[汽車之家 行業(yè)]  1952年，毛主席收到一份來自捷克斯洛伐克政府的國禮--一輛斯柯達VOS防彈車，該車后來成為朱德總司令的專屬座駕。彼時的斯柯達品牌可能想不到68年后，這個百年車企在中國的待遇已截然不同。4月22日，斯柯達通過在線形式舉行媒體溝通會，各級領導的演講主要強調了同一個主旨：全系產品降價（降價詳情傳送門）。

　　今年是斯柯達成立的125周年，但在發(fā)布會上，我們沒有看到輝煌的品牌歷史回顧，沒有隆重華麗的慶祝形式，不同高層均不自覺地“李佳琦”上身，在簡短的演講中帶貨一個或多個車型，就差直接高喊“買它、買它、買它”。

■斯柯達為何如此渴求銷量？

　　在求學時期，作為學生最怕的并不是期末成績考得如何，而是你爸媽口中的“別人家的孩子”考得也多好。面對“期末成績單”，斯柯達怕的不是別人家的孩子，而是自家兄弟：斯柯達2019年銷售新車125.4萬輛，連續(xù)6年銷量過百萬，但卻是大眾汽車集團旗下唯一銷量下滑的乘用車品牌。

　　期末成績沒考好那自然是有短板的，斯柯達的短板是中國市場。數據顯示，斯柯達2019年在華銷售28.2萬輛，同比下降17.3%。除中國市場外，斯柯達全球銷量同比增長5.3%，其中歐洲市場增長5.8%，俄羅斯市場增長8.8%。

　　相較而言，其他汽車品牌通常會在中國市場賺得盆滿缽滿，為何斯柯達反而失利了？從產品上來看，斯柯達至今仍未打造出爆款產品。上險數據顯示，即便是在華銷量最高的明銳(參數|詢價)，其在2019年也未曾月銷過萬。

　　另外，斯柯達雖踏足了SUV領域，并很快形成了從小型SUV到緊湊型SUV再到中型SUV的布局。但其2017年才開始投放SUV產品，此時該領域已是競爭廝殺極為激烈的紅海區(qū)，新進入者機會不多。從2019年銷量看，斯柯達旗下轎車銷量仍是銷售主力，占比56%以上。

　　其實就對大眾集團的貢獻看，斯柯達無論是銷量還是利潤都稱得上得力干將。即便在2019年銷量下降的情況下，斯柯達依然保持8.4%的高利潤，高于奧迪品牌。但在中國市場，斯柯達的局面略微尷尬。2005年斯柯達進入中國時，因大眾當時已擁有兩家乘用車合資公司，斯柯達只能以上汽大眾旗下新合資品牌的形式引入，這注定了與大眾品牌相比，其話語權有限。

　　為避免同門競爭，一汽-大眾與上汽大眾均為高低品牌搭配陣形，一汽-大眾自不必說，奧迪主打高端，大眾品牌主打中端，捷達主打低端；但上汽大眾方面，大眾品牌與斯柯達定位相仿，斯柯達受限于話語權與資源等，在品牌定位上要低于大眾品牌。

　　但消費者并不會在選購時去理解企業(yè)的戰(zhàn)略決策，在他們眼里，斯柯達有點“高不成低不就”：與大眾品牌相比，產品陣容不夠全面；與捷達相比，售價又相對較高；與中國品牌相比，配置豐富度又不夠。

■斯柯達“回血”僅靠降價這一條路嗎？

　　不過大眾集團和斯柯達品牌自身都已經將復興斯柯達提上日程。據外媒報道，大眾方面日前已與上汽集團結束了談判，確認將商討和幫助斯柯達走出困境�！霸缭�2016年，我們起草了一個振興大眾品牌的計劃，包括一系列的提振細節(jié)和戰(zhàn)略規(guī)劃，后來被市場證明非常成功。”大眾中國總裁斯蒂芬·沃倫斯坦稱，斯柯達的復興計劃有望借鑒集團此前扭轉大眾品牌市場頹勢的成功模式。

　　目前大眾集團雖仍未公布斯柯達在華復興細節(jié)，但斯柯達已有初步行動和規(guī)劃�！皟r格調整只是為斯柯達125周年慶生的序曲，上汽斯柯達接下來將由內而外地展開與大眾品牌的明顯區(qū)隔�！鄙掀�大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理賈鳴鏑稱。

　　賈鳴鏑表示，歐洲血統(tǒng)、大眾品質是斯柯達在中國市場的特點，而個性化、人性化和設計化是斯柯達在中國市場的全新品牌定位。就具體產品變化來看，斯柯達將從設計上一改原來保守刻板的學院派格調，年輕、魅力、夸張和氛圍等將成為新的設計語言；配置上，斯柯達車型未來將搭載迭代的斑馬智行系統(tǒng)，實現(xiàn)遠程控車、車內支付、場景化地圖、在線短視頻等數字化駕乘體驗與互聯(lián)化服務生態(tài)。

　　斯柯達另外還將采用新的品牌視覺，并朝著更簡潔、更具視覺沖擊的二次元方向發(fā)展，以此迎合年輕消費者的喜好。賈鳴鏑還表示，斯柯達品牌除全系車型降價之外，還將集中銷售和強化SUV產品戰(zhàn)略，以在銷量上實現(xiàn)一定程度的提升。

　　除此之外，斯柯達接下來有望擴充特供車型的陣容。就2019年來看，斯柯達為中國市場開發(fā)的獨有車型--柯迪亞克家族和柯米克家族均取得了一定的成功，兩大家族產品以共計8.12萬輛占比斯柯達在華總銷量的29%。

『柯米克GT』

　　銷量目標上，賈鳴鏑透露斯柯達今年的目標是保持市場占有率不下降，以此實現(xiàn)上汽大眾比中國整體車市少降約2%。上險數據顯示，今年一季度，斯柯達銷量為3.2萬輛，同比下滑52.2%。就目前來看，要想追平去年的銷量數據，斯柯達接下來顯然要付出較大努力。

　　總結全文：誠然，如今的斯柯達已今非昔比，甚至在中國還面臨多重困境。不過伴隨斯柯達發(fā)展戰(zhàn)略的調整，如其強調的品牌再造和重新定位等措施或助其迎來新的曙光。但就降價策略來說，乘聯(lián)會秘書長崔東樹認為，價格也是重要的品牌標志，適度降價的同時，也需加強產品力和本土化改進。就目前看，降價能否讓斯柯達在中國市場回血，還要看有“鈔能力”的消費者如何選擇。（文/汽車之家 宋愛菊）

查看同類文章：

整車

產業(yè)報道

更多精彩內容：

企業(yè)/品牌戰(zhàn)略

高端對話

汽車之家行業(yè)-大數據 全領域 新視點