長安汽車陳政：從用戶需求出發(fā)做設(shè)計
[汽車之家 新聞] 8月19日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦，汽車之家承辦的第一屆“全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會”在北京國家會議中心隆重召開。長安汽車全球設(shè)計總監(jiān)陳政發(fā)表演講，以下為演講實錄：
回憶一下今天的主題，今天的主題是用戶，今天各家的技術(shù)有非常多獨到的東西，但是我們看到的實際上是行業(yè)的寒冬。這么說吧，車市的寒冬是這兩年聽到最多的聲音：行業(yè)不景氣、人人自危、前路在何方面、用什么樣的技術(shù)走什么樣的路線、我們能改變這個局面嗎？今天的主題是“破局與變革”，每個企業(yè)身在其中都希望做出一些變化，在這個過程中設(shè)計師應(yīng)該做什么？剛剛講的都是技術(shù)，數(shù)字化的技術(shù)、工程技術(shù)，但是設(shè)計師經(jīng)常會被人誤解，從業(yè)這么多年我經(jīng)常會被問到一些問題：什么是設(shè)計師？你們是做什么的？造型，造型是做什么的？大家可以拿出手機搜索造型設(shè)計，這是我在重慶的時候搜的，我搜到了很多，有很多安迪老師和托尼老師的工作室、同行。實際上在很多人眼中我們做汽車設(shè)計的是這樣的形象，開個玩笑。實際上我們這個行業(yè)的設(shè)計師也在自我反省，大家看看這個例子，這是雅典的設(shè)計師琳娜做的設(shè)計，很漂亮、很簡潔。大家仔細看，這是一系列讓我們不舒服、不好用、不方便的設(shè)計，這個例子是很極端的設(shè)計，琳娜希望通過這個例子讓我們反省今天的產(chǎn)品、我們?nèi)绱硕嗟募夹g(shù)到底為用戶、為人帶來了什么？我們需要從不同的角度思考這個問題。
因此回歸到本質(zhì)還是要從用戶出發(fā)，要解決用戶最深層次的問題，可是我們真正了解用戶嗎？人是最難琢磨的，技術(shù)是可以疊加發(fā)展的，可是人是最難被理解的。下面我舉個例子，你問太太，可能就是連那個AlphaGo都解決不了的世界難題，看看這個對話，想吃啥？隨便，火鍋怎么樣？太熱，刺身？不想吃生的，四川菜？太辣，粵菜？太清淡，到底想吃什么？還是隨便。一般的鋼鐵直男天天都會重復(fù)這樣的場景，你以為能問出來我自己都不知道的東西嗎？這實際上擺在我們這個行業(yè)的難題。
來我們看看真正的用戶，回歸到用戶身上，終究到底我們需要以人為中心進行設(shè)計，所有的技術(shù)、設(shè)計都必須回歸到人身傷，因為設(shè)計是可以讓冷冰冰的技術(shù)變的有情感，設(shè)計可以解決那些感情的甚至說不出來的、甚至自己都不知道的問題。這個地方我會用一個比較書面的方式描述，我描述完之后大家可以知道設(shè)計是干嘛的。設(shè)計是依靠科學(xué)的流程和體系通過專業(yè)人員的手法洞見和創(chuàng)新地為用戶提供解決問題和提供價值的過程。其實設(shè)計師一開始面臨的是多方的訴求，有這個時代的問題、有趨勢問題、有品牌問題，設(shè)計師最終需要用創(chuàng)新的手法將如此多看似矛盾的問題，和諧共處，最后創(chuàng)新地找到解決方案。接下來我用剛剛推出的長安汽車CS75 PLUS給大家解讀設(shè)計師是如何尋求解決方案的。
我們都知道過去在汽車行業(yè)里面都要做用戶調(diào)研，這個肯定有，用戶調(diào)研怎么做？我們其實是在為難用戶，做了很多表格來問你，這些問題全部答完，樣本有多少？最后進行分析，大量的分析最后得到什么？大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵詞出來了，可是如何洞察這么多甚至看似矛盾的關(guān)鍵詞，用戶總說我們要大氣、時尚，每個用戶都會遇到這樣的關(guān)鍵詞，但為什么我們做出來的是不一樣的，高端大氣上檔次是不是無理取鬧？不一定，需要深刻的洞察，用戶真正想要的是什么。在長安我們的設(shè)計師創(chuàng)新地運用了前置的、與用戶共情、生動的調(diào)查。前面在定義這個車型的時候，2300個人360個小時的跟隨，沉浸式地去感受用戶真實的生活，希望洞察到用戶真實的需求，我們不問問題。然后我們得到了，其實這些用戶的真實生活通過這種分類他一天是怎么樣的，他從早晨到晚上是什么樣的行程，他的習(xí)慣是什么樣的？他的車一天多長時間在行駛？多長時間停在停車場？他的車設(shè)計怎么樣？脫離圈外他的審美是什么樣的？我們五個人一組，兩個人跟著這個人，以他的視角尋求周圍的環(huán)境，以及他的穿著、他接觸到的東西。還有三個人是外圍一圈，他在如何的情況下？他周邊的環(huán)境是什么樣的狀態(tài)？這個過程我們幾乎要復(fù)刻這么一個人群，人是有血有肉的，數(shù)據(jù)是冷冰冰的。
我們可以預(yù)測一些事情，但是對于說不出來的東西，情感上的東西需要設(shè)計師進行深入的洞察。因此通過這個我們在CS75 PLUS，我們在城市中發(fā)現(xiàn)了這么一個人群，新積極奮斗的“新窮人”，這是他們基本的描述。他的圈層非常有意思，種類繁多，同時他發(fā)展出非常多興趣不同的圈層，大家可以看到它圈層之間的交際非常少，大家一定要看到這些細節(jié)，因為這些細節(jié)導(dǎo)致了最后我們?nèi)绾螢樗M行設(shè)計，它不是一種技術(shù)，它是一種選擇，這種選擇是基于所有的用戶，甚至他自己都沒發(fā)現(xiàn)的東西。經(jīng)過這個分析我們可以看到，這是用戶正在用的以及他工作環(huán)境中所出現(xiàn)的問題，很有特色。不流于大眾，很多小細節(jié)能彰顯特色，又能彰顯個性，同時又不要過于張揚和鮮明，這是這群人的心頭好，他其實想表達認真生活的情感態(tài)度。我們講用大數(shù)據(jù)全部搜集了，這個東西交在我們面前了，設(shè)計師應(yīng)該如何洞察？他們在做一種減法原則，減一分剛剛好，其實這么一解讀他沒有過多浮華的東西在里面，這是我們的訴求，一會兒這個訴求會變成我們的圓點。
這是他的路線、他好幾天的行為模式，我們可以看到五公里之內(nèi)的生活狀態(tài)：有時候用車，有時候不用車；有時候一個人，有時候兩個人；然后多于五公里，少到十公里，或是多于十公里。這個地方有一個總結(jié)，88%的狀態(tài)他在用車的狀態(tài)是結(jié)伴而行的，這種生活形態(tài)對我們的設(shè)計意味著什么？一會兒我們可以給出答案。這個過程中他是非常關(guān)注他同伴的感受，而不是說隨便三個人都可以。他們具有很多的特質(zhì)，其中的三個特質(zhì)會被我們轉(zhuǎn)換成設(shè)計點，這些人對工業(yè)設(shè)計的產(chǎn)品是非常偏好的，因此要做的簡介又不能過于沉悶，這些人我們發(fā)現(xiàn)他典型地把車開到家停在地庫當中會在車里靜靜地待10到15分鐘，這段時間他會靜靜地享受，同時他希望眼睛、手摸到的地方都是能夠給他們溫暖的，同時他很喜歡享受一個人的小時光。這群人他對手做的、縫線的傾向于自然材質(zhì)的東西都是喜好的，他們可以感受到從皮料到面料這種溫度的變化，從而傳遞到他的小世界，他的小世界是溫暖的、安全的。
在這種情況下我們用了大量軟質(zhì)的包裹材質(zhì)，誰都有這個技術(shù)，但用多少？回歸到本質(zhì)我們的用戶說了算，他需要這種感受，這種感受不是炫技，可以讓你在需要這種安全感和溫暖的時候停在車內(nèi)時能感受到這種溫暖。同時要注意我們設(shè)計的一個變化，我們把風(fēng)口越做越小的，可以地弱化風(fēng)口是什么？因為這群人要做減法，這種不必要的技術(shù)其實都是可以不存在于眼前的。風(fēng)口存在的意義是什么？大家家里用空調(diào)還是電扇？倒過來講為什么我們車里要用風(fēng)口，實際上我們用空調(diào)口的目的是降溫，只要溫度解決了誰在意空調(diào)在哪，這種傳統(tǒng)的認知很難打破。我們有很多革命性的東西出現(xiàn)，但是回到基本的訴求我們可以看到很難有幾個公司能夠真正地把風(fēng)口干掉，為什么？這個行業(yè)需要革命，這個行業(yè)需要變革，這個行業(yè)需要從成本到商業(yè)模式甚至到思想形態(tài)意識的改變才能發(fā)生這些變化，很簡單，但同時不容易改。他周邊的人與他的關(guān)系是相互關(guān)懷的，因此副駕專項的控制區(qū)域能夠體現(xiàn)他對同伴的關(guān)懷。
汽車發(fā)展了一百多年了，所有涌現(xiàn)的技術(shù)，新能源也好，新造車勢力也好，大數(shù)據(jù)也好全部都上到車上去，功能這么多，特別對于女性司機你到底要我看什么？現(xiàn)在的技術(shù)逐步堆疊，說的不好聽一點：車機不好用用手機，手機一個不好用用兩個，其實很多人忽略了，我們都說技術(shù)的好壞，但是我們忽略了駕駛的正前方，剛剛我們看到了有很多新技術(shù)的出現(xiàn)，這個地方都用屏了，很大一張屏。安全，其實這種東西都會造成人的一種焦慮，如果我們真正關(guān)注開車的那個人，他的心理狀態(tài)會導(dǎo)致整個技術(shù)的發(fā)展，行業(yè)的變革以及他是否會選用這種場景，所以在這一點上我其實呼吁同業(yè)我們不要過多地說技術(shù)，我們應(yīng)該更多地關(guān)懷到真正的用戶。同時設(shè)計的語言上簡潔，其實他有心理作用的，設(shè)計心理學(xué)上明顯提出來簡潔可以緩解受眾的焦慮感。
坐艙的體驗給用戶帶來了什么樣的感覺？這是我們長安汽車在用戶體驗上的三大原則，所有的設(shè)計必須遵循這三大原則，分別是安全、效率、情感。我們可以看到傳統(tǒng)的汽車布局非常分散，前面是儀表，右前方是中控屏，中控屏不方便有時候要加一個手機，駕駛者不光看路邊的信息還要看如此多的信息，因此提出來了信息區(qū)，這個地方我們提出來一個視覺的紅線，為什么提這個？給大家描述一下，無論你的技術(shù)有多高明，駕駛者只要是雙手放在方向盤上，正襟危坐的駕駛者眼睛只要往這個紅線下偏低一次，最少0.7秒，他要攝取這個信息或者操作，0.7秒意味著什么？時速60公里的車你就是盲開12米，多危險，視野是不能離開這個線的，必須高于這個線，所以傳統(tǒng)的設(shè)計在注意力上是分散的，這種東西都會帶來情感上的焦慮。
我們再來說說交互，設(shè)計是可以把冷冰冰的技術(shù)變的更加有情感，整合的更加聰明、智慧，我們這個地方可以看到用車的周期從上車到下車所有的過程中這里是不同的交互模式，這是我們研究的一個成果，它在不同的場景下，不同的交互模式有不同的滿意度，我們要做到的是如何進行多維度的交互，而不能是單一維度，單一維度會造成抓狂和交流，我們得出來這么一個結(jié)果，就是整合信息區(qū)，抬高中控箱，弱化風(fēng)口的存在，然后擠壓空間給我們的信息，或者讓它顯得更簡潔。我們現(xiàn)在可以看到一個大屏在那，大家不知道原因是什么，這就是原因，這是最深層次的，為用戶的每0.7秒鐘的關(guān)懷，為他駕車中每分每秒的關(guān)注，關(guān)注你的焦慮，關(guān)注你的安全，更關(guān)注你是否覺得安心的情感。突破了這種布局之后，特別是中央控制身高還有整個屏顯的信息區(qū)和車外信息區(qū)的一個整合，更加的得心應(yīng)手。同時我們很多同業(yè)者都有這種情況，都有橫向的大屏，但是長安獨有的是什么？那8.1度，8.1度意味著什么？意味著可以讓用戶在相同的信息攝取量上減少0.7秒，也就是說讓你的眼睛少看一點，或者相同的觀看時間我的信息量多0.7秒，這樣可以讓用戶變的安心。在路上不要過于發(fā)怒，特別駕車過程中不要發(fā)怒，平平靜靜的開車，實際上就這么一點點體現(xiàn)了我們對駕駛者的關(guān)懷，我相信所有的技術(shù)、所有的數(shù)據(jù)、所有技術(shù)性的開發(fā)必須對人產(chǎn)生關(guān)懷，這就是我們對人的關(guān)懷。
這些東西運用出來我們經(jīng)�？梢钥吹降�，我們叫做MIX級別的沉浸式影院信息體驗，我們讓大家花更少的時間更容易地去閱讀，更安全地目前駕駛，更舒心、更平穩(wěn)。還有我們在洞察過程中，這個東西在所有的數(shù)據(jù)上面他不會告訴你，可是這個東西在生活中我們都會面對，就是我只想好好地停個車而已，長安幾年前一直在做APA系統(tǒng)，從1.0時代到3.0時代最后到APA5.0時代，我來解釋一下他要解決的場景是這樣的：車好不容易挪進去了，對不起出不來了，你沒辦法。這個其實是一種很尷尬的狀態(tài)，老司機也會遇到這個情況，這里和大家分享一個數(shù)字——35.5厘米，當停車位的單邊只要大于車寬的35.5厘米，長安CS75 PLUS就可以移動出來，這樣可以不面對你下不了車的難題，這個是5.0的代客泊車。這樣做的一些就是要解決現(xiàn)在停車難、車進去了人下不了的痛點，實現(xiàn)了自己能夠進去，人在車外可以輕松、自如的場景體驗。我們被稱為“傳統(tǒng)車企”，雖然我不太認可這個叫法，大家都是這個企業(yè)的從業(yè)者，大家都在一條起跑線上，這種技術(shù)是長安一直在堅持的，做到了5.0。這是我們自己完全擁有的知識產(chǎn)權(quán)，這一步邁出去其實非常難的，因為在做之初有很多世界一流的技術(shù)，供應(yīng)商或者合作方會說我們不收你們錢我?guī)湍銈冏�，但是實際上這一個技術(shù)的所有車控和云控是長安全部生產(chǎn)完自己設(shè)計的，現(xiàn)在我們的云控可以支撐200多萬臺的呼叫請求包括所有的篡改，這其實對于我們這么一個企業(yè)來講是非常不容易的事情，為什么有這種堅持？回到最初，就是為了解決用戶的問題，哪怕是個小小的問題。
說到這里大家應(yīng)該明白了什么是設(shè)計，做設(shè)計不僅僅是解決好看問題，還要解決好用的問題，所以說我剛剛描述的那段話，設(shè)計是依靠科學(xué)的流程和體系通過專業(yè)人員的手法洞見和創(chuàng)新地為用戶提供解決問題和提供價值的過程。一開始各種各樣的矛盾一團亂麻，我們要理清問題，創(chuàng)新性地解決問題，解決的這些問題里面有工程問題、有成本問題、有商業(yè)問題、情感問題、文化問題。
最后，我覺得這個破局和變革的時代我們是有解決方案的，從設(shè)計的角度講我們可以給出解決方案，這個地方把我最敬仰的迪特拉姆斯的話送給大家“其實解決之道就在其中，好的設(shè)計是實用的，克制容易懂得，要讓用戶感覺不到設(shè)計的痕跡，這種產(chǎn)品是很難設(shè)計的，不會花枝招展，也不矯揉造作，更不做簡單的羅列和堆砌，保持簡單而誠實的設(shè)計，所以為人們而設(shè)計就能應(yīng)對寒冬”，謝謝大家。（編譯/汽車之家 馬艾駿）
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