總面積約2400平米的Mercedes me體驗(yàn)店當(dāng)然還有二樓，而這里的功能設(shè)置相對(duì)簡(jiǎn)單，主要以餐飲服務(wù)為主，包括“四方三川”中餐館和“Lighthaus”酒吧，不過由于疫情和當(dāng)日時(shí)間的影響，它們都沒有開放。

　　與此同時(shí)，店內(nèi)一樓還有一個(gè)正在營(yíng)業(yè)的咖啡館，簡(jiǎn)單看了一眼菜單，這里的飲品除了可以用人民幣購(gòu)買以外，也可以用Mercedes me積分兌換。不過我們從店員口中了解到，當(dāng)這家店正式關(guān)閉后，這些積分也將隨之作廢。

■ 思考：體驗(yàn)店關(guān)閉背后的勃勃生機(jī)
Mercedes me體驗(yàn)店為什么會(huì)關(guān)？

　　2016年4月23日，是這家Mercedes me體驗(yàn)店開業(yè)的日子，擁有“大陸首家”頭銜和北京三里屯黃金地段的加成，這家店在早年間自然是風(fēng)光一時(shí)。不過進(jìn)入2020年隨著新冠疫情的爆發(fā)，這家Mercedes me體驗(yàn)店進(jìn)入了維持?jǐn)?shù)月的空窗期，此時(shí)“黃金地段”帶來的高額房租就成為了反噬它的負(fù)面因素。盡管作為品牌的“臉面”，奔馳并不介意Mercedes me體驗(yàn)店不那么掙錢，但疫情下這種“拳拳到肉”的打擊，并不是誰都能承受得住的。

　　所以，位于三里屯的Mercedes me體驗(yàn)店關(guān)閉了，但這是否就說明了奔馳的這種體驗(yàn)店是一種錯(cuò)誤的形式？其實(shí)非也。我們或許好理解Mercedes me三里屯店為什么關(guān)，但弄清它為什么開才更為關(guān)鍵。這這就要進(jìn)入到下一個(gè)問題：什么是Mercedes me？

Mercedes me究竟是什么？

　　如果你進(jìn)入梅賽德斯-奔馳的官網(wǎng)，點(diǎn)擊“Mercedes me”，你會(huì)看到一段抽象且拗口的官方描述。對(duì)文字信息稍加提煉，我們可以得到：Mercedes me是奔馳為提升車主或相關(guān)用戶體驗(yàn)的一種服務(wù)，可以通過在線服務(wù)加強(qiáng)用車出行的便利性，同時(shí)涵蓋娛樂、生活方式等方面的幫助。如果再加以概括，那就只剩下四個(gè)字了——用戶生態(tài)。

　　是的，Mercedes me的作用就在于幫助奔馳品牌實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到用戶生態(tài)升華，而這樣的商業(yè)模式也常見于電子產(chǎn)品等其他領(lǐng)域。隨著汽車行業(yè)智能化和網(wǎng)聯(lián)化的逐步普及，這樣的跨圈經(jīng)營(yíng)模式也正在成為主流，為什么我們常說“奔馳車主 奔馳車主”？很明顯，對(duì)于梅賽德斯-奔馳來說，它們的用戶是有著一定“特殊標(biāo)識(shí)”的群體，這為它們?cè)谏缃缓陀脩羯鷳B(tài)方面帶來了先天性的優(yōu)勢(shì)。而一家裝潢富有調(diào)性的線下體驗(yàn)店，則是對(duì)于奔馳“用戶生態(tài)”最好的宣傳手段，相比于形式更加功利的4S店，奔馳為自己增添了一種更“軟”的方式來開拓展用戶群體——先認(rèn)同品牌，再認(rèn)同產(chǎn)品。如果傳統(tǒng)經(jīng)銷商的銷售方式是“站在路邊吆喝”，那么體驗(yàn)店的開設(shè)就更像“大爺進(jìn)來‘玩’��！”

　　當(dāng)然，這里的“玩”是打引號(hào)的。對(duì)于奔馳來說，除了對(duì)本身產(chǎn)品的展示，Mercedes me體驗(yàn)店還帶來了更多的“玩法”——餐飲、下午茶、購(gòu)物、社交、商務(wù)洽談等等。之于用戶來說，奔馳希望這家Mercedes me體驗(yàn)店就是他們生活本身的一部分，因?yàn)檫@里為他們?nèi)粘Ｐ袨樘峁┝吮匾�的�?chǎng)所，這也是那些看起來高大上但僅展示車輛的展廳所不具備的功能。同時(shí)更重要的，Mercedes me帶來的這種“生活行為方式”還是有光環(huán)加成的，因?yàn)樗�是奔馳啊！

　　而反過來，對(duì)于用戶來說，帶著奔馳品牌的服務(wù)也讓他們有了更多認(rèn)同感——Mercedes me的咖啡廳足夠讓他們忘了星巴克，Mercedes me樓上的私廚的檔次也完全能夠應(yīng)對(duì)各種場(chǎng)景的宴請(qǐng)，Mercedes me積分兌換的形式對(duì)于認(rèn)同感則起到了加強(qiáng)鞏固的作用。漸漸地，充足的認(rèn)同感開始加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的依賴，還記得我們之前看到的那些T恤、水杯和鑰匙扣嗎？接下來這些并不差錢的“真愛粉們”就該對(duì)這些商品下手了。

　　這也就是為什么奔馳表示不會(huì)放棄“體驗(yàn)店”的模式——繼上海和成都后，Mercedes me還將繼續(xù)在深圳開設(shè)新店。與此同時(shí)在北京市場(chǎng)，作為三里屯店的繼承者，新的體驗(yàn)店也將在望京開設(shè)，它會(huì)有什么樣的升級(jí)？奔馳還會(huì)在它的用戶群體上發(fā)掘出怎樣的腦洞？我想這些都是值得拭目以待的。

　　因此，三里屯的Mercedes me，不過是被后浪拍在沙灘上的前浪罷了——作為大陸首家，它很好地向我們展示了“體驗(yàn)店模式”從最初設(shè)立到逐步走向成熟的過程，當(dāng)然這其中也有陣痛期，例如先期關(guān)閉的“Audi City”數(shù)字化城市展廳、北京和上海的特斯拉體驗(yàn)店等等，Mercedes me三里屯店也包括在內(nèi)。盡管如此，我們卻能看到越來越多的品牌體驗(yàn)店正在開設(shè)，而“用戶生態(tài)”商業(yè)模式的覆蓋面積也越來越廣泛，從入門到高端，這些廠商表現(xiàn)出的調(diào)性也各有千秋，這在近些年的造車新勢(shì)力中尤為常見。

全文總結(jié)：

　　因此，Mercedes me三里屯店的關(guān)閉似乎并不代表“體驗(yàn)店模式”的衰落，相反的，奔馳憑借Mercedes me體驗(yàn)店成為了這種模式的先行者，通過改變用戶生活方式來成功地實(shí)現(xiàn)了品牌調(diào)性的提升，同時(shí)還帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)，可以說是一個(gè)非常具有代表性的案例。而Mercedes me之所以成功，也同樣是因?yàn)樗�選擇了從產(chǎn)品到用戶生態(tài)的提升，憑借奔馳的品牌調(diào)性和用戶的“特殊標(biāo)簽”，奔馳很好的實(shí)現(xiàn)了社交方式和用戶生態(tài)的建立，而線下體驗(yàn)店，就是這一切濃縮后的“結(jié)晶”。同樣的，類似的模式也正在被其他汽車品牌廣泛運(yùn)用——“體驗(yàn)店模式”非但沒有消亡，反而發(fā)展的更加壯大。而與我們告別的，也只不過是Mercedes me三里屯店這朵市場(chǎng)波瀾中的浪花罷了。（前期調(diào)查/汽車之家 馬艾駿/陳浩/李子��；文/汽車之家 馬艾駿）