實(shí)傳統(tǒng)車企中也有很多非常成功的案例值得參考和借鑒，東風(fēng)日產(chǎn)的逍客就是爆款車教科書(shū)中十分經(jīng)典的案例。

　　無(wú)心插柳柳成蔭：逍客在研發(fā)之初對(duì)標(biāo)的是高爾夫！

　　東風(fēng)日產(chǎn)逍客海外名稱為Qashqai，其發(fā)音kashkai其實(shí)源自波斯語(yǔ)，泛指伊朗的游牧民族。日產(chǎn)最初研發(fā)這款車型時(shí)，就是想打造一款全新的跨界車，并賦予其“都市游牧人”的稱號(hào)。2003年1月份，逍客Qashqai成為了位于英國(guó)倫敦成立的日產(chǎn)歐洲設(shè)計(jì)中心NDE設(shè)計(jì)的首款汽車作品。從當(dāng)時(shí)的概念車的外觀設(shè)計(jì)來(lái)看，這款車更加偏向一款兩廂轎車。您知道這是為什么嗎？

　　日產(chǎn)在研發(fā)逍客之初，并沒(méi)有將競(jìng)品鎖定在其他SUV車型上，而是意圖搶占?xì)W洲市場(chǎng)中大眾高爾夫的“奶酪”，這也是為什么該車的概念版看起來(lái)更加像一款兩廂轎車的原因。2007年，逍客量產(chǎn)版車型正式向歐洲、亞洲以及中東市場(chǎng)投放，該車定位一款緊湊跨界車型，用更加靈活的后備廂以及高于轎車的底盤獲得了市場(chǎng)的青睞。

　　此時(shí)，日產(chǎn)的逍客并不能算是一款爆款車型，但是它的出現(xiàn)打破了汽車細(xì)分市場(chǎng)的格局，并向著一個(gè)全新的領(lǐng)域進(jìn)行著嘗試，這是一個(gè)好的開(kāi)始。

　　迅速搶占中國(guó)市場(chǎng)：

　　2008年3月，東風(fēng)日產(chǎn)逍客搶先于自家產(chǎn)品線中的奇駿在中國(guó)市場(chǎng)上市，這是一個(gè)具有前瞻性的戰(zhàn)略部署。要知道，那個(gè)時(shí)候國(guó)內(nèi)城市SUV才剛剛起步，國(guó)人更加青睞于選擇面更廣、價(jià)格區(qū)間范圍更大的轎車產(chǎn)品。基于這樣的市場(chǎng)背景，定位跨界車且價(jià)格親民的逍客更加易于被中國(guó)市場(chǎng)接受。

　　2008年的中國(guó)，消費(fèi)者更加青睞于三廂轎車，SUV的概念還沒(méi)有全面普及。從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，像東風(fēng)本田CR-V、北京現(xiàn)代途勝等相關(guān)車型也是掰著手指頭數(shù)得過(guò)來(lái)的。即便在這樣的背景之下，東風(fēng)日產(chǎn)逍客進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)一年之后，就取得了超過(guò)三萬(wàn)臺(tái)的年銷量，而這也給予了廠商極大的鼓勵(lì)和信心。實(shí)際上，逍客的研發(fā)是日產(chǎn)總部耍了個(gè)小聰明，另辟蹊徑一條跨界之路，這也為日后逍客成為爆款車型奠定了基礎(chǔ)。

　　均好的產(chǎn)品力誰(shuí)也不會(huì)“得罪”：

　　凡是銷量可觀的車型，一定會(huì)遵循一個(gè)鐵律，那就是均好的產(chǎn)品力。換句話說(shuō)，均好的產(chǎn)品力就是車型在設(shè)計(jì)、配置、價(jià)格等諸多方面都沒(méi)有明顯短板。從2008年第一代逍客進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，再到2015年全新?lián)Q代逍客的誕生，這款車型在外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)上始終保持著極高的接受度。

　　從2013年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)合資小型SUV的格局已經(jīng)被上汽通用別克昂科拉、長(zhǎng)安福特翼搏撕開(kāi)了一道口子。我們都知道現(xiàn)在的逍客定位一款緊湊型SUV，但是由于它自身的產(chǎn)品特點(diǎn)就是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，所以和合資小型SUV有著錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這么說(shuō)吧，昂科威在產(chǎn)品戰(zhàn)略方面，跟逍客有著相似之處，對(duì)于翼虎、途觀、現(xiàn)代ix35等車型，逍客的定位比它們略低，但是和定位比自己低的合資小型SUV比，逍客又有著級(jí)別優(yōu)勢(shì)，這樣更加細(xì)分的市場(chǎng)就被打開(kāi)了。2015年，逍客在換代產(chǎn)品推出之后保留了爆款車型的特征，并在售價(jià)方面進(jìn)一步拉低，依然靠錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的理念在國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地。

　　逍客在2015年進(jìn)行了換代，第一代車型在7年的服役生涯中，可以說(shuō)精準(zhǔn)的定位是其獲得市場(chǎng)認(rèn)可的首要利器，但是隨著細(xì)分市場(chǎng)不斷被打開(kāi)，這一優(yōu)勢(shì)逐漸淡去。所以在換代車型上市之后，日產(chǎn)重新審視了逍客的競(jìng)爭(zhēng)力，并采用全新CMF平臺(tái)打造，外觀內(nèi)飾在煥然一新的同時(shí)，又符合大部分人群的購(gòu)車需求。另外，1.2T車型的加入拉低了整個(gè)車系的準(zhǔn)入門檻，這里需要大家注意的是，雖然逍客推出了1.2T車型，但是實(shí)際購(gòu)買人群還是奔著逍客2.0L車型去的，由此可以判斷，逍客真正的購(gòu)買人群還是瞄準(zhǔn)緊湊型SUV的那部分群體。

　　量變到質(zhì)變的飛躍：

　　就像前文中提到的，銷量是衡量一款車是否達(dá)到爆款車型要求的主要參考依據(jù)。經(jīng)過(guò)了十年，逍客在2018年中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷量已經(jīng)接近100萬(wàn)臺(tái)，占到全球銷量的一半。實(shí)際上，日產(chǎn)在研發(fā)逍客初期，瞄準(zhǔn)的是在當(dāng)時(shí)看來(lái)市場(chǎng)前景更好的歐洲，但是幾年之后，中國(guó)車市就成為引領(lǐng)全球汽車發(fā)展的最強(qiáng)動(dòng)力。這樣看來(lái)，無(wú)論是否是有意而為之，中國(guó)市場(chǎng)都為逍客成為全球爆款車給予了極大的幫助。

　　爆款車案例不能被復(fù)刻，為什么？

　　當(dāng)今中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)讓SUV車型占據(jù)了半壁江山，但爆款車型并不一定是SUV，SUV也不一定就能成為爆款，這都要根據(jù)市場(chǎng)需求而定，也正是這種需求才促進(jìn)了爆款車型的結(jié)構(gòu)變化。從一開(kāi)始的轎車，再到SUV，再到緊湊SUV，拋離產(chǎn)品本身，靈敏的嗅覺(jué)對(duì)于打造一款爆款車起著很重要的作用。

　　在眾多的新創(chuàng)車企中，很多車企的首款車型都定位一款緊湊SUV上，認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)足夠大。其實(shí)，如果有一個(gè)車企能夠打造出一款前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者的全新細(xì)分車型，勝算將會(huì)更大。

　　對(duì)于未來(lái)爆款車的猜想

　　智能、互動(dòng)、自動(dòng)駕駛、大數(shù)據(jù)這些標(biāo)簽需要得到新創(chuàng)車企的注意，而這些要素也是傳統(tǒng)車企特別特別畏懼的。比如大數(shù)據(jù)的支持可以讓車企更加清晰地了解用戶的最終訴求，互動(dòng)和自動(dòng)駕駛將改變傳統(tǒng)汽車的用車習(xí)慣。不夸張地說(shuō)，未來(lái)爆款車型可能是某一個(gè)功能的應(yīng)用，就像手機(jī)、電腦那樣，一個(gè)系統(tǒng)或者應(yīng)用可能會(huì)左右你的購(gòu)買。

　　總結(jié)：

　　誠(chéng)然，一款爆款車的誕生對(duì)于任何一家車企來(lái)說(shuō)都是福音，它們的存在帶給了車企不僅僅是盆滿缽滿的利潤(rùn)，還有看不見(jiàn)的品牌價(jià)值。隨著理念和人群結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，爆款車的定義也會(huì)被不斷刷新，而正是看到了這一點(diǎn)，新創(chuàng)車企才認(rèn)為有了可以和傳統(tǒng)車企抗衡的資本。無(wú)論怎樣，爆款車夢(mèng)工廠不是那么容易打造的，特別對(duì)于新創(chuàng)車企來(lái)說(shuō)。（圖/文 汽車之家 曹雷）

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