[汽車之家 資訊]  2013年9月25日，全球首家MINI品牌體驗(yàn)中心揭幕。當(dāng)時，寶馬(中國)MINI品牌管理總監(jiān)馬嘯天先生(Mr. Maximilian Kalbfell)表示，MINI品牌作為寶馬集團(tuán)“未來零售”項(xiàng)目的一部分，體驗(yàn)中心將以最“MINI”的方式展示其品牌文化。時隔三天，9月28日，編輯有幸探訪了MINI品牌體驗(yàn)中心，并對Nicholas Ott先生(華晨寶馬汽車有限公司建筑設(shè)計(jì)高級經(jīng)理)，以及博威樂先生(Mr. Boris Weletzky，寶馬(中國)汽車貿(mào)易有限公司未來零售項(xiàng)目高級經(jīng)理)進(jìn)行了獨(dú)家的簡短對話。接下來，您不僅可以更深入了解MINI品牌體驗(yàn)中心，而且還能聽到一些獨(dú)特的觀點(diǎn)。

　　MINI品牌體驗(yàn)中心位于上海中華藝術(shù)宮南廣場，與中華藝術(shù)宮(原上海世博中國館)、水平透明的BMW品牌體驗(yàn)中心形成一個完整但風(fēng)格迥異的“建筑美學(xué)三角”。其整體結(jié)構(gòu)地面占地面積僅60平方米，建筑面積也僅為180平方米，實(shí)現(xiàn)了“小身材，大空間”的“MINI”特征，并完全符合園區(qū)管理方允許最大17米的建筑高度。

　　從外觀看，體驗(yàn)中心僅通過3個黑色鑲嵌彩色邊框的“黑盒子”錯落疊放而成，形成了3層不同主題的功能空間。我們會注意到，最底層僅是展示新款車型，那里不屬于所謂的“功能性空間”。所以，實(shí)際意義上的“3層功能空間”，其實(shí)是從第2層開始的。參觀者可以由底層到頂層，分別體驗(yàn)到MINI品牌與眾不同的產(chǎn)品、文化與生活方式。

　　目前，底層入口處擺放的是MINI PACEMAN，而再上面藍(lán)色層則是產(chǎn)品展示區(qū)，一輛經(jīng)典的Mini與現(xiàn)款MINI共同為大家呈現(xiàn)了跨越50多年的品牌歷史。中間的橙色層是MINI生活方式與個性加裝區(qū)，Nicholas Ott先生演示了“百變鏡”帶來的虛擬試裝世界。這兩層都有銷售顧問隨時為參觀者提供詳盡的講解。

　　位于整個建筑最上面的熒光綠那層，被Nicholas Ott先生設(shè)計(jì)成為一個半開放式的休閑區(qū)域，這里也是一個欣賞中華藝術(shù)宮的好地方；而這里類似家庭露臺的區(qū)域，未來也會針對MINI車主舉辦些小范圍的社交聚會。

■ 與Nicholas Ott一起聊品牌體驗(yàn)中心

汽車之家：MINI品牌體驗(yàn)中心是如何確定設(shè)計(jì)方向的？看上去它與隔壁水平透明的BMW品牌體驗(yàn)中心有很大的不同，在周圍環(huán)境中它也顯得非常特別。
Nicholas Ott：MINI在建筑設(shè)計(jì)上有自己的規(guī)定，比如它必須是黑色，會用很多的直角和方形結(jié)構(gòu)，這些都是基礎(chǔ)要求。另外，它還需要在這個特殊的位置按照世博園區(qū)的體積規(guī)定來作，并產(chǎn)生盡可能大的曝光度。最后，敲定了由3個盒子堆疊起來的構(gòu)思，并鑲嵌上彩色的邊框。

汽車之家：BMW和MINI兩個品牌體驗(yàn)中心更喜歡哪一個？
Nicholas Ott：BMW和MINI兩個品牌體驗(yàn)中心都是我設(shè)計(jì)的，都很喜歡。當(dāng)然，現(xiàn)在我最喜歡的是MINI品牌體驗(yàn)中心，就像小孩子喜歡新玩具一樣。它也很好的詮釋了小身材、大空間的“MINI”理念。乍一看，180平方米的建筑面積似乎非常小，與上海普通別墅都不能比，里面似乎也容不下多少展示內(nèi)容，但實(shí)際上里面的信息量非常大；其次，雖然每一層的面積較小，但參觀者進(jìn)入后都會有一種家的感覺存在。

汽車之家：相對BMW品牌體驗(yàn)中心較大的占地面積，MINI這邊如何迎接2天后國慶假期帶來的巨大人流？
Nicholas Ott：MINI品牌體驗(yàn)中心建在這里就是希望有很多的人來。如果是很多人都擠在一起，這也是一件很“MINI”的事情，就像是在開大party。當(dāng)然，如果有非常巨大的人流量來這里，導(dǎo)致無法接待的話。這事可以看成大家都去知名酒吧一樣，出現(xiàn)人滿為患的場面，就需要大家在門口排排隊(duì)。另外，這個體驗(yàn)中心非常的小，15分鐘就可以參觀完，即便人很多也不需要等很久。

■ BMW和MINI兩個品牌體驗(yàn)中心背后的事

　　一項(xiàng)大事件的背后總會有更深層的意義存在。寶馬集團(tuán)在上海建了兩個全球首家品牌體驗(yàn)中心，想必也不僅僅是為了給大家展示品牌文化，以及感受品牌服務(wù)的。此前，在今年的4月15日，全球首家BMW品牌體驗(yàn)中心在上海開業(yè)，同時啟動了“未來零售”計(jì)劃。

　　據(jù)了解，“未來零售”計(jì)劃旨在全面促進(jìn)消費(fèi)者關(guān)系和業(yè)務(wù)質(zhì)量。目前，此項(xiàng)目已在全球20多個國家進(jìn)行先期實(shí)踐，超過300家經(jīng)銷商參與了全新展廳的項(xiàng)目，并且已經(jīng)有400位“產(chǎn)品精英”到崗。這其中包括了位于巴黎的BMW品牌店、位于阿姆斯特丹的MINI品牌店、已經(jīng)分別在倫敦和赫爾辛基成功推廣的MINI品牌移動展廳。

　　寶馬(中國)汽車貿(mào)易有限公司未來零售項(xiàng)目高級經(jīng)理博威樂先生（Mr. Boris Weletzky）就“未來零售”計(jì)劃也簡單的聊了一些。

　　博威樂介紹說，中國是寶馬集團(tuán)在全球最早啟動這一計(jì)劃的市場，并早于德國和美國�！拔磥砹闶邸惫灿�3大目標(biāo)，一是盡可能增加與客戶和潛在客戶的接觸點(diǎn)；二是在所有接觸點(diǎn)上提升客戶的品牌體驗(yàn)；三是在零售渠道提升服務(wù)質(zhì)量和客戶價值。

　　通過建立品牌體驗(yàn)中心，增加客戶接觸點(diǎn)，并計(jì)劃未來在其他大城市建立具有銷售功能的品牌店（注：上海世博園區(qū)的兩個體驗(yàn)中心，不具備銷售功能）。另外，品牌體驗(yàn)中心還可以通過“產(chǎn)品精英”的服務(wù)提升潛在客戶的品牌體驗(yàn)，也有利于促進(jìn)銷售。

編輯點(diǎn)評：隨著市場競爭越來越激烈，各大車廠的產(chǎn)品線越來越豐富，競品差異化隨之也越來越小的時候。也許大家的下一戰(zhàn)場，將會是誰能比競爭對手提供更好的品牌體驗(yàn)和服務(wù)，從而盡一切可能的去贏得并爭取到更多的用戶。BMW和MINI品牌體驗(yàn)中心的新模式邁出了新的一步。（文/圖 汽車之家 李店斌）

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