[汽車之家 新聞]  2017年將開啟中國豪華品牌的新篇章，這一年豪華品牌的銷量冠軍之爭將進(jìn)入白熱化，奔馳、寶馬、奧迪的年銷量都有可能達(dá)到58萬輛，努力下也有可能突破60萬輛。2018-2019年奔馳極有可能在全球與在中國市場成為豪華車市的銷量冠軍。2020年中國豪華車銷量占比或達(dá)15%，奔馳有望沖擊75萬輛，2025年豪華車銷量占比或達(dá)20%，奔馳有望沖擊100萬輛。

　　在豪華車市競爭格局巨變的前夜，推出本篇報告，希望通過對奔馳的分析，也能部分觸及到未來幾年整個豪華車市競爭格局的演變趨勢。

■ 第一章

● 競品篇
2017上半年二線豪華品牌與普通品牌對奔馳的威脅有所提升

　　長期以來奔馳的核心競品都是寶馬和奧迪，但近幾年奧迪對奔馳的威脅大幅下滑，對比次數(shù)占比由2014上半年的23.9%，下滑至2017上半年的18.2%，不排除2018年奧迪在華銷量出現(xiàn)大幅下滑的可能。同時凱迪拉克等二線豪華品牌與大眾等普通品牌對奔馳的威脅有所提升，2017上半年凱迪拉克的對比次數(shù)占比升至4.3%，大眾升至3.9%。

2017上半年凱迪拉克、捷豹等二線豪華品牌與奔馳的競爭有所加劇

　　2017上半年凱迪拉克、捷豹、保時捷、林肯、雷克薩斯等二線豪華品牌與奔馳的對比次數(shù)，都呈現(xiàn)同比增長的態(tài)勢，其中基于新車F-PACE的貢獻(xiàn)，捷豹的增幅高達(dá)36.69%。2018-2020年二線豪華品牌還將推出更多SUV車型，對奔馳的威脅將進(jìn)一步提升。

途觀L、途昂、邁騰快速替代途銳、途觀、帕薩特，成為大眾PK奔馳的新主力車型

　　2017上半年途觀L、途昂兩款新SUV，為大眾挑戰(zhàn)奔馳貢獻(xiàn)了22.1%和15.4%的對比次數(shù)，途銳和途觀的作用大幅下滑。同時，邁騰替代帕薩特成為威脅奔馳的主力車型之一，對比次數(shù)貢獻(xiàn)飆升至17.7%。2018-2019年大眾還將投放多款定價高于20萬元的國產(chǎn)SUV，對奔馳的威脅或?qū)⒗^續(xù)大幅提升。但如何應(yīng)對大眾等普通車型的挑戰(zhàn)，相信對奔馳是個全新的課題。

● 滿意篇
奔馳C級用戶對變速箱頓挫最不滿意，奔馳E級用戶對發(fā)動機(jī)噪音最不滿意

　　截止2017年10月30日，奔馳C級、E級用戶的最滿意點(diǎn)都集中于動力、空間、操控、油耗、舒適性等，最不滿意點(diǎn)有些差異，其中奔馳C級用戶最不滿意的是變速箱頓挫，其次是儲物空間設(shè)計不好、剎車異響等，奔馳E級用戶最不滿意的是發(fā)動機(jī)噪音大，其次是變速箱頓挫、起步肉等，兩者的TOP3中都有變速箱頓挫一項(xiàng)。

奔馳GLC用戶對過減速振動大最不滿意，奔馳GLE用戶對起步不夠順暢最不滿意

　　截止2017年10月30日，奔馳GLC用戶對動力、空間、油耗等最滿意，但對減振效果、后排空間、剎車異響等不太滿意。奔馳GLE用戶對動力響應(yīng)、空間、操控等最滿意，對起步不順暢、頓挫、導(dǎo)航等最不滿意，其中起步不夠順暢的問題絕大多數(shù)也屬于變速箱頓挫的問題，可見奔馳的變速箱頓挫已成多數(shù)車型的頑疾。

● 口碑篇
2017上半年奔馳主力車型的內(nèi)飾、外觀等口碑相對突出，性價比相對落后

　　2017上半年奔馳主力車型的內(nèi)飾、外觀等口碑相對較高，這也是奔馳新一代車型的核心賣點(diǎn)所在�？臻g、舒適性等口碑的差異比較大，這對奔馳低級別車型的競爭力會有一定影響。奔馳的性價比口碑相對較低，這看似對奔馳影響不大，傳統(tǒng)意義上豪華品牌的性價比就不太突出，但2018-2020年豪華品牌的價格戰(zhàn)可能會愈演愈烈，性價比不突出將成為奔馳的潛在隱患之一。

2017上半年奧迪、寶馬的性價比口碑整體領(lǐng)先奔馳，寶馬的操控口碑整體領(lǐng)先奔馳

　　2017上半年雖然奔馳的內(nèi)飾口碑，整體領(lǐng)先于寶馬、奧迪，但奧迪、寶馬的性價比口碑整體領(lǐng)先于奔馳，這對奔馳是個潛在隱患。另外，寶馬的操控口碑整體領(lǐng)先于奔馳，一旦寶馬迎來新一輪產(chǎn)品周期的強(qiáng)勁表現(xiàn)，將對奔馳形成較大沖擊。

● 配置篇
2005-2016年奔馳、寶馬、奧迪的銷量走勢與自身的配置走勢密切相關(guān)

　　奔馳雖然性價比口碑不太突出，但一分錢一分貨，其2014款至2017款車型的整體配置領(lǐng)先于寶馬、奧迪。另外，配置與銷量的正相關(guān)性非常明顯，2014年起隨著奔馳標(biāo)配率的大幅提升，其在全球與在華的銷量出現(xiàn)了強(qiáng)勁反彈走勢，2017-2018年將成為奔馳奪取全球與中國豪華車銷量冠軍的重要節(jié)點(diǎn)。

奔馳在售車型的整體標(biāo)配率位列豪華車市前三甲，領(lǐng)先于寶馬、奧迪

　　截止2017年10月30日，豪華車市在售車型的整體配置位列前三甲的是路虎、林肯和奔馳，標(biāo)配率分別為39.39%、38.51%、35.71%。另外，奔馳的標(biāo)配率領(lǐng)先于兩大最核心競品寶馬和奧迪，后兩者分別為33.26%、31.23%。其中奧迪的標(biāo)配率已落后于豪華車市的整體水平，希望這能引起廠家的高度重視。

奔馳在售主流車型的標(biāo)配率，都高于寶馬、奧迪等核心競品

　　奔馳不僅整體標(biāo)配率領(lǐng)先于寶馬、奧迪，各大主流車型也都處于領(lǐng)先位置，諸如奔馳E級的標(biāo)配率領(lǐng)先于同級別的奧迪A6L、寶馬5系，奔馳GLE領(lǐng)先于同級別的奧迪Q7、寶馬X5。這將為奔馳2017-2018年在全球挑戰(zhàn)寶馬，在中國沖擊豪華車市銷量第一寶座等奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

● 價區(qū)篇
2015-2017年豪華品牌整體價區(qū)加速下滑，2018-2020年豪華品牌加速推進(jìn)普世化進(jìn)程

　　隨著豪華車不斷推出低價車，2015上半年至2017上半年豪華車市的整體價區(qū)不斷下滑，50-100萬元價區(qū)收縮明顯，20-25萬元價區(qū)開始崛起，其中奔馳價區(qū)演變與行業(yè)整體較吻合。2018-2020年豪華車市25-50萬元價區(qū)的競爭會越發(fā)激烈，再加期間奔馳、寶馬、奧迪在華的年銷量大體都會突破60萬輛大關(guān)，中國車市將開啟豪華品牌“普世化”的大進(jìn)程，售價大幅下滑在所難免。
 
2018-2020年奔馳核心課題之一是篤實(shí)25-50萬價區(qū)，AMG系列等面臨走量壓力

　　2017上半年奔馳、寶馬、奧迪的線索都集中于25-50萬元價區(qū)，分別為73.25%、70.61%、65.31%，其中奔馳的占比最高。25-50萬元是名副其實(shí)的豪華車價區(qū)，2018-2020年相信該價區(qū)的線索占比依舊會保持高位，期間奔馳、寶馬、奧迪的思考重點(diǎn)，應(yīng)是如何進(jìn)一步篤實(shí)在該價區(qū)的銷量，如奔馳AMG系列如何上量等。

● 區(qū)域篇
2014-2017年奔馳華北用戶占比大幅下滑，北京、廣東的用戶增長呈現(xiàn)天壤之別

　　2014上半年至2017上半年，奔馳用戶由北向南轉(zhuǎn)移的趨勢非常明顯，華北的線索占比由2014上半年的25.46%下滑至2017上半年的19.32%，華南由11.02%上升至14.26%。2017上半年領(lǐng)銜奔馳用戶分布的分別是廣東和北京，線索占比為12.59%、11.22%，其次是江蘇和浙江，線索占比為9.47%、7.8%。但線索的增長有天壤之別，前四強(qiáng)中北京、江蘇、浙江都處于下滑狀態(tài)，唯獨(dú)廣東大幅增長。

2018-2020年三四線城市將成奔馳的新藍(lán)海

　　2014上半年至2017上半年，奔馳用戶以一二線城市為主，但一線城市的線索占比由32.86%下滑至29.06%。奔馳在二三四線城市的線索占比處于提升狀態(tài)，其中三線城市最明顯，由15.40%升至18.79%，諸如鄭州、長沙、合肥、昆明、福州等具體城市的線索都有較大增長。

● 用戶篇
2018-2020年單身女性將成為奔馳下探中的重要新細(xì)分車市

　　目前女性用戶在中國車市的消費(fèi)占比大體為25-30%，級別越高占比越低，2017上半年寶馬、奧迪、奔馳三大豪華品牌的女性用戶的關(guān)注占比分別為12.2%、12.62%和13%，其中奔馳的占比相對較高。在2018-2020年豪華車加速下探的過程中，女性用戶的消費(fèi)占比或逐步提升，尤其是未婚女性，該群體將升級為奔馳、寶馬、奧迪爭奪的新細(xì)分車市。

繼企業(yè)白領(lǐng)、公務(wù)員之后，27歲以內(nèi)的研究生、大學(xué)生是奔馳最大的潛在購車用戶

　　2017上半年27歲及以下用戶占了奔馳關(guān)注比例的50%以上，大專及以上學(xué)歷占了關(guān)注比例的60%以上，這意味著年輕高學(xué)歷群體對奔馳至關(guān)重要。從具體職業(yè)來看，奔馳最大關(guān)注群體分別為企業(yè)白領(lǐng)、學(xué)生和公務(wù)員，其中學(xué)生關(guān)注占19.99%，該群體是奔馳最大的潛在消費(fèi)群體，尤其是研究生、大學(xué)生，2018-2020年該群體不僅是奔馳銷量持續(xù)增長的關(guān)鍵，也是涵養(yǎng)奔馳品牌的重要因素。

● 置換篇
2017上半年新E級、GLC等助力奔馳用戶忠誠度提升至35.58%

　　基于奔馳GLC、新E級等新一輪車型的強(qiáng)勢表現(xiàn)，2014上半年至2017上半年，奔馳用戶忠誠度穩(wěn)步提升，意向置換本品牌的占比由32.79%升至35.58%。忠誠度的穩(wěn)步提升有利于奔馳2018-2020年篤實(shí)在華根基，為銷量的持續(xù)提升創(chuàng)造優(yōu)良環(huán)境，也會讓寶馬、奧迪等倍感壓力。

2017上半年奔馳爭取豪華品牌老用戶意向置換的比例飆升至35.75%

　　新E級等大幅提升了奔馳吸引豪華品牌老用戶的能力，2017上半年豪華品牌意向置換奔馳的比例飆升至35.75%，位列前五的品牌分別為奔馳、奧迪、寶馬、路虎、保時捷，其中奧迪的比例提升尤其明顯。如2018-2020年奔馳能持續(xù)加碼中級及以上級別的車型，其吸引豪華品牌老用戶的能力或?qū)⒊掷m(xù)提升。

2018-2020年大眾將成為瓜分奔馳老用戶的核心品牌之一

　　2018-2020年奔馳充滿機(jī)遇，也隱藏著不少挑戰(zhàn)。進(jìn)入2017年大眾不僅在正面戰(zhàn)場對奔馳構(gòu)成挑戰(zhàn)，在敵后戰(zhàn)場的威脅也持續(xù)增加，2017上半年奔馳老用戶意向置換流向大眾的比例飆升至6.1%，僅次于寶馬、奧迪和保時捷，位居第四，其中途昂為大眾吸引奔馳老用戶貢獻(xiàn)了41.4%的力量。2018-2020年是大眾持續(xù)加碼中高價位SUV的關(guān)鍵階段，對奔馳的威脅只會進(jìn)一步增加，期間途昂等“普世型準(zhǔn)豪華車”，或?qū)⒊蔀橹厮?5-50萬元豪華價區(qū)的變革性力量。

● 維修/保養(yǎng)篇
奔馳零整比等數(shù)據(jù)雖有大幅降低，但仍舊位居前列

　　奔馳在華銷量持續(xù)提升的空間，與后期的用車成本等密切相關(guān)。2017年10月中國保險協(xié)會與中國汽車維修行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布了最新一期的零整比數(shù)據(jù)，其中奔馳GLK級由2017年4月的869.82%下滑至827.58%，奔馳C級由706.14%下滑至645.97%，奔馳E級由623.91%下滑至573.52%。但奔馳車型仍舊位居榜單的前列，2018-2020年奔馳還得努力降低零部件的維修成本。

奔馳保養(yǎng)指數(shù)低于奧迪，但仍高于寶馬

　　2017年10月中國保險協(xié)會與中國汽車維修行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布了最新一期的保養(yǎng)指數(shù)，TOP10中奧迪占了四款車型，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，奔馳有兩款，緊隨其后，且奔馳S級的保養(yǎng)指數(shù)僅次于奧迪A8，高于寶馬7系，位居第二。前十中寶馬、凱迪拉克都有一款，別克、雪佛蘭分別入列了邁銳寶、昂科威。

● 二手車篇
奔馳SUV的保值率相對強(qiáng)于轎車，新車型相對強(qiáng)于老車型

　　截止2017年10月30日，對比寶馬、奧迪等同級別車型，奔馳GLC、GLE等SUV車型的保值率相對強(qiáng)于轎車。在奔馳的轎車體系，隨著近兩三年新一代車型的上市，奔馳C級、E級等一兩年內(nèi)的保值率都有明顯提升，甚至反超寶馬、奧迪。保值率的提升有利于確保奔馳老用戶的利益，也有利于提升新車銷量。

■ 第二章

● 定位篇
2018-2020年奔馳銷量持續(xù)增長的重點(diǎn)是取悅新興市場的消費(fèi)需求

　　2018-2020年奔馳用戶將繼續(xù)呈現(xiàn)四大轉(zhuǎn)移趨勢：由北向南、由東向西、由發(fā)達(dá)省市向次發(fā)達(dá)省市，由一二線向三四線。安徽、江西、湖南、湖北、貴州等正逐步成為奔馳的新興消費(fèi)市場。意味著奔馳的定位與品牌等應(yīng)更加多元化，更好滿足不同群體的需求，豪華不應(yīng)是奔馳的唯一標(biāo)簽。

2018-2020年奔馳應(yīng)進(jìn)一步明晰車型區(qū)隔減少內(nèi)耗

　　隨著GLA、CLA等新車不斷加入，奔馳在華的“內(nèi)耗”日漸突出，2017上半年奔馳內(nèi)耗系數(shù)達(dá)27.79%，比2014上半年的16.92%足足高出10.87%。其中“內(nèi)耗”較為嚴(yán)重的有C級、CLA等，兩者的定價等較為接近。2018-2020年是奔馳新車投放與上量，一旦“內(nèi)耗”超過30%，可能會引起不少實(shí)質(zhì)性的傷害，希望能引起奔馳的高度重視。

2018-2020年大眾的高端化戰(zhàn)略，將對奔馳的傳統(tǒng)豪華定位提出實(shí)實(shí)在在的挑戰(zhàn)

　　2017年途觀L、途昂等大眾中高端SUV，對奔馳GLC、奔馳GLA等的沖擊僅是開始，2018-2020年隨著一汽-大眾也投入相關(guān)車型，以及不排除途銳國產(chǎn)的可能，大眾基于SUV的“高端化”進(jìn)程，可能會比凱迪拉克等二線豪華品牌，對ABB構(gòu)成的挑戰(zhàn)還大。奔馳如繼續(xù)堅(jiān)守傳統(tǒng)豪華定位，可能會遭遇新老用戶加速流失的挑戰(zhàn)。

2018-2020年奔馳低級別車型的定位，可能會是個棘手的問題

　　奔馳級別越低的車型，不僅標(biāo)配率越低，而且價格波動越大，意味著其市場競爭力越弱。2018-2020年隨著WEY、領(lǐng)克等紛紛以高配置為核心賣點(diǎn)的新品牌不斷涌入，以及大眾的強(qiáng)勢上探戰(zhàn)略，聚焦20-30萬元價區(qū)的奔馳緊湊型轎車、緊湊型SUV等車型，或?qū)⒚媾R較大的市場挑戰(zhàn)。如何更好定位，尋找到新細(xì)分市場，將成本奔馳低級別車型的棘手問題。

● 營銷篇
豪華品牌老用戶意向置換流向奔馳的增加，有利于奔馳篤實(shí)第一豪華品牌的號召力

　　奧迪品牌號召力的下滑，為奔馳奪取中國車市第一豪華品牌創(chuàng)造了千載難逢的機(jī)遇，再加奔馳E級等新車的貢獻(xiàn)，2017上半年奔馳來自豪華品牌的意向置換占比飆升至35.75%，為提升奔馳品牌號召力錦上添花。2018-2020年豪華品牌的置換或?qū)⒂瓉砀叱�，期間奔馳營銷層面的核心課題之一，就是提升豪華品牌老用戶置換奔馳的轉(zhuǎn)換率。

奔馳定價相對奧迪等核心競品比較穩(wěn)定，有利于提升品牌形象

　　價格戰(zhàn)是把雙刃劍，對品牌的傷害特別大，最終也可能影響到銷量。截止2017年10月30日，奔馳定價相對奧迪等核心競品比較穩(wěn)定，在各大級別的細(xì)分車市，其優(yōu)惠幅度都要大幅小于奧迪，這在客觀上為奔馳2018年的品牌營銷創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。

2018-2020年奔馳在華應(yīng)加速推進(jìn)“She's Mercedes”營銷計劃

　　2015年奔馳提出“She's Mercedes”計劃，目標(biāo)是到2020年讓奔馳成為女性對豪華車的首選，使女性消費(fèi)者占比達(dá)三成。戴姆勒董事會主席、奔馳汽車集團(tuán)全球總裁蔡澈曾將女性購車比例的增長與中國汽車市場的增長相提并論，可見其對女性用戶的重視程度，但奔馳在華提升女性用戶購車占比的任務(wù)還是比較艱巨的，2017上半年女性關(guān)注用戶僅有13%，雖然小于高于寶馬、奧迪等競品，但仍舊大幅落后于中國車市的整體水平，以及奔馳在全球的整體水平。

2018-2020年建議奔馳加大“星愿基金職教助學(xué)計劃”的力度與范圍

　　2017上半年在奔馳、寶馬、奧迪的潛在關(guān)注用戶中，超過60%是大專及以上學(xué)歷，意味著目前的在校大學(xué)生等，對奔馳2018-2020年在華銷量的持續(xù)提升有重要作用。2006年奔馳啟動了職教助學(xué)計劃，通過設(shè)立“星愿獎/助學(xué)金”，幫助心懷夢想、品學(xué)兼優(yōu)的寒門學(xué)子，順利完成學(xué)業(yè)，實(shí)現(xiàn)人生價值。2017年9月，奔馳在北京電子科技職業(yè)學(xué)院正式啟動梅賽德斯-奔馳星愿基金職教助學(xué)計劃。個人建議2018-2020年奔馳可以加大該基金使用的力度與范圍，除培養(yǎng)更多汽車行業(yè)專業(yè)人才外，讓更多品學(xué)兼優(yōu)的大學(xué)生感受到奔馳的關(guān)懷。

● 國產(chǎn)篇
奔馳緊湊型轎車的銷量相對較弱，建議加快奔馳CLA的國產(chǎn)進(jìn)程

　　2017上半年奔馳相應(yīng)車型在主流細(xì)分車市大體都處于領(lǐng)軍地位，唯獨(dú)在緊湊型轎車市場被對手奧迪拉開了距離。2017上半年奧迪A3銷量3.35萬輛，奔馳CLA級僅有1.44萬輛，這與CLA相對較高的定價有較大關(guān)系。2018-2020年在豪華品牌繼續(xù)下探的過程中，緊湊型轎車將承擔(dān)起越來越多的走量責(zé)任，建議奔馳加速CLA等相關(guān)車型的國產(chǎn)進(jìn)程，降低售價，提升競爭力。

奔馳如想更好兼顧收益與銷量之間的均衡，建議加快奔馳GLE的國產(chǎn)進(jìn)程

　　2016下半年新奔馳E的上市，不僅為奔馳創(chuàng)造了新增長點(diǎn)，也創(chuàng)造了不錯的收益。2018-2020年奔馳同樣會面臨銷量與收益的權(quán)衡挑戰(zhàn)，這支點(diǎn)或?qū)⒕劢褂谥写笮蚐UV奔馳GLE的國產(chǎn)上。一是隨著消費(fèi)升級加速推進(jìn)，中大型SUV正成為新增長點(diǎn)，二是如國產(chǎn)后奔馳GLE的年銷量超過8萬輛，其意義可能比奔馳C級銷售12萬輛還大。

奔馳如想搶奪MPV等新增長點(diǎn)，建議加快奔馳R級的國產(chǎn)進(jìn)程

　　隨著二胎政策的持續(xù)深入，MPV車市漸入佳境。2017年上半年中國車市最好賣的車型莫過于中高端MPV，奔馳也是受惠者之一，其MPV銷量達(dá)1.45萬輛，同比增長超過100%，諸如奔馳R級都比較受歡迎。2018-2020年中高端MPV車市或?qū)⒊掷m(xù)火爆，對比寶馬、奧迪等競品，奔馳在MPV車市已搶先布局，建議奔馳加快R級等MPV車型的國產(chǎn)進(jìn)程，建立戰(zhàn)略制高點(diǎn)。

● 渠道篇
2018-2020年如奔馳繼續(xù)國產(chǎn)CLA、GLE、R級等新車，將為渠道拓展注入強(qiáng)勁動力

　　2017上半年奔馳在華經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)達(dá)550家左右，其中北京奔馳484家，同比增長14.42%，福建奔馳66家，同比增長24.53%。其中利星行的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量占了17.45%，在奔馳經(jīng)銷商布局中獨(dú)占鰲頭。2018-2020年如CLA、GLE、R級等車型繼續(xù)國產(chǎn)，將給奔馳的渠道拓展注入強(qiáng)勁動力。

奔馳單店線索下滑嚴(yán)重區(qū)集中北方，但潛力區(qū)遍布全國

　　2017上半年奔馳經(jīng)銷商單店線索下滑超過30%的區(qū)域，集中于北方市場，尤其是遼寧、黑龍江等。單店線索增長超過30%的區(qū)域，雖以湖南、貴州、廣東等南方為主，但在北方市場也有部分機(jī)遇，這主要受惠于奔馳用戶加速由經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份向此發(fā)達(dá)省份滲透、一二線城市向三四線滲透等趨勢。

● 銷量篇
2017上半年奔馳來自大眾意向置換占比大幅減少，或?yàn)楸捡Y可持續(xù)增長埋下隱患

　　2014上半年至2017上半年，大眾老用戶為奔馳銷量的節(jié)節(jié)攀高做出了巨大貢獻(xiàn)，一直位居奔馳意向置換來源排行的榜首。但2017上半年的占比由2016上半年的15.56%，大幅下滑至12.6%，其中邁騰、帕薩特意向置換奔馳的比例都出現(xiàn)了大幅下滑，說明途觀L、途昂等對留住大眾老用戶功不可沒。長期以來大眾都是中國車市銷量最多的品牌，其占有率的下滑，將為奔馳銷量的可持續(xù)性增長埋下隱患。

2018年奔馳與寶馬爭奪中國豪華車市銷冠之位將變得異常激烈

　　2017上半年奔馳銷量將近30萬輛，位居豪華車市銷量第一位置，進(jìn)入下半年奧迪等競品開展了瘋狂的價格戰(zhàn)，銷量快速崛起，但價格戰(zhàn)效應(yīng)能否持續(xù)到2018年是個大問號。2017年奔馳、寶馬、奧迪的銷量都有可能沖擊60萬輛，ABB的爭奪將進(jìn)入白熱化。2018年奔馳與寶馬圍繞中國豪華車市銷量第一的爭奪將異常激烈。

2018-2020年豪華車市將進(jìn)入置換高潮期，奔馳或?qū)⒊蔀樽畲笫芤嫫放?/span>

　　過去五六年我國豪華車銷量處于高歌猛進(jìn)狀態(tài)，年銷量差不多都超過了百萬輛，2016年甚至超過了兩百萬輛。按照五六年的正常換車周期計算，2018-2020年我國豪華車市將進(jìn)入置換高潮期。再基于2017上半年奔馳越來越高的忠誠度與越來越強(qiáng)的吸引豪華品牌老用戶置換的能力等判斷，在豪華品牌新一輪置換高潮中，奔馳或?qū)⒊蔀樽畲蟮氖芤嬲摺?/p>

2020年豪華車銷量占比或達(dá)15%，奔馳在華年銷量有望突破75萬輛

　　2017上半年中國豪華品牌的銷量占比首次超過10%，達(dá)12.04%，該增長勢頭或?qū)⒊掷m(xù)多年。2020年豪華車的銷量占比或升至15%，基于奔馳越來越高的用戶忠誠度、相對出色的配置，以及消費(fèi)升級等大環(huán)境，屆時奔馳在華銷量有望突破75萬輛。2025年豪華車銷量占比可能突破20%，奔馳在華銷量有望挑戰(zhàn)100萬輛。

■ 第三章

● 戰(zhàn)略篇
2018-2019年WEY、領(lǐng)克等的高配車將不斷涌現(xiàn)，奔馳“下探戰(zhàn)略”或遭挑戰(zhàn)

　　2015-2017年奔馳加速推進(jìn)在華“下探戰(zhàn)略”，推出GLA、CLA等緊湊型SUV、緊湊型轎車等低級別車型，但級別越低配置越低、利潤越低，越容易成為其它品牌挑戰(zhàn)奔馳的突破口。如2017年9月上市的WEY VV5的標(biāo)配率在緊湊型SUV車市獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，力壓奔馳GLA AMG。2018-2019年WEY、領(lǐng)克等還將在15-25萬元價區(qū)投放多款高配車型，將對奔馳的“下探戰(zhàn)略”構(gòu)成潛在威脅。

2018-2020年大眾對奔馳的威脅將持續(xù)飆升，建議奔馳像防寶馬一樣防大眾

　　基于途昂等新車，2017上半年大眾爭取到了奔馳老用戶6.1%的意向置換占比，2018-2020年是大眾加碼中高價位SUV的關(guān)鍵階段，對奔馳老用戶的搶奪會更兇猛。另外，大眾在正面戰(zhàn)場也對奔馳形成強(qiáng)勢挑戰(zhàn)。這兩大現(xiàn)象對奔馳完全是個新課題，類似半路殺出個程咬金。高度建議奔馳將大眾定位于繼寶馬、奧迪之后的最核心競品，積極制定應(yīng)對策略，確保價格等的靈敏性。

2018-2020年建議奔馳的戰(zhàn)略重心加速由京滬蘇浙等發(fā)達(dá)省市向“次發(fā)達(dá)省市”滲透

　　奔馳正積極推進(jìn)由發(fā)達(dá)省市向“次發(fā)達(dá)省市”滲透的進(jìn)程，但2018-2020年該進(jìn)程有必要提升。當(dāng)下奔馳用戶呈現(xiàn)四大轉(zhuǎn)移趨勢：由南向北；由東向西；由發(fā)達(dá)省市向次發(fā)達(dá)省市；由一二線城市向三四線。2018-2020年該趨勢將進(jìn)一步強(qiáng)化，建議奔馳重點(diǎn)挖掘江西、湖北、湖南、云南、四川等“次發(fā)達(dá)”省市。

2020-2025年將是奔馳全球新戰(zhàn)略在華發(fā)力的關(guān)鍵階段

　　通過對谷歌、蘋果等新覬覦者的理念一番深入研究后，2016年奔馳的全球新戰(zhàn)略躍然紙上，聚焦智能互聯(lián)、自動駕駛、共享出行、電力驅(qū)動四大領(lǐng)域，打造EQ車系。2017年進(jìn)一步明確提出2022年實(shí)現(xiàn)全部電氣化，在電動領(lǐng)域投入100億歐元。2018-2019年是奔馳全球新戰(zhàn)略在華布局的關(guān)鍵階段，2020-2025年將是發(fā)力的關(guān)鍵階段。

2018-2025年奔馳“四化”在華布局與發(fā)力，可能面臨“水土不服”的具體挑戰(zhàn)

　　2018-2019年是奔馳智能互聯(lián)、自動駕駛、共享出行、電力驅(qū)動等在華布局的最關(guān)鍵階段，2020-2025年是發(fā)力的最關(guān)鍵階段，但中國市場不同于歐美。目前無論奔馳入股的地圖/導(dǎo)航服務(wù)商Here，還是MyTaxi等共享項(xiàng)目，在華都是舉步維艱。另外，中國節(jié)能減排政策的要求越來越高，WEY、領(lǐng)克等中國高端品牌有可能危及到奔馳低端車型，2020年后大眾、通用等在華的電動車項(xiàng)目都將進(jìn)入實(shí)質(zhì)性運(yùn)營階段，百度、阿里、華為、高德、滴滴出行等與各大車企的汽車共享、車聯(lián)網(wǎng)、自動駕駛等合作正快速推進(jìn)……一旦2018-2020年奔馳在智能互聯(lián)、自動駕駛、共享出行、電力驅(qū)動等方面的本土化推進(jìn)不利，2021-2025年奔馳在華或?qū)⑾萑肴�面被動�?/p>

2018-2020年是奔馳在華戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，建議加速GLE、CLA、R級等的國產(chǎn)進(jìn)程

　　2018-2020年是實(shí)現(xiàn)奔馳戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，不僅要確保在華銷量的可持續(xù)增長，同時還要為推進(jìn)智能互聯(lián)、自動駕駛、共享出行、電力驅(qū)動等新戰(zhàn)略進(jìn)行全面布局。為了創(chuàng)造一個優(yōu)良的轉(zhuǎn)型環(huán)境，建議奔馳加速GLE、CLA、R級等車型的國產(chǎn)進(jìn)程，為2020年沖擊75萬輛奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為奔馳2020年全球?qū)崿F(xiàn)10%的稅前利潤率做出重要貢獻(xiàn)。

2018-2020年豪華品牌后市場業(yè)務(wù)將大幅增加，奔馳有必要進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)

　　過去五六年，中國豪華車的年銷量都已超過百萬輛，2016年甚至超過兩百萬輛。另外，2017年奔馳、寶馬、奧迪三巨頭的在華銷量都可能超過55萬輛。一系列因素都在加速推進(jìn)豪華汽車的后市場進(jìn)一步繁榮，維修、保養(yǎng)、保險、金融、二手車等業(yè)務(wù)，對車商的利潤貢獻(xiàn)將進(jìn)一步提升。但目前用戶對奔馳的服務(wù)投訴比較多元化，且奔馳的零整比等依舊很高，成了奔馳一塊比較明顯的短板，2018-2020年建議奔馳把強(qiáng)化服務(wù)提升到更高的戰(zhàn)略級別。（注：投訴數(shù)據(jù)來源為汽車門，僅供參考。）

● 頂層戰(zhàn)略
2025年中國豪華車銷量占比或達(dá)20%，建議奔馳提前布局“百萬輛價值體系”

　　2018-2019年是奔馳在全球與在華爭奪豪華車銷量第一位置的最激烈階段，也是布局全球新戰(zhàn)略的最關(guān)鍵階段，2020-2025年是新戰(zhàn)略具體發(fā)力的最關(guān)鍵階段。另外未來十年中國豪華車市或?qū)⒗^續(xù)保持高歌猛進(jìn)的走勢，2020年豪華車銷量占比或達(dá)15%，奔馳有望沖擊75萬輛，2025年豪華車銷量占比或達(dá)20%，奔馳有望沖擊100萬輛。但奔馳也面臨諸多棘手問題，諸如內(nèi)耗加劇、維修成本高、服務(wù)投訴多元化等。建議奔馳提前布局“百萬輛價值體系”，進(jìn)一步提升在華的整體競爭力。（文/汽車行業(yè)戰(zhàn)略分析師 周麗君）