[汽車之家 行業(yè)]  乘用車市場(chǎng)“微增長(zhǎng)”已成常態(tài)，廠商都在積極探索下一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。繼新能源之后，增換購(gòu)用戶進(jìn)入視野。一方面，3.45億的汽車保有量基盤無(wú)疑是一塊充滿誘惑的“大蛋糕”；另一方面，置換升級(jí)的趨勢(shì)在“價(jià)格戰(zhàn)”背景下顯得尤為珍貴。

　　雖然增換購(gòu)用戶已經(jīng)成為行業(yè)公認(rèn)的新動(dòng)能，但我們?nèi)匀挥^察到，當(dāng)下消費(fèi)者的收入預(yù)期并不樂(lè)觀，他們是否還會(huì)考慮增購(gòu)、換購(gòu)新車？中央及地方政府出臺(tái)的一系列“以舊換新”政策能否有效撬動(dòng)置換需求？增換購(gòu)增長(zhǎng)點(diǎn)能“如期而至”嗎？此外，增換購(gòu)用戶作為已有購(gòu)車、有用車經(jīng)驗(yàn)的群體，必然有其獨(dú)特的行為特征和選購(gòu)偏好，這些特征正是廠商攫取置換商機(jī)的有效抓手。那么這些特征是什么？抓手又在哪里？

　　汽車之家研究院立足于用戶視角，針對(duì)上述疑問(wèn)展開增換購(gòu)用戶洞察，發(fā)布《2024年增換購(gòu)用戶趨勢(shì)洞察》報(bào)告，旨在為市場(chǎng)撥開增換購(gòu)用戶面紗，更好地把握增換購(gòu)用戶需求，制勝存量車市新時(shí)代。

　　關(guān)注“汽車之家研究院”公眾號(hào)，回復(fù)“2024置換報(bào)告”下載完整版報(bào)告

■車市駛?cè)霘v史存量高峰，置換新動(dòng)能未來(lái)可期

　　2016-2018年中國(guó)乘用車零售量超越2300萬(wàn)輛的高點(diǎn)，達(dá)歷史高峰，汽車之家研究院最新用戶調(diào)研顯示，2024年上半年46%的換購(gòu)用戶舊車車齡在8年以上，據(jù)此測(cè)算，2024-2026年有望迎來(lái)?yè)Q購(gòu)高峰，把握增換購(gòu)機(jī)遇成為車企新的“必修課”。

　　為充分了解增換購(gòu)用戶畫像及行為偏好，汽車之家研究院開展《2024用戶買車需求》問(wèn)卷調(diào)研，同時(shí)充分利用汽車之家大數(shù)據(jù)，對(duì)換購(gòu)人群及增購(gòu)人群總結(jié)出以下洞察。

換購(gòu)用戶

■用戶畫像：如何找到換購(gòu)人群？

　　從用戶畫像來(lái)看，相較于首購(gòu)用戶，換購(gòu)用戶明顯更年長(zhǎng)、家庭形態(tài)更成熟。30-50歲的人群占比近75%，超出首購(gòu)人群18個(gè)百分點(diǎn)。而已婚有孩人群占比超過(guò)90%，超出首購(gòu)人群32個(gè)百分點(diǎn)。

　　更多處于高線城市、中高收入占比高。換購(gòu)用戶一線及新一線城市占比近40%，明顯高于首購(gòu)人群，同時(shí)家庭收入在20-50萬(wàn)中高收入占比更高，購(gòu)車預(yù)算相對(duì)更加充裕。

　　結(jié)合用戶畫像及換車動(dòng)機(jī)，我們將換購(gòu)用戶劃分為經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)、體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)、需求驅(qū)動(dòng)三大群體。

　　需求驅(qū)動(dòng)又可以進(jìn)一步細(xì)分為性能改善需求驅(qū)動(dòng)、多種需求綜合驅(qū)動(dòng)、家庭需求驅(qū)動(dòng)三種類型。我們以年齡在30-40歲，家庭收入在10-50萬(wàn)的都市進(jìn)取派為例，這類用戶是典型的家庭需求驅(qū)動(dòng)用戶。他們一般是新一線城市的三口之家，隨著家庭成員增多或者家庭用車場(chǎng)景變化而產(chǎn)生換車需求，選購(gòu)時(shí)會(huì)更多考慮品牌和設(shè)計(jì)，更關(guān)注空間和乘坐舒適性。

■行為特征：如何影響換購(gòu)用戶購(gòu)車決策？

　　換購(gòu)周期拉長(zhǎng)。受產(chǎn)品質(zhì)量提升、用戶正常使用則無(wú)需頻繁換車及用戶收入預(yù)期不佳影響，現(xiàn)階段用戶換購(gòu)周期拉長(zhǎng)，46%的用戶換購(gòu)周期在8年以上，且比去年提升2.2個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)賣出舊車后用戶選擇換購(gòu)新車的比例下降，選擇換購(gòu)更具性價(jià)比的二手車的比例在增長(zhǎng)。

　　換購(gòu)步驟難以捕捉。通過(guò)我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，僅有8%的用戶會(huì)按照“賣舊-買新”的步驟，先完成舊車估值，再進(jìn)店看新車。而48%的用戶會(huì)先選擇在店內(nèi)看新車，完成新車下定，而后再選擇舊車售賣，不會(huì)嚴(yán)格的按照“賣舊-買新”的模式完成置換。這意味著如果等到用戶掛出二手車這一行為出現(xiàn)再去推進(jìn)新車售賣，可能其目標(biāo)車早已確定，已無(wú)法對(duì)其選購(gòu)施加影響。所以置換用戶的預(yù)判需要依賴更多維的用戶大數(shù)據(jù)支撐。

　　換購(gòu)決策受置換補(bǔ)貼影響推動(dòng)。跟隨國(guó)家政策節(jié)奏，今年8月以來(lái)，各地方政府相繼推出著眼于本地汽車市場(chǎng)的“升級(jí)版”以舊換新方案，補(bǔ)貼力度升級(jí)，申領(lǐng)流程更便利�！耙耘f換新”政策有效拉動(dòng)了汽車銷售明顯上漲，對(duì)置換需求的激發(fā)成為當(dāng)下促進(jìn)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心抓手。汽車之家研究院調(diào)研結(jié)果也印證了置換補(bǔ)貼的積極效果，超40%的用戶表示置換補(bǔ)貼能夠有效的加快購(gòu)車決策，同時(shí)16%的用戶表示因置換補(bǔ)貼政策提高了購(gòu)車預(yù)算。但是對(duì)補(bǔ)貼政策不夠了解的用戶占比也在擴(kuò)大，24年對(duì)政策一知半解的用戶占比達(dá)到了60%，比去年擴(kuò)大了8個(gè)百分點(diǎn)。

　　換購(gòu)用戶線上瀏覽偏好多選多看多互動(dòng)。汽車之家大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，換購(gòu)用戶在線上看車時(shí)，選購(gòu)車系的范圍更廣，選購(gòu)車系數(shù)約是首購(gòu)用戶的1.8倍。因已有一臺(tái)車，購(gòu)車時(shí)機(jī)更具彈性，換購(gòu)用戶也會(huì)比首購(gòu)用戶看更多的內(nèi)容，花更多的時(shí)間和其他車友互動(dòng)，其人均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)約是首購(gòu)用戶的1.7倍。

　　從內(nèi)容類型偏好來(lái)看，換購(gòu)用戶更偏好幫助用戶選車的體驗(yàn)/測(cè)評(píng)類內(nèi)容，同時(shí)車主的身份又讓他們更愛(ài)看用車分享類內(nèi)容。

■選購(gòu)偏好：如何滿足換購(gòu)用戶購(gòu)車需求

　　價(jià)格和尺寸升級(jí)仍是換購(gòu)市場(chǎng)主基調(diào)，但中端主力出現(xiàn)升級(jí)乏力。2024上半年換購(gòu)用戶新車均價(jià)提升約4萬(wàn)元，價(jià)格升級(jí)比例接近50%，價(jià)格升級(jí)仍然是換購(gòu)用戶的主流方向。但舊車價(jià)格在10-20萬(wàn)的主力升級(jí)人群，出現(xiàn)了升級(jí)乏力，僅有不足一半的車主繼續(xù)選擇升級(jí)，相比去年降低了1.6個(gè)百分點(diǎn)。這一趨勢(shì)也延續(xù)到了舊車原價(jià)在20-30萬(wàn)的人群，升級(jí)的比例減少0.6個(gè)百分點(diǎn)，帶動(dòng)換購(gòu)中高價(jià)位段占比縮小。

　　換購(gòu)用戶不“專一”，品牌老客難留存，搶奪大戰(zhàn)不可避免。因嘗鮮心理或舊品牌無(wú)法滿足換購(gòu)趨勢(shì)，90%的用戶表示會(huì)考慮購(gòu)買其他品牌，甚至近60%的用戶明確表示不會(huì)選擇舊車品牌，用戶希望通過(guò)置換體驗(yàn)全新的品牌。同時(shí)，換購(gòu)用戶新車意向的品牌集中度也在持續(xù)下滑，品牌選擇更加分散。

　　這意味著品牌老用戶不可避免的成為其他品牌的搶奪對(duì)象。

　　分價(jià)位段及品牌類型來(lái)看，不同價(jià)位段換購(gòu)用戶的品牌偏好快速變化。豪華品牌40萬(wàn)以上市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固，且相比23年優(yōu)勢(shì)在擴(kuò)大；合資品牌在各個(gè)價(jià)位段全面流失，10-30萬(wàn)相對(duì)領(lǐng)先；中國(guó)品牌20萬(wàn)以下發(fā)展穩(wěn)健，高端萎縮；獨(dú)立新能源品牌“攻城略地”，實(shí)現(xiàn)中端市場(chǎng)快速突破。

　　換購(gòu)用戶對(duì)新能源的偏好愈發(fā)強(qiáng)烈。除了綜合成本之外，智能化和良好的駕駛體驗(yàn)是換購(gòu)用戶“油換電”的主要原因。換購(gòu)用戶的新能源偏好由2021年不足20%快速提升至2024年上半年超40%，插混/增程已逼近純電，我們預(yù)計(jì)未來(lái)1-2年插混/增程用戶將超越純電。

　　換購(gòu)意向?yàn)樾履茉吹挠脩簦�已徹底顛覆“品牌檔次”概念。2024年上半年換購(gòu)新能源用戶意向品牌為中國(guó)獨(dú)立新能源品牌的占比大幅提升近4個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)合資和特斯拉老用戶的搶奪優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大，加速掠奪存量市場(chǎng)。

　　此前，我們也注意到行業(yè)中有一些被熱議的有趣話題，“一部分新能源用戶在置換時(shí)換回了燃油車，這種“倒退”是否會(huì)長(zhǎng)期存在” 。根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)分析，近4年新能源車主換回燃油的比例不足2%，出現(xiàn)此種倒退行為更多是多年前的“油改電”的插混產(chǎn)品車主。他們多因長(zhǎng)途出行加油更方便、續(xù)航不夠、不保值等因素而換回燃油，屬于新能源發(fā)展初期造成的時(shí)代產(chǎn)物，絕非主流，對(duì)新能源市場(chǎng)發(fā)展沒(méi)有影響。

增購(gòu)用戶

■增購(gòu)用戶多子女家庭屬性明顯，更偏好增購(gòu)新能源

　　2023年增購(gòu)人群已占到車市的11%。相較于換購(gòu)用戶，增購(gòu)用戶已婚多孩的屬性更加突出，更加偏好新能源，尤其是純電車型。

　　按照能源類型劃分兩大類增購(gòu)人群，我們發(fā)現(xiàn)：

　　增購(gòu)新能源的用戶是社會(huì)中堅(jiān)的千禧一代，30-40歲占比更高；偏好獨(dú)立新能源品牌，更易受體驗(yàn)與技術(shù)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，購(gòu)車更期望體驗(yàn)智能化功能。

　　增購(gòu)燃油的用戶由下沉市場(chǎng)低收入用戶和一線城市中產(chǎn)用戶兩類人群組成，更加偏好燃油車，他們?nèi)允呛腺Y、豪華車的忠實(shí)擁躉，更易受降價(jià)驅(qū)動(dòng)，購(gòu)車更看重品牌與口碑。

■結(jié)語(yǔ)

　　增換購(gòu)作為近年汽車市場(chǎng)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，從中央到地方都在積極推動(dòng)汽車以舊換新政策落地，為汽車市場(chǎng)置換更新提供動(dòng)能，把握增換購(gòu)用戶消費(fèi)偏好及行為也成為車企的必修功課。汽車之家研究院將充分發(fā)揮數(shù)據(jù)資源和研究?jī)?yōu)勢(shì)，與車企共同進(jìn)化，探索存量市場(chǎng)下行業(yè)發(fā)展的新篇章。（文/汽車之家研究院）

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