造車新勢力推新品牌背后的邏輯是什么？
[汽車之家 新聞] 對造車新勢力車企的質疑和擔憂情緒仍在蔓延，忙著吸金和吸睛的他們卻有意將打造旗下新品牌作為彼此競爭的第二戰(zhàn)場。在傳統(tǒng)汽車領域中，當消費者需求有所不同，單一種品牌不能滿足各類需求時，多品牌的戰(zhàn)略意義早已呈現(xiàn)。
如上汽通用旗下?lián)碛醒┓鹛m、別克、凱迪拉克品牌，其定位鎖定在低、中、高三個消費市場，三個品牌既自成體系，又均屬于通用汽車。對于傳統(tǒng)車企而言，打造新品牌并非稀奇，但面對造車新勢力車企，在自身品牌影響力尚未穩(wěn)定的前提下，急于塑造新品牌，是否顯得有些操之過急？
如今，已有三家新勢力車企開啟了新品牌發(fā)展渠道，6月1日，合眾正式發(fā)布全新的合眾新能源品牌以及產(chǎn)品品牌——哪吒汽車，首款車型哪吒01，并已獲得5萬輛訂單；7月31日，電咖汽車向外界曝光了旗下新品牌“ENOVATE”及其首款中高端車型設計草圖；8月9日，新特汽車參與投資新高端電動汽車品牌GYON（歌昂）。
為何打造新品牌以及多品牌戰(zhàn)略？雖然單品牌戰(zhàn)略有利于提高消費者的品牌認知度，但品牌單一則容易導致抗風險能力弱。當一個品牌的車型價格區(qū)間跨度過大時，消費者容易對品牌定位產(chǎn)生混淆。例如豐田，在美國市場一直維持著大眾產(chǎn)品形象，為扭轉局面，豐田利用六年時間和十億美元研發(fā)經(jīng)費推出雷克薩斯，并從1999年開始連續(xù)11年獲得美國豪華車市場的銷量冠軍。
尤其對于造車新勢力車企而言，急于在市場站穩(wěn)腳跟，在產(chǎn)品差異化暫不明顯的環(huán)境下，勢必要采取一鳴驚人或者穩(wěn)中求勝的營銷策略。那么，上述三家車企紛紛采取新品牌策略，其背后有何寓意？
●合眾新能源：脫胎換骨
張勇加盟合眾新能源之后進行了大刀闊斧地改革。按照他的說法，2014年便成立的合眾新能源早期完成了三件大事：1.研發(fā)一款車；2.獲得發(fā)改委第13張牌照；3.引進戰(zhàn)略投資者。如今，合眾新能源已經(jīng)獲得發(fā)改委和工信部的雙資質，可以在新能源車市一展拳腳。
今年6月，合眾新能源公布旗下首個產(chǎn)品品牌——哪吒。合眾新能源汽車有限公司總裁張勇認為，哪吒是中國傳統(tǒng)文化的大IP之一，是勇敢與擔當?shù)幕�。合眾新能源意圖期望能像哪吒一樣充滿新生的力量，用想象力與創(chuàng)新精神去打破常規(guī)，為行業(yè)和用戶帶來新的體驗。
據(jù)汽車之家了解，早在北汽新能源時期，張勇便青睞“哪吒”這一產(chǎn)品品牌名稱，進入合眾后則將這一想法進行實踐。如今，在各大媒體宣傳中，大量采用哪吒這一IP，相反有些弱化合眾新能源品牌。
究其原因，合眾新能源初期產(chǎn)品是從低端車入手，其戰(zhàn)略意圖是通過低端產(chǎn)品線向高端邁進。雖然這一舉措可以快速打通市場，卻對品牌形象造成較大的影響。早在2016年，合眾新能源便已發(fā)布樣車，并預計在2017年實現(xiàn)量產(chǎn)，但最后卻不了了之。而在此時推出哪吒品牌，可以重新打造品牌形象，擺脫此前品牌形象束縛。
事實上，哪吒首款車型與合眾新能源此前亮相的首款車型定位一致，同樣為純電小型SUV。從產(chǎn)品力上來看，哪吒01的表現(xiàn)并不搶眼。首先在外觀設計上并未表現(xiàn)出很亮眼，其次綜合續(xù)航里程達到301km近符合主流的里程標準，在同級別產(chǎn)品中，電咖、新特等品牌車型定位于哪吒形成了直接競爭關系。
雖然新品牌未上市便獲得5萬輛訂單，但很大一部分來自出行領域。今年5月份，合眾新能源與番茄出行、巴歌出行、小二租車、PonyCar四家共享出行公司簽訂采購協(xié)議。值得注意的是，番茄出行背后的股東方與合眾的股東方均屬于知合控股有限公司旗下，此前曾有相關報道稱，知合有意退出造車，原因是“造車太燒錢了”，而番茄出行也處于暫停營業(yè)的狀態(tài)。雖然合眾官方否認了這一說法，但這卻是不可忽略的影響因素。
要知道，目前合眾新能源僅僅獲得一筆12.5億元的戰(zhàn)略融資，日期為2017年12月24日。如今已經(jīng)過了三個季度，下一輪融資事宜遲遲未有著落。對于沒有“200億元”很難造車的新勢力車企而言，資金恐將成為企業(yè)發(fā)展的最大絆腳石。
●新特：政府意向
無論是新特還是GYON（歌昂）似乎都喜歡在美國開發(fā)布會并進行品牌宣傳，而后者則是新特汽車參與投資的新高端電動汽車品牌。GYON（歌昂）一經(jīng)亮相，便認為是新特將采取雙品牌戰(zhàn)略，但新特CEO先越向汽車之家否認了這一說法�！澳壳皝砜�，我們仍是專注打造新特品牌，未來GYON（歌昂）會實現(xiàn)獨立運營。”先越說。為何要投資高端品牌，先越解釋為該項目由政府大力支持推廣。
但目前，新特似乎仍有意與GYON（歌昂）進行品牌區(qū)分。畢竟當前GYON（歌昂）僅為品牌亮相，首款產(chǎn)品需在2019年的初的國際消費者電子展（CES）上正式亮相。首款緊湊級車型將會與2020年左右推出，售價區(qū)間為10萬-20萬元。
作為一款定位高端產(chǎn)品線的電動車產(chǎn)品，GYON（歌昂）的價格可謂是“接地氣”了。按照規(guī)劃，未來8年年內推出9款新車，計劃10年內實現(xiàn)銷量突破40萬輛。而未來，GYON（歌昂）或將落戶成都，成為成都首個本土創(chuàng)始新勢力汽車品牌，有望獲得政府的更多支持。
而對于新特品牌而言，投資GYON（歌昂）不失為一樁好生意，一方面可獲取企業(yè)的投資利潤，另一方面也有利于提升品牌形象。事實上，新特品牌的投資方便是有政府背景的貴陽市貴安新區(qū)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金和貴安新區(qū)開發(fā)投資。得益于貴州政府的大力支持，促使新特在短時間內迅速崛起，甚至由一汽為其代工進行生產(chǎn)。
從市場布局上來看，其首款產(chǎn)品DEV 1定位于小型智能電動車，已于8月30日在成都正式上市，補貼后售價為6.19萬-7.79萬元，最大續(xù)航350km，將于10月份正式批量交付。根據(jù)產(chǎn)品定位不同，新特將同時面向B端和C端市場推廣。
當前，擺在新特面前的是如何快速擴大市場份額，在小型車市場站穩(wěn)腳跟，此時想要在其他級別市場占位，押寶一個全新高端品牌就成了捷徑。但值得警惕的是，消費者能否再接受新的電動車品牌，尤其當產(chǎn)品本身尚未穩(wěn)定時，即便有新特的資金和政府支持，此時投資GYON（歌昂）著實兵行險著。
●電咖：雙管齊下
相比于合眾和新特，電咖則明確表示采取雙品牌戰(zhàn)略，其新品牌ENOVATE也預計在10月份公布其中文名。ENOVATE首款產(chǎn)品為緊湊型SUV，有意與特斯拉和寶馬形成直接競爭關系，這與此前電咖推出的微型電動車EV10形成了明顯的區(qū)分。
據(jù)汽車之家了解，在電咖的未來產(chǎn)品規(guī)劃上，電咖品牌與ENOVATE分別占比1:9或2:8的份額。未來，電咖品牌將主攻商用車領域，以物流車為主，而較為高端化的ENOVATE主打定位為高端智能網(wǎng)聯(lián)，未來有望推出燃料電池車型。
從當前的電動車市場環(huán)境分析，高端電動車品牌和低端電動車成為市場銷售的主力軍。但受制于雙積分政策和補貼政策的影響，低端電動車型的市場競爭逐步加大，這一因素或導致電咖向高端產(chǎn)品邁進。
自張海亮執(zhí)掌電咖以來，其團隊中大部分來自上汽大眾高端以及其他傳統(tǒng)車企和和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高管人才，在造車理念和方式上較此前有了較大的改變。汽車之家認為，電咖采取雙品牌戰(zhàn)略，一方面有利于產(chǎn)品的劃分，另一方面則擺脫此前電咖品牌的市場定位影響。
事實上，隨著ENOVATE品牌的推出，已經(jīng)在一定程度上弱化了電咖品牌。這從電咖的規(guī)劃上便可見一斑。在向高端化品牌發(fā)展之路上，長城和吉利便是最好的例證，其品牌WEY和領克的市場表現(xiàn)大相徑庭。尤其是WEY，靜態(tài)體驗優(yōu)秀，動態(tài)體驗上相對劣勢，其前高后低的市場走勢恐拖長城后退。如此看來，雖然品牌定位高端，但產(chǎn)品決勝論仍是王道。
接下來，塑造新品牌后，電咖下一步需平衡現(xiàn)有的銷售渠道。與此同時，電咖既有意打造燃料電池，在技術和普及程度尚未完善的前提下，能否實現(xiàn)量產(chǎn)尚未得知。
如今，電咖汽車已于2018年上半年完成Pre-A輪融資，總計融資金額達25億元，并啟動A輪融資。雙品牌戰(zhàn)略的實施，有望成為電咖品牌發(fā)展的“加分項”。
可以預見，實施多品牌戰(zhàn)略將成為未來品牌發(fā)展的一種趨勢，但這也是一個較長期的戰(zhàn)略，畢竟企業(yè)從品牌的創(chuàng)建、發(fā)展、充實、完善及提升是一個相當長的過程。對于造車新勢力車企而言，發(fā)展新品牌戰(zhàn)略的目的各不相同，但最終目的是想獲得新一步的發(fā)展。面對當前的市場競爭環(huán)境，新品牌的塑造勿急功近利，其關鍵在于如何抓住消費者關注度，成功建立自身的品牌形象。（文/汽車之家 李娜）
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