● “一店千面”背后——名爵營(yíng)銷推廣試驗(yàn)田

　　這是名爵全球旗艦店開業(yè)時(shí)的展示場(chǎng)景，但名爵表示，這一場(chǎng)景的保鮮期將不會(huì)超過三個(gè)月，甚至還會(huì)出現(xiàn)頻繁更換的狀況。事實(shí)上，如今旗艦店所呈現(xiàn)的畫面，與最初的構(gòu)想也存在較大的差異，從2018年中期的謀劃、選址、創(chuàng)建，到2019年1月的試營(yíng)業(yè)發(fā)展至今，店內(nèi)的陳列設(shè)施早已上演多次變裝秀，這一點(diǎn)從店內(nèi)印刷的早期宣傳冊(cè)便可知曉。

　　接下來(lái)，這樣的變化仍將繼續(xù)。作為名爵全球旗艦體驗(yàn)中心，官方表示，這里將是打造名爵品牌全球化、個(gè)性化、運(yùn)動(dòng)化的品牌標(biāo)簽和品牌文化的場(chǎng)所，同時(shí)也成為名爵品牌在全球經(jīng)銷商以及體驗(yàn)式營(yíng)銷的代表。

　　相比于傳統(tǒng)4S店以側(cè)重消費(fèi)為主，該體驗(yàn)中心可視為一塊“試驗(yàn)田”，名爵品牌未來(lái)的營(yíng)銷推廣將在這里率先進(jìn)行。根據(jù)反饋將其品牌形象展示、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)等推廣到其他經(jīng)銷店，促進(jìn)經(jīng)銷店的服務(wù)升級(jí)。

　　這意味著，不僅是店內(nèi)設(shè)施擺設(shè)要變，其服務(wù)模式、經(jīng)營(yíng)模式也將有所變化。除了我們常規(guī)的4S店標(biāo)準(zhǔn)外，更多“S”將不斷增加，如未來(lái)店內(nèi)將增設(shè)親子空間，并根據(jù)不同年齡群體的訴求，舉辦如留學(xué)解答、英語(yǔ)角、技能提升培訓(xùn)課程。

『名爵跨界聯(lián)名營(yíng)銷案例』

　　得益于較大的場(chǎng)地空間，旗艦店的營(yíng)銷更傾向于舉辦系列畫展、漫展，以及各類聯(lián)名展等，已在規(guī)劃之內(nèi)的便有即將舉辦的羅浮宮和梵高畫展。展示區(qū)更多以名爵聯(lián)名產(chǎn)品為主，在此之前名爵便與大嘴猴、可口可樂等品牌進(jìn)行聯(lián)名，未來(lái)這些產(chǎn)品都將在品牌體驗(yàn)旗艦店內(nèi)展示。

　　為加大店內(nèi)的人流量，自2019年初開始，店內(nèi)平均每月舉辦3-4次活動(dòng)，如聯(lián)合周圍的小區(qū)做了一次親子活動(dòng)、首次兒童科普日、瑞麗展、探秘上汽等活動(dòng)，首要目的則是率先帶動(dòng)周邊人群進(jìn)店。此外，名爵還規(guī)劃將店內(nèi)二樓的辦公區(qū)重新裝修，搖身一變成為健身房。這樣做不僅利于周圍人群的聚集，也方便名爵車主在車輛維修、清洗、保養(yǎng)的同時(shí)，提供社交活動(dòng)場(chǎng)所。

　　從銷售模式上來(lái)看，除了展廳銷售外，官網(wǎng)、天貓、拼多多等線上銷售模式也可以在這里進(jìn)行線下提貨，進(jìn)一步將線上、線下服務(wù)進(jìn)行打通。服務(wù)方面，名爵提出打造“海底撈式”模式，銷售人員需盡全力滿足客戶需求。

　　由此來(lái)看，似乎“賣車”將不再成為這家旗艦店的首要任務(wù)。從店內(nèi)擺設(shè)到未來(lái)場(chǎng)景規(guī)劃，名爵真正的目的是想加深客戶對(duì)品牌的文化認(rèn)同，進(jìn)而將這種認(rèn)同感帶入到車和生活場(chǎng)景中去。

　　而在旁人眼中如此“大費(fèi)周章”的場(chǎng)景布置，實(shí)則為名爵“always YOUNG”品牌精神的落地。這也方便我們更好理解，為何名爵有意要在自家府邸旁成立這樣一家品牌旗艦體驗(yàn)中心。一方面這里地處名爵的主場(chǎng)，有利于將品牌理念和營(yíng)銷策略盡快實(shí)施。另一方面，該全球旗艦體驗(yàn)中心位于上海汽車城，是汽車廠商、銷售以及購(gòu)車人群的聚集地，有利于進(jìn)行品牌推廣。

● “流量為王”時(shí)代下的進(jìn)擊

　　從發(fā)展初期來(lái)看，這樣的經(jīng)營(yíng)模式顯然是不賺錢的。但名爵表示不急于一時(shí)，對(duì)于其背后的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，名爵也將提供相應(yīng)的福利政策。

　　相比之下，名爵更看重的是流量，這是品牌打造的重要端口。如何提高流量？名爵的做法則是通過跨界營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)流量導(dǎo)入。為此，名爵以年輕人喜愛的咖啡作為切入口，打造MG Carffe名爵咖啡。同時(shí)，進(jìn)一步推廣跨界聯(lián)名營(yíng)銷，包括大嘴猴服裝、薯片、可口可樂、bose耳機(jī)等等。

　　在活動(dòng)設(shè)置上，名爵也不再局限于傳統(tǒng)的上市營(yíng)銷推廣，如全新名爵ZS(參數(shù)|詢價(jià))上市之際，便打造了后備廂集市，召集一群潮流人士匯聚于此。

　　跨界營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于，借助相同目標(biāo)人群的品牌，通過其品牌知名度引流到自身品牌上。這樣的模式，更有利于觸及到品牌的受眾群體，同樣也受到時(shí)下年輕人熱捧。

　　選擇聯(lián)名品牌也頗為講究，首先，品牌受眾要與名爵品牌定位保持一致，即20-30歲之間的年輕消費(fèi)群體。其次，品牌擁有一定的知名度和影響力，聯(lián)名之后形成1+1>2的宣傳效果。第三，聯(lián)名形式不能流于表面，合作產(chǎn)品要真正實(shí)現(xiàn)銷售、并且在重要位置進(jìn)行展示，達(dá)到一定的傳播效應(yīng)。

　　汽車作為一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品，對(duì)場(chǎng)景的依賴性最強(qiáng)。這一性質(zhì)決定了客戶在購(gòu)車時(shí)需要場(chǎng)景體驗(yàn)、大額支付以及一些相關(guān)手續(xù)的交割。這些工作是在線上無(wú)法單獨(dú)完成的。因此，場(chǎng)景便成為汽車銷售重要的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　如今，隨著人們的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，汽車領(lǐng)域的消費(fèi)觀更多依靠興趣而來(lái)，尤其對(duì)于新一代的汽車消費(fèi)者而言，他們已經(jīng)不需要被主機(jī)廠所教育、引導(dǎo)。相反，主機(jī)廠還需要走進(jìn)、了解他們，才能有機(jī)會(huì)把產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

　　這一變化趨勢(shì)反映了汽車企業(yè)用戶思維的變化——從產(chǎn)品向服務(wù)、體驗(yàn)升級(jí)。而名爵所打的便是以“興趣”所延伸的社群營(yíng)銷。這種營(yíng)銷模式的核心是以用戶興趣點(diǎn)為中心，關(guān)注品牌和產(chǎn)品。分析用戶的需求是什么，他們需要什么樣的品牌。同時(shí)，基于自身品牌的調(diào)性，延伸至服務(wù)上的體驗(yàn)升級(jí)。而名爵全球旗艦體驗(yàn)中的成立，還可視為品牌經(jīng)營(yíng)理念的一次落地。

全文總結(jié)：

　　1998年，廣州本田（2009年后更名為“廣汽本田”）開設(shè)國(guó)內(nèi)首家汽車品牌專賣店，21年來(lái)，汽車經(jīng)銷商店的呈現(xiàn)形態(tài)也在發(fā)生改變。從1S到4S的升級(jí)，可算作質(zhì)的飛越，實(shí)現(xiàn)了汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的服務(wù)。

　　不過，隨著市場(chǎng)逐漸成熟和新技術(shù)的興起，用戶的消費(fèi)心理、需求也隨之變化。當(dāng)網(wǎng)銷逐漸興起時(shí)，便曾有人斷言，實(shí)體店將受到?jīng)_擊。而當(dāng)新零售的模式出現(xiàn)時(shí)，業(yè)界依舊提出質(zhì)疑——4S店會(huì)消失嗎？即便是現(xiàn)在，這些問題仍無(wú)法得到答案。但不可否認(rèn)的是，基于汽車產(chǎn)品的獨(dú)特性，依托場(chǎng)景而誕生的服務(wù)模式，仍會(huì)受到某類群體的喜愛。

　　由此，這也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)主機(jī)廠的產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來(lái)越高。進(jìn)而促使以信息、用戶、商品、資金、場(chǎng)景、服務(wù)所構(gòu)成的基礎(chǔ)流通要素開始按照不同的組合進(jìn)行排列，成為新的前端業(yè)態(tài)模式。

　　對(duì)于名爵而言，體驗(yàn)式的服務(wù)模式將成為未來(lái)銷售的重點(diǎn)，而實(shí)現(xiàn)這一場(chǎng)景的前提是以用戶為中心，并通過分場(chǎng)景、分階段的升級(jí)和進(jìn)化打造創(chuàng)新的營(yíng)銷模式�？梢哉f(shuō)，正是由于理念的轉(zhuǎn)變帶動(dòng)了渠道的變革，這是當(dāng)下汽車流通領(lǐng)域發(fā)生改變的核心所在，也是當(dāng)前各家主機(jī)廠都將面臨的全新挑戰(zhàn)。（文/汽車之家 李娜）

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