[汽車之家 數(shù)說新車]  隨著消費升級以及國內(nèi)多個城市的限牌政策，越來越多的消費者在購車時將目光瞄準了更“大”的車型，對于SUV市場來講，一片紅海的小型SUV和緊湊型SUV市場也有著將戰(zhàn)火蔓延至中型SUV領(lǐng)域的態(tài)勢。就在10月29日，廣汽本田殺入中型SUV市場的重磅車型——冠道正式上市，面對同級的漢蘭達、銳界和昂科威三大明星車型，消費者對于冠道的定價能否接受？又有哪些方面打動了消費者？下面讓我們通過幾組調(diào)查數(shù)據(jù)，看看消費者心目中的廣汽本田冠道。

　　樣本說明：本報告樣本取自2016年10月29日至11月06日期間投放并回收的《廣汽本田冠道上市用戶調(diào)研問卷》，有效樣本數(shù)為1528人（年齡18歲以上，一年內(nèi)有購車意愿，計劃購買SUV的意向用戶）。

　　如果你還不了解廣汽本田冠道這款車型，可以點擊這里查看新車的圖片和參數(shù)配置信息，另外還可以點擊這里了解編輯試駕新車后的真實感受。

● 關(guān)于冠道的售價：總體接受度25%，價格接受度不高

　　備注：汽車之家研究中心在價格接受度方面的統(tǒng)計方法是“價格太低、性價比極高”、“價格略低，性價比高”、“價格適中，符合心理預(yù)期”以及“價格略高，但還可以接受”這四個選項均歸屬于消費者可以接受范疇，而剩余選項則歸屬于不可接受范疇。

　　對于普通購車者而言，售價高低和配置水平是最為關(guān)注的兩大方面。首先，我們從冠道的價格接受度來看，在1528位填寫調(diào)查問卷的潛在消費者中，僅有25%的消費者表示對冠道的價格可以接受，對比數(shù)說文章平均45%的中等接受度參考線來看，整體接受度較低。細化到具體車型不難發(fā)現(xiàn)，消費者對冠道價格的滿意度隨配置的提高而增加，其中入門版車型370TURBO 精英版的價格接受度最低，僅為20%；頂配版車型370TURBO 至尊版 AWD價格接受度最高，為28%，這一趨勢與以往數(shù)說文章普遍低配車型價格滿意度高、高配車型價格滿意度低的大趨勢相反，接下來將為大家詳細解讀。

　　俗話說：“不怕不識貨，就怕貨比貨”，之所以精明的消費者對冠道的價格較為不滿，也是出于與同級競爭車型比價后得出的結(jié)論。其中，能夠與冠道形成直接競爭關(guān)系的車型主要為合資中型SUV市場較為主流、也是銷售較為火爆的“三劍客”——漢蘭達、銳界、昂科威。首先，三款競爭車型的起步售價均低于冠道，其次，漢蘭達和銳界都有七座車型可選，這無疑擴大了兩款車型的受眾面，并且車身尺寸也具有一定的優(yōu)勢。

　　基于以上兩點，我們可以揣測，高于同級主要競爭對手的起步價無疑拉低了潛在消費者對冠道價格的好感度，同時，不提供七座版車型也在一定成都上縮小了受眾人群，并且使?jié)撛谙�費者對價格的不滿起到了推波助瀾的作用。同時，從冠道的定價區(qū)間來看，其價格范圍跨度不大，因此給人以低配車型價不低、高配車型價不高的主觀感受，因此也造成了價格滿意度隨配置提升而提升的結(jié)果。此外，1.5T車型在先期沒有推出也是造成冠道價格滿意度一邊倒的原因之一，預(yù)計到2017年3月，售價有望下探至22萬元的1.5T車型上市，這一局面將得到改善。

　　除此以外，對于更加看重品牌價值的消費者而言，冠道26.98-32.98萬元的售價區(qū)間還有著更多的豪華品牌SUV可選，包括寶馬X1、奔馳GLA、奧迪Q3等車型，雖然以上車型在定位及車身尺寸方面不及冠道，但冠道與其重合度較高的售價區(qū)間，不免令消費者產(chǎn)生選“雞頭”還是選“鳳尾”的糾結(jié)，“這價格還不如不買XXX”我想也普遍存在于很多潛在消費者中，這樣的局面也在一定程度上拉低了對冠道價格的滿意度。

● 關(guān)于冠道的配置：總體接受度69%，配置滿意度較高

　　相比較低的價格接受度，消費者對冠道的配置則持有相反的態(tài)度，其總體接受度達到了69%，已處于較高的水平。細化來看，在69%認可冠道配置水平的潛在消費者中，認為“配置合理，符合心理預(yù)期”的占比最高，達到了25%；認為“配置很高，完全超越心理預(yù)期”的消費者也達到了近20%的占比，為18%。由此可以看出，潛在消費者對于冠道的配置水平還是較為認可的。

　　目前在售的冠道共有五款車型，均搭載2.0T發(fā)動機與9AT變速箱組成的動力系統(tǒng)，因此，將冠道各款車型配置拉開差距的并非動力系統(tǒng)，而是在配置部分。不過，對比配置我們也不難發(fā)現(xiàn)，冠道的入門車型精英版保留了很多在頂配車型至尊版中出現(xiàn)的裝備，包括自適應(yīng)避振、剎車優(yōu)先、車輛穩(wěn)定性控制、敏捷操控輔助、牽引力控制等亮點配置。因此我們也可看出，精英版雖然是入門車型，但在很多主要裝備上與頂配車型持平，本田這樣的做法我想在很大程度上契合了消費者的心理，“低配車配置不低”使冠道精英版獲得了65%配置滿意度。

　　作為比入門的精英版車型配置提高一個檔次的豪華版，也是冠道兩驅(qū)車型的頂配版，其配置滿意度相比精英版上升了13%，達到了78%。那么對比具體配置可以看出，冠道豪華版比精英版有著18項的配置提升，其中包括目前較為流行的、也是消費者比較看中的裝備，包括LED大燈、全景天窗、座椅加熱、車內(nèi)氛圍燈、盲區(qū)監(jiān)測以及電動尾門等。而精英版與豪華版的價格差為一萬元，多花費一萬元就可獲得18項配置的提升，較高的投入產(chǎn)出比使冠道豪華版的配置滿意度達到78%。

　　接下來，從冠道尊享版開始，該車的驅(qū)動形式則由前驅(qū)變?yōu)榱薃WD四驅(qū)，雖然這套適時四驅(qū)系統(tǒng)更加偏重于提高行駛穩(wěn)定性及濕滑路面操控性的公路取向，但作為一款SUV車型來講，無論何種四驅(qū)系統(tǒng)，在消費者認知中都是可以提升SUV尊嚴的重要裝備，加之在便利性配置上的11項提升，13000元的價格提升對于很多消費者來講也是物有所值，因此尊享版車型成為了冠道系列配置滿意度最高的一款。

　　而尊貴版和至尊版作為冠道系列的次頂配和頂配車型，兩款車的售價也一躍跨過了30萬元門檻，并且增加的配置多為像后排控制系統(tǒng)、后排座椅加熱、后排電動遮陽簾、老板鍵、后視動態(tài)提醒、HUD抬頭顯示、自動泊車等提升逼格的配置，說華而不實或許不夠客觀，不過這些配置及輔助駕駛裝備對于“老司機”而言利用率確實不高，面對力求在性價比上取得平衡的消費者而言，尊貴版和至尊版兩款車型的配置滿意度則下滑到了82%和79%，編輯認為這樣結(jié)果主要是消費者參考了價格因素而得出的，不過這一成績在我們的數(shù)說類文章中已屬于較高的水準。

　　總體來看，在本田主推FUNTEC技術(shù)及理念的大背景下，很多科技和安全裝備采用了全系標配的做法，這使得冠道的低配車型配置并不寒酸，因此在入門車型的配置滿意度中也獲得了消費者較高的認可，而這也是冠道整體高配置滿意度的基石。當然，冠道中高配車型豐富且充滿逼格的裝備也進一步拔高了冠道的產(chǎn)品實力。取得了潛在消費者較高的配置滿意度，那么真正愿意為冠道下單的消費者占比有多少？他們購買和不購買的主要因素又是什么？請您接著往下看。

● 有41%的消費者會考慮購買冠道

　　也許是前文中價格接受度偏低的體現(xiàn)，消費者對冠道的預(yù)購比例僅為41%，可見消費者對冠道的購買欲望并不強烈。那么究竟是什么因素讓潛在消費者的購買意愿降低？而想要購買的潛在消費者又看中了哪些方面？我們到下文中一探究竟。

● 考慮購買冠道的因素：車內(nèi)空間是主要因素

　　首先從考慮購買的因素來看，60%的潛在消費者被冠道的“車內(nèi)空間”吸引。如果說購買小型SUV或者緊湊型SUV的用戶也許是厭倦了轎車的造型，那么購買中型SUV的用戶則一定是對空間有要求的。以冠道車型來看，其定位為一款中型SUV，在當下流行的七座SUV風潮下，僅有五座布局的冠道似乎成為了輿論“聲討”的焦點，不過也正是由于沒有第三排座椅的牽絆，冠道的第二排乘坐空間得到了最大程度的釋放。體驗過冠道乘坐空間的編輯甚至表示：“坐在后排都可以同時使用‘葛優(yōu)躺’及‘二郎腿’兩項技能�！笨梢姽诘涝谲噧�(nèi)空間方面確實有著獨到之處，與其擁有雞肋的第三排不如擁有任性的第二排，我想這60%的潛在消費者一定跟我的想法差不多。

　　位列“車內(nèi)空間”之后，“科技配置”以46%的占比成為考慮購買冠道因素的第二位。在此前我們對冠道總開發(fā)負責人砂押勝男先生的交流中了解到（點擊查看冠道設(shè)計解讀文章），冠道的設(shè)計團隊在營造車內(nèi)的高級感方面下了很大功夫，而高級感很大程度上來自于車內(nèi)的科技裝備上，這些裝備包括本田的新嘗試按鍵式變速箱換擋機構(gòu)、創(chuàng)新的可調(diào)傾斜角度觸摸屏以及“黑科技”降噪輪圈等裝備，很多的“新東西”在目前在售的同級車型中都很少見到，這也使冠道的“科技配置”俘獲了消費者的芳心。

● 不考慮購買因素：性價比是不會購買的主要因素，品牌和外觀位列其次

　　在不考慮購買的因素中，“性價比”以壓倒性的占比位列首位，其中的原因其實在前文中已經(jīng)做過了闡述，主要與冠道較高的起售價有著很大的關(guān)系，這似乎使冠道已經(jīng)輸在了起跑線上。橫向來看，冠道26.98萬元的起售價已經(jīng)可以買到漢蘭達和銳界2.0T兩驅(qū)車型的中配版本，昂科威更可以選擇2.0T四驅(qū)版車型，這樣一來，性價比則成為了其最大的劣勢。

　　此外，“品牌因素”和“外觀造型”以相同的13%占比成為了不考慮購買因素的第二位和第三位。隨著很多豪華品牌價格的下探，25-35萬元的價格區(qū)間可以有很多豪華品牌緊湊型SUV可選，這樣一來，不免使很多消費者產(chǎn)生了對于品牌價值的執(zhí)念。而在“外觀造型”方面，冠道D柱大傾斜角度的設(shè)計產(chǎn)生了溜背式的視覺效果，相比競爭對手在SUV的氣勢上有所削弱。

● 消費者在考慮購買冠道的同時：也會考慮漢蘭達

『漢蘭達』

『銳界；昂科威』

　　在合資中型SUV市場，冠道的到來顯然是瞄準了漢蘭達、銳界和昂科威三大勁敵，而潛在消費者則更加愿意將漢蘭達與冠道進行對比，占比最高為38%。其中的原因主要是漢蘭達2.0T車型23.98-33.08萬元的指導(dǎo)價區(qū)間與冠道重合度較高有關(guān)。此外，同樣僅提供五座車型的昂科威似乎與冠道站在了同一起跑線，這也是昂科威成為了消費者與冠道對比較多的第二款車型。

● 在車型選擇上：370TURBO 至尊版 AWD最受歡迎

　　從占比情況來看，冠道370TURBO 豪華版和370TURBO 至尊版 AWD是潛在消費者購車時考慮最多的車型，這兩款車分別是冠道兩驅(qū)和冠道四驅(qū)的頂配版本。其中冠道370TURBO 豪華版由于較高的配置水平和三十萬元以內(nèi)的定價，在性價比方面取得了較為不錯的平衡，因此這款車在我們此前的冠道購車手冊中也獲得了編輯的推薦（點擊查看原文）。此外，作為三款四驅(qū)車型的頂配版，冠道370TURBO 至尊版 AWD是全系車型中配置最為豐富的，并且相比次頂配僅高出了1.6萬元，作為兩款售價高于30萬元的車型，消費者也更傾向于頂配的370TURBO 至尊版 AWD。

● 冠道最受歡迎的顏色：珍珠白

　　在車身顏色的選擇上，潛在消費者考慮最多的是白色。白色運用在車身顏色上更容易讓人接受，并且有放大視覺效果的作用，使整車看起來也更加大氣飽滿。同時，白色也更加耐臟，在二手車市場白色車型也相對保值。此外，奧夫特黑和琥珀金也分別有19%和18%的消費者考慮。

● 冠道意向人群：平均35歲、已婚有子女居多、家庭月收入平均19975元

　　在購買人群方面，考慮購買冠道的消費者平均年齡為35歲，主要分布在31-35歲的中青年人群。作為社會的中堅力量，他們的家庭平均月收入在19975元，并且有73%的消費者為已婚有子女，可見購買冠道的消費者多集中在事業(yè)有成并兼顧家庭用途的購車人群。

● 全文總結(jié)：

　　作為本田為中國市場專屬打造的車型，冠道的到來使本田在合資中型SUV市場宣示了自身的存在。通過本次的調(diào)查結(jié)果我們也不難發(fā)展，冠道寬敞的內(nèi)部空間和豐富的科技配置受到了消費者的好評，不過較高的起售價似乎又給熱情高漲的市場潑了一盆冷水，并直接導(dǎo)致了購買意愿降到較低的水平。而這樣的結(jié)果，也與同級的漢蘭達、銳界、昂科威等競爭對手入門車型較低的定價策略密不可分。

　　盡管冠道的價格沒能讓消費者立刻產(chǎn)生買買買的念頭，但面對三足鼎立的合資中型SUV市場，冠道的到來也可謂一記重磅炸彈，是后來者居上還是夾縫中生存，最終的銷量會給出我們答案（針對冠道目前的市場行情，我們進行了簡單的了解，點擊查看）。此外，根據(jù)目前獲得的消息來看，冠道將于2017年3月推出一款1.5T車型，屆時其起售價有望下探至22萬元，這樣一來，冠道在售價方面的劣勢將有所緩解，到那個時候，合資中型SUV市場的一場激戰(zhàn)我想才會真正到來。（文/汽車之家 高帥鵬）

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