推進轉(zhuǎn)型 沃爾沃亞太公布2025愿景計劃
○ 對話：沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉先生
問：今天的主題是可持續(xù)發(fā)展，我看到其實沃爾沃現(xiàn)在在電動產(chǎn)品上也有一個很大的進展，已經(jīng)有相關(guān)的車出來，我們看到現(xiàn)在相比傳統(tǒng)的燃油車型，純電動的車型還不是一個非常好賣的選項，可能對于大部分的消費者來說還沒有那么嚴(yán)肅地去思考和購買，可持續(xù)的價值，在這種情況下，廠商如何去想一些辦法去促進它？因為之前沃爾沃S90也有一段時間沒那么好賣，我們也做了很多的工作去激勵經(jīng)銷商或者做一些推廣，那接下來如果說對于純電動車這一塊的話沃爾沃有哪些激勵或者是傳播的一些特點呢？
欽培吉：我覺得很多老師的問題都有共性，其實您的問題比較宏大，相當(dāng)于在問如何將汽車零售做好。當(dāng)然，在營銷領(lǐng)域我們會說4P理論，也就是產(chǎn)品、價格、促銷和渠道。首先是產(chǎn)品，大家會覺得新勢力比傳統(tǒng)車企的動作要快，實際也是這樣，因為新勢力從一開始就目的明確，只為電動車而來，而傳統(tǒng)企業(yè)當(dāng)時的重心還在燃油車上，兩者在階段性的目的上是不一樣的。所以，這次沃爾沃科技日和可持續(xù)發(fā)展論壇會帶給大家一個不一樣的產(chǎn)品印象。作為傳統(tǒng)的豪華品牌，沃爾沃其實已經(jīng)為電動車做好了技術(shù)儲備，而且在技術(shù)儲備上，沃爾沃在傳統(tǒng)汽車企業(yè)中是動作快的。
因為沃爾沃在當(dāng)時并沒有全力去做電動車，或者說沃爾沃并沒有準(zhǔn)備在2019-2020年時只做電動車。所以，就現(xiàn)在的技術(shù)水平來說，沃爾沃在電動車領(lǐng)域的進展是很快的，沃爾沃在芯片和激光雷達等方面的動作都是很超前的，它確保了沃爾沃在今后兩年、三年、五年甚至十年里面都可以保持技術(shù)領(lǐng)先。
沃爾沃對比新勢力在產(chǎn)品上有什么樣的優(yōu)勢？首先，沃爾沃有強大的工業(yè)體系。其實傳統(tǒng)車企肯定還是有其自身優(yōu)勢的，沃爾沃所有的工業(yè)體系都是經(jīng)得起驗證的，沃爾沃以前一直在講籠式車身和車內(nèi)排放、氣體揮發(fā)物排放，買電動車的消費者還是會考慮這些問題。
我們再進入到另外一個領(lǐng)域。講品牌，消費者為什么需要這些產(chǎn)品？因為電動車可能代表了用戶對環(huán)保的認知，隨著電動車時代的來臨，實際上這批消費者也是在往身上貼一個標(biāo)簽，電動車時代仍然有品牌的概念。
每個品牌對應(yīng)的人群畫像也是不一樣的，比如在燃油車時代，坦率地講沃爾沃的用戶群并不怎么年輕，我們的用戶群一直是30到40歲的，但是在XC40純電車型出現(xiàn)以后，我們的用戶群也慢慢往25歲下沉，我們目前還沒有進入20歲以下市場，這個是坦率地分享。
所以在電動車時代，我可以理解為，我們依然會面對這樣的一些人群，他們會關(guān)注環(huán)保、安全、自己的健康和家人的健康，但這樣一群人，一定是有一定精神高度的人群，無論是電動車還是燃油車，未來我們也依然會堅守在這份陣地上。
我們最近推出了一則XC40純電版從水箱里開出來的視頻（備注：路上潛艇），不知道各位有沒有看到？這個事件是真的。這個視頻是在講電池的密封性，車輛的密封性。因為它不像凱迪拉克那樣將車扔在水里，而是把它從水里開出來，這體現(xiàn)了密封工藝，電路的密封性，這是我們在電氣化時代講述的內(nèi)容。
再說到關(guān)于渠道的話題，經(jīng)銷商為什么會被消費者認為不太行？因為他們一直不把消費者當(dāng)作資產(chǎn)，而是當(dāng)作利潤的來源。但是每個渠道都會發(fā)生轉(zhuǎn)變和升級，你看我們今天下午講的關(guān)于售后的部分，我們做了很多工作來帶動經(jīng)銷商達到統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，你就應(yīng)該給客戶提供20公里以內(nèi)的無條件上門取送車，你就應(yīng)該是無條件的提供在沙漠里的道路救援，所以這些工作是我們帶著經(jīng)銷商做的，我們擁有200多個銷售網(wǎng)點的優(yōu)勢，其他的傳統(tǒng)車企更多，有五百個、七百個、八百個的，這些網(wǎng)點優(yōu)勢是新勢力他們比不了的，因為他們是直營模式，很笨重地去推廣，而且這樣的模式在以后的商業(yè)模式里面能否盈利，其實是我們可以反復(fù)考量的。因為也有一些不同的聲音，如果所有的主機廠都要去商場里面開直營店的話，那以后我們的商場就會都變成國美、蘇寧一樣的汽車專賣店，商場得有多少的場地才能滿足所有的主機廠都進去。
我們一直也在做商品展示的快閃店，只不過有時候做一天或者有時候做一周兩周，至于做一年行不行？做三年行不行？營銷模式上我們始終是雙方融合的過程，但是前提是我們一定要向這些新勢力學(xué)習(xí)他們的強項，看我們自己用什么樣的優(yōu)勢去彌補。
產(chǎn)品我覺得是最實打?qū)嵉�，沒有什么中間道路，廠家必須要貼著最厲害的標(biāo)準(zhǔn)來，我們?yōu)槭裁从糜ミ_最強算力的芯片？今天我們?yōu)槭裁疵鞔_地提出來一臺車只能有一個CPU（中央計算平臺）？因為我們相信，以后的趨勢就是軟件決定車輛。我們?yōu)槭裁疵鞔_地走激光雷達加攝像頭的模式，而不是純攝像頭的模式，因為我們認為技術(shù)路線是沒有妥協(xié)的。
但是在商業(yè)模式上，我認為現(xiàn)在還是有很多的不確定。你們可以看到新勢力就像小鵬汽車是很明顯地在做經(jīng)銷商擴網(wǎng)，幾家新勢力都在傳統(tǒng)的汽車園區(qū)里面開始開設(shè)了4S店，但是它不會叫4S店，它會叫交付中心，其實它的功能越來越像傳統(tǒng)的4S店。傳統(tǒng)主機廠都在市中心里面開始開直營店或者快閃店，我們的周期會短一點，如果我們一放就放一年，和4S店也沒啥區(qū)別。最后這種模式會轉(zhuǎn)變，從兩端逐漸往中間走。
我剛才說過了很難改變品牌基因，不能說電氣化時代來了，這個不可能的，這個品牌理念它已經(jīng)走過了94年。當(dāng)然時代越來越快，可能以前需要94年去建立一個品牌，以后就變成9年甚至9個月，但任何一個品牌和你內(nèi)心的情感訴求總會有一個交集，你買任何一個東西你有意識也好、潛意識也好，你一定會有一個動因，營銷理論講究的是人性。
對于品牌理念我們要坦誠地跟消費者交流，把我們真實的優(yōu)勢講出去。你看，營銷4P理論，在我今天的演講中除了促銷沒有提及，其他也都講到了。你問我為什么S90原先賣的不好后來賣好了？其實更多地并不是借助促銷手段，因為大家會說沃爾沃殺價狠，其實在過去一年乃至兩年里沃爾沃整體的成交價是回升的，S90也是通過引發(fā)消費者共鳴產(chǎn)生的回升，我們請了十幾個大咖做交車的活動，各領(lǐng)域的專家講了一個唯愛與生命不可辜負的主題，是比較打動消費者的，今年上半年，S90的銷售同比增長達到48%。甚至我們有一個同事說他小區(qū)鄰居買了一輛車，講了這么一句話，他說“你們這么多的廣告語我只記住了唯愛與生命不可辜負這句話，所以我就買這個車了。”
所以你看，銷售提升依然還是在品牌和人性的層次上進行提升，因為品牌本來就有這個基因，所以當(dāng)然可以講。如果這個品牌沒有這個DNA，硬說這句話是沒有人認可的，所以您的這個問題我不知道回答干凈了沒有？我覺得從技術(shù)、品牌、渠道上可以解答。
問：今天我們供應(yīng)鏈的這些合作伙伴都來參會了，我想了解我們其實未來在科技，包括電氣化這一塊還是挺激進的，這個轉(zhuǎn)型的話可能要跟我們的合作伙伴在合作的模式上會有更多的創(chuàng)新和變化，那你怎么樣看待說未來整個產(chǎn)業(yè)鏈的變化以及在這個變化之中我們在自研和合作伙伴的合作方面我們會是什么樣的新關(guān)系？謝謝。
欽培吉：我是這么看這句話的，我可能說的不太專業(yè)，應(yīng)該由研發(fā)來說這個問題。兩三年前，很多新勢力都在講和合作伙伴做共創(chuàng)平臺這樣的機制，其實它針對的是傳統(tǒng)工業(yè)領(lǐng)域里面我們的一級、二級、三級供應(yīng)商的體系。但是很多時候（新勢力）有一種過分外包的趨勢，就是非常看重一級供應(yīng)商，但是對于二三級供應(yīng)商不重視，所以會遇到供應(yīng)商管理和可持續(xù)發(fā)展的問題。
其實在電氣化時代，汽車的整個機械架構(gòu)是得到了簡化的，這個時候考驗就來了，因為你既然說智能化電氣化，核心就變成了軟件，那車企的核心價值是什么？這個也是我想強調(diào)的，傳統(tǒng)主機廠之所以之前的工業(yè)體系比較成功，是因為每個企業(yè)都有自己比較成熟的一套系統(tǒng)，這個其實跟今天英偉達的總裁說的是一樣的，他說“我的東西別人一兩年之內(nèi)絕對學(xué)不會”，現(xiàn)在傳統(tǒng)主機廠都有這樣一套獨家的管理體系。
所以為什么我們會說我們依然以自主研發(fā)為主？包括我們這次推出來的VolvoCars.OS系統(tǒng)，我們說自研集成操作系統(tǒng)，因為它的核心是我們自己掌握的，我們有龐大的團隊對它進行持續(xù)的開發(fā)，但是我們會把原來的供應(yīng)商體系打破，結(jié)成更緊密的合作伙伴，還是那句話，我們向新勢力學(xué)習(xí)他們的模式，但是我們必須占住我們自己的優(yōu)勢。
我想說句題外話，大家可以看一下我們XC60搭載的最新一代的車機系統(tǒng)，我們內(nèi)部做了大量的測試，就是日常的聊天，你會發(fā)現(xiàn)差別。所謂的新勢力，大家覺得非常正常的車機，可是你跟他講話，它嘮嗑都不會，它說“我需要更新我的能力范圍”，還有的直接不跟你說話了，指令錯誤一個紅框，這種智能還停留在“請打開空調(diào)”，“請調(diào)低2度”，但是它不理解“我很熱”，它更不理解說“我特別熱”，“我很熱要下調(diào)1度”，“我熱死了要下調(diào)2度”，但這個功能在沃爾沃上體現(xiàn)了。
所以那天我看到了培訓(xùn)資料我也很驚訝，剛才反復(fù)說“超出我能力范圍之內(nèi)”的那個車機，它居然是不能自己裝APP的，它的界面很像諾基亞，裝了10個應(yīng)用程序之后就不能安裝了，我說可不可以自己安裝一個應(yīng)用市場或者是軟件管家？不可以，真的是不可以的，但是沃爾沃是可以的，沃爾沃本身就自帶華為的應(yīng)用商店。
問：我還想追問一下，因為談到軟件的能力，現(xiàn)在大家說中國市場公司可能軟件能力也是比歐洲先進很多，那我們作為個全球化的企業(yè)我們怎么樣去看待？比如說我們現(xiàn)在在軟件這一塊，中國市場的水平在整個沃爾沃的研發(fā)系統(tǒng)是處于一個什么樣的狀態(tài)？還有因為我們還有跟吉利的合作，像億咖通他們自己也在做這一塊，我們未來是不是考慮自己的自研，我們也會跟母公司有一些深度的交流呢？
欽培吉：這個其實只要看結(jié)果就可以了，還是回到XC60全新的車機上，你覺得如果是歐洲人開發(fā)的，他會給你設(shè)計出“我想吃川菜”么？不可能的，所以你可以從結(jié)果倒推，它背后的工業(yè)體系已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，所以這個并不是你所認為的，合資企業(yè)都是那一群人在寫代碼，一定是不一樣的。
至于說中國的軟件開發(fā)能力特別強，其實倒不是說寫代碼的人特別強，而是提需求的人特別強，他了解消費者要什么，然后迅速轉(zhuǎn)化為工業(yè)語言，轉(zhuǎn)化為代碼，這個能力是很強的，至于你說的吉利的億咖通公司確實做得非常好的，但是它的背后一定是有共享技術(shù)的，否則它不可能這么快理解到中國人為什么要吃川菜，還要回答毛血旺這個問題，所以這個真的是不太一樣的。還有自動駕駛，我們一直有一個笑話說沃爾沃有一個規(guī)避大型動物的功能，充滿了瑞典的文化特色，但是你要注意到，它也有行人保護和自行車保護功能，所以它一定是一個國際融合的產(chǎn)物。
問：我來問一下，其實剛才活動中，有關(guān)客戶服務(wù)視頻里面有說到，沃爾沃能夠提供很好的服務(wù)，但對客戶來說，對售后服務(wù)的印象可能還是如保養(yǎng)這樣基礎(chǔ)的項目，所以現(xiàn)在可能我們能夠提供的東西很多，但是用戶了解到的東西是很少的，這個方面怎么去優(yōu)化解決？
欽培吉：是的，這個坦率地說是我們的短板，因為我一直在說，其實我們的服務(wù)很多，但是車主不知道，如果車主知道的話他第一時間在車內(nèi)直接按那個Volvo On Call（隨車管家）就可以了，那是最快的，你都不用離開車去打什么電話。但是坦率地說，剛才是六大服務(wù)承諾的一周年，有媒體問方總的壓力是不是很大？我說其實壓力大的是我，因為我把預(yù)算從其他部門給服務(wù)部門挪過去，這是頂著很大的壓力，而且我知道這些錢投入產(chǎn)出比周期是很長的，不像銷售促銷是很快的。
這種真正對于客戶關(guān)懷的口碑建立是很慢的，所以這一年間我們做了很多的工作。首先這些工作要落實200多家經(jīng)銷商，我們讓他們實現(xiàn)這樣的服務(wù)提供，需要付出很大代價，還要對所有的客戶都百分之百告知。甚至告知其實還是不夠的，因為用戶的第一反應(yīng)還是要打給保險公司，第二反應(yīng)打給交警隊，想了半天才想起來要打一個4S店電話，所以我們還是要在這個方面多做工作。
怎么做工作呢？比如我們現(xiàn)在沃世界平臺的活躍度是不是足夠？能不能觸達我們的客戶？如果不能的話我們需要干一些別的什么來通知他們，其實去年以來我們一方面把大量的預(yù)算往售后堆，這個你們不要覺得很俗，因為做一件事情肯定是預(yù)算和人員先行，另一方面就是把預(yù)算往CRM堆，希望可以打通跟客戶共享平臺的工具，這的確是很費時間和精力的，因為這的確也是傳統(tǒng)品牌及主機廠的一個劣勢，因為傳統(tǒng)品牌及主機廠跟客戶遠、跟經(jīng)銷商近，這個也是我們要改變的。所以你說的一點都不錯，我們今后兩三年可能要持續(xù)往這個方向努力。
問：您剛才說到服務(wù)，沃爾沃車主的故事挺感人的，但是這個故事反而讓我想到了另外一件事，就是車主這件事特別體現(xiàn)了沃爾沃的品牌和服務(wù)，特別好的口碑，但是特斯拉的某款車型在近期出了很多的負面事件，但是依然沒有影響它的銷量，除了4月底和5月的時候有一點影響，6月份的時候在新能源汽車市場的表現(xiàn)相當(dāng)強勢，除了五菱宏光mini，第二位和第三位依然是它。而且前6個月累計該車型的銷量已經(jīng)比奔馳C系的銷量大了。所以，我想說，是否咱們剛才覺得特別正面的一個東西反而在它的身上沒有體現(xiàn)出，比如說影響銷量或者是影響它的口碑，就是面對這種新勢力他不按套路出牌，就是亂拳打死老師傅的這種態(tài)勢，作為沃爾沃這種傳統(tǒng)品牌你怎么想和他們?nèi)フ鎸梗?/p>
欽培吉：什么是品牌？我覺得就是一點一滴累積起來的，有時候可能因為接待你的第一個銷售顧問沒有打領(lǐng)帶，當(dāng)然現(xiàn)在不講究這些了，穿得邋里邋遢，可能都是對品牌的削弱，直接導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)身就走了，所以無非是看削弱到什么程度，傷害的程度是怎么樣的而已。
問：剛才我們也見到了沃爾沃說2030年要成為百分之百的純電豪華車企，但是這個純電的路上肯定離不開駕駛輔助車機的智能，車機的智能問題解決了，那您認為用戶的駕駛輔助系統(tǒng)達到怎樣的一個程度才能滿足用戶的需求？此外還有服務(wù)的問題，現(xiàn)在沃爾沃公布的服務(wù)政策那么好，是否會是用力過猛，導(dǎo)致以后服務(wù)能力跟不上？
欽培吉：第一個問題要說技術(shù)的話，沃爾沃的智能駕駛輔助其實是很強的，因為我們的第一代XC90是15年上市的，那個時候就是L2級的自動駕駛，當(dāng)時的行業(yè)第一，而不是現(xiàn)在叫2.5也好、叫2plus也好，大家都認可，就是2級。
而且我們的L2級駕駛是比較實誠的，它的自動跟車速度是比較高的，包括跟車距離需要幾米都是可以自行設(shè)定的，所以沃爾沃是一個比較實誠但是不大擅長說出去的一個品牌， 15年的時候可不是領(lǐng)先一兩年，即使以新勢力從19年才開始講算起，沃爾沃也領(lǐng)先了有4年之久，所以我一直都不擔(dān)心沃爾沃的研發(fā)能力在工業(yè)端的應(yīng)用，它現(xiàn)在用激光雷達其實是很貴的。
所以你難以想象，十幾萬的車會不會有智能駕駛的，在前幾年，激光雷達這樣的配置在大規(guī)模工業(yè)化化之前相當(dāng)昂貴，因此絕大多數(shù)車型都沒有配備，雖然未來成本肯定會下降，但是相比于攝像頭依然是一個很高的成本，所以這個東西還是需要一定的品牌力來支撐的，我只能用歷史來驗證以后沃爾沃的智能駕駛一定不會很差，因為你看在美國Uber也是跟它合作的，它肯定是選擇行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在最厲害的。而且在這一批的車機，剛才我說的VolvoCars.OS，我們的中央計算平臺和對英偉達芯片的應(yīng)用都是達到領(lǐng)先很多的程度，不是在幾個模塊上分別使用芯片，而是整合到所有中央處理的芯片上，所以它買的是最高級的芯片。
這些科技儲備是行業(yè)內(nèi)相當(dāng)領(lǐng)先的，至于智能駕駛，我一直覺得技術(shù)不是問題，相關(guān)倫理和法律才是問題，即使你保證99.9%的狀況下不會出問題，對不起，那萬分之一的概率是你來承擔(dān)還是我來？所以這個永遠是矛盾的。
所以自動駕駛也面臨這樣的問題，我相信在2030年實現(xiàn)L4級的智能駕駛是一點問題都沒有的，但是它依然面臨法律問題，依然面臨倫理問題，你可以想象，如果一個5歲的小孩在開車，你覺得是可以開還是不可以開？他有沒有緊急干涉能力？問題非常多，這會是一個技術(shù)慢慢倒逼制度改革的過程。
至于服務(wù)，為什么我花一年的時間做了大量的打磨，我們的這些技術(shù)承諾是盡量不設(shè)前提，比如說20公里之內(nèi)的上門取送車完全無條件，不是說你要消費2千塊錢才可以，或者說保養(yǎng)不可以、機修可以，完全沒有，你只要是沃爾沃的車主打開APP就是預(yù)約20公里以內(nèi)，因為一般大城市20公里肯定夠了。
還有些服務(wù)，比如說預(yù)約快速養(yǎng)，它有一個功能，只要提前預(yù)約這個4S店，可以在2個小時之內(nèi)完成車輛保養(yǎng)，然后給你送回來。這個就對能做的4S店有要求門檻；比如說我們?nèi)珖蚨ǖ?0家4S店，做不到的不會在這個清單里面被用戶選到的。因為我們畢竟不是直售企業(yè)，我們有經(jīng)銷商伙伴，所以這些政策如何能夠落地，我們是要付很大的精力輔導(dǎo)他們滿足以上要求。
到目前為止，六大服務(wù)承諾絕對不會出現(xiàn)用力宣傳過猛實際做不到的情況，包括像道路救援，正如我們前面提及的，宣傳太少。
此外，沃爾沃對于服務(wù)是非常認真的。例如在我們和道路救援供應(yīng)商的合作條款里，我們確保每一項條款都能滿足我們的承諾，這是一種企業(yè)誠信。實際上，如果將某一條條款刪掉，你的整個合同包就會便宜很多，或者你可以設(shè)置很多的條件，比如在城市范圍多少公里之外我就不救援，就像保險公司一樣，那也會便宜很多。因為一旦發(fā)生這種極端案例，救援成本就要幾萬元，所以道路救援公司也不想簽這樣的條款，他可能會多承擔(dān)很多成本。我們甚至還簽了直升機救援條款，要求把直升機救援納入到承諾里。當(dāng)然這一條款很多城市是沒有的，救援公司簽了這樣的條款，才能保證消費者得到這項保障。但是這些條款簽署后沒有宣傳出去是比較可惜的，所以這是我們要加強的。我們現(xiàn)在市場部有專門的人員來負責(zé)售后服務(wù)如何進行市場營銷推廣，而在傳統(tǒng)的市場部里根本沒有人看售后再干什么，市場提到售后服務(wù)永遠是夏天到了檢查空調(diào)系統(tǒng)，冬天到了送防凍液，不就是這些嗎？所以我是比較有信心地說，我們絕對不會宣傳過度，某種程度上來說是宣傳不足。
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