剖析2018 乘用車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局洞察報(bào)告
★ 新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局
在乘用車市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)格局圖中，新能源汽車的車型數(shù)量相對(duì)較少，用戶的對(duì)比行為占比不高，會(huì)被淹沒(méi)在燃油車之中、或被邊緣化，較難判斷新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。因此，有必要將新能源汽車獨(dú)立出來(lái)，單獨(dú)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析、制作競(jìng)爭(zhēng)格局圖。
從新能源汽車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中可以看出，新能源汽車也進(jìn)一步細(xì)分為多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)圈：入門純電汽車、新平臺(tái)入門純電動(dòng)汽車、中端純電動(dòng)汽車、中端插電式混合動(dòng)力汽車、豪華純電動(dòng)汽車、豪華插電式混合動(dòng)力汽車。
● 入門純電動(dòng)汽車：輝煌后的余燼
入門純電動(dòng)汽車主要為中國(guó)品牌的小型、微型電動(dòng)汽車，多是以“油改電”的方式基于傳統(tǒng)燃油車平臺(tái)開(kāi)發(fā)的車型，這也是此前享受國(guó)家補(bǔ)貼的主力車型。比如曾經(jīng)熱銷的北汽新能源EV系列、江淮iEV等。雖然該競(jìng)爭(zhēng)圈車型眾多，但無(wú)論從性能還是造型方面，都落后于今年全新開(kāi)發(fā)的新車型。因此用戶購(gòu)買意愿并不強(qiáng)，其銷售線索量遠(yuǎn)不如其他競(jìng)爭(zhēng)圈的車型，在新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局圖中，也處于邊緣地帶。
● 新平臺(tái)入門純電動(dòng)汽車：涅槃重生
雖然“油改電”的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)往，市場(chǎng)表現(xiàn)急速下滑，但10萬(wàn)元以下新能源汽車的需求仍然存在，各廠商針對(duì)這一市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的全新平臺(tái)產(chǎn)品填補(bǔ)了空缺。從競(jìng)爭(zhēng)格局圖中可以看出，新平臺(tái)的入門純電動(dòng)汽車與“油改電”車型之間并沒(méi)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是構(gòu)成了新的競(jìng)爭(zhēng)圈。這類車型定位更加清晰，更專注于用戶在城市內(nèi)通勤的出行需求。隨著市場(chǎng)的推陳出新、產(chǎn)品的升級(jí)迭代，未來(lái)入門純電汽車競(jìng)爭(zhēng)圈中，失去競(jìng)爭(zhēng)力的油改電老舊車型將全部會(huì)被電動(dòng)車架構(gòu)新車型替代。
● 中端純電動(dòng)汽車：中流砥柱
中端純電動(dòng)汽車競(jìng)爭(zhēng)圈中主要是各大品牌最為“走量”的主力車型。與新能源汽車發(fā)展初期的“油改電”車型不同，該競(jìng)爭(zhēng)圈的車型多為近期開(kāi)發(fā)的全新車型，即使不是純電動(dòng)平臺(tái)的產(chǎn)品，也在開(kāi)發(fā)初期考慮了兼顧燃油汽車和電動(dòng)汽車的布局。以緊湊型車型為主、空間更大、續(xù)航里程更長(zhǎng)，中端純電動(dòng)汽車逐漸成為新能源汽車市場(chǎng)的核心。
● 中端插電式混合動(dòng)力汽車：鼎立之勢(shì)
中端插電式混合動(dòng)力汽車與中端純電動(dòng)汽車的價(jià)格定位差異不大，具有較大的市場(chǎng)重合度，但卻在競(jìng)爭(zhēng)格局圖中分為兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)圈。這主要是由于不同城市對(duì)于新能源汽車補(bǔ)貼范圍定義差異造成的，因此插電式混合動(dòng)力車型的市場(chǎng)表現(xiàn)具有一定的地域性，用戶在對(duì)比時(shí)也將其與純電動(dòng)汽車分別對(duì)待。
與中端純電動(dòng)汽車以中國(guó)品牌車型為主不同，中端插電式混合動(dòng)力汽車競(jìng)爭(zhēng)圈中外國(guó)品牌車型較多，越來(lái)越多的外國(guó)品牌開(kāi)始以插電式混合動(dòng)力車型進(jìn)入中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)。中端插電式混合動(dòng)力汽車、中端純電動(dòng)汽車，與新平臺(tái)入門純電汽車形成鼎立之勢(shì)，共同構(gòu)成了中國(guó)新能源乘用車市場(chǎng)的三大核心競(jìng)爭(zhēng)圈。
● 豪華插電式混合動(dòng)力汽車：過(guò)渡模式
豪華插電式混合動(dòng)力汽車主要為豪華品牌車型的插電式混合動(dòng)力版本，目前雖然車型數(shù)量日益增多，但銷量上尚未形成規(guī)模。另外，該競(jìng)爭(zhēng)圈的車型都是基于燃油車平臺(tái)開(kāi)發(fā)的車型，用戶也仍然將其與同平臺(tái)燃油車對(duì)比，因此這一競(jìng)爭(zhēng)圈內(nèi)部的轎車和SUV車型也定位差異明顯，甚至可以進(jìn)一步細(xì)化為豪華插電式混合動(dòng)力轎車與豪華插電式混合動(dòng)力SUV兩個(gè)子競(jìng)爭(zhēng)圈，這一點(diǎn)與燃油車競(jìng)爭(zhēng)格局里轎車和SUV涇渭分明的分布一致。
事實(shí)上插電式混合動(dòng)力僅僅是豪華品牌進(jìn)入新能源汽車市場(chǎng)，或者應(yīng)對(duì)雙積分政策的一個(gè)過(guò)渡解決方案，從各大豪華品牌的產(chǎn)品規(guī)劃看，純電動(dòng)汽車才是未來(lái)的大勢(shì)所趨。至少在中國(guó)市場(chǎng)如此。
● 豪華純電動(dòng)汽車：汽車的未來(lái)
在當(dāng)前的技術(shù)條件下，動(dòng)力電池系統(tǒng)的成本很高，因此純電動(dòng)汽車較同價(jià)位的燃油汽車在配置方面會(huì)有所差距。用戶如果購(gòu)買具有一定品質(zhì)的純電動(dòng)汽車，通常需要提高預(yù)算。此前，豪華品牌純電動(dòng)汽車主要是特斯拉的Model S和Model X，以及捷豹I-PACE，價(jià)格至少需要從60萬(wàn)起步。隨著中國(guó)造車新勢(shì)力的崛起，以及豪華品牌的不斷進(jìn)入，越來(lái)越多的產(chǎn)品將進(jìn)入這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)圈：除了上市多年的騰勢(shì)，蔚來(lái)ES8、前途K50、寶沃BXi7和榮威MARVEL X也躋身其中。未來(lái)這一市場(chǎng)將進(jìn)一步壯大。
以特斯拉為代表的豪華純電動(dòng)汽車，一度被認(rèn)為是汽車的未來(lái)模式。不僅各大傳統(tǒng)汽車品牌緊隨其后，非汽車行業(yè)的資本也對(duì)此興趣濃厚。未來(lái)的汽車將不僅僅是交通工具，而是個(gè)人移動(dòng)終端、個(gè)人移動(dòng)空間。關(guān)于未來(lái)的汽車形態(tài)，我們之后再另外撰文討論。
★ 中國(guó)乘用車市場(chǎng)將走向何方
通過(guò)近幾年對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局的持續(xù)觀察分析，我們看到了產(chǎn)品和市場(chǎng)逐漸分化與融合同步存在的趨勢(shì)。
● 微觀層面：產(chǎn)品分化
市場(chǎng)分化，體現(xiàn)在微觀層面。中國(guó)乘用車市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)階段，用戶的需求成為推動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展的重要?jiǎng)恿υ�，而廠商在激烈競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)用戶“投其所好”的行為也進(jìn)一步讓用戶對(duì)產(chǎn)品的功能品質(zhì)有了進(jìn)一步要求。因此我們看到汽車產(chǎn)品不斷的細(xì)分，不僅是級(jí)別間的界限越來(lái)越模糊，車型也不斷跨界再跨界、衍生出更多的細(xì)分市場(chǎng)。
● 宏觀層面：市場(chǎng)融合
汽車產(chǎn)品在微觀層面不斷的細(xì)化，但在市場(chǎng)的宏觀層面，卻在不斷的融合。此前區(qū)隔明顯的級(jí)別劃分已經(jīng)愈發(fā)失效，不僅僅是級(jí)別之間，轎車、SUV、MPV之間的邊界也因?yàn)檐囆偷目缃缍兊迷絹?lái)越模糊。從最近三年競(jìng)爭(zhēng)格局中各類車型的分布看出：在乘用車市場(chǎng)，轎車與SUV之間的“銀河”越來(lái)越窄、其間的家用MPV、旅行轎車越來(lái)越多。甚至有轎車進(jìn)入SUV的競(jìng)爭(zhēng)圈，比如寶駿310W進(jìn)入小型SUV競(jìng)爭(zhēng)圈、雪佛蘭沃蘭多進(jìn)入緊湊型SUV競(jìng)爭(zhēng)圈。
聚焦到新能源汽車市場(chǎng)，已經(jīng)呈現(xiàn)出轎車、SUV打破界限的格局態(tài)勢(shì)。由于電動(dòng)汽車底盤(pán)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，平鋪在地板下的電池組與分布式的電機(jī)，以及消失的排氣管、傳動(dòng)軸，極大的釋放了輪上空間，并且多電機(jī)分布式驅(qū)動(dòng)的結(jié)構(gòu)提升通過(guò)性也更為簡(jiǎn)單，電動(dòng)機(jī)的特性也使得加速性能不在話下。因此對(duì)于電動(dòng)汽車而言，兼容空間、通過(guò)性和速度成為可能。從近年來(lái)各汽車廠商發(fā)布的電動(dòng)概念車可以看出，轎車、SUV、MPV的造型特征已經(jīng)不十分明顯，造型風(fēng)格也越來(lái)越融合�？梢灶A(yù)見(jiàn)，在電動(dòng)汽車時(shí)代，轎車、SUV、MPV的概念會(huì)越來(lái)越模糊。汽車從功能分化、交叉，又開(kāi)始走向了融合之路。
未來(lái)的汽車市場(chǎng)分析與產(chǎn)品研發(fā)，拘泥于級(jí)別市場(chǎng)和功能定位已經(jīng)不合時(shí)宜，用戶需求越來(lái)越多元化、個(gè)性化，在市場(chǎng)洞察方面，需要應(yīng)用更精準(zhǔn)的研究方法分析市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和用戶需求的微觀細(xì)節(jié)。產(chǎn)品也越來(lái)越難以“通吃”市場(chǎng)，需要通過(guò)豐富的產(chǎn)品組合來(lái)滿足不同用戶群體的差異化需求。深入洞察市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品，才能更好的贏得未來(lái)。關(guān)于汽車市場(chǎng)的未來(lái)，歡迎共同探討。（文/汽車之家大數(shù)據(jù)分析師 劉雪杉）
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