[汽車之家 雷人雷語]  2017年，中國汽車產(chǎn)銷分別完成2901.5萬輛和2887.9萬輛，順利完成3.2%和3%的微增長。實際上在這組龐大數(shù)字的背后，有著呈現(xiàn)穩(wěn)定趨勢逐步增長的新生品牌的加盟，也有著一大波新增車企的加持，從工信部發(fā)布的12批次《道路機動車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》來看，2017年新增車企數(shù)量超過120余家，較之前增長了130%，而這其中新勢力車企是主要增長點。

　　中國汽車制造業(yè)經(jīng)過二十余年的洗禮，大部分老牌車企似乎都經(jīng)歷過生死時刻，在多年的錘煉之后，吉利、長安、奇瑞、長城、比亞迪等老牌中國品牌車企在腥風(fēng)血雨中存活了下來，而像云雀、奧克斯、波導(dǎo)、華利則沒有成為汽車舞臺中的幸運兒，絕大部分至今都已經(jīng)銷聲匿跡了。

　　可以說，傳統(tǒng)車企走到今天，或者說能活到今天實屬不易，但是現(xiàn)實并沒有給予它們喘息和休息的機會。在一大波新勢力車企以迅雷不及掩耳之勢面對面掩殺過來的同時，傳統(tǒng)車企也將迎來新的挑戰(zhàn)。同樣作為新品牌，基于傳統(tǒng)車企孵化的新品牌為什么沒有以出行方式為旗幟組成的新勢力車企更有吸引力？兩者之間有什么千絲萬縷的關(guān)系？它們的未來又將怎樣？本期《雷人雷語》節(jié)目將為您詳細解答。

　　從廣義的范圍來界定的話，新品牌的分類主要有兩種，第一就是當(dāng)下勢如破竹氣勢如虹的以生產(chǎn)純電動車為主的新勢力集群，主要代表多如牛毛，車和家、威馬汽車、小鵬汽車、電咖汽車等二十多家新興車企是這一集群的成員代表。

　　另一方面，來自車企的新品牌代表的是傳統(tǒng)車企一方，它們的形式會因國內(nèi)相對特殊的車企發(fā)展環(huán)境而變得多種多樣，但脫離不開中國品牌、合資品牌和進口品牌。當(dāng)然，這里面還會夾雜著一些基于以上三者而衍生的新品牌。

●  中國品牌走精品路線：WEY、領(lǐng)克

　　中國品牌走精品路線其實從很早就有過標(biāo)記，雷哥記得早在2011年的時候，奇瑞子品牌瑞麒推出過一款售價區(qū)間為18.98萬-25.98萬元的瑞麒G6，該車定位一款高級商務(wù)級別的中大型車，算是該品牌下的旗艦車型。這款車在上市后褒貶不一，但我們可以看做是中國品牌車企擺脫低質(zhì)廉價瓶頸所做的嘗試。

　　國內(nèi)汽車市場競爭的加劇，以及車型與車型間的錯位競爭愈演愈烈，中國品牌在精品路線上似乎摸到了些門道，在保證品質(zhì)以及價格的前提下，吉利汽車博字家族成員博瑞、博越相繼發(fā)力，之后榮威推出了榮威RX5以及榮威RX3、長安汽車推出了睿騁CC，而它們都是中國品牌走精品路線當(dāng)中的主要棋子。

　　在2017年，中國品牌在精品車領(lǐng)域再度突破，不單單在品牌下推出精品車型，更著眼于通過打造全新的精品品牌來獲得市場認可，WEY、領(lǐng)克都是在這樣的背景下誕生的新品牌，也是目前國內(nèi)中國品牌中比較受關(guān)注的熱門“新品牌”。

●  全新入華的進口品牌登陸國內(nèi)：阿爾法·羅密歐

　　近兩年，全新入華的進口品牌在國內(nèi)的出現(xiàn)可以說是鳳毛麟角，最為重要的是因為價格不好控制，隨著國內(nèi)理性汽車消費者越來越多，為情懷以及樂趣買單的潛在消費群體畢竟是少數(shù)。另外，中國品牌、合資品牌在產(chǎn)品布局上越發(fā)完善和全面，所以進口品牌入華絕不是為了銷量而來。

●  依靠母品牌衍生的全新子品牌：捷途

　　在一個母品牌下衍生出不同定位，適合不同消費人群的子品牌可以說是為了“多生孩子好打架”。當(dāng)然，這一策略很早是中國品牌為了搶占市場份額而慣用的方法。在2013年-2014年期間，奇瑞、吉利先后雪藏了旗下子品牌，并實現(xiàn)了回歸一個品牌形象的推廣策略，為的就是專注于高品質(zhì)車型的研發(fā)和推廣，大大削弱了子品牌的作用。

　　在2018年1月22日，奇瑞又再次發(fā)布旗下稱為捷途的全新子品牌，該品牌未來將專注于SUV系列、MPV系列以及新能源系列車型的研發(fā)和生產(chǎn)。時隔5年，奇瑞又拿起了當(dāng)年的一副老牌打了起來，對于日益增多的汽車新品牌來說，在當(dāng)下如果在沒有背景故事作為背書的前提下，品牌形象真的很難被迅速樹立起來，從而達到被認知的效果。

●  重刷存在感的“全新品牌”：紅旗

　　這類全新品牌之所以被打上引號，是因為品牌名稱并沒有進行更換，只不過因為長時間出現(xiàn)在眾多汽車品牌之中，為了進一步提升市場熱度，亦或者有全新的產(chǎn)品布局調(diào)整，于是會在品牌戰(zhàn)略上有較大動作。另外，這類“全新品牌”在伴隨著戰(zhàn)略調(diào)整的同時，往往還會發(fā)布全新的品牌LOGO。紅旗就是這一類的代表之一，2018年初，中國一汽就迫不及待地對外公布了其未來的全新設(shè)計理念以及全新車標(biāo)。

●  特定歷史時期的新品牌：寶駿汽車/理念

　　如今，可能大家已經(jīng)快將合資自主這個概念遺忘掉了，但從2011年開始，眾車企大肆推出合資自主品牌就如同今天的新勢力車企那樣勢不可擋。當(dāng)年，國家政策是合資自主背后的巨大推手，規(guī)劃中提出，合資企業(yè)如需再次擴建工廠，前提條件是需增設(shè)中國對于中國汽車品牌的相關(guān)要求。

　　時至今日，合資自主的發(fā)展可以說兩極化十分嚴重，像理念、思銘等品牌旗下產(chǎn)品單一，品牌推出之后并沒有進行產(chǎn)品擴充或升級，基本處于自我放棄的狀態(tài)，所以以它們?yōu)榇�表的合資自主品牌可以說已經(jīng)退出了這個舞臺。

　　另一方面，在合資自主領(lǐng)域發(fā)展較好的是上汽通用五菱寶駿汽車以及東風(fēng)啟辰，特別是前者還在2017年中國品牌銷量排行中以96.16萬臺的成績位居第二位。

　　總而言之，相比新勢力車企而言，傳統(tǒng)車企衍生而出的新品牌在硝煙彌漫的你爭我奪中不斷演變，它們在不同時期為了不同的目的進行了不同的嘗試，在優(yōu)勝劣汰原則下找出了最可行的解決方案，比如中國品牌走精品路線在現(xiàn)階段就相當(dāng)成功，相信在未來，傳統(tǒng)車企必將繼續(xù)摸索發(fā)展路線，新品牌的模式將會不斷被創(chuàng)新和突破。

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　　就現(xiàn)階段來看，傳統(tǒng)車企還是主要放眼于推廣現(xiàn)有的燃油車型產(chǎn)品線，雖然大部分車企已經(jīng)涉獵新能源范疇，但是試水的意圖占了很大比重，另外工信部發(fā)布的新能源汽車“雙積分”政策也讓它們不得不如此。

　　新品牌與新品牌實際上就是指的就是傳統(tǒng)車企和新創(chuàng)車企，雖然兩者現(xiàn)在以平行的方式和平相處著，但相信一定會在一個適當(dāng)?shù)臅r間節(jié)點來一場“嚴肅”的對話。就關(guān)注度來說，新創(chuàng)車企帶來的圈粉兒效應(yīng)要優(yōu)于傳統(tǒng)車企，為什么呢？以下幾點足以說明問題。

●  新勢力車企是從品牌向產(chǎn)品布局認知

　　十幾年前，在國內(nèi)汽車市場高速發(fā)展之前，我們對于一個車企的認知基本都是從車型開始的，比亞迪F3、長安鈴木奧拓、天津一汽夏利、上汽大眾桑塔納經(jīng)典。那個時候我們聊到某一款車，基本都會忽略廠商名稱而脫口而出的是具體的車型名稱。

　　但是在如今，拜騰、小鵬汽車、電咖汽車、車和家等新勢力車企，大部分都是先發(fā)布品牌，后推出車型，簡單來說，是從品牌認知轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的認知。

●  新勢力車企營銷模式大集成化

　　在日后，車企間的競爭除了產(chǎn)品本身外，營銷模式是否夠開闊夠豐富也將決定企業(yè)能否走的夠遠。傳統(tǒng)車企的營銷多以銷量為主要考量因素，模式相對單一。但是新勢力則將營銷模式開拓得更加多元化。在數(shù)據(jù)化、智能化、共享化的今天，共享模式、分時租賃、景點租賃都是車企考慮的營銷方向。另外，零首付購車、眾籌方式購車、長期租賃購車也給終端用戶提供了極大的選擇范圍。

●  新勢力車企善于“講故事”

　　蔚來作為新勢力車企的一份子，在故事背書這方面創(chuàng)始人李斌可以說煞費了苦心。眾所周知，蔚來首款推出的車型是一款老百姓望而卻步的EP9跑車，而這臺車創(chuàng)造了257km/h無人駕駛時速紀(jì)錄。李斌這么做是在正式推出車型產(chǎn)品之前為自己的品牌造勢，讓大家首先知道蔚來是一家怎樣的車企，之后再推出車型就能事半功倍。在這一點上，傳統(tǒng)車企確實應(yīng)該借鑒和學(xué)習(xí)。

●  新勢力車企善于將個人影響力與品牌有效結(jié)合

　　現(xiàn)如今人們對于汽車早已遠遠超越代步工具這種最底層的訴求，隨著汽車消費群體的年輕化，人們已經(jīng)不滿足于僅僅從汽車產(chǎn)品本身來達到個性化的購買夙愿，一個車企創(chuàng)始人的個人標(biāo)簽在當(dāng)下顯得十分重要，說夸張一點甚至可以代表一個車企的“內(nèi)在性格”。

　　所以，新勢力造車領(lǐng)域的領(lǐng)頭人也似乎領(lǐng)悟到了個人影響力的重要性，因此紛紛在這方面大作文章，而實際上，無論是車和家的李想、蔚來的李斌、拜騰的戴雷，都是首先在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域以及傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域有所作為之后，才進入了新興車企的“試驗區(qū)”。無論如何，對于這些大佬們，他們在車企品牌建立初期，實際上是自帶粉絲的。

●  新勢力車企發(fā)展速度普遍快于傳統(tǒng)車企

　　傳統(tǒng)車企一般在推出之前，都已經(jīng)建立好屬于自己的產(chǎn)品生產(chǎn)線，所以相對來說建設(shè)速度不會太快。相比之下，新勢力車企大多數(shù)采用代工的產(chǎn)品生產(chǎn)方式，都會尋找具有生產(chǎn)條件的傳統(tǒng)車企進行合作，因此在傳播以及發(fā)展速度上，一般在兩三年內(nèi)便可小有規(guī)模。這里需要說明的是，由于建設(shè)必要條件的區(qū)別，新勢力車企在規(guī)模上要小于傳統(tǒng)車企，另外前者均會打出綠色出行、環(huán)保出行的旗號來作為推動品牌價值的有效方式。

　　總之，傳統(tǒng)車企的壓力一方面來自于同業(yè)的競爭，另外一方面來自于這些新興車企。當(dāng)然，前者“畏懼”的并不是后者在汽車制造業(yè)上的造詣有多高，但卻尤為擔(dān)心新興車企在智能互聯(lián)、營銷思路等方面的頭腦風(fēng)暴。畢竟，如今中國的汽車市場可以說變幻莫測，未來的汽車市場戰(zhàn)線除了會越拉越長之外，還會從百家爭鳴到幾家之言，相比之前看中銷量、利潤等相對單一的生存法則，未來汽車圈內(nèi)誰會玩得好跨界才能掌握市場命脈，鹿死誰手有待觀望。（圖/文 汽車之家 曹雷）

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