[汽車之家 快評]  6月11日，一輛LS 500h作為雷克薩斯在華第100萬輛車交付到車主手中，至此，雷克薩斯在中國市場累計銷量達到100萬輛。歷時14年達成這樣的成績，在眾多豪華品牌中可以說不算快，但對于一個采用全進口形式銷售的品牌來說，實屬不易。就在今年4月份，雷克薩斯在華單月銷量達到21839臺，首次超越同期的美國市場，這意味著當(dāng)月中國成為雷克薩斯全球第一大的汽車市場。

　　事實上，雷克薩斯在中國市場一直是個特別的存在，用獨樹一幟來形容TA再合適不過。100萬輛，是一個新的里程碑，也將成為一個新的開始，雷克薩斯正致力于以更加感性的形象立足于中國市場。我想不管未來這個數(shù)字會變成什么樣子，雷克薩斯一直堅守的“東方豪華”將會一如既往。

一、凌志到雷克薩斯

　　1983年，時任豐田董事長一職的豐田英二先生在公司內(nèi)部會議中提出：豐田能否造出可以抗衡歐洲豪華轎車的車型？要知道20世紀(jì)80年代的美國市場，正處于豪華車型高速發(fā)展的黃金時期，以奔馳、寶馬等歐洲廠商為代表的豪華品牌擁有不錯的市場占有率。雖然豐田已經(jīng)在中低端市場站穩(wěn)了腳跟，但是在豪華車細分市場依舊是門外漢。

　　在此背景下，一項代號為“F1”的秘密計劃在豐田內(nèi)部展開，“F”代表英文單詞“Flagship（旗艦）”，“1”則代表“第一汽車”。當(dāng)然，為了與豐田品牌本身的中低端市場區(qū)隔開來，豐田計劃重新推出一個嶄新的高端品牌，也就是“Lexus”，發(fā)音與英文“Luxury（奢華）”非常相似。至此，豐田在北美市場的豪華子品牌——Lexus登上舞臺。

『LS 400香檳塔廣告』

　　當(dāng)然，初出茅廬的Lexus并不被美國消費者和行業(yè)認可。甚至有媒體稱豐田就像“在麥當(dāng)勞里賣牛排”。時隔兩年后，在1989年的底特律車展上，Lexus帶來LS 400和ES 250兩款車型，其中LS 400總研發(fā)金額超過10億美元，可以說若LS不能取得成功，那么將為豐田帶來一次危機。好在到1990年，雷克薩斯LS 400在美國的銷量就已經(jīng)超過了奔馳、寶馬、捷豹等同級別競爭對手，迅速占領(lǐng)市場，著名的香檳塔廣告也名噪一時。這也是較為罕見的案例，后來者直接挑戰(zhàn)市場龍頭，且結(jié)果是成功的。

　　1987年，也就是Lexus正式問世（新車亮相作為正式問世時間）兩年前，時任雷克薩斯美國市場總經(jīng)理的戴夫•伊林沃斯（Dave Illingworth）將助理叫到辦公室來，讓他將自己的話記錄下來。伊林沃斯當(dāng)時這篇演講稿塑造了雷克薩斯幾十年不變的品牌價值與集體認同感，他在演講稿中直率地宣稱，雷克薩斯汽車“將成為銘刻在歷史豐碑上的卓越之作”。

　　在大洋彼岸的中國內(nèi)地，當(dāng)年這個品牌的稱呼是“列克薩斯”。而在香港，Lexus被粵語音譯為凌志，很容易讓人聯(lián)想到凌云壯志，也在1993年被傳入到內(nèi)地，這個名字在2005年Lexus正式引入中國市場前一直沿用，甚至現(xiàn)在還有老一輩的車主、粉絲依然會將Lexus稱為凌志。

『圖為1993款LS 400』

　　第一代LS 400曾通過各種渠道進入到中國市場，我們此前也對話當(dāng)時花費70多萬購買這款車的車主，他說，這輛車行駛過程中非常安靜，只要你閉上眼睛，就無法判斷車子是否在走動，還有方向盤電動調(diào)節(jié)、后排老板鍵、安全帶電動調(diào)節(jié)等早就出現(xiàn)在26年前的日本汽車上，這是選擇雷克薩斯的原因。其實，這并不難理解，一款車能否很好的服務(wù)于駕駛者，將成為能否打動消費者的因素之一。這也一定程度上表明，雷克薩斯致力于在精密機械的背后，放置一顆永遠服務(wù)于駕駛者的心。

二“東方豪華”自成一格

　　2005年，Lexus正式進入中國市場，并采用中文名“雷克薩斯”。其實1994年到2004年間，每年都有數(shù)量不等的雷克薩斯進入中國內(nèi)地，可以說100萬輛的銷量實際上完成的時間要更短一些。

　　但雷克薩斯起初正式進入中國市場后，發(fā)展并不順利。有業(yè)內(nèi)人士曾歸結(jié)為“品牌形象不鮮明”；2014年胡潤研究院發(fā)布的豪華品牌研究報告中，評價雷克薩斯車主形象“不鮮明”。雷克薩斯自身同樣認識到在中國市場品牌特點不鮮明這一現(xiàn)狀，因此2015年，“匠心”被雷克薩斯拉到臺前，當(dāng)然TA也是最早提出這一理念的品牌之一。

品牌價值放大

　　在城市喧囂的、快速消費時代，“匠心”代表的工匠精神，則是人們想要尋找的內(nèi)心寧靜。雷克薩斯正是抓住這一點，對原本就堅持多年的“匠心”精神加以放大，也成為當(dāng)年品牌價值營銷的一股清流。

　　現(xiàn)年93歲的小野二郎，是日本工匠精神的代表人物，壽司界泰斗級人物，從業(yè)83年。他曾說，我一直重復(fù)同樣的事情以求精進，總是向往能夠有所進步，我繼續(xù)向上，努力達到巔峰，但沒人知道巔峰在哪。我依然不認為自己已臻完善，愛自己的工作，一生投身其中�！耙坏┠銢Q定好職業(yè)，你必須全身心投入工作，你必須愛你的工作，千萬不要有怨言，你必須窮盡一生磨練技能”這是小野二郎的職業(yè)精神。

　　此外，他的手只要從店里出去，就會戴上手套保養(yǎng)，他介紹說，我要是出去不戴手套，手受傷了，在客人面前捏壽司。是不禮貌、不好看的，所以我永遠保持我的手是健康的。當(dāng)然，這種專注于工作，力求精雕細琢的精神也同樣適用于汽車制造中。

　　隨著工業(yè)4.0不斷普及和深化，工業(yè)化不斷被新技術(shù)所顛覆，更多的被機器人所取代，但在工業(yè)自動化時代手工真的變得不再重要了嗎？顯然不是，雷克薩斯的九州工廠是最好的詮釋者。根據(jù)官方介紹，在工廠的每個生產(chǎn)工藝流程的技師要經(jīng)過多年的歷練，成為大師級工匠，則需要至少15年以上的工作經(jīng)驗。以涂裝車間為例，工人們用自己的雙眼和雙手對涂裝結(jié)束的車輛進行細致檢查，這一工序?qū)�工人們有著極高的要求，即使是0.1毫米的粉塵，工人們也絕不會放過。

　　產(chǎn)品進入到總裝檢測線后，對工人的要求變得更高。質(zhì)檢線上的工人需要對車輛進行是否有縫隙、是否有高低不平、門開關(guān)是否流暢、是否易有劃痕或臟污進行檢測，而這項檢測完全依靠人手觸摸的感覺，這是需要多年積累才能勝任的工作。

　　而在中國銷售的所有雷克薩斯產(chǎn)品，全部經(jīng)過這些工序，這也成為雷克薩斯作為進口引入吸引不少消費者的原因之一。大家現(xiàn)在談到“雷克薩斯”，可能脫口而出就是“這車做工好”。當(dāng)然，這也成為雷克薩斯的標(biāo)簽之一。

　　2017年，雷克薩斯在進入中國市場12年的時間節(jié)點上，發(fā)布全新品牌口號“領(lǐng)未見·探非凡”，旨在著力于品牌在本土深耕，以期與中國消費者建立更深的情感共鳴。與此同時，雷克薩斯將品牌的目標(biāo)人群定位為“探享家”，即在當(dāng)代高端消費群體中的一部分充滿個性和創(chuàng)造力的群體，他們不是單純的冒險家，也不是單純的享樂主義者，他們在各自的領(lǐng)域里都能獨當(dāng)一面，擁有出色的品味，能夠影響大批的追隨者。

　　與此同時，雷克薩斯致力于從一個傳統(tǒng)的豪華汽車品牌轉(zhuǎn)變?yōu)楹廊A生活方式品牌，雷克薩斯國際首席品牌官福市得雄曾表示，“唯有如此，我們方能以全新的方式與中國乃至全世界的消費者緊密連接。未來，憑借雷克薩斯在設(shè)計、性能、創(chuàng)新、匠心方面的獨特魅力，我們堅信雷克薩斯將在中國市場上繼續(xù)蓬勃發(fā)展，取得更大的收獲”。其實這不難理解，簡單說雷克薩斯想要與消費者產(chǎn)生共鳴與情感上的交流，那么這個載體可能是品牌魅力、服務(wù)感受以及產(chǎn)品體驗。

　　我們再來看近年來，雷克薩斯啟用的明星代言人，俞飛鴻、黃渤、段奕宏、王勁松、王千源等等，他（她）們無一例外都是影視演員，但并不是所謂的“流量”明星，在他們身上，我們看到歲月的痕跡與沉淀，現(xiàn)在呈現(xiàn)出的則是洗盡鉛華后的從容。其實，雷克薩斯的品牌價值，也在篩選品牌的受眾群體，年輕的時候，有福特、馬自達，再到寶馬，當(dāng)人生經(jīng)歷了激情后，工作、家庭隨之而來，會慢慢沉淀下來，這剛好與雷克薩斯調(diào)性相契合。其實在雷克薩斯身上，我們看到將品牌的價值放大，帶來的能量要比單做產(chǎn)品大很多。

以心至誠、以人為本的服務(wù)之道

　　雷克薩斯的服務(wù)，向來為人稱道。這要追溯到品牌成立之初，戴夫•伊林沃斯對其助理說，他希望雷克薩斯經(jīng)銷店“帶給每位用戶賓至如歸之感”，經(jīng)銷商須竭盡所能為客戶提供幫助，盡最大可能滿足他們提出的要求。這一服務(wù)理念，被雷克薩斯稱為“以心至誠的待客之道”。

　　比如當(dāng)一輛LS出現(xiàn)輕微狀況后，由于經(jīng)銷商數(shù)量有限，車主需長途跋涉才能把車修好，頗費周章。在當(dāng)時，雷克薩斯認為這是贏得客戶信賴的絕佳契機，因此經(jīng)銷商推出了上門取車服務(wù)，為客戶換好零件之后，會重新加滿汽油，將車洗干凈，最后將車開回到車主身邊，當(dāng)然，這僅僅是其中的一個案例。為滿足全球市場需求，雷克薩斯在錢包大小的卡片上印下承諾，以提醒員工們恪守誓言。

　　雷克薩斯認為，以顧客為本，為客戶提供超越期待的服務(wù)體驗，是雷克薩斯區(qū)別于其他豪華品牌的特質(zhì)；以心至誠的待客之道也是雷克薩斯的核心競爭力之一，其售后服務(wù)精神則是“預(yù)見先機、體察入微和常懷感恩之心。

　　我們也曾走訪雷克薩斯在北京的4S店，店內(nèi)接待人員向我們介紹說，只要是走進雷克薩斯店的顧客，最后都會成為雷克薩斯車主。當(dāng)然，對于這種官方公關(guān)式的言辭，我們只要聽聽就好了。不過，雷克薩斯的“以人為本”服務(wù)理念的確是貫穿在從店面設(shè)計到人員服務(wù)細節(jié)上，比如車主將需要維修或保養(yǎng)的車停在門口，會有服務(wù)人員接待，并且在一旁就是洽談室，這樣一來，車主不用走太遠的地方，就可以完成本次需求。

　　在售后服務(wù)機制上，為了培養(yǎng)優(yōu)秀的服務(wù)人員和打造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，雷克薩斯采用“金字塔”式人才培養(yǎng)體系，其中，處于基礎(chǔ)的是T-TEP（豐田技術(shù)培訓(xùn)計劃）項目，與全國32所交通技術(shù)院校保持合作，為豐田和雷克薩斯在中國的經(jīng)銷店輸送人才；處于中層的是雷克薩斯獨特的經(jīng)銷商內(nèi)訓(xùn)體制，涵蓋一般維修、鈑金噴漆、服務(wù)顧問等專業(yè)訓(xùn)練；而金字塔的頂端是是售后服務(wù)技能大賽，代表的是雷克薩斯售后服務(wù)和技術(shù)的最高水準(zhǔn)。

　　其中售后服務(wù)大賽是雷克薩斯選拔和培養(yǎng)優(yōu)秀人才的重要平臺，至今已連續(xù)舉辦9年；將對選手的專業(yè)知識水準(zhǔn)與綜合素養(yǎng)進行了全面的檢驗，意在進一步提升服務(wù)人員的技術(shù)能力和服務(wù)品質(zhì)，同時穩(wěn)固雷克薩斯在服務(wù)水平方面的地位以及呈現(xiàn)雷克薩斯的工匠精神。此外，雷克薩斯堅持實行燃油車4年或10萬公里和混動車型6年或15萬公里免費保修保養(yǎng)政策，為用戶提供更加滿意的服務(wù)。

　　另外，為提升顧客滿意度，強化經(jīng)銷商的維修品質(zhì)和效率，雷克薩斯中國還面向全國經(jīng)銷商展開專題培訓(xùn)，包括鈑金基礎(chǔ)培訓(xùn)、精致保養(yǎng)培訓(xùn)等。雷克薩斯還確立了改善專員機制，并進行特別培訓(xùn)，舉辦全國改善大會，以此來打造各經(jīng)銷商的改善文化氛圍。同時，雷克薩斯也成立了經(jīng)銷商咨詢委員會，并定期舉行經(jīng)銷商年會、大區(qū)會、小區(qū)會等，與經(jīng)銷商保持充分、平等的對話。

　　正如LEXUS雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理大竹仁所說：“中國汽車市場已進入了網(wǎng)聯(lián)化、自動化、共享化、電動化的新時代。顧客對于服務(wù)質(zhì)量的需求也日益增高，雷克薩斯在'顧客第一、經(jīng)銷商第二、廠家第三'的理念下，通過先進的全混動科技和以心至誠的待客之道，持續(xù)強化品牌影響力�！苯刂聊壳�，雷克薩斯在華第207家經(jīng)銷商已經(jīng)正式開業(yè)，也正是與經(jīng)銷商保持平等的伙伴關(guān)系，才能為消費者持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也積累了業(yè)內(nèi)的好口碑。

　　在銷售服務(wù)上，我們也看到雷克薩斯終端有出現(xiàn)“加價”、“等車周期較長”的情況發(fā)生。對于“加價”問題，這是部分經(jīng)銷商的盈利手法，但卻侵犯了消費者權(quán)益，是完全不合理的，遇到相關(guān)情況可以向有關(guān)部門進行反饋。對于用戶而言，等車周期長是不好的體驗，一方面部分用戶可能覺得無所謂，質(zhì)量好就行，但對于那些著急買車的消費者是等不及的。其實雷克薩斯是全進口形式引入，采用訂單制生產(chǎn)體系，也就是下訂單才生產(chǎn)；另外車輛基本都是在日本九州工廠生產(chǎn)，產(chǎn)能較為固定，中國市場的需求量逐漸加大，廠家在產(chǎn)能安排上短時間內(nèi)并不能做太多調(diào)整。當(dāng)然，我們也不排除，這可能是廠家制造的一種“稀缺感”，也是抓住了國人的一種消費心理。

兼融之道的產(chǎn)品哲學(xué)

　　前雷克薩斯全球總經(jīng)理在《雷克薩斯狂熱者》專欄中曾引用這樣一句話“人們不喜歡我們的設(shè)計有時是好事。因為出色的設(shè)計往往是具有爭議的設(shè)計，你要么完全沒感覺，要么瘋狂熱烈地愛，沒有中間值”。不可否認的是，雷克薩斯的設(shè)計是個性鮮明的，甚至是極端的，想要表達的情感是其他品牌模仿不來的，這其實與豐田章男曾經(jīng)的理念有關(guān)，他曾說：“我不要好看的車，我要讓人印象深刻的車”。

　　雷克薩斯在產(chǎn)品層面，以“YET兼融之道”理念為核心，圍繞設(shè)計、性能、工藝、科技四大領(lǐng)域，突出雷克薩斯區(qū)別于競品的差異化魅力，為用戶帶來更具情感與溫度的產(chǎn)品體驗�？偨Y(jié)來說，雷克薩斯的產(chǎn)品致力于與駕駛者進行情感上的交流，車不再是冰冷的機械，而是情感的載體。

　　我們以具有代表性的全新LS為例，自1989年第一代車型亮相以來，LS大概每5年就進行換代，而第五代車型（在售為第五代）則有所不同。自2006年后直到2017年初才有了全新的接替者，時間跨度10年，與“十年磨一劍”很相似。但這也為雷克薩斯帶來一定的爭議，企業(yè)不能快速打造出適合市場同時又契合自身品牌精神的產(chǎn)品，也就是無法滿足用戶需求，盡管新一代LS交了一份答卷，但產(chǎn)品迭代緩慢是不爭的事實。很難想象，這十年間雷克薩斯經(jīng)歷了多少次的推倒重來，才將這臺顛覆以往旗艦轎車認知的作品呈現(xiàn)在我們面前。

　　豐田章男對須賀厚一（LS總設(shè)計師）的設(shè)計團隊說：“就算是LS，我也不能只因為時機到了就批準(zhǔn)開發(fā)。作為雷克薩斯全新旗艦車型，你們想要制造怎樣的汽車？你們有哪些創(chuàng)意來做好它？你們需要將這些展示給我。”在豐田章男心中，雷克薩斯必須要有自己鮮明的風(fēng)格，如果與市面上的其他豪華品牌一樣，那就沒有意義了。豐田章男認為，雷克薩斯必須開始進化之路，而情感，將是最強調(diào)的元素。

　　事實上，雷克薩斯的開發(fā)團隊很清楚地知道LS的潛在消費者每天都被各種豪華品牌包圍著，他們眼光挑剔而見解獨到，中規(guī)中矩的豪華產(chǎn)品根本無法吸引他們的注意力。因此，看似劍走偏鋒，采用更為激進的風(fēng)格或許會是更好的出路。在一款定位旗艦的大型車上采用如此激進的設(shè)計語言，這是極為少見的。包括須賀厚一也曾陷入深深的矛盾當(dāng)中，該如何在運動的激情與豪華的尊貴中取得平衡。

『獨立尾窗設(shè)計，讓LS車身看起來更優(yōu)雅』

　　因此，從第一代LS開始就融入到設(shè)計中的“YET兼得哲學(xué)”發(fā)揮了作用，這很容易被認為是一種“中庸”、“妥協(xié)”，然而雷克薩斯則是致力于找到兩個矛盾體之間的和諧點。全新LS首次采用多車窗設(shè)計，在C柱位置設(shè)計了一個獨立的尾窗，令車身側(cè)面看起來更加優(yōu)雅。復(fù)雜的紡錘形格柵在保留原有風(fēng)格的基礎(chǔ)上，對空氣動力學(xué)進行優(yōu)化。

　　內(nèi)飾部分，LS更注重情感與美學(xué)，比如中控臺的設(shè)計靈感來自古箏，充滿古典的韻味，很好的將現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)文化結(jié)合在一起；車門內(nèi)側(cè)加入了玻璃工藝，將日本傳統(tǒng)的“切子”玻璃加工工藝融入其中，其實要把“切子”玻璃加工工藝融入到汽車內(nèi)飾中并不簡單，須賀厚一的團隊經(jīng)過不斷的嘗試和失敗，才把這些看似弱不禁風(fēng)的玻璃都經(jīng)過強化處理，以確保能應(yīng)用到車廂內(nèi)飾中。工程師們則利用玻璃生產(chǎn)技術(shù)對設(shè)計原型進行量產(chǎn)，先對原型進行掃描并將成千上萬的切面進行數(shù)字化，再由專業(yè)的日本匠人對這些量產(chǎn)的玻璃內(nèi)飾進行一系列的拋光和加固處理。

　　另外門板上的手工褶皺飾板靈感來源于日本傳統(tǒng)折紙藝術(shù)，如果細心觀察，會發(fā)現(xiàn)成形的立體紋理以精確的形狀映射出雷克薩斯（LEXUS）的“L”造型，在白天日光下和夜間的燈光照明下呈現(xiàn)不同的視覺效果，非常別致。最后車門飾板旁的扶手，它的靈感來自脇息，脇息是日本民間用來靠肘的工具。

　　可以看到，雷克薩斯全新LS的每處細節(jié)設(shè)計都有可講的故事，使質(zhì)感以及美學(xué)巧妙的結(jié)合在一起，這才是雷克薩斯想要呈現(xiàn)給大家的。實際上，內(nèi)飾的設(shè)計與激進的外形有著強烈的反差，但又彼此和諧的存在著�！靶挠忻突�，細嗅薔薇”，或許就是雷克薩斯的兼融之道。這樣的例子還有很多，比如雷克薩斯的SUV車門裙邊設(shè)計，采用全包裹的方式，讓用戶在雨雪天氣，也不會蹭臟衣服。另外，搭載在全新LS上的混動技術(shù)，同樣刷新認知。一臺旗艦大型車，百公里綜合油耗僅為6.8L，實現(xiàn)低油耗與性能相結(jié)合。

　　雷克薩斯市場推廣部部長陳忱曾在介紹全新LS時，提到一句出自《道德經(jīng)》中的話——“光而不耀”——在東方文化中，光而不耀、溫潤如玉，都屬于一個范疇，它們帶給人的感受并非局限于表象，抑或是物質(zhì)本身，而是細細品味內(nèi)涵才能感到其中的要妙。

設(shè)問：一個豪華品牌真的要做一個大眾的豪華品牌嗎？

　　從雷克薩斯在中國市場這14年的發(fā)展來看，你可以說他“不疾不徐”，但不能說他碌碌無為，你可以說他“獨樹一幟”，但不能說他“標(biāo)新立異（此處用作貶義）”。雷克薩斯不管是從在華銷量還是市場上看，都是“小眾品牌”，但是誰說一個豪華品牌就要做一個大眾的豪華品牌？我想大家的心中都有答案。雷克薩斯的訂單制生產(chǎn)體系，也是行業(yè)內(nèi)獨有的運營優(yōu)勢，帶來的是一種追求感和稀缺感，這一點與勞力士手表相得益彰，產(chǎn)量固定，依然有紛至沓來的消費者去購買，并且購買后還有很大的增值空間。

　　雷克薩斯認為，銷量并不是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，相比銷售的數(shù)字，雷克薩斯始終更看重銷售的質(zhì)量，以及經(jīng)銷商和客戶滿意度。這也是雷克薩斯的高明之處，其實，你可以看到的是，雷克薩斯不管是品牌、產(chǎn)品還是服務(wù)都在篩選自己的車主，那么留下來的將是認可雷克薩斯全價值鏈的車主，用戶粘性也會更高。雷克薩斯正式成立自1989年，到2019年剛好三十年，中國人常說“三十而立”，這一年開始，要穩(wěn)扎穩(wěn)打，獨當(dāng)一面，我們也期待未來雷克薩斯帶給我們更多的驚喜。（文/汽車之家 張雪蓮）