[汽車之家 汽車生活]  最近常聽到這樣一種說法，一則成功的廣告是讓大家明白說什么，而一則精彩的廣告則在于怎么說。作為文化團(tuán)隊(duì)的保留節(jié)目，廣告盤點(diǎn)似乎已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)在汽車之家的頁面上了，為了證明今年汽車廣告制作團(tuán)隊(duì)并沒有偷懶兒，我們?cè)谒蚜_本期廣告盤點(diǎn)內(nèi)容的時(shí)候?qū)⒛抗怄i定在了今年超級(jí)碗廣告大賽至今這半年多時(shí)間內(nèi)的精彩廣告，看看這段時(shí)間內(nèi)，車企們的廣告費(fèi)用到底花在了哪。

廣告一：被騙兩次的人生才完整 豐田視覺欺騙創(chuàng)意廣告

廣告解讀：

　　伴著輕松歡快的音樂，我們?cè)跁�桌上看到了豐田RAV4、卡羅拉以及威馳三臺(tái)“汽車模型”，隨后鏡頭對(duì)準(zhǔn)RAV4，焦距拉近，RAV4的細(xì)節(jié)瞬間變得非常清晰，此時(shí)此刻，幾乎不會(huì)有人懷疑它的真實(shí)性。而威馳從RAV4右側(cè)繞行通過的情景似乎更證明了這是一臺(tái)貨真價(jià)實(shí)的“汽車模型”。就在我們對(duì)短片內(nèi)容感到無聊，剛要把鼠標(biāo)移動(dòng)到小紅叉兒上的時(shí)候，有意思的一幕出現(xiàn)了，屏幕左側(cè)的卡羅拉兩聲鳴笛后竟然加速從RAV4“模型”身上軋了過去，雖然視頻整體氣氛非常輕松、安靜，但此情此景卻給人一種強(qiáng)烈的空間扭曲、穿越感，原本立體的、細(xì)節(jié)清晰的汽車模型怎么就瞬間變成紙片兒了呢？

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　　隨后視頻向我們解釋了這臺(tái)所謂的RAV4模型其實(shí)是一張事先打印好的圖片，并由此引出了“眼見未必如實(shí) 感悟由心啟程”的宣傳標(biāo)語。如果你現(xiàn)在暫停了這條廣告，那我建議你接著把它看完，因?yàn)檫@則廣告的真正高潮其實(shí)是在最后15秒，三臺(tái)“汽車模型”在書桌上一字排開，隨著鏡頭角度的切換，卡羅拉和威馳竟然也變成了扁平的紙片，只剩下原本的RAV4保持著立體的姿態(tài)，也許再換個(gè)角度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這臺(tái)RAV4其實(shí)也未必如此。

編輯點(diǎn)評(píng)：

　　人們常說：耳聽為虛、眼見為實(shí)，這則短片過后，相信不少朋友會(huì)對(duì)自己的雙眼產(chǎn)生懷疑，其實(shí)大可不必如此，因?yàn)槲覀兊难劬Ρ緛砭筒皇墙^對(duì)公允的鐵面判官，這個(gè)世界能夠騙過我們雙眼的把戲太多太多。單就這則廣告片來說，活潑歡快的音樂、靜謐安詳?shù)沫h(huán)境都讓觀看者感到簡單舒適，而豐田就是在這樣輕松的氛圍下先后兩次欺騙了你的雙眼，合乎情理之中,出乎意料之外，這樣的廣告令人印象深刻。

　　現(xiàn)在，你還相信親眼見到的一切么？

廣告二：舉重若輕！本田超級(jí)精彩的創(chuàng)意廣告宣傳片

廣告解讀：

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　　白色背景+一雙長的不算太好看的手，這些就是這則本田廣告的全部“道具”，通過這雙手的翻轉(zhuǎn)、揉捏，螺母變成了摩托車發(fā)動(dòng)機(jī)；摩托賽車變成了四輪汽車；本田NSX變成了時(shí)尚前衛(wèi)的高科技產(chǎn)品，越野摩托車、ATV全地形車、機(jī)器人甚至是航空航天科技悉數(shù)出現(xiàn)，而這一切全都是從一個(gè)螺母、一雙手上逐漸演變而來的。

編輯點(diǎn)評(píng)：

　　雖然只有一雙手、幾乎沒臺(tái)詞，但誰也不能否認(rèn)這是一則內(nèi)容豐富、精彩絕倫的廣告。成立于1948年的本田，將這65年間企業(yè)所取得的成就、產(chǎn)出的科技產(chǎn)品濃縮在這雙神奇的手上，通過簡單流暢的特效剪輯將它們串接起來，形成了一條本田從誕生到現(xiàn)在的發(fā)展脈絡(luò)。這雙手每個(gè)舉重若輕的動(dòng)作背后，都凝結(jié)著整個(gè)企業(yè)的心血，小到螺母這樣的零配件、大到賽車、航空航天產(chǎn)品，本田始終遵循“The Power of Dream”的口號(hào)，在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域締造著輝煌。

廣告三：最實(shí)用的性能車 奧迪RS 6創(chuàng)意廣告片

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廣告解讀：

　　廣告開始后，一位西裝革履的商務(wù)人士提著行李走出酒店，在人們的印象中，迎接他的應(yīng)該是諸如奧迪A6、寶馬5系這樣的商務(wù)范兒座駕。然而出乎人們意料的是，為它保駕護(hù)航的居然是一臺(tái)經(jīng)常在賽道上轟鳴的奧迪R18 e-tron quattro賽車，隨著時(shí)間軸的繼續(xù)推移，我們可以看到無論是探險(xiǎn)旅行、搬家、接送孩子上下學(xué)、釣魚甚至是遛狗，這臺(tái)造型夸張的速度機(jī)器都能輕松搞定，似乎它的車內(nèi)并沒有安裝動(dòng)力系統(tǒng)，而是一個(gè)龐大的儲(chǔ)物箱。直到最后奧迪RS 6 Avant的出現(xiàn)，才解答了之前的所有疑問，奧迪RS 6，能夠滿足一切用車需求的性能機(jī)器。

編輯點(diǎn)評(píng)：　　

　　制造矛盾是廣告人非常熱衷的手法，奧迪這則專為RS 6 Avant打造的廣告恰恰就是利用了賽車與家用車在實(shí)用性方面的矛盾，將一臺(tái)與實(shí)用性毫無關(guān)系的R18 e-tron quattro賽車硬生生的放在了各種日常生活的場(chǎng)景中，無需過多的渲染和描述，強(qiáng)烈的矛盾感馬上會(huì)沖擊著每個(gè)人的神經(jīng)，而正當(dāng)人們逐漸由這種詫異轉(zhuǎn)為對(duì)廣告本身的好奇、猜測(cè)時(shí)，這則廣告的主角恰如其分的出現(xiàn)在觀眾面前，不但滿足了人們的好奇心，也是在告訴人們：不用再找了，你們想要的性能機(jī)器就在平凡的生活中，就在你們身邊。

廣告四：勸你別分神 大眾電影院創(chuàng)意廣告

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廣告解讀：

　　微弱的光線、嘈雜的環(huán)境，電影即將開場(chǎng)。此時(shí)電影院的大屏幕上正在放映的是夜晚人們坐在車內(nèi)向前行駛的畫面，車輛先是在空曠無人的路面上行駛了一段時(shí)間，隨后整場(chǎng)觀眾的注意力都隨著響起的聲音被吸引到了另一側(cè)屏幕出現(xiàn)的文字上�！爱�(dāng)你在分心的時(shí)候，大眾汽車有效的防撞技術(shù)可以避免事故發(fā)生”，而此時(shí)，已經(jīng)被設(shè)定進(jìn)入廣告情節(jié)的觀眾們恰恰正在分神。就在觀眾們還在疑惑不解的時(shí)候，一陣尖銳的剎車聲響起，影院正前方大屏幕中突然出現(xiàn)了一臺(tái)車，就在即將與這臺(tái)車發(fā)生碰撞的時(shí)候，大眾防碰撞安全系統(tǒng)及時(shí)將車輛自動(dòng)剎停，避免了一次事故。

編輯點(diǎn)評(píng)：

　　說到玩兒廣告、玩兒創(chuàng)意，大眾絕對(duì)算得上是根“老油條”了，從平面到視頻、從線上到線下，大眾的廣告團(tuán)隊(duì)似乎有著無窮無盡的奇思妙想。這次大眾巧妙的利用了電影即將開場(chǎng)前影院中相對(duì)昏暗、安靜的環(huán)境，通過聲光電的配合將觀眾帶入到廣告的情境中，這種類似“強(qiáng)迫”你進(jìn)入角色的廣告手法不但頗具趣味性，還能讓觀眾在身臨其境般體驗(yàn)碰撞瞬間的同時(shí)，深刻的記住這套防碰撞安全系統(tǒng)，讓人拍案叫絕，就算是只有47秒的時(shí)間，大眾也能將廣告做的有聲有色。

廣告五：排氣聲浪演繹的完美生日歌 保時(shí)捷911五十周年宣傳廣告

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廣告解讀：

　　這是一則保時(shí)捷為了慶祝911誕生的第五十個(gè)年頭而特別推出的宣傳廣告，視頻開始后，第一代保時(shí)捷911隨著轟鳴的排氣聲浪飛馳而來，緊接著第二代、第三代……直到第七代保時(shí)捷出場(chǎng)后，這五十年的七代車型一字排開，每臺(tái)車對(duì)應(yīng)一個(gè)音符，通過發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)速的高低變化，用銷魂的排氣聲浪演奏出了一曲動(dòng)聽的生日歌。

編輯點(diǎn)評(píng)：

　　單就這則廣告的情節(jié)設(shè)置而言，其實(shí)無非就是七代保時(shí)捷911依次亮相，并沒有什么值得稱道的亮點(diǎn)。它入選的原因更多的還是因?yàn)檫@個(gè)用排氣聲浪演奏生日歌的創(chuàng)意，從1963年推出第一代911至今，保時(shí)捷正好先后推出了七代車型，這剛好對(duì)應(yīng)了音樂中的七個(gè)基本音符，在此之前，前幾代保時(shí)捷911極富特色的排氣聲浪幾乎人盡皆知，這則廣告的制作團(tuán)隊(duì)巧妙的將“七個(gè)音符”與保時(shí)捷911的排氣聲浪相結(jié)合，讓這七臺(tái)車各司其職的完美演繹了一曲生日歌，為保時(shí)捷911誕生50周年獻(xiàn)禮。這樣的創(chuàng)意不但點(diǎn)搶的很準(zhǔn)，還充分發(fā)揮了產(chǎn)品的自身優(yōu)勢(shì)。

廣告六：“雞”情四射 全新奔馳魔術(shù)車身控制系統(tǒng)廣告

 
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廣告解讀：

　　這則廣告一上來便“請(qǐng)”出了一只雞，參照充當(dāng)視頻背景的基準(zhǔn)線，不難發(fā)現(xiàn)這只雞的頭部始終保持在一個(gè)相對(duì)固定的位置，身體卻在人的控制下不停的伸縮、搖擺，但無論下身如何擺動(dòng)，雞的頭部都非常穩(wěn)定，絲毫不受影響。廣告臨近結(jié)束時(shí)，一句“Stability at all times.Magic Body Control”（隨時(shí)隨地的穩(wěn)定，魔術(shù)車身控制系統(tǒng)）的廣告語點(diǎn)名主旨。

編輯點(diǎn)評(píng)：

　　在這則長度不足1分鐘的廣告中，畫面上完全沒有任何與汽車有關(guān)的內(nèi)容，幾只雞、幾雙手和一個(gè)背景基準(zhǔn)線搞定了這一切。奔馳這次對(duì)全新一代S級(jí)的宣傳可謂費(fèi)盡心思，從詳實(shí)、精致的產(chǎn)品展示廣告，到充滿巧思的創(chuàng)意宣傳片，新一代奔馳S似乎力爭在各方面都做到這個(gè)級(jí)別中的標(biāo)桿。以動(dòng)物做主角的方式在今天看來雖然算不上新穎，但奔馳巧妙的利用了雞頭保持不動(dòng)，身體可以隨意扭動(dòng)的這一特性，將這種現(xiàn)象與奔馳的魔術(shù)車身穩(wěn)定控制系統(tǒng)相結(jié)合，巧妙的表達(dá)了這套系統(tǒng)的強(qiáng)大功能。創(chuàng)意、喜感、內(nèi)涵的結(jié)合催生了這則精彩的廣告。

廣告七：抱得美人歸 寶馬5系倒車影像廣告

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廣告解讀：

　　黑色的寶馬5系，筆挺的黑色西裝、領(lǐng)帶加上略顯羞澀的神情，儼然是男孩偷開老爸車出來約會(huì)的節(jié)奏，也許是二人交往時(shí)間還不長的緣故，女孩兒也顯得緊張拘謹(jǐn)，羞澀的接過花就躥上了車。男孩難掩心中的喜悅與對(duì)女孩兒的欣賞，在車尾比劃著女孩動(dòng)人的曲線，然而這套“狂野、奔放”的小動(dòng)作卻被寶馬5系的車尾攝像頭在車內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)在線，男孩上車后發(fā)現(xiàn)女孩臉色大變，自己也變得緊張起來，然而令人出乎意料的是，女伴并沒有因?yàn)檫@個(gè)動(dòng)作而大發(fā)雷霆，反而放下了矜持，變得熱情、開放了起來，收獲熱吻的男孩真的應(yīng)該好好感謝這臺(tái)寶馬5系。

編輯點(diǎn)評(píng)：　　

　　在介紹車內(nèi)某種功能時(shí)，廣告往往會(huì)由于內(nèi)容不夠豐富而顯得單薄，面對(duì)這個(gè)問題，寶馬在這則廣告片上的應(yīng)對(duì)方法顯得游刃有余，制作團(tuán)隊(duì)巧妙的創(chuàng)造了一種美好而又羞澀的氣氛，通過男孩規(guī)整、紳士的著裝、拘謹(jǐn)?shù)男θ輥砼c隨后奔放的動(dòng)作形成強(qiáng)烈對(duì)比，詼諧幽默的同時(shí)又揭示了男孩兒的內(nèi)心想法，最后女孩有些令人意外的舉動(dòng)則進(jìn)一步增添了廣告的戲劇性。單一功能、只有30秒的廣告寶馬也可以做的很精彩，現(xiàn)在還有誰會(huì)不記得寶馬的倒車影像功能呢？

廣告八：勇于承認(rèn)自己的不足 smart趣味創(chuàng)意廣告

廣告解讀：

　　剛打開視頻您也許會(huì)有點(diǎn)兒疑惑，主打城市小資范兒的smart廣告怎么一上來就到了滿是山坡、爛路的荒郊野外呢？隨后，畫面中的smart遇到了一段車轍較深的爬坡路，只是稍作猶豫，smart便向這個(gè)幾乎不可能通過的路段發(fā)起了沖擊，至于結(jié)果嘛...可想而知，本該在城市中走走停停、靈活穿梭的smart完全不適應(yīng)“越野車”的角色，面對(duì)這段爛路的挑戰(zhàn)，它失敗了。

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　　沒關(guān)系，繞道而行總可以了吧，正當(dāng)smart繞開障礙路段，準(zhǔn)備從另一側(cè)通過時(shí)，一處落差較大的土路又讓軸距、車長過于短小的smart撞了個(gè)“頭破血流”……就算這也能忍，涉水路段則真正讓這個(gè)倔強(qiáng)的小家伙沒了脾氣，盡管依然是毫無畏懼的沖入水中，但由于離地間隙過低、通過性差等原因，smart最終還是漂浮在水面上，完敗給了大自然。

　　隨后，“As good off road as an offroader in the city”的字幕出現(xiàn)，smart也隨即出現(xiàn)在了它熟悉的城市中，面對(duì)狹小的車位，寬大的SUV無奈離開，smart則正好展現(xiàn)自己在城市中的“越野”性能，只是一瞬間，smart便輕松泊車入位。此時(shí)“The smart fortwo，the ultimate city car”的文字出現(xiàn)，面對(duì)如今城市擁堵的現(xiàn)狀，奔馳毫不掩飾的將smart定義為終極城市汽車。

編輯點(diǎn)評(píng)：

　　在我看來，smart每則廣告都與它的名字非常契合，夠聰明，也夠創(chuàng)意。這則廣告剛一開場(chǎng)便將觀眾拉到了與smart城市氣質(zhì)截然相反的野外，通過smart在野外遭遇的種種挫折與失敗大方的承認(rèn)自己在通過性等方面的弱點(diǎn)，并通過這種方式告訴觀眾，smart本就不是一臺(tái)能在郊外撒歡兒的“越野車”，在城市中恣意穿梭、靈活停靠才是它的強(qiáng)項(xiàng)。這則廣告將smart在不同環(huán)境中的表現(xiàn)進(jìn)行強(qiáng)烈對(duì)比，其出眾的創(chuàng)意點(diǎn)不言而喻，然而更為重要的是，smart在宣傳自身產(chǎn)品的同時(shí)勇于暴露自己的缺陷，并由此突顯它在另一個(gè)領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這樣樂觀、開放的傳播態(tài)度才真正走在了不少車企的前頭。

總結(jié)：

　　除去真金白銀的銷售市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)、電視廣告同樣是各大汽車廠商的必爭之地，在這片戰(zhàn)場(chǎng)上，智慧與創(chuàng)造力是最具殺傷力的武器。東拼西湊一則汽車廣告也許并不難，但真正做出令人印象深刻，甚至歷久彌新的廣告作品卻不是件容易的事兒，無論是通過動(dòng)物切入主題、針對(duì)某項(xiàng)配置的情景設(shè)置，或是各種抓人眼球的新奇手法，都是品牌對(duì)自身形象的詮釋與演繹，廣告是人們了解車企的一扇窗，這扇窗戶的造型怎樣、視野如何將直接關(guān)系著人們對(duì)品牌的認(rèn)知。（文/圖 汽車之家 陳雷）