[汽車之家 新聞]  隨著造車新勢(shì)力進(jìn)入量產(chǎn)交付階段，蔚來(lái)、威馬、小鵬、奇點(diǎn)、云度等企業(yè)開(kāi)始布局市場(chǎng)，而且?guī)缀醵疾辉傺赜脗鹘y(tǒng)的4S店流通模式，紛紛推出創(chuàng)新的銷售模式，這對(duì)迫切需要更多元銷售模式的新能源汽車而言尤其有意義。除了從根本上提升車輛性能，使產(chǎn)品真正擺脫“補(bǔ)貼依賴癥”，讓用戶發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可之外，營(yíng)銷思維的破壁也是現(xiàn)階段的重點(diǎn)。汽車產(chǎn)品在電動(dòng)化、智能化技術(shù)變革之際，也意味著營(yíng)銷體系和銷售模式的變革，而這些變化正在發(fā)生。

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　　1、造車新勢(shì)力幾乎都采用了線上下單、線下體驗(yàn)的銷售模式。
　　2、售后服務(wù)是發(fā)力重點(diǎn)，要做覆蓋產(chǎn)品全生命周期的服務(wù)架構(gòu)。
　　3、純直銷模式挑戰(zhàn)巨大，大多數(shù)企業(yè)選擇先從改進(jìn)4S店模式做起。
　　4、各家企業(yè)有不同的具體打法，產(chǎn)品力仍然最關(guān)鍵。

● 蔚來(lái)汽車：直銷并包攬后市場(chǎng)服務(wù)

　　之前的新創(chuàng)企業(yè)在銷售模式都以線上起步，典型的有蘋果、特斯拉、小米等。蔚來(lái)汽車在營(yíng)銷上也借鑒了特斯拉的經(jīng)驗(yàn)，采用“線上訂購(gòu)+線下體驗(yàn)”的模式，在特斯拉直銷的基礎(chǔ)上，蔚來(lái)汽車還增加了多方位的服務(wù)，而且都是自己來(lái)做，一是為了拉近企業(yè)與用戶的距離，了解真實(shí)需求；二來(lái)有利于管理執(zhí)行和快速反應(yīng)，從而增強(qiáng)用戶的全程愉悅體驗(yàn)。

　　首先來(lái)看蔚來(lái)線上的布局，在量產(chǎn)車還沒(méi)有上市時(shí)，蔚來(lái)汽車已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)App、微信公眾號(hào)等線上渠道來(lái)吸引粉絲和用戶，進(jìn)行品牌推廣。這也是蔚來(lái)汽車用戶管理系統(tǒng)的一種組成，用戶在App上的互動(dòng)將被記錄。甚至在車展上，蔚來(lái)也采用了預(yù)約以及掃碼的方式，可以精確統(tǒng)計(jì)客流、邀約到場(chǎng)數(shù)、銷售線索數(shù)等。

　　通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的手段，蔚來(lái)能夠了解到很多原本難以測(cè)量的用戶行為，在今后的營(yíng)銷活動(dòng)中也能做得更加精準(zhǔn)有效。車輛的購(gòu)買也都是在App、微信端或者官網(wǎng)完成。等用戶真正提車使用以后，車輛本身的系統(tǒng)又可以記載日常行駛軌跡、用車習(xí)慣等數(shù)據(jù)，作為不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)。

　　再來(lái)看線下，蔚來(lái)沒(méi)有采用4S店的模式，而是打造像俱樂(lè)部一樣的蔚來(lái)中心，由此承擔(dān)用戶體驗(yàn)和溝通的功能。目前，蔚來(lái)在北京、上海、成都、廣州等地的蔚來(lái)中心均建在繁華的城市中心，以快速吸引關(guān)注，樹(shù)立高端的品牌形象。

　　由于線下沒(méi)有銷售環(huán)節(jié)，蔚來(lái)的交車儀式也打破常規(guī)，用戶既可以在蔚來(lái)中心提車，也可以自行選擇交車地點(diǎn)。至于后續(xù)的維修保養(yǎng)等服務(wù)，也是單獨(dú)拆出來(lái)，并不在體驗(yàn)中心進(jìn)行，蔚來(lái)會(huì)提供上門服務(wù)團(tuán)隊(duì)和線下服務(wù)門店兩種渠道。尤其是“專人上門取車和歸還”的服務(wù)，不需要占用個(gè)人時(shí)間。這樣不僅節(jié)省了維修空間，也解決了用戶嫌麻煩的痛點(diǎn)。

　　點(diǎn)評(píng)：整體來(lái)看，蔚來(lái)開(kāi)創(chuàng)了一種全新的營(yíng)銷模式，其核心總結(jié)起來(lái)有三點(diǎn)。一是采用直營(yíng)模式，無(wú)論線上、線下都把握在自己手里；二是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的方式，深入了解用戶；三是打通服務(wù)鏈，將后續(xù)充電、維修、保養(yǎng)、保險(xiǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)都包攬下來(lái)，全方位解決痛點(diǎn)。困難也同樣存在，高額成本和實(shí)際落地效果將是考驗(yàn)蔚來(lái)的關(guān)鍵，當(dāng)產(chǎn)品變成了服務(wù)，服務(wù)變成了體驗(yàn)，而體驗(yàn)?zāi)芊褶D(zhuǎn)化為口碑和銷量還有待觀察。

● 威馬：從授權(quán)經(jīng)銷轉(zhuǎn)為合伙人制

　　幾乎每個(gè)新造車企業(yè)都會(huì)開(kāi)發(fā)App，威馬也不例外。早在去年4月，威馬上線了首款出行服務(wù)產(chǎn)品“威馬充電”，這是一款跨平臺(tái)尋找充電樁的App，在量產(chǎn)車上市前，威馬希望先通過(guò)App解決一部分充電不便捷的問(wèn)題，樹(shù)立品牌形象，同時(shí)收集更多電動(dòng)車使用相關(guān)數(shù)據(jù)。這個(gè)思路和當(dāng)年小米的路徑有些相似，先做軟件和社區(qū)這類前期工作來(lái)積累用戶，然后再做硬件。威馬汽車也成立了一個(gè)“威盟”社區(qū)，以此為平臺(tái)，讓用戶充分吐槽和交流。

　　根據(jù)威馬規(guī)劃的銷售方式，既有直營(yíng)，也有經(jīng)銷商加盟。在直營(yíng)渠道方面，威馬計(jì)劃在北京、上海、深圳、成都、杭州建立品牌體驗(yàn)中心。此外，還會(huì)建立五十個(gè)交付中心，根據(jù)用戶的保有量和所在地推出服務(wù)站。

　　在經(jīng)銷商合作方面，威馬開(kāi)始搭建以“智行合伙人”為核心的新零售體系，首批目標(biāo)20座城市。根據(jù)威馬的設(shè)想，“智行合伙人”有別于傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商，廠商對(duì)經(jīng)銷商不再是授權(quán)制，而是合伙人制，通過(guò)合作伙伴一起完成交付、維修等工作。如何調(diào)動(dòng)合作伙伴的積極性，讓他們和威馬一樣保持對(duì)用戶服務(wù)的重視，將非常關(guān)鍵。威馬所謂的“新零售體系”， 即成交線上、交車線下、服務(wù)線下、共享線下。線下有4S店，但會(huì)更多會(huì)采用2S等混合模式，以體驗(yàn)友好、用戶觸點(diǎn)能夠快速靈活響應(yīng)為基本要求。

　　點(diǎn)評(píng)：對(duì)于初創(chuàng)造車企業(yè)而言，汽車銷售不能完全按照原來(lái)的老辦法。但是100%的直營(yíng)，不僅資產(chǎn)過(guò)重，短期內(nèi)也無(wú)法讓渠道爆發(fā)。像威馬這樣直營(yíng)和經(jīng)銷商并存的模式，將會(huì)是多數(shù)新造車企業(yè)的主流做法。例如5月中旬剛公布銷售模式的零跑汽車，也是推行類似的合作伙伴計(jì)劃。與傳統(tǒng)經(jīng)銷模式不同的是，新造車企業(yè)會(huì)盡量參與門店品牌的整體把控，在庫(kù)存和利益分配等問(wèn)題上很可能更為優(yōu)待，對(duì)用戶的服務(wù)上也會(huì)有足夠高的重視和投入。

● 小鵬汽車：優(yōu)先采用“以租促銷”

　　銷售未動(dòng)，體驗(yàn)先行。2015年小鵬汽車還在“三電一屏”的改裝車階段，就已經(jīng)開(kāi)放給用戶體驗(yàn)，并且不斷收集意見(jiàn)。

　　根據(jù)小鵬汽車公布的信息，未來(lái)優(yōu)先會(huì)采用“以租促銷”的銷售模式，通過(guò)租賃的方式，降低用戶了解、嘗試小鵬汽車的門檻，能更快的讓更多的用戶使用到小鵬汽車，并與租賃公司進(jìn)行合作來(lái)推進(jìn)產(chǎn)品的銷量。隨后也會(huì)效仿特斯拉采用直銷和線下體驗(yàn)店的模式來(lái)推，2018年小鵬汽車計(jì)劃要在全國(guó)40多個(gè)城市建銷售店、服務(wù)店、售后店，每個(gè)城市都要有運(yùn)營(yíng)體系。　　

　　4月26日，小鵬汽車G3正式開(kāi)啟預(yù)訂。由于采用網(wǎng)上訂車方式，消費(fèi)者并不能看到真車，小鵬汽車也稱之為“盲訂”。提前預(yù)訂的用戶能享受到額外的優(yōu)惠權(quán)益。預(yù)訂模式在業(yè)內(nèi)比較常見(jiàn)，特斯拉Model 3開(kāi)啟預(yù)訂后，訂單量高達(dá)40多萬(wàn)。不少新造車企業(yè)基本都用過(guò)預(yù)訂的模式，這樣有利于車企提前預(yù)知新品市場(chǎng)的需求空間。小鵬汽車采用的是限量預(yù)訂方式，頗有“饑餓營(yíng)銷”的意味，除了培養(yǎng)種子用戶，也便于把控首批產(chǎn)品的質(zhì)量和規(guī)模。

　　點(diǎn)評(píng)：面對(duì)一個(gè)新品牌，消費(fèi)者對(duì)車輛性能、使用便捷性顧慮會(huì)比較多，租賃模式將成為提升公眾認(rèn)知度的重要手段。此前，之諾、時(shí)空電動(dòng)、康迪、知豆等品牌都推行過(guò)以租代售或者租售結(jié)合的模式，效果不一。這個(gè)模式最核心的還是在于產(chǎn)品力，要讓用戶體驗(yàn)之后真的想擁有。

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● 奇點(diǎn)汽車：硬件不追求利潤(rùn)，后續(xù)服務(wù)收費(fèi)

　　除了共性的“線下+線上”組合方式，奇點(diǎn)汽車還推行的一個(gè)營(yíng)銷理念是，用近乎成本的價(jià)格出售優(yōu)良的硬件，但后期的出行服務(wù)或者功能升級(jí)上，可能會(huì)適當(dāng)收費(fèi)。奇點(diǎn)汽車很早就明確了首款車型iS6的售價(jià)為20-30萬(wàn)元，硬件上會(huì)做較高的性能余量，例如首批發(fā)售的車輛可能只具備L2級(jí)別的自動(dòng)駕駛能力，但硬件性能支持L4級(jí)別的自動(dòng)駕駛，以便日后進(jìn)行更多的性能和功能拓展優(yōu)化。

　　奇點(diǎn)汽車計(jì)劃先采用直營(yíng)方式，交付和服務(wù)中心則希望通過(guò)合伙伙伴來(lái)落地。即便直營(yíng)也是暫時(shí)的，只要有合適的投資人，也可以交給他們運(yùn)營(yíng)。根據(jù)規(guī)劃，奇點(diǎn)未來(lái)將建立商圈體驗(yàn)廳、園區(qū)體驗(yàn)廳和社區(qū)體驗(yàn)廳規(guī)格的體驗(yàn)廳。其中商圈體驗(yàn)廳主要建立在各大城市的商業(yè)核心地段，體驗(yàn)廳面積在200-500平米，主要為展示和體驗(yàn)，也作為泛90后的消費(fèi)和娛樂(lè)中心。汽車園區(qū)的體驗(yàn)店面積在600平米以上，位于傳統(tǒng)4S店集中的汽車園內(nèi)，結(jié)合多模塊組合；另一種為生活社區(qū)的體驗(yàn)店，與泛90后消費(fèi)者建立深入的交流與接觸。

　　在線下渠道上，奇點(diǎn)汽車也會(huì)采用現(xiàn)在新造車企業(yè)們大都選擇的分離式渠道，體驗(yàn)店、交車中心、服務(wù)中心將售前、售中、售后分離。專業(yè)的交車中心為用戶提供交車和使用指導(dǎo)服務(wù)；售后在正常的保養(yǎng)保修服務(wù)外，還可以借助廠家大數(shù)據(jù)和云平臺(tái)為用戶提供遠(yuǎn)程服務(wù)和主動(dòng)服務(wù)。此外，奇點(diǎn)汽車還會(huì)在擁車模式上進(jìn)行創(chuàng)新，比如創(chuàng)新的靈活支付方式，C2M定制化和可視化生產(chǎn)流程等等。

　　點(diǎn)評(píng)：軟件服務(wù)收費(fèi)的模式可以說(shuō)很互聯(lián)網(wǎng)了，具體吸引力如何，還要看未來(lái)提供的具體服務(wù)和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。在直營(yíng)還是非直營(yíng)的問(wèn)題上，奇點(diǎn)的做法很現(xiàn)實(shí)，畢竟不是所有新造車企業(yè)都像特斯拉一樣自帶光環(huán)，仍然需要大量的成熟渠道資源。從這一點(diǎn)來(lái)看，奇點(diǎn)汽車重點(diǎn)要做的還是產(chǎn)品本身能提供的服務(wù)，而不是像蔚來(lái)汽車一樣把所有的體驗(yàn)環(huán)節(jié)都包攬下來(lái)，這也和企業(yè)的定位有關(guān)系。

● 云度：變4S為“2S+2S”

　　云度是新造車勢(shì)力中第一個(gè)拿到生產(chǎn)資質(zhì)，并且已經(jīng)量產(chǎn)交付的企業(yè)。在銷售模式上，云度新能源沒(méi)有直營(yíng)，仍然沿用經(jīng)銷商模式，并且設(shè)計(jì)了“啞鈴型”市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，針對(duì)一二線中心城市和非補(bǔ)貼城市設(shè)計(jì)了不同的經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)和政策。

　　對(duì)于北京這類“寸土寸金”的大型城市，云度計(jì)劃采用店場(chǎng)分離的模式，即賣車和售后分離，變4S為“2S+2S”，以降低成本，提高效益。云度新能源將在北京建立中心庫(kù)，并根據(jù)對(duì)過(guò)去幾年北京新能源車各項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)研，確定中心庫(kù)存量大小，按比例放置各種車型。同時(shí)成立經(jīng)銷商聯(lián)盟，由他們共同出資購(gòu)買庫(kù)存里面產(chǎn)品。中心庫(kù)由云度新能源直接管理，經(jīng)銷商只有把車輛賣出去，才能來(lái)提車。選擇位置方面，云度計(jì)劃地點(diǎn)放在距離消費(fèi)者最近的城市副中心，讓消費(fèi)者可以在逛街、買菜之余進(jìn)店看車。維修方面，云度的選址則可能會(huì)遠(yuǎn)離鬧區(qū)，由一家公司負(fù)責(zé)，進(jìn)行集中維修，同時(shí)也會(huì)引入第三方服務(wù)。

　　在其他非一線城市，云度主要還是以傳統(tǒng)4S店為主。根據(jù)官網(wǎng)上顯示的信息，云度目前在全國(guó)15個(gè)省市建立了近60個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。尤其以山東、河南、福建居多。

　　點(diǎn)評(píng)：傳統(tǒng)4S店模式包袱過(guò)重，尤其對(duì)新能源汽車品牌來(lái)說(shuō)更是如此。把賣車和售后分離，一是為了節(jié)約成本，這會(huì)直接表現(xiàn)在價(jià)格上，二來(lái)也更靈活。為了吸引經(jīng)銷商合作，市場(chǎng)營(yíng)銷方面由云度負(fù)責(zé)全部市場(chǎng)推廣費(fèi)用，采取經(jīng)銷商考核廠家制。從目前云度的布局來(lái)看，營(yíng)銷定位比較接底氣，多在二三線及以下城市發(fā)展。

全文總結(jié)：

　　這些造車勢(shì)力正面臨“三新”的局面：一是身處新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的理念習(xí)慣和需求都在不斷變化。其次，新能源汽車是新鮮事物，從產(chǎn)業(yè)鏈到市場(chǎng)生態(tài)都還在培育中。而且，企業(yè)品牌本身也是新創(chuàng)立，要打開(kāi)局面獲得消費(fèi)者信任，顯然挑戰(zhàn)重重。同時(shí)，也正是因?yàn)椤靶隆�，給了創(chuàng)業(yè)者們無(wú)限的想象空間和可能性。

　　整體來(lái)看，目前造車新勢(shì)力幾乎都采用線上下單、線下體驗(yàn)的銷售模式，售后服務(wù)方面則要做覆蓋車的全生命周期的服務(wù)架構(gòu)。除了前面提到的企業(yè)以外，前途汽車、電咖汽車等已有體驗(yàn)店落地，拜騰等企業(yè)的體驗(yàn)店也在規(guī)劃中。從這些體驗(yàn)店來(lái)看，風(fēng)格各異，但就是不像賣車的地兒，借此來(lái)傳達(dá)“我們兜售的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種生活出行方式”的理念。

　　除了造車新勢(shì)力，也有不少傳統(tǒng)車企也在嘗試體驗(yàn)店的銷售模式。例如北汽新能源旗下的ARCFOX品牌開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，廣汽新能源建“25小時(shí)體驗(yàn)中心”等。前有模范樣本，梅賽德斯-奔馳Mercedes me體驗(yàn)店運(yùn)營(yíng)得風(fēng)生水起，甚至成為了北京三里屯的地標(biāo)之一。但體驗(yàn)店模式也不乏慘淡的案例，比如觀致汽車在北京銀河SOHO開(kāi)的QOROS CAFE遇冷，紅旗金寶街紅館“人去車空”等。體驗(yàn)式營(yíng)銷模式固然好，但對(duì)品牌號(hào)召力也是極大的考驗(yàn)。

　　除了體驗(yàn)營(yíng)銷以外，售后服務(wù)也是新造車企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)，尤其在品牌力還不夠的時(shí)候，要通過(guò)服務(wù)體驗(yàn)來(lái)吸引用戶。傳統(tǒng)車企在過(guò)去通常將消費(fèi)者定義為客戶，純粹是銷售與購(gòu)買關(guān)系。但是在車輛的生命周期當(dāng)中，賣車環(huán)節(jié)的行業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)只有20%，而且還在逐漸走低，剩下的80%是發(fā)生在用車期間的充電、維修、保養(yǎng)、保險(xiǎn)等環(huán)節(jié)。所以，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，車企開(kāi)始重新定與用戶的關(guān)系，這種互動(dòng)貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期，要對(duì)用戶的體驗(yàn)終身負(fù)責(zé)，歸根結(jié)底就是要打贏這場(chǎng)“討好用戶”的戰(zhàn)爭(zhēng)。目前新造車企業(yè)提出的規(guī)劃都很美好，但還沒(méi)有一個(gè)品牌完完全全把產(chǎn)品和服務(wù)都落地，未來(lái)的售后體制能不能跟上，消費(fèi)習(xí)慣和環(huán)境是否培育成熟等每一個(gè)環(huán)節(jié)都是考驗(yàn)，未來(lái)的勝負(fù)還有待分曉。（文/汽車之家 杜俊儀）

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