[汽車之家 行業(yè)]  前一段時間，馬斯克又來指點江山了。在社交媒體上他表示，傳統(tǒng)汽車公司即將迎來“柯達(dá)時刻”。其實這已經(jīng)不是柯達(dá)第一次躺槍了，每當(dāng)討論轉(zhuǎn)型的必要性時，柯達(dá)總會被拉出來“鞭尸”。在人們的印象中，正是這家企業(yè)的傲慢、安于現(xiàn)狀導(dǎo)致其錯過了數(shù)字化時代，以至于被市場所淘汰。

　　但很多人不知道的是，世界上第一臺數(shù)碼相機(jī)原型機(jī)就是柯達(dá)旗下的工程師發(fā)明的。這家企業(yè)曾投資數(shù)十億美元研發(fā)一系列數(shù)字化技術(shù)，甚至早在2001年就擁有了自己的圖片分享網(wǎng)站，當(dāng)時的扎克伯格還沒考進(jìn)哈佛，F(xiàn)acebook更是在3年后才面世。

　　而這么一個擁有前瞻視角、勇于擁抱新事物、調(diào)動充分資源投資新技術(shù)的業(yè)界巨頭，卻被時代無情地淘汰了。如果硬要以“馬后炮”的視角去分析，也許柯達(dá)的轉(zhuǎn)型是將新事物視作威脅進(jìn)行被動轉(zhuǎn)型，而非視作機(jī)遇進(jìn)行主動擁抱。這個道理，大眾集團(tuán)在更換了數(shù)任領(lǐng)導(dǎo)人之后才終于搞明白。

　　相比于前任迪斯不停地渲染危機(jī)感，大眾集團(tuán)現(xiàn)任CEO奧博穆是個更實際的人，他懂得如何更好地團(tuán)結(jié)、調(diào)動集團(tuán)內(nèi)的力量，懂得利用合作的手段去擁抱新時代。從其上任后的工作表現(xiàn)看，大眾集團(tuán)的變化是巨大的、富有成效的。在轉(zhuǎn)型大框架和最終目標(biāo)上，奧博穆蕭規(guī)曹隨，而在具體轉(zhuǎn)型路徑和方式上則進(jìn)行了校準(zhǔn)。

　　在剛剛結(jié)束的慕尼黑車展上，大眾集團(tuán)詳細(xì)地展示了奧博穆接任一年以來的校準(zhǔn)成效和通往最終目標(biāo)的更多細(xì)節(jié)。通過這些，我們也許能看到一個更腳踏實地的大眾。

一、大眾集團(tuán)的變化

　　去年九月，迪斯黯然下課，奧博穆正式接任大眾集團(tuán)CEO。上任之初，他提出了“十點行動計劃”作為集團(tuán)未來發(fā)展戰(zhàn)略，分別是周期計劃、產(chǎn)品、中國市場、北美業(yè)務(wù)、Cariad、研發(fā)平臺與技術(shù)、電池和充電、出行服務(wù)、可持續(xù)性、資本市場。

　　此后，奧博穆和大眾集團(tuán)一直在圍繞這“十點行動計劃”展開工作，本次慕尼黑車展也可以視作一年時間工作成果的集中展示。

☆從追求銷量到追求效率

　　以大眾集團(tuán)的體量來看，如何發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)將是轉(zhuǎn)型成功之路上的最大倚仗。早在2016年，大眾集團(tuán)就曾試圖改變變復(fù)雜的集團(tuán)流程，并強(qiáng)化各品牌間的協(xié)同效應(yīng)，其做法是把集團(tuán)業(yè)務(wù)線劃分為6個運營單位和中國地區(qū)。在奧博穆接任后，他進(jìn)一步引入了基于強(qiáng)大的品牌集群及跨品牌技術(shù)平臺的管理模式。

　　在他的劃分下，大眾集團(tuán)旗下誕生了四個品牌集群，分別是“核心”（以大眾品牌為首的量產(chǎn)品牌集群）、“進(jìn)取”（以奧迪為首的高端品牌集群）、“運動豪華”（以保時捷為首的運動品牌集群）及“卡車”（卡車、客車品牌集群），同時通過人事任免，讓大眾品牌負(fù)責(zé)人同時負(fù)責(zé)集團(tuán)內(nèi)生產(chǎn)和采購職能；奧迪品牌負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)市場和質(zhì)量職能；保時捷品牌負(fù)責(zé)人則負(fù)責(zé)研發(fā)和設(shè)計職能。

　　與此同時，他對集團(tuán)旗下各品牌制定了關(guān)鍵績效指標(biāo)。值得注意的是，兩個轉(zhuǎn)型先鋒實體CARIAD和PowerCo也首次納入評估。這些品牌的經(jīng)營業(yè)績、銷售回報、凈現(xiàn)金流、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率和投資比例將列入考核，其管理層也被制定了激勵計劃。

　　今年6月，大眾集團(tuán)首次提出要改變以往“試圖通過銷量增長來提高盈利”的戰(zhàn)略，而是將遵循“價值高于數(shù)量”原則提升集團(tuán)效率。此舉能更好的在競爭愈發(fā)激烈的全球市場中積累更充足的彈藥，來保證電動化轉(zhuǎn)型的正常推進(jìn)。

　　在此戰(zhàn)略下，各品牌都開啟了不同程度的瘦身。大眾品牌為例，目前大眾汽車品牌已經(jīng)推出了包括優(yōu)化并加快管理流程、提高研發(fā)和制造效率、優(yōu)化車型陣容、減少車型數(shù)量并進(jìn)一步提高產(chǎn)品品質(zhì)等一攬子計劃。其中在人事組織架構(gòu)方面，大眾汽車將設(shè)立項目管理辦公室（PMO），并由前大眾中國CEO馮思翰負(fù)責(zé)。

　　從整體目標(biāo)來看，從2023年到2027年這段時間內(nèi)，大眾集團(tuán)年銷售額增長預(yù)計達(dá)到5%至7%之間，到2030年集團(tuán)銷售回報率目標(biāo)為9%至11%。從各品牌來看，競爭對手們的銷售回報率水平將成為大眾集團(tuán)旗下各品牌的最低基準(zhǔn)目標(biāo)。

☆強(qiáng)化成本優(yōu)勢

　　目前，大眾集團(tuán)在技術(shù)上共分為四個支柱——電池、充電和能源、平臺業(yè)務(wù)和零部件。上述四個領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)展和成本規(guī)模效應(yīng)將是大眾集團(tuán)轉(zhuǎn)型成功與否的決定性因素。

　　在電池領(lǐng)域，大眾集團(tuán)的殺手锏是標(biāo)準(zhǔn)電芯。 2022年7月，大眾集團(tuán) 100%控股的子公司PowerCo正式成立。該公司的目標(biāo)是打造標(biāo)準(zhǔn)化的電池電芯設(shè)計，為集團(tuán)旗下80％以上的純電動車型供貨，從而進(jìn)一步發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，提升成本優(yōu)勢。

　　“我們的電池有三種不同的化學(xué)成份。第一，是成本相對較低的磷酸鐵體系；第二，有鎳、錳含量更高的高性能電池，以支持跑車及豪華車型；以及將在2026年后逐漸成熟的鈉離子電池。這種多元化的電池化學(xué)組合不僅實現(xiàn)了高產(chǎn)量，還降低了復(fù)雜性，從而帶來了成本上的優(yōu)勢�！�

　　談及大眾集團(tuán)的電池戰(zhàn)略，大眾汽車集團(tuán)管理董事會成員，集團(tuán)技術(shù)負(fù)責(zé)人Thomas Schmall如是說道。但他也同樣表示，成立PowerCo不代表百分之百的依賴自產(chǎn)電芯，大眾集團(tuán)仍將繼續(xù)推進(jìn)和第三方供應(yīng)商以及合作伙伴的合作。

　　“對于大眾汽車來說，重要的并不是由我們自己還是由我們的供應(yīng)商來建廠，重要的是所有這些工廠使用的是我們標(biāo)準(zhǔn)電芯的技術(shù)。今天在電芯領(lǐng)域面臨的主要挑戰(zhàn)之一，是有成百上千種不同的規(guī)格。有了標(biāo)準(zhǔn)電芯之后，我們就能夠讓電池開發(fā)以及后續(xù)汽車的開發(fā)變得更加簡便。而且對于寧德時代等電池供應(yīng)商，他們也非常歡迎我們這種標(biāo)準(zhǔn)電芯的解決方案，因為過去他們針對每個車企客戶甚至是每個車型都要去開發(fā)和生產(chǎn)不同規(guī)格的電芯，現(xiàn)在是標(biāo)準(zhǔn)電芯，就有很好的投資優(yōu)勢�！�

　　到2030年，大眾集團(tuán)電池需求量將超過450GWh，其中一半份額將由PowerCo來滿足。據(jù)Thomas Schmall介紹，得益于標(biāo)準(zhǔn)化電芯以及電池工廠自身的標(biāo)準(zhǔn)化，目前大眾投資建設(shè)的電池工廠，單位GWh的資本性支出較當(dāng)下行業(yè)水平領(lǐng)先30%。

　　在充電領(lǐng)域，目前大眾集團(tuán)正在北美、歐洲和中國推進(jìn)充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，預(yù)計到2025年，大眾將建成4萬個以上大功率快充站。

　　在平臺業(yè)務(wù)領(lǐng)域，自福特之后，來自印度的馬恒達(dá)（Mahindra）將成為又一家加盟MEB聯(lián)盟的巨頭汽車制造商。并通過此舉進(jìn)一步提升協(xié)同效應(yīng)，降低零部件采購成本。

　　“未來，我們將為馬恒達(dá)提供兩類關(guān)鍵零部件：一個是電驅(qū)動系統(tǒng)等 MEB 平臺部件，第二個是標(biāo)準(zhǔn)電芯。我們首先將向馬恒達(dá)供應(yīng)磷酸鐵體系的電池，鎳鈷錳電池也正在驗證階段�！�

　　在上述操作下，大眾集團(tuán)正在努力讓電動車達(dá)到燃油車一樣的盈利水平�！皬恼麄�集團(tuán)的角度來說，不同的品牌、不同的市場細(xì)分實現(xiàn)盈虧平衡的時間點是不一樣的。對于像奧迪、保時捷這樣的高端豪華品牌來說，在短期內(nèi)就可以實現(xiàn)盈虧平衡。但對于量產(chǎn)、特別是小型車型來說，由于產(chǎn)品利潤率較低，在實現(xiàn)盈虧平衡需要更長的時間�！盩homas Schmall表示。

☆注重合作

　　2019年6月，大眾汽車集團(tuán)成立了軟件部門Car.Software-Organisation，這也是如今CARIAD的前身。在大眾集團(tuán)前任CEO迪斯的規(guī)劃下，該公司成功的標(biāo)志性之一便是提升軟件自研率。根據(jù)他的目標(biāo)，2025年集團(tuán)車載軟件的自研率要從當(dāng)時的不足10%提升至60%。

　　這種想把未來話語權(quán)牢牢把控在手里的的目標(biāo)固然雄心勃勃，但同樣也過于激進(jìn)。此后，軟件開始自研的大眾集團(tuán)在ID.3、第八代高爾夫上接連碰壁。財報顯示，CARIAD在2022創(chuàng)造了21億歐元的營業(yè)虧損，可E1.2軟件平臺、E2.0軟件平臺的研發(fā)進(jìn)度卻不及預(yù)期，這也直接導(dǎo)致奧迪Q6 e-tron、保時捷E-Macan、奧迪Artemis項目、大眾Trinity項目全部推后，就連賓利此前作出的“2030年停售燃油車”承諾也面臨著極大不確定性。

『Peter Bosch于6月1日起出任CARIAD首席執(zhí)行官』

　　與迪斯不同，奧博穆對高自研率這件事從來沒有執(zhí)念。上任之初他就公開表示：“我們不可能也不想自己開發(fā)所有的東西，我們需要合作伙伴�！贝撕蟛痪茫�他就更換了CARIAD總部幾乎所有的高管，并開始尋求外部合作伙伴。

　　這種尋求外部合作的手段在中國體現(xiàn)的更為淋漓盡致。短短一年不到，CARIAD中國子公司分別與地平線、中科創(chuàng)達(dá)建立合作伙伴關(guān)系。此后大眾中國入股小鵬，并基于小鵬G9的E/E架構(gòu)平臺合作開發(fā)車型；與合資伙伴上汽集團(tuán)合作研發(fā)符合中國市場需求的PHEV技術(shù)。奧迪則直接強(qiáng)化與上汽集團(tuán)合作，利用后者平臺共同開發(fā)車型。

　　來中國尋求硬件技術(shù)，這在“絕不讓下一輛高爾夫誕生在中國”的迪斯而言或許是想都不敢想的。

☆指明方向——設(shè)計驅(qū)動

　　“電動車時代來臨，當(dāng)傳統(tǒng)汽車所壟斷的各項指標(biāo)開始出現(xiàn)模糊，當(dāng)大排量發(fā)動機(jī)不再成為門檻，性能車普及之時，大眾又該如何凸顯品牌優(yōu)勢？”在電動化轉(zhuǎn)型初期，大眾集團(tuán)各高管曾在不同場合面臨過無數(shù)類似的提問，但卻很難給出肯定的答復(fù)。而這也是困擾幾乎所有傳統(tǒng)豪強(qiáng)的統(tǒng)一性問題。

　　對于大眾集團(tuán)來說，解決這一問題顯得尤為迫切，畢竟集團(tuán)旗下品牌如云，且其目標(biāo)是最終采用同一套硬件平臺、同一套軟件平臺、同一套標(biāo)準(zhǔn)化電芯。如果無法強(qiáng)調(diào)區(qū)隔，旗下各品牌極容易產(chǎn)生內(nèi)耗，遑論與外部競爭了。

『大眾ID.GTI2024款 Concept』

　　在慕尼黑車展前夕的大眾之夜上，奧博穆給出了答案——設(shè)計。“車型設(shè)計是我們品牌能夠取得成功的最關(guān)鍵因素之一。各品牌都需要強(qiáng)烈的個性。我們優(yōu)化的設(shè)計原則旨在提高設(shè)計質(zhì)量，并增強(qiáng)品牌的差異化，我們設(shè)計戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是進(jìn)一步開發(fā)大眾汽車集團(tuán)的成熟車型系列、電動汽車技術(shù)燈塔項目和標(biāo)志性產(chǎn)品�！�

『奧博穆（右）與毛邁�。ㄗ螅�』

　　其實在奧博穆接任大眾集團(tuán)CEO之初，進(jìn)行的第一批人事調(diào)整就是讓保時捷造型設(shè)計副總裁毛邁�。∕ichael Mauer）兼任大眾汽車集團(tuán)設(shè)計負(fù)責(zé)人。為了強(qiáng)化設(shè)計原則的進(jìn)一步落實，集團(tuán)各品牌的設(shè)計職能在組織架構(gòu)上歸屬于技術(shù)開發(fā)部門，且各品牌的設(shè)計負(fù)責(zé)人將與其首席執(zhí)行官建立更為密切的聯(lián)系。

　　這種設(shè)計驅(qū)動的原則在大眾之夜以及隨后慕尼黑車展的大眾展臺上也得到了很好的詮釋。不論是將GTI的DNA融入電動時代的設(shè)計原則的ID.GTI概念車，還是超越邊界，打破設(shè)計常規(guī)的CUPRA DarkRebel都證明了這一點。

　　“當(dāng)今時代，汽車品牌之間的傳統(tǒng)的差異化元素正在逐漸消失，其對于品牌差異化的重要性也逐漸被削弱�！泵�邁恪表示：“因此，設(shè)計作為一個品牌差異化的元素的重要性與日俱增。德國汽車工業(yè)在設(shè)計方面有著悠久的歷史和傳承。如今，我們也希望進(jìn)一步去凸顯設(shè)計這個品牌差異化的元素。”

『奧博穆與大眾集團(tuán)各品牌負(fù)責(zé)人』

　　在他看來，優(yōu)秀的設(shè)計不僅要在美學(xué)上有說服力，從情感上引起人們的共鳴，還必須能夠支持品牌的定位和形象。特別是對于像大眾集團(tuán)這樣一個擁有眾多品牌的企業(yè)。成功的關(guān)鍵在于要把傳統(tǒng)和創(chuàng)新完美的結(jié)合在一起，這樣才能為客戶交付滿意的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的品牌體驗。

二、大眾在中國：目標(biāo)、局勢和手段

　　很顯然，大眾集團(tuán)在中國的目標(biāo)是從沒變過的，致力于成為中國出行市場的引領(lǐng)者，不管是在傳統(tǒng)燃油車時代還是電動化時代都是如此。

　　然而現(xiàn)在市場和消費者變了。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，在全球主要市場中，大眾集團(tuán)在歐洲、北美、南美、亞太、中東及非洲等市場的增速均超過10%。唯獨在最大單一市場中國，該企業(yè)累計銷量下滑2%，中國市場在大眾集團(tuán)銷量占比也由去年同期的38%跌至33%。

　　在貝瑞德看來，中國市場和消費者的變化是由智能網(wǎng)聯(lián)汽車的興起而開啟的�；ヂ�(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展已經(jīng)讓中國成為全球智能電動車的領(lǐng)先市場，對于以往秉承“德國研發(fā)，全球銷售”理念的大眾來說，中國市場的強(qiáng)度越來越大，貝瑞德甚至稱中國市場是大眾集團(tuán)的“健身中心”。

☆2030目標(biāo)

　　為了在高強(qiáng)度市場中繼續(xù)發(fā)揮引領(lǐng)作用，大眾集團(tuán)也在順勢而變。為了把握住未來幾年的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，大眾集團(tuán)在華制定了“2030目標(biāo)”，其中包含三大支柱：繼續(xù)發(fā)揮在燃油車市場中的優(yōu)勢、加速純電動產(chǎn)品攻勢以及強(qiáng)化“在中國，為中國”戰(zhàn)略。

　　據(jù)貝瑞德介紹，雖然銷量表現(xiàn)有所下滑，但如今大眾集團(tuán)在中國燃油車市場的份額已經(jīng)從18%提升到20%以上。在未來幾年中，燃油車仍將是中國市場發(fā)展的根基�！拔覀儗⒗^續(xù)通過全新途觀L、速騰、全新邁騰以及奧迪Q8等新車型來強(qiáng)化我們的產(chǎn)品陣容。在重要的SUV細(xì)分市場當(dāng)中，我們擁有共計30款車型。沒有其他制造商能夠擁有像大眾汽車集團(tuán)這樣如此全面的車型譜系。到2030年，我們將共計推出共計17款全新燃油車型�！�

　　但和以往不同的是，強(qiáng)調(diào)進(jìn)一步強(qiáng)化燃油車市場統(tǒng)治力的同時，大眾集團(tuán)開始重視起“過渡”路線的價值。

　　“此前各方都低估了中國新能源汽車的普及率和普及速度。比如2020年時，有關(guān)部門預(yù)測到2025年，中國新能源汽車占比將達(dá)到25%，但是去年已經(jīng)達(dá)到了34%�！必惾鸬卤硎�。而據(jù)他判斷，到2025年，中國新能源汽車占比將進(jìn)一步提升至50%。

　　“首先，車輛購置稅減免將會持續(xù)到2027年，并同時適用于純電車型和插電混動車型。這樣對于中國的購車客戶來說，如果他們購買的是新能源汽車當(dāng)中的插電混動車型，也一樣能夠上綠牌，在一些實施限行措施的大城市中，插電混動車型每天都可以上路�！�

　　為了滿足與日俱增的市場需求，和中國消費者的喜好，大眾將電動化轉(zhuǎn)型路線拆分為兩部分：第一，打造中國消費者喜好的插電式混合動力車型，貝瑞德將其具象化為純電續(xù)航里程至少需要達(dá)到100公里的車型；第二則是加快純電動車型攻勢。前者則在一定程度上修正了大眾集團(tuán)妄圖“一步到位”，從燃油轉(zhuǎn)型為純電的計劃。

　　“具體而言，我們針對基于MQB平臺的緊湊型車和中型車，已經(jīng)或?qū)⒅鸩酵瞥鯬HEV插電混動版本。這些插電混動版本至少具備100公里的純電續(xù)航里程。我們這部分車型的銷量非常大，通過插電混動車型的推進(jìn)計劃，我們將強(qiáng)有力地實現(xiàn)燃油車型向新能源汽車車型的轉(zhuǎn)型。”

☆電動車盈利難題

　　而在純電動車領(lǐng)域，大眾集團(tuán)則面臨兩個問題：加速和盈利。在產(chǎn)品攻勢上，大眾集團(tuán)在2022年推出了奧迪e-tron GT、Q4 e-tron和Q5 e-tron三款全新車型。上海車展期間，大眾品牌首款純電動轎車ID.7也正式亮相。今年年底，大眾安徽將正式投產(chǎn)。除了將出口歐洲市場的純電動車型Cupra Tavascan，另一款大眾汽車品牌車型預(yù)計將于2024年下線。奧迪一汽新能源汽車有限公司也將于2024年底在長春投產(chǎn)。奧迪將在2025年和2026年推出三款新車型。到2030年，集團(tuán)旗下品牌將有不少于30款純電動車型。

　　考慮到現(xiàn)有純電動車型的銷量，為了保證在新一代電動化產(chǎn)品到來之前進(jìn)一步增加純電動產(chǎn)品的吸引力，大眾不惜丟下往日的高身段，與小鵬合作，基于后者E/E架構(gòu)平臺合作開發(fā)車型。據(jù)大眾集團(tuán)內(nèi)部人士透露，和地平線合作中的“深謀遠(yuǎn)慮”不同，大眾和小鵬合作的第一要義就是快，要快速推出產(chǎn)品，利用后者在智能化方面的優(yōu)勢迅速填補(bǔ)細(xì)分市場上的空缺。

　　至于盈利，貝瑞德也承認(rèn)，于純電動車領(lǐng)域，現(xiàn)階段在中國盈利是一件很有挑戰(zhàn)性的事情。

　　“之前我們已經(jīng)預(yù)期到中國市場的競爭將會十分激烈，因為車企數(shù)量非常之多，大家都希望能夠獲得自己的市場份額。而現(xiàn)實情況是，很多車企只有純電動汽車產(chǎn)品，所以，對于他們來說只有兩個選擇：要么無法賣車而從市場上消失，或者是以非常薄弱的利潤率甚至以虧損為條件去賣車。”

　　這樣的態(tài)勢也就導(dǎo)致了市場競爭局勢的進(jìn)一步惡化，用貝瑞德的話講就是“這樣的競爭態(tài)勢是很不健康的，因為相關(guān)車企在承受嚴(yán)重的虧損”。

　　在價格戰(zhàn)初期，大眾集團(tuán)并未跟進(jìn)，這也導(dǎo)致從銷量數(shù)字上看，該企業(yè)表現(xiàn)明顯下滑�！翱赡苡性u論人士會說，我們的電動車賣不動了，甚至我們會受到批評。但是，我們的做法是首先保護(hù)產(chǎn)品的盈利能力，同時積極去推動成本優(yōu)化的計劃。”

『大眾ID.3』

　　目前，隨著與合資伙伴的不斷優(yōu)化成本，大眾已經(jīng)可以在不傷害盈利能力的情況下降低售價�！氨热�，我們在7月初的時候降低了ID.3的銷售價格，現(xiàn)在ID.3每個月的銷量已經(jīng)達(dá)到了1萬臺左右�！�

　　放眼未來，隨著標(biāo)準(zhǔn)電芯在中國市場推出，大眾集團(tuán)在華電動車成本優(yōu)勢也將進(jìn)一步凸顯，據(jù)貝瑞德預(yù)測，2025年后不久，該企業(yè)在華電動車盈利能力將達(dá)到與燃油車同一水平。

　　“在整個汽車市場向新能源和智能網(wǎng)聯(lián)汽車轉(zhuǎn)型的過程中，我們預(yù)計激烈的競爭將在接下來幾年持續(xù)存在。我們可以將其比喻為一場馬拉松比賽，我們目前可能已經(jīng)跑了五公里或八公里。在一場馬拉松比賽中，起跑時速度最快的選手有時并不一定能夠成功抵達(dá)終點。從大眾集團(tuán)的角度來看，我們已經(jīng)做好了長跑的準(zhǔn)備，目標(biāo)是成為中國智能網(wǎng)聯(lián)汽車市場第一的國際車企�！�