[汽車(chē)之家 新聞]  《錢(qián)包很誠(chéng)實(shí)》系列是汽車(chē)之家車(chē)聞團(tuán)隊(duì)在2017年全新開(kāi)設(shè)的節(jié)目，靈感來(lái)自于新聞組內(nèi)部的一句玩笑：“嘴上說(shuō)不要，錢(qián)包還是很誠(chéng)實(shí)的嘛~”為什么有些新車(chē)在上市前期槽點(diǎn)滿滿、飽受非議，上市后卻莫名成了銷(xiāo)量黑馬？為什么消費(fèi)者嘴上說(shuō)著不要，最后還是乖乖刷卡提車(chē)？我們決定通過(guò)汽車(chē)之家用戶評(píng)價(jià)、銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)簡(jiǎn)單輕松地挖掘一下這些近期上市新車(chē)的小秘密。

　　第三期內(nèi)容為您帶來(lái)的是，東風(fēng)風(fēng)光580。在挑選每期文章主角時(shí)，我們懷揣著全面開(kāi)放的心態(tài)，不論是中國(guó)品牌還是海外品牌，只要槽點(diǎn)充分、經(jīng)過(guò)至少半年時(shí)間市場(chǎng)檢驗(yàn)、目前銷(xiāo)量超出預(yù)期的黑馬新車(chē)都?xì)g迎入選。各位看官如果對(duì)某款車(chē)型的熱銷(xiāo)感到不解，歡迎在文末留言，下一期的主角說(shuō)不定就是它！

　　在SUV消費(fèi)市場(chǎng)，關(guān)于5座和7座的選擇之爭(zhēng)從未中止，也有不少文章專門(mén)分析過(guò)二者的利與弊。今天我們把這個(gè)命題具體化，當(dāng)你的購(gòu)車(chē)目標(biāo)是十萬(wàn)元以內(nèi)的七座SUV時(shí)，你會(huì)選擇哪一款呢？廣大消費(fèi)者給出了一個(gè)比較中肯的答案——東風(fēng)風(fēng)光580。2016年，這款名不見(jiàn)經(jīng)傳的國(guó)產(chǎn)SUV共賣(mài)出了86658輛（5-12月），月均銷(xiāo)量一萬(wàn)多輛，在中型SUV市場(chǎng)表現(xiàn)十分搶眼。這一方面表明，即使是在SUV市場(chǎng)趨于飽和的今天，細(xì)分化戰(zhàn)略仍有可能取得勝利；另一方面也證實(shí)了消費(fèi)者的嗅覺(jué)是靈敏的，銷(xiāo)量能夠說(shuō)明一些問(wèn)題。因此，我們以東風(fēng)風(fēng)光580作為這一期的主角，看看它是究竟如何打開(kāi)消費(fèi)者的錢(qián)包的。

● 東風(fēng)風(fēng)光580的出道之路

　　東風(fēng)風(fēng)光580是2016年?yáng)|風(fēng)小康推出的首款SUV車(chē)型。以生產(chǎn)微面起家的東風(fēng)小康，即使有央企“東風(fēng)”作為品牌前綴，這家企業(yè)在新產(chǎn)品的宣傳造勢(shì)方面也遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上其他大咖級(jí)別的中國(guó)車(chē)企。因此，東風(fēng)風(fēng)光580首次在2016北京車(chē)展亮相之前，在媒體端的曝光率并不高，也沒(méi)有刻意掩藏自己的樣貌。從2016年首次公布外觀圖片的新聞中我們可以看到，初來(lái)乍到的東風(fēng)風(fēng)光580受到了汽車(chē)之家網(wǎng)友的廣泛質(zhì)疑。

　　這些質(zhì)疑聲大致可歸于三類，批判東風(fēng)小康“跟風(fēng)”造SUV；認(rèn)為東風(fēng)風(fēng)光580是微面的換殼車(chē)；譴責(zé)東風(fēng)風(fēng)光580山寨了別的車(chē)型。對(duì)于第一種聲音，全世界范圍內(nèi)的車(chē)企在近五年內(nèi)幾乎都將SUV作為重點(diǎn)車(chē)型研發(fā)，作為一家謀求上進(jìn)的中國(guó)車(chē)企，東風(fēng)小康這么做無(wú)可厚非。對(duì)于第二種聲音，東風(fēng)風(fēng)光580斷然不會(huì)基于東風(fēng)小康K系列、C系列微面微卡產(chǎn)品的平臺(tái)研發(fā)，至于和風(fēng)光370、360系列MPV有無(wú)淵源，我們?cè)谧畛鯗y(cè)試這款車(chē)時(shí)向廠家進(jìn)行了求證，得到的答案是否定的，它是一款基于全新平臺(tái)打造的SUV。由于本文的寫(xiě)作目的不是為這款車(chē)“洗地”，那么，廠家表明它是新平臺(tái)新產(chǎn)品，我們先姑且信之，具體是怎樣的新平臺(tái)交由未來(lái)科技編輯剖析。

　　最后一種聲音，說(shuō)東風(fēng)風(fēng)光580山寨，這似乎真的有些冤枉它了。雖然大多數(shù)未成名的中國(guó)企業(yè)，很少有拿得出手的國(guó)際知名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，有些甚至是將產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)外包給設(shè)計(jì)公司，不過(guò)他們也不一定要走“山寨”這條“捷徑”。從網(wǎng)友的評(píng)論中可以看到，風(fēng)光580的外觀與本田繽智、本田CR-V、大眾途觀、奔馳GLC、奧迪Q5、寶駿560、風(fēng)神AX7等眾多車(chē)型有相近之處，既然眾口紛紜、無(wú)法達(dá)成共識(shí)，編輯個(gè)人認(rèn)為，東風(fēng)風(fēng)光580的設(shè)計(jì)思路最多只能算借鑒，還達(dá)不到山寨的水準(zhǔn)。

　　一款中國(guó)品牌新車(chē)在上市前受到非議是不可避免的，尤其是東風(fēng)風(fēng)光580正式在2016北京車(chē)展亮相后，很多潛在消費(fèi)者將這款車(chē)納入考慮范疇，對(duì)它的基本素質(zhì)要求也更高。價(jià)位方面，東風(fēng)風(fēng)光580車(chē)展期間公布預(yù)售價(jià)8-10萬(wàn)（與上市后的價(jià)格出入不大），因此這個(gè)價(jià)區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者大多將其與彼時(shí)的熱門(mén)SUV寶駿560進(jìn)行比較。在車(chē)身尺寸方面，東風(fēng)風(fēng)光580稍占優(yōu)勢(shì)，畢竟定位于中型SUV，高出寶駿560一個(gè)級(jí)別，然而或許正是看到了這種還未上市就已面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力，本打算推出五座和七座版車(chē)型的風(fēng)光580，在正式上市時(shí)僅推出七座車(chē)型，選擇了一條與寶駿560徹底差異化的細(xì)分道路（當(dāng)時(shí)寶駿560僅有五座版），今天看來(lái)，這個(gè)選擇十分明智。

　　而到了2016年6月21日正式上市的日子，東風(fēng)風(fēng)光580公布的7.29-9.999萬(wàn)元的售價(jià)基本能做到服眾，這也符合東風(fēng)小康一貫務(wù)實(shí)的產(chǎn)品定位。但用戶提出了更多細(xì)分的需求，比如吐槽缺少自動(dòng)擋車(chē)型、全系未配備ESP等等，與其他新車(chē)上市新聞的評(píng)論區(qū)相比，東風(fēng)風(fēng)光580的1722層樓的用戶對(duì)它可以說(shuō)比較寬容了。這種向好的局面，預(yù)示了它之后高歌猛進(jìn)的銷(xiāo)量。

● 東風(fēng)風(fēng)光580的黑馬之路

　　2016年5-12月東風(fēng)風(fēng)光580銷(xiāo)量達(dá)到86658輛（2016年5月起預(yù)售），月均銷(xiāo)量為10832輛。這是什么概念呢，比東風(fēng)風(fēng)光580上市早兩個(gè)月的最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——長(zhǎng)安CX70在2016年2-12月完成銷(xiāo)量80636輛（包括預(yù)售期），月均銷(xiāo)量為7330輛；而東風(fēng)風(fēng)光580最想趕超的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——緊湊型SUV寶駿560全年總銷(xiāo)量為321555輛，月均銷(xiāo)量高達(dá)26796輛。

『2017年上半年SUV銷(xiāo)量排行TOP20』

　　時(shí)間步入2017年，從上表我們可以看到，伴隨著越來(lái)越多10萬(wàn)元以內(nèi)全新中型SUV的涌入，主打大空間的緊湊型SUV寶駿560的銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)不再明顯。加之2017年上半年中國(guó)車(chē)市整體處于下行區(qū)間，各品牌均面臨較大的銷(xiāo)售壓力。東風(fēng)風(fēng)光580上半年銷(xiāo)量為85012輛，在同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，并且進(jìn)入了2017年2月、3月國(guó)內(nèi)熱銷(xiāo)SUV前十名榜單；寶駿560的銷(xiāo)量?jī)H為90593輛，在SUV整體市場(chǎng)的排名也略有下滑。

　　由此可以得出三個(gè)結(jié)論，東風(fēng)風(fēng)光580稱得上是東風(fēng)小康旗下一款成功的產(chǎn)品；東風(fēng)風(fēng)光580與SUV市場(chǎng)佼佼者之間有差距，但并非不可逾越；即使是看似飽和的市場(chǎng)，也仍有縫隙供后來(lái)者撕開(kāi)一個(gè)口子，這是細(xì)分戰(zhàn)略的意義。

● 東風(fēng)風(fēng)光580的成功小秘方

　　網(wǎng)友眼中的東風(fēng)風(fēng)光580、銷(xiāo)量排行中的東風(fēng)風(fēng)光580都是一些表象和數(shù)字而已，接下來(lái)我們要實(shí)實(shí)在在的考察為何一款中國(guó)品牌低價(jià)SUV能成為眾多精明的消費(fèi)者的選擇。

“知道自己幾斤幾兩”

　　中國(guó)有句老話：“知道自己幾斤幾兩”，找準(zhǔn)自身的定位是很多新車(chē)推向市場(chǎng)前需要完成的最重要的任務(wù)，包括進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、與潛在用戶溝通以及與媒體交流等方式，然而即便如此，一些新車(chē)上市后仍出現(xiàn)定位不準(zhǔn)、售價(jià)偏高或選擇競(jìng)品不合理等現(xiàn)象，最終導(dǎo)致銷(xiāo)量表現(xiàn)出現(xiàn)滑鐵盧。從定價(jià)、競(jìng)品選擇以及車(chē)型配置三方面來(lái)看，東風(fēng)風(fēng)光580在找準(zhǔn)定位這一入門(mén)功課上完成的較好。

　　作為SUV市場(chǎng)的插班生，東風(fēng)小康在2016年6月才姍姍來(lái)遲，首款產(chǎn)品的定位尤其關(guān)鍵。限定在10萬(wàn)以內(nèi)、中型SUV、七座這三個(gè)標(biāo)簽之內(nèi)，東風(fēng)風(fēng)光580的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯而易見(jiàn)——長(zhǎng)安CX70、攬福；如果將范圍再擴(kuò)大一些，寶駿560這種尺寸較大的緊湊型SUV也能計(jì)算在內(nèi)。由于攬福搭載2.4L發(fā)動(dòng)機(jī)，售價(jià)偏高，因而，東風(fēng)風(fēng)光580在上市之初面臨的勁敵廣義上講有兩個(gè)（長(zhǎng)安CX70和寶駿560），狹義上講僅有長(zhǎng)安CX70一個(gè)（寶駿560當(dāng)時(shí)不提供7座車(chē)型）。

　　對(duì)于一個(gè)新生來(lái)說(shuō)，只要超越僅有的第一名就能拿第一，這樣的競(jìng)爭(zhēng)局面對(duì)東風(fēng)風(fēng)光580確實(shí)比較有利。從定價(jià)來(lái)看，它的指導(dǎo)價(jià)屬于大眾消費(fèi)者能夠接受的范疇，同時(shí)也沒(méi)有刻意為了拉低門(mén)檻推出配置“感人”的入門(mén)車(chē)型，東風(fēng)小康在這方面表現(xiàn)算是比較實(shí)在的。即使之后斯威X7、比速T5等新晉對(duì)手逐步加入團(tuán)戰(zhàn)，東風(fēng)風(fēng)光580也仍能保持一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　在車(chē)型推出的節(jié)奏上，東風(fēng)風(fēng)光580同樣很懂得把握時(shí)機(jī)。最初上市的東風(fēng)風(fēng)光580搭載1.8L和1.5T兩款發(fā)動(dòng)機(jī)，匹配手動(dòng)變速箱；而當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)安CX70僅提供1.6L+5MT一種動(dòng)力系統(tǒng)，因此，遲來(lái)的風(fēng)光580應(yīng)付長(zhǎng)安CX70還算得心應(yīng)手，豐富的動(dòng)力選擇是它的優(yōu)勢(shì)。

　　東風(fēng)風(fēng)光580并沒(méi)有滿足于此，在2016年8月其繼續(xù)推出CVT車(chē)型，同時(shí)配備消費(fèi)者呼聲最高的ESP車(chē)身穩(wěn)定控制系統(tǒng)，中低配車(chē)型提供選裝（選裝費(fèi)用2000元，入門(mén)車(chē)型除外）。而它的同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在2016年下半年要么仍未上市，要么僅提供手動(dòng)擋車(chē)型，要么僅提供自然吸氣動(dòng)力，這為東風(fēng)風(fēng)光580提供了充足的用戶培育期。

　　此外，作為主打低端市場(chǎng)的SUV，東風(fēng)風(fēng)光580在配置方面也較有優(yōu)勢(shì)，以走量車(chē)型——1.5T手動(dòng)豪華型為例，與價(jià)位相近的競(jìng)品車(chē)型對(duì)比，風(fēng)光580的舒適性和便捷性配置十分豐富，而安全性配置稍有欠缺，但牽引力控制、車(chē)身穩(wěn)定控制、上坡輔助等功能均為用戶開(kāi)放選裝項(xiàng)。行文至此，東風(fēng)風(fēng)光580的車(chē)型定位成功之處就很明確了，選準(zhǔn)對(duì)手、找準(zhǔn)價(jià)位、適時(shí)提供合適的配置，一個(gè)沒(méi)有故事的新同學(xué)也能考高分。

摸準(zhǔn)消費(fèi)者的脈搏

　　做好了自身的功課，還得懂得消費(fèi)者的需求。在2016年初，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)處于發(fā)展的上升期，也許大部分一二線城市消費(fèi)者對(duì)于各在線平臺(tái)的網(wǎng)紅主播不十分買(mǎi)賬，而三四線及以下城市、地區(qū)的用戶對(duì)這種新的社交玩法充滿了新鮮感。東風(fēng)小康對(duì)此拿捏的較為準(zhǔn)確，2016年6月21日東風(fēng)風(fēng)光580上市發(fā)布會(huì)在海南博鰲舉行，邀請(qǐng)了100位當(dāng)紅主播進(jìn)行上市在線，并在斗魚(yú)、花椒等平臺(tái)首頁(yè)集體推薦，官方公布的總互動(dòng)量超過(guò)540萬(wàn)。東風(fēng)小康也成為首個(gè)將網(wǎng)紅在線引入新車(chē)發(fā)布/上市活動(dòng)的車(chē)企。東風(fēng)風(fēng)光580的開(kāi)門(mén)紅式營(yíng)銷(xiāo)看似是噱頭，實(shí)則是瞄準(zhǔn)了自身的目標(biāo)用戶實(shí)施定向打擊。這種營(yíng)銷(xiāo)手段贏得了部分受眾用戶的好感，但在媒體端收獲的評(píng)價(jià)卻平平，而此后的效仿者則無(wú)一例外有“東施效顰”之感。

　　同時(shí)，在上市發(fā)布會(huì)期間，東風(fēng)小康宣布為東風(fēng)風(fēng)光580的用戶提供7年15萬(wàn)公里質(zhì)保，這一舉措在同價(jià)區(qū)車(chē)型中也屬獨(dú)樹(shù)一幟。選擇低價(jià)位車(chē)型的消費(fèi)者對(duì)油耗、保養(yǎng)費(fèi)用、維修費(fèi)用等相對(duì)來(lái)說(shuō)較為敏感，因此，有針對(duì)性的減輕用戶擁車(chē)期的支出，這種做法具有一定吸引力。

　　在購(gòu)車(chē)環(huán)節(jié)，除了車(chē)企普遍提供的優(yōu)惠、贈(zèng)送等措施外，東風(fēng)汽車(chē)在2017年推出東風(fēng)金融網(wǎng)上商城，用戶可在線自主選擇貸款購(gòu)車(chē)方案。我們繼續(xù)以東風(fēng)風(fēng)光580 1.5T手動(dòng)豪華型為例，在商城中該車(chē)提供四種貸款方式，例如符合貸款資質(zhì)的消費(fèi)者僅需首付20%（1.8萬(wàn)）便可提車(chē)，36期月供為2421元。貸款購(gòu)車(chē)并不新鮮，將線上與線下銷(xiāo)售結(jié)合起來(lái)，提供極低首付的金融服務(wù)，新瓶裝舊酒，對(duì)于日益壯大的年輕消費(fèi)者而言，這種方式更對(duì)他們胃口。

　　最值得一提的是，風(fēng)光580的銷(xiāo)量成功要?dú)w功于東風(fēng)小康長(zhǎng)期以來(lái)的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，利用好微面和微卡起家的身份，風(fēng)光580深入廣大工農(nóng)群眾可以說(shuō)易如反掌。2017上海車(chē)展期間，東風(fēng)小康汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理張正源接受汽車(chē)之家對(duì)話時(shí)表述，東風(fēng)風(fēng)光經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量目前為1500余家。這要比當(dāng)前最風(fēng)光的中國(guó)品牌吉利（擁有800家左右的網(wǎng)點(diǎn)）多出近一倍。另外，低級(jí)別城市消費(fèi)逐步升級(jí)，以西南等蓬勃興起的市場(chǎng)為主要戰(zhàn)場(chǎng)的東風(fēng)風(fēng)光渠道優(yōu)勢(shì)更為明顯。這種發(fā)展?fàn)顟B(tài)，與寶駿560、730有異曲同工之妙，東風(fēng)風(fēng)光能否成為下一個(gè)寶駿，我們拭目以待。

● 全文總結(jié)：

　　翻看東風(fēng)風(fēng)光580的用戶口碑，大多數(shù)用戶最滿意的部分在于車(chē)內(nèi)空間和七座布局，而且車(chē)主們也承認(rèn)第三排的兩個(gè)座位僅適合“潘長(zhǎng)江版的男性和大部分女性偶爾救急使用”，但對(duì)于家庭成員較多的用戶來(lái)說(shuō)，這種“聊勝于無(wú)”的裝備就是剛性需求，而一款能夠滿足他們需求的車(chē)，就是值得選擇的。從細(xì)分市場(chǎng)的需求出發(fā)，是東風(fēng)風(fēng)光580這類低價(jià)車(chē)型能夠暢銷(xiāo)的根本原因，在此基礎(chǔ)之上，綜合水平合格、沒(méi)有硬傷、有顏值的加分項(xiàng)、定價(jià)合適，足以吸引購(gòu)車(chē)預(yù)算有限的消費(fèi)者們掏錢(qián)包了。

　　幾天之后，東風(fēng)小康將繼續(xù)推出新車(chē)型——風(fēng)光580智尚版來(lái)豐富東風(fēng)風(fēng)光580車(chē)系，它與在售車(chē)型不構(gòu)成替代關(guān)系，而是基于用戶需求的更深度挖掘，如果說(shuō)現(xiàn)款車(chē)型的目標(biāo)是傳統(tǒng)的SUV市場(chǎng)，那么智尚版則是面向智能SUV市場(chǎng)的一次試水。如果類比明星的話，東風(fēng)小康更像是汽車(chē)界的王寶強(qiáng)（巧的是王寶強(qiáng)也曾為東風(fēng)小康做過(guò)代言人），雖然不喜歡他的人大有人在，但只要為看重自己的消費(fèi)者積極努力推出好產(chǎn)品，那么，演一出叫座的好戲并非遙不可及。（文/汽車(chē)之家 張曉丹）