[汽車(chē)之家 行業(yè)]  最近幾個(gè)月，關(guān)于上汽榮威的最大新聞當(dāng)屬“雙標(biāo)”這件事。自2月29日榮威發(fā)布“好事成雙”的暗示性海報(bào)并放話(huà)“要搞大動(dòng)作”以來(lái)，圍繞榮威將啟用全新LOGO“R標(biāo)”與“新獅標(biāo)”并行發(fā)展的討論一直在進(jìn)行，榮威方面也是各色營(yíng)銷(xiāo)和劇透接連推進(jìn)，吊足好奇者的胃口。

　　終于，榮威“雙標(biāo)”的神秘面紗將在5月10號(hào)正式揭開(kāi)。不過(guò)在這之前，汽車(chē)之家專(zhuān)程來(lái)到上汽，與上汽乘用車(chē)公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民進(jìn)行了一次對(duì)話(huà)，提前了解了榮威決定啟用“雙標(biāo)”的背后故事和真實(shí)思考：創(chuàng)立14年的榮威為何會(huì)打出新獅標(biāo)+R標(biāo)這組牌？“雙標(biāo)”對(duì)榮威來(lái)說(shuō)意味哪些改變？對(duì)上汽又有哪些意義？

　　在2006年上汽“榮威”的發(fā)布會(huì)上，時(shí)任上汽股份總經(jīng)理的王曉秋這樣闡釋“榮威”品牌：“榮，有榮譽(yù)、殊榮之意；威，含威望、威儀及尊貴地位之意。榮威合一，體現(xiàn)了創(chuàng)新殊榮、威儀四海的價(jià)值觀�！辈浑y理解，從一開(kāi)始，榮威就肩負(fù)上汽乘用車(chē)謀求高端化、國(guó)際化的任務(wù)。14年之后，已擁有250萬(wàn)+用戶(hù)的上汽榮威迎來(lái)了全新蛻變：5月10日，榮威將舉辦“榮威新國(guó)潮”品牌發(fā)布活動(dòng)，正式宣布啟用“R標(biāo)”和“新獅標(biāo)”的“雙標(biāo)”戰(zhàn)略，兩個(gè)車(chē)標(biāo)體系分別對(duì)應(yīng)兩個(gè)產(chǎn)品序列。這一次，榮威豐富了品牌內(nèi)涵：在追求高端化、用新國(guó)潮引領(lǐng)國(guó)際化的同時(shí)，進(jìn)一步互聯(lián)網(wǎng)化、科技化、年輕化。

■R標(biāo)誕生：背后故事多，不是“拍腦袋”想出來(lái)的

　　“榮威獅標(biāo)多年來(lái)已深入人心，為什么會(huì)想去推出一個(gè)新的R標(biāo)？”對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，俞經(jīng)民表示直接原因是用戶(hù)的反饋和強(qiáng)烈呼吁：“從榮威MARVEL X(參數(shù)|詢(xún)價(jià))開(kāi)始，很多用戶(hù)就開(kāi)始想換標(biāo)，他們講的也很直白，雖然獅標(biāo)很經(jīng)典、很洋氣，也有派頭，但標(biāo)志顏色又黑又紅，不夠簡(jiǎn)潔和年輕，而且我們知道，一直以來(lái)榮威的Slogan都是‘品位科技，知你知行’，是很重視科技感的品牌，但以現(xiàn)在的眼光來(lái)看，可能獅標(biāo)缺少了一些科技感。越來(lái)越多的榮威MARVEL X車(chē)主都建議我們換個(gè)標(biāo)，這的確是用戶(hù)心聲，不是我們自己拍腦袋想出來(lái)的”。

『榮威MARVEL X』

　　事實(shí)上，榮威MARVEL X的推出，從一開(kāi)始就是榮威求新求變、推進(jìn)品牌向上，發(fā)力中高端新能源的重要布局，購(gòu)買(mǎi)MARVEL X的用戶(hù)也都是求新求變、注重前沿創(chuàng)新的消費(fèi)者，他們的想法對(duì)榮威來(lái)說(shuō)是值得去聆聽(tīng)和思考的。不僅如此，除了LOGO，很多潛在消費(fèi)者有了更多的顧慮，比如續(xù)航里程、MARVEL X的前臉與榮威其他車(chē)型長(zhǎng)的像等等，隨著用戶(hù)呼聲越來(lái)越集中，上汽方面也開(kāi)始認(rèn)真去反思：既然用戶(hù)想“變”，那就有必要去變，而且要變得徹底。真正讓MARVEL X及后續(xù)新能源產(chǎn)品與榮威的燃油車(chē)做一個(gè)區(qū)格，圍繞新標(biāo)的一系列布局由此展開(kāi)。

　　據(jù)了解，僅在LOGO設(shè)計(jì)上，榮威內(nèi)部就拿出了幾百個(gè)備選方案。俞經(jīng)民介紹，新LOGO要滿(mǎn)足多個(gè)層面需求：從源頭上，要有榮威的元素和基因；從理念上：新LOGO要有很強(qiáng)的立體動(dòng)態(tài)感，囊括電動(dòng)化、智能網(wǎng)聯(lián)的科技感，以及年輕化趨勢(shì)。從實(shí)用性上：還要考慮這個(gè)新標(biāo)的美觀性、能不能和榮威規(guī)劃中和研發(fā)中的新造型新能源車(chē)相匹配等等。

　　R標(biāo)設(shè)計(jì)落地后，將專(zhuān)門(mén)用于榮威中高端新能源產(chǎn)品上，包括旗艦MARVEL系列、轎車(chē)ER系列，SUV系列也在規(guī)劃中。目前已知的新產(chǎn)品有：全新旗艦概念車(chē)——極光號(hào)（R-Aura Concept）、首款整艙交互5G車(chē)榮威MARVEL-R等等。

　　除了全新LOGO和產(chǎn)品，為了深化R標(biāo)系列產(chǎn)品高端化、科技化以及追求極致的定位，榮威還將在傳播、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)生態(tài)等領(lǐng)域全面發(fā)力：R標(biāo)產(chǎn)品未來(lái)將采用全新的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合，旨在為榮威新能源用戶(hù)提供更及時(shí)、更用心的服務(wù)。

　　至于為什么將R標(biāo)定位在中高端新能源領(lǐng)域并大力投入，很大程度上源于電動(dòng)化、智能網(wǎng)聯(lián)既寄托了上汽的信心，還有其向上趕超的野心。上海汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理，乘用車(chē)分公司首席數(shù)字官(CDO)兼營(yíng)銷(xiāo)部執(zhí)行總監(jiān)張亮告訴汽車(chē)之家：“以前中國(guó)汽車(chē)品牌一直是跟隨者，無(wú)論是技術(shù)還是價(jià)格，都在跟著人家品牌去接近或靠攏，現(xiàn)在要實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先確實(shí)難度大一點(diǎn)。但是在新能源和智能網(wǎng)聯(lián)兩個(gè)方面，中國(guó)品牌是后發(fā)先至。相比傳統(tǒng)燃油車(chē)的提升速度，在純電動(dòng)科技上，我們有更大的潛力和空間實(shí)現(xiàn)超越�！�

　　為此，榮威打出了“新國(guó)潮”這張牌，這既是5月10號(hào)榮威品牌日的主題，也是“雙標(biāo)”戰(zhàn)略遵循的特色概念。曾在海外工作多年的張亮談到：“很多人提到中國(guó)國(guó)潮文化，會(huì)簡(jiǎn)單理解為掛紅燈籠、貼對(duì)聯(lián)等，的確，這些都是具有中式國(guó)粹意味的國(guó)潮文化，但隨著時(shí)代的進(jìn)步，我們應(yīng)該在吸取它們精髓的基礎(chǔ)上更好地演繹和升華�！倍�在今天，上汽榮威強(qiáng)調(diào)的新國(guó)潮，則是希望中國(guó)品牌能夠在5G、智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)、新能源汽車(chē)等方面引領(lǐng)世界，用新的技術(shù)支撐“新國(guó)潮”。當(dāng)然了，榮威的“新國(guó)潮”理念不止由R標(biāo)詮釋?zhuān)�新獅標(biāo)同樣擔(dān)當(dāng)重任。

■新獅標(biāo)：擁抱年輕化、簡(jiǎn)潔化浪潮

　　與R標(biāo)一樣，俞經(jīng)民表示，新獅標(biāo)也是基于用戶(hù)需求而來(lái)。如果說(shuō)R標(biāo)是榮威謀求中高端的“未來(lái)載體”，那現(xiàn)如今，榮威當(dāng)前主力仍是獅標(biāo)及其產(chǎn)品序列：它瞄準(zhǔn)的是10萬(wàn)以下轎車(chē)、15萬(wàn)以下SUV市場(chǎng)，三四線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)占比超過(guò)了50%，如何更好地滿(mǎn)足這部分消費(fèi)需求的變化？

　　在不久前的一次上汽設(shè)計(jì)公開(kāi)課上，上汽集團(tuán)技術(shù)中心副總設(shè)計(jì)師兼全球設(shè)計(jì)總監(jiān)邵景峰提到：“我們現(xiàn)在面對(duì)一個(gè)極其不確定的時(shí)代，車(chē)企在走一個(gè)登山的過(guò)程，消費(fèi)者的需求漂浮不定，如何才能精準(zhǔn)判斷他們的方向？這其中，年輕化是極其重要的領(lǐng)域，所有人的目標(biāo)針對(duì)的都是年輕人，但不同時(shí)代年輕化特征不一樣，而這很大程度上是通過(guò)標(biāo)志來(lái)體現(xiàn)的”。榮威新獅標(biāo)的推進(jìn)，也是基于這一判斷。

　　事實(shí)上，在上汽之前，很多企業(yè)都有換標(biāo)動(dòng)作：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的汽車(chē)品牌正在走上扁平化LOGO的道路。如寶馬不久前公布最新車(chē)標(biāo)，這已經(jīng)是其誕生至今第5次換標(biāo)；大眾也在去年9月公布最新LOGO，最大的特點(diǎn)是扁平化、簡(jiǎn)約化。

　　邵景峰直言，獅標(biāo)換新之前上汽“一直猶豫不決”，最后“下定決心”是因?yàn)樯钊胨伎剂嘶ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代品牌該如何發(fā)展。車(chē)企換標(biāo)是向互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)潔化升級(jí)的態(tài)勢(shì)，如果回避浪潮會(huì)被邊緣化，而上汽選擇“堅(jiān)定進(jìn)入這個(gè)浪潮”，將原來(lái)獅標(biāo)扁平化改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)年輕化、簡(jiǎn)潔化、科技感。

　　因此，無(wú)論是R標(biāo)還是新獅標(biāo)，一切的立足點(diǎn)都是時(shí)代趨勢(shì)的變化和用戶(hù)的需求，這倒逼企業(yè)去不斷創(chuàng)新，做出更符合審美、更富有科技力的嘗試。R標(biāo)與新獅標(biāo)的組合，讓榮威進(jìn)入“雙標(biāo)”并進(jìn)階段。而在這個(gè)過(guò)程中，向上優(yōu)化的不僅僅是LOGO和對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，更是背后支撐的服務(wù)和品牌力。

■“雙標(biāo)戰(zhàn)略”：帶動(dòng)榮威品牌向上

　　“汽車(chē)其實(shí)真的蠻難做的，”溝通過(guò)程中，俞經(jīng)民與汽車(chē)之家分享了他的感受：“造型要一代代突破，如果一代不突破，產(chǎn)品力就會(huì)變?nèi)�，弱了以后你就�?huì)Out，勢(shì)頭馬上就降下去了，再想把它拉起來(lái)就難了，所以要持續(xù)地走在前面”。對(duì)于R標(biāo)與新獅標(biāo)的推出，截止目前榮威已收獲了很多正面的評(píng)價(jià)，這讓俞經(jīng)民比較欣慰，但在他看來(lái)，雙標(biāo)帶來(lái)的改變不止于此，榮威還有更艱巨的路要走——產(chǎn)品、服務(wù)和品牌向上。

　　例如產(chǎn)品方面，配備R標(biāo)與新獅標(biāo)的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)語(yǔ)言上有了明顯變化和調(diào)整。例如新獅標(biāo)下的車(chē)型榮威RX5 PLUS用了立體化懸浮展翼格柵、數(shù)字化涌現(xiàn)榮麟紋理，參數(shù)化的設(shè)計(jì)基本單元，通過(guò)涌現(xiàn)設(shè)計(jì)的算法生成優(yōu)化效果，展現(xiàn)出更年輕化的風(fēng)格；R標(biāo)下的車(chē)型用了全新的為新能源車(chē)型專(zhuān)屬打造的集智設(shè)計(jì)語(yǔ)言，這本身就是一個(gè)榮威品牌升級(jí)向上的過(guò)程。

　　而為了讓R標(biāo)和新獅標(biāo)有所區(qū)格、承擔(dān)各自使命，在服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)上也要大力改革。例如對(duì)R標(biāo)產(chǎn)品序列，未來(lái)將依靠數(shù)字化連接線(xiàn)上和線(xiàn)下，讓用戶(hù)看車(chē)選車(chē)更清晰更透明、了解信息的渠道更方便，與此同時(shí)，數(shù)字化也可賦能榮威工作人員，讓他們進(jìn)一步了解用戶(hù)，做到最快響應(yīng)和服務(wù)。為此，榮威會(huì)為R標(biāo)建立全新的銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（如直營(yíng)店），并且最大程度與合作伙伴洽談溝通，將服務(wù)客戶(hù)的關(guān)鍵落在積累品牌和口碑上，如銷(xiāo)售環(huán)節(jié)服務(wù)質(zhì)量、售后服務(wù)能力、對(duì)用戶(hù)的關(guān)懷等等，而不是一味追求銷(xiāo)量。同樣，獅標(biāo)換新后，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)也將進(jìn)行系統(tǒng)化升級(jí)和改造。

　　換句話(huà)說(shuō)，新獅標(biāo)和R標(biāo)雖然LOGO不同、設(shè)計(jì)語(yǔ)言和產(chǎn)品不通、服務(wù)體系不通，但同樣屬于榮威品牌，就都要助力榮威品牌向上。而這很大程度上要依靠上汽的DM部門(mén)（Digital Marketing），通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售來(lái)支撐新的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴關(guān)系和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。作為上汽乘用車(chē)首席數(shù)字官，張亮表示，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部是用創(chuàng)新的技術(shù)手段，創(chuàng)新打造獨(dú)立的產(chǎn)品解決方案，不僅僅作為銷(xiāo)售提供工具，更多是要通過(guò)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的手段，給用戶(hù)提供支持，為團(tuán)隊(duì)優(yōu)化服務(wù)賦能。

　　在這個(gè)過(guò)程中，上汽榮威的工作量顯然要比之前增多，壓力也隨之而來(lái)。俞經(jīng)民卻認(rèn)為，這是最正確的選擇：“跟著用戶(hù)的拉動(dòng)走總歸是對(duì)的，如果不跟著用戶(hù)拉動(dòng)走，壓力反而更大，因?yàn)樽卟幌氯ゲ攀菈毫ψ畲蟮�。如果能走得下去，所謂的辛苦、絞盡腦汁、筋疲力盡都不算太累，因?yàn)榉较驅(qū)α�、心�?duì)了之后，無(wú)所謂身體累不累，我們感覺(jué)還是良好的”。

　　無(wú)疑，成立14年的榮威，通過(guò)啟用“雙標(biāo)”進(jìn)入了新階段，榮威的定位從瞄準(zhǔn)中高端向引領(lǐng)“新國(guó)潮”邁進(jìn)，而后者包含了電動(dòng)化、科技化、年輕化等直指消費(fèi)趨勢(shì)的基本要素。為了在各方面實(shí)現(xiàn)積累，榮威將不再唯“銷(xiāo)量”是瞻，而是強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)和趨勢(shì)的研判，注重口碑、品牌力的打造，與名爵品牌一起，真正承擔(dān)起上汽自主板塊向上的重任。

　　不過(guò)，“雙標(biāo)”戰(zhàn)略雖然有著理想規(guī)劃，但背后也有不少挑戰(zhàn)，特別是在R標(biāo)序列的推進(jìn)上，節(jié)奏的把握至關(guān)重要。由于R標(biāo)產(chǎn)品不能簡(jiǎn)單根據(jù)傳統(tǒng)車(chē)翻新，而要保持獨(dú)立創(chuàng)新，因此需要榮威大力投入，但動(dòng)輒上億元的投入究竟能被多少消費(fèi)者買(mǎi)單仍未可知，畢竟當(dāng)前國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)仍主要靠政策驅(qū)動(dòng)，而且越來(lái)越多的合資也在瞄準(zhǔn)這一領(lǐng)域，定位中高端新能源的R標(biāo)短期內(nèi)很難有廣闊市場(chǎng)；而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，服務(wù)水平是考驗(yàn)R標(biāo)序列能否踐行中高端承諾的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，榮威能否真正做到傳播、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的優(yōu)化，也是用戶(hù)是否買(mǎi)單的一大因素。然而這一切，都需要上汽方面持續(xù)的投入，對(duì)榮威來(lái)說(shuō)，究竟有多大“決心”實(shí)現(xiàn)變革才是重點(diǎn)。

　　全文總結(jié)：為了迎合用戶(hù)需求和消費(fèi)趨勢(shì)，上汽榮威選擇了R標(biāo)+新獅標(biāo)“兩條腿”走路的方式。目前來(lái)看，這一“雙標(biāo)”布局是榮威求變的重要一步，而緊接著，對(duì)品牌的打造、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的配套支撐是檢驗(yàn)“雙標(biāo)”戰(zhàn)略能否走通的關(guān)鍵。不過(guò)俞經(jīng)民似乎已有所準(zhǔn)備且信心滿(mǎn)滿(mǎn)：“我們還是抱著很深刻的理想和想法的，中國(guó)人還是要把汽車(chē)造好，要把品牌做好，把口碑建好，光靠銷(xiāo)量是不行的，關(guān)鍵是地基要牢�！保ㄎ�/汽車(chē)之家 才麗媛；圖/盛元珺；對(duì)話(huà)/李店斌）

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