[汽車之家 新聞]  《錢包很誠實(shí)》系列是汽車之家車聞團(tuán)隊在2017年全新開設(shè)的節(jié)目，靈感來自于新聞組內(nèi)部的一句玩笑：“嘴上說不要，錢包還是很誠實(shí)的嘛~”為什么有些新車在上市前期槽點(diǎn)滿滿、飽受非議，上市后卻莫名成了銷量黑馬？為什么消費(fèi)者嘴上說著不要，最后還是乖乖刷卡提車？我們決定通過汽車之家用戶評價、銷量數(shù)據(jù)來簡單輕松地挖掘一下這些近期上市新車的小秘密。

　　第三期內(nèi)容為您帶來的是，東風(fēng)風(fēng)光580。在挑選每期文章主角時，我們懷揣著全面開放的心態(tài)，不論是中國品牌還是海外品牌，只要槽點(diǎn)充分、經(jīng)過至少半年時間市場檢驗、目前銷量超出預(yù)期的黑馬新車都?xì)g迎入選。各位看官如果對某款車型的熱銷感到不解，歡迎在文末留言，下一期的主角說不定就是它！

　　在SUV消費(fèi)市場，關(guān)于5座和7座的選擇之爭從未中止，也有不少文章專門分析過二者的利與弊。今天我們把這個命題具體化，當(dāng)你的購車目標(biāo)是十萬元以內(nèi)的七座SUV時，你會選擇哪一款呢？廣大消費(fèi)者給出了一個比較中肯的答案——東風(fēng)風(fēng)光580。2016年，這款名不見經(jīng)傳的國產(chǎn)SUV共賣出了86658輛（5-12月），月均銷量一萬多輛，在中型SUV市場表現(xiàn)十分搶眼。這一方面表明，即使是在SUV市場趨于飽和的今天，細(xì)分化戰(zhàn)略仍有可能取得勝利；另一方面也證實(shí)了消費(fèi)者的嗅覺是靈敏的，銷量能夠說明一些問題。因此，我們以東風(fēng)風(fēng)光580作為這一期的主角，看看它是究竟如何打開消費(fèi)者的錢包的。

● 東風(fēng)風(fēng)光580的出道之路

　　東風(fēng)風(fēng)光580是2016年東風(fēng)小康推出的首款SUV車型。以生產(chǎn)微面起家的東風(fēng)小康，即使有央企“東風(fēng)”作為品牌前綴，這家企業(yè)在新產(chǎn)品的宣傳造勢方面也遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上其他大咖級別的中國車企。因此，東風(fēng)風(fēng)光580首次在2016北京車展亮相之前，在媒體端的曝光率并不高，也沒有刻意掩藏自己的樣貌。從2016年首次公布外觀圖片的新聞中我們可以看到，初來乍到的東風(fēng)風(fēng)光580受到了汽車之家網(wǎng)友的廣泛質(zhì)疑。

　　這些質(zhì)疑聲大致可歸于三類，批判東風(fēng)小康“跟風(fēng)”造SUV；認(rèn)為東風(fēng)風(fēng)光580是微面的換殼車；譴責(zé)東風(fēng)風(fēng)光580山寨了別的車型。對于第一種聲音，全世界范圍內(nèi)的車企在近五年內(nèi)幾乎都將SUV作為重點(diǎn)車型研發(fā)，作為一家謀求上進(jìn)的中國車企，東風(fēng)小康這么做無可厚非。對于第二種聲音，東風(fēng)風(fēng)光580斷然不會基于東風(fēng)小康K系列、C系列微面微卡產(chǎn)品的平臺研發(fā)，至于和風(fēng)光370、360系列MPV有無淵源，我們在最初測試這款車時向廠家進(jìn)行了求證，得到的答案是否定的，它是一款基于全新平臺打造的SUV。由于本文的寫作目的不是為這款車“洗地”，那么，廠家表明它是新平臺新產(chǎn)品，我們先姑且信之，具體是怎樣的新平臺交由未來科技編輯剖析。

　　最后一種聲音，說東風(fēng)風(fēng)光580山寨，這似乎真的有些冤枉它了。雖然大多數(shù)未成名的中國企業(yè)，很少有拿得出手的國際知名設(shè)計團(tuán)隊，有些甚至是將產(chǎn)品造型設(shè)計外包給設(shè)計公司，不過他們也不一定要走“山寨”這條“捷徑”。從網(wǎng)友的評論中可以看到，風(fēng)光580的外觀與本田繽智、本田CR-V、大眾途觀、奔馳GLC、奧迪Q5、寶駿560、風(fēng)神AX7等眾多車型有相近之處，既然眾口紛紜、無法達(dá)成共識，編輯個人認(rèn)為，東風(fēng)風(fēng)光580的設(shè)計思路最多只能算借鑒，還達(dá)不到山寨的水準(zhǔn)。

　　一款中國品牌新車在上市前受到非議是不可避免的，尤其是東風(fēng)風(fēng)光580正式在2016北京車展亮相后，很多潛在消費(fèi)者將這款車納入考慮范疇，對它的基本素質(zhì)要求也更高。價位方面，東風(fēng)風(fēng)光580車展期間公布預(yù)售價8-10萬（與上市后的價格出入不大），因此這個價區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者大多將其與彼時的熱門SUV寶駿560進(jìn)行比較。在車身尺寸方面，東風(fēng)風(fēng)光580稍占優(yōu)勢，畢竟定位于中型SUV，高出寶駿560一個級別，然而或許正是看到了這種還未上市就已面臨的競爭壓力，本打算推出五座和七座版車型的風(fēng)光580，在正式上市時僅推出七座車型，選擇了一條與寶駿560徹底差異化的細(xì)分道路（當(dāng)時寶駿560僅有五座版），今天看來，這個選擇十分明智。

　　而到了2016年6月21日正式上市的日子，東風(fēng)風(fēng)光580公布的7.29-9.999萬元的售價基本能做到服眾，這也符合東風(fēng)小康一貫務(wù)實(shí)的產(chǎn)品定位。但用戶提出了更多細(xì)分的需求，比如吐槽缺少自動擋車型、全系未配備ESP等等，與其他新車上市新聞的評論區(qū)相比，東風(fēng)風(fēng)光580的1722層樓的用戶對它可以說比較寬容了。這種向好的局面，預(yù)示了它之后高歌猛進(jìn)的銷量。

● 東風(fēng)風(fēng)光580的黑馬之路

　　2016年5-12月東風(fēng)風(fēng)光580銷量達(dá)到86658輛（2016年5月起預(yù)售），月均銷量為10832輛。這是什么概念呢，比東風(fēng)風(fēng)光580上市早兩個月的最直接競爭對手——長安CX70在2016年2-12月完成銷量80636輛（包括預(yù)售期），月均銷量為7330輛；而東風(fēng)風(fēng)光580最想趕超的競爭對手——緊湊型SUV寶駿560全年總銷量為321555輛，月均銷量高達(dá)26796輛。

『2017年上半年SUV銷量排行TOP20』

　　時間步入2017年，從上表我們可以看到，伴隨著越來越多10萬元以內(nèi)全新中型SUV的涌入，主打大空間的緊湊型SUV寶駿560的銷量優(yōu)勢不再明顯。加之2017年上半年中國車市整體處于下行區(qū)間，各品牌均面臨較大的銷售壓力。東風(fēng)風(fēng)光580上半年銷量為85012輛，在同級別競爭對手中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，并且進(jìn)入了2017年2月、3月國內(nèi)熱銷SUV前十名榜單；寶駿560的銷量僅為90593輛，在SUV整體市場的排名也略有下滑。

　　由此可以得出三個結(jié)論，東風(fēng)風(fēng)光580稱得上是東風(fēng)小康旗下一款成功的產(chǎn)品；東風(fēng)風(fēng)光580與SUV市場佼佼者之間有差距，但并非不可逾越；即使是看似飽和的市場，也仍有縫隙供后來者撕開一個口子，這是細(xì)分戰(zhàn)略的意義。

● 東風(fēng)風(fēng)光580的成功小秘方

　　網(wǎng)友眼中的東風(fēng)風(fēng)光580、銷量排行中的東風(fēng)風(fēng)光580都是一些表象和數(shù)字而已，接下來我們要實(shí)實(shí)在在的考察為何一款中國品牌低價SUV能成為眾多精明的消費(fèi)者的選擇。

“知道自己幾斤幾兩”

　　中國有句老話：“知道自己幾斤幾兩”，找準(zhǔn)自身的定位是很多新車推向市場前需要完成的最重要的任務(wù)，包括進(jìn)行市場調(diào)查、與潛在用戶溝通以及與媒體交流等方式，然而即便如此，一些新車上市后仍出現(xiàn)定位不準(zhǔn)、售價偏高或選擇競品不合理等現(xiàn)象，最終導(dǎo)致銷量表現(xiàn)出現(xiàn)滑鐵盧。從定價、競品選擇以及車型配置三方面來看，東風(fēng)風(fēng)光580在找準(zhǔn)定位這一入門功課上完成的較好。

　　作為SUV市場的插班生，東風(fēng)小康在2016年6月才姍姍來遲，首款產(chǎn)品的定位尤其關(guān)鍵。限定在10萬以內(nèi)、中型SUV、七座這三個標(biāo)簽之內(nèi)，東風(fēng)風(fēng)光580的競爭對手顯而易見——長安CX70、攬福；如果將范圍再擴(kuò)大一些，寶駿560這種尺寸較大的緊湊型SUV也能計算在內(nèi)。由于攬福搭載2.4L發(fā)動機(jī)，售價偏高，因而，東風(fēng)風(fēng)光580在上市之初面臨的勁敵廣義上講有兩個（長安CX70和寶駿560），狹義上講僅有長安CX70一個（寶駿560當(dāng)時不提供7座車型）。

　　對于一個新生來說，只要超越僅有的第一名就能拿第一，這樣的競爭局面對東風(fēng)風(fēng)光580確實(shí)比較有利。從定價來看，它的指導(dǎo)價屬于大眾消費(fèi)者能夠接受的范疇，同時也沒有刻意為了拉低門檻推出配置“感人”的入門車型，東風(fēng)小康在這方面表現(xiàn)算是比較實(shí)在的。即使之后斯威X7、比速T5等新晉對手逐步加入團(tuán)戰(zhàn)，東風(fēng)風(fēng)光580也仍能保持一定價格優(yōu)勢。

　　在車型推出的節(jié)奏上，東風(fēng)風(fēng)光580同樣很懂得把握時機(jī)。最初上市的東風(fēng)風(fēng)光580搭載1.8L和1.5T兩款發(fā)動機(jī)，匹配手動變速箱；而當(dāng)時的長安CX70僅提供1.6L+5MT一種動力系統(tǒng)，因此，遲來的風(fēng)光580應(yīng)付長安CX70還算得心應(yīng)手，豐富的動力選擇是它的優(yōu)勢。

　　東風(fēng)風(fēng)光580并沒有滿足于此，在2016年8月其繼續(xù)推出CVT車型，同時配備消費(fèi)者呼聲最高的ESP車身穩(wěn)定控制系統(tǒng)，中低配車型提供選裝（選裝費(fèi)用2000元，入門車型除外）。而它的同級別競爭對手在2016年下半年要么仍未上市，要么僅提供手動擋車型，要么僅提供自然吸氣動力，這為東風(fēng)風(fēng)光580提供了充足的用戶培育期。

　　此外，作為主打低端市場的SUV，東風(fēng)風(fēng)光580在配置方面也較有優(yōu)勢，以走量車型——1.5T手動豪華型為例，與價位相近的競品車型對比，風(fēng)光580的舒適性和便捷性配置十分豐富，而安全性配置稍有欠缺，但牽引力控制、車身穩(wěn)定控制、上坡輔助等功能均為用戶開放選裝項。行文至此，東風(fēng)風(fēng)光580的車型定位成功之處就很明確了，選準(zhǔn)對手、找準(zhǔn)價位、適時提供合適的配置，一個沒有故事的新同學(xué)也能考高分。

摸準(zhǔn)消費(fèi)者的脈搏

　　做好了自身的功課，還得懂得消費(fèi)者的需求。在2016年初，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)處于發(fā)展的上升期，也許大部分一二線城市消費(fèi)者對于各在線平臺的網(wǎng)紅主播不十分買賬，而三四線及以下城市、地區(qū)的用戶對這種新的社交玩法充滿了新鮮感。東風(fēng)小康對此拿捏的較為準(zhǔn)確，2016年6月21日東風(fēng)風(fēng)光580上市發(fā)布會在海南博鰲舉行，邀請了100位當(dāng)紅主播進(jìn)行上市在線，并在斗魚、花椒等平臺首頁集體推薦，官方公布的總互動量超過540萬。東風(fēng)小康也成為首個將網(wǎng)紅在線引入新車發(fā)布/上市活動的車企。東風(fēng)風(fēng)光580的開門紅式營銷看似是噱頭，實(shí)則是瞄準(zhǔn)了自身的目標(biāo)用戶實(shí)施定向打擊。這種營銷手段贏得了部分受眾用戶的好感，但在媒體端收獲的評價卻平平，而此后的效仿者則無一例外有“東施效顰”之感。

　　同時，在上市發(fā)布會期間，東風(fēng)小康宣布為東風(fēng)風(fēng)光580的用戶提供7年15萬公里質(zhì)保，這一舉措在同價區(qū)車型中也屬獨(dú)樹一幟。選擇低價位車型的消費(fèi)者對油耗、保養(yǎng)費(fèi)用、維修費(fèi)用等相對來說較為敏感，因此，有針對性的減輕用戶擁車期的支出，這種做法具有一定吸引力。

　　在購車環(huán)節(jié)，除了車企普遍提供的優(yōu)惠、贈送等措施外，東風(fēng)汽車在2017年推出東風(fēng)金融網(wǎng)上商城，用戶可在線自主選擇貸款購車方案。我們繼續(xù)以東風(fēng)風(fēng)光580 1.5T手動豪華型為例，在商城中該車提供四種貸款方式，例如符合貸款資質(zhì)的消費(fèi)者僅需首付20%（1.8萬）便可提車，36期月供為2421元。貸款購車并不新鮮，將線上與線下銷售結(jié)合起來，提供極低首付的金融服務(wù)，新瓶裝舊酒，對于日益壯大的年輕消費(fèi)者而言，這種方式更對他們胃口。

　　最值得一提的是，風(fēng)光580的銷量成功要?dú)w功于東風(fēng)小康長期以來的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，利用好微面和微卡起家的身份，風(fēng)光580深入廣大工農(nóng)群眾可以說易如反掌。2017上海車展期間，東風(fēng)小康汽車銷售公司總經(jīng)理張正源接受汽車之家對話時表述，東風(fēng)風(fēng)光經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量目前為1500余家。這要比當(dāng)前最風(fēng)光的中國品牌吉利（擁有800家左右的網(wǎng)點(diǎn)）多出近一倍。另外，低級別城市消費(fèi)逐步升級，以西南等蓬勃興起的市場為主要戰(zhàn)場的東風(fēng)風(fēng)光渠道優(yōu)勢更為明顯。這種發(fā)展?fàn)顟B(tài)，與寶駿560、730有異曲同工之妙，東風(fēng)風(fēng)光能否成為下一個寶駿，我們拭目以待。

● 全文總結(jié)：

　　翻看東風(fēng)風(fēng)光580的用戶口碑，大多數(shù)用戶最滿意的部分在于車內(nèi)空間和七座布局，而且車主們也承認(rèn)第三排的兩個座位僅適合“潘長江版的男性和大部分女性偶爾救急使用”，但對于家庭成員較多的用戶來說，這種“聊勝于無”的裝備就是剛性需求，而一款能夠滿足他們需求的車，就是值得選擇的。從細(xì)分市場的需求出發(fā)，是東風(fēng)風(fēng)光580這類低價車型能夠暢銷的根本原因，在此基礎(chǔ)之上，綜合水平合格、沒有硬傷、有顏值的加分項、定價合適，足以吸引購車預(yù)算有限的消費(fèi)者們掏錢包了。

　　幾天之后，東風(fēng)小康將繼續(xù)推出新車型——風(fēng)光580智尚版來豐富東風(fēng)風(fēng)光580車系，它與在售車型不構(gòu)成替代關(guān)系，而是基于用戶需求的更深度挖掘，如果說現(xiàn)款車型的目標(biāo)是傳統(tǒng)的SUV市場，那么智尚版則是面向智能SUV市場的一次試水。如果類比明星的話，東風(fēng)小康更像是汽車界的王寶強(qiáng)（巧的是王寶強(qiáng)也曾為東風(fēng)小康做過代言人），雖然不喜歡他的人大有人在，但只要為看重自己的消費(fèi)者積極努力推出好產(chǎn)品，那么，演一出叫座的好戲并非遙不可及。（文/汽車之家 張曉丹）