[汽車之家 行業(yè)] “等等黨”與“老韭菜”還在比較誰更難時，一項之前幾乎不會出現(xiàn)在投訴榜單上的問題—價格變動，成為如今消費者買車的“心頭刺”。

　　7月29日晚間，比亞迪旗下高端品牌方程豹宣布，首款產(chǎn)品豹5(參數(shù)|詢價)全系降價，價格區(qū)間由28.98-35.28萬元，下調(diào)為23.98-30.28萬元。對于一個剛滿一年的新品牌來說，這個降價幅度屬實罕見。

　　老車主感到背刺，銷售人員表示無奈，但更多的精力要去接待聞訊而來的潛客�！敖祪r的第二天，就有不少人來店里看車。上個周末，試駕要排隊，2小時起步�！蔽挥诒本┑囊患曳匠瘫�直營店工作人員說道。

　　當越來越多的新能源品牌擁抱直營模式，這也意味著，沒有經(jīng)銷商的緩沖地帶，每一次調(diào)價都更容易挑動消費者的神經(jīng)與外界的關(guān)注。

　　不過，不管是以價換量的官降，還是緊俏車型加價提車的經(jīng)銷商行為，最終都會指向品牌的口碑效應，長期最終會體現(xiàn)到銷量上。以價換量看似是一劑立竿見影的“靈藥”，實則是一場充滿不確定性的賭博。

豹8求生，豹3承壓

　　如果把目光聚焦到硬派SUV領(lǐng)域，今年上半年硬派SUV的排行榜中，熱銷陣營依然是以10萬元至30萬元的車型為主，新品牌方程豹并沒有撼動這個相對小眾市場的現(xiàn)有格局。

　　“降價之后，客流量明顯增多了�！北本┑囊患曳匠瘫�直營店內(nèi)，一位工作人員說道。他還表示，降價前的定價偏高，很多預算只有20萬左右的潛客，最后投向了其他品牌。他還透露，官宣降價的頭一天晚上接到開會的通知，才知道這件事。對于網(wǎng)絡上熱議的背刺老車主的聲音，他說“今年應該不會再降了”。

『豹8』

　　今年4月，方程豹曾召開產(chǎn)品發(fā)布會，展出三款車型，包括方程豹豹8、方程豹SUPER3與方程豹SUPER9。根據(jù)規(guī)劃，方程豹將在今年三季度推出另一款中大型硬派SUV車型豹8，鞏固電驅(qū)越野型產(chǎn)品。

　　豹8的定位比豹5更高端，于是，豹5的降價讓外界產(chǎn)生了一個合理的聯(lián)想：為豹8讓出定價的空間。在調(diào)整定價體系后，方程豹把30萬以上的高端市場，留給豹8去打，避開互相的掣肘與內(nèi)耗。

　　此外，入門級車型豹3已經(jīng)進入了工信部申報名錄，隨著豹5價格調(diào)整帶來的連鎖反應，豹3的定價或許也需要重新思量。而價格調(diào)整的背后，與刺激銷量有直接的關(guān)系。官方數(shù)據(jù)顯示，豹5自去年11月上市以來，累計交付超25000輛，與坦克這樣月銷量穩(wěn)定在1萬輛以上的成熟選手相比，還有明顯差距。

　　方程豹汽車總經(jīng)理熊甜波曾在接受采訪時透露，豹5的平均成交價已經(jīng)到了33萬元。量與價往往無法兼得，對于一個新品牌來說更是如此。尤其在這兩年價格戰(zhàn)，新車價格普遍下探的大背景下，想把車賣到30萬元以上，更是難上加難。

把車賣到30萬元，到底有多難？

　　過去六年，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中產(chǎn)階級的消費能力不斷增強，對于汽車品質(zhì)和舒適度的追求也相應提高，這使得20萬元以上的汽車市場快速擴容。以20-30萬主流消費區(qū)間為例，從2018 年到 2022年，該價格區(qū)間汽車銷量占比從14.25%上升至 21.73%。然而，去年初開啟的價格戰(zhàn)，改變了該價格區(qū)間連續(xù)上漲的態(tài)勢。

　　2023 年，20-30萬價格帶汽車銷量占比下降至18.83%，回到了2020年的水平。由于價格戰(zhàn)對新車價格的干擾，該價格區(qū)間的價值總量出現(xiàn)了近6年來的首次下降：整體市 場價格絕對數(shù)在下探。

　　同樣價格下行的，還包括30萬以上的價格區(qū)間。由于價格戰(zhàn)的干擾，30-40萬價格帶的市場規(guī)模，在2023年有所下滑，且價值總量也有所降低。

　　而這個趨勢在2024年并未得到明顯改變，汽車之家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，與2022年相比，今年上半年，新能源車成交均價兩年降幅達0.89萬元，燃油車為1.02萬元、混動車高達2.51萬元。

　　熊甜波在豹5官宣降價前不久表示，豹5所在的B級SUV這個領(lǐng)域，雖然市場容量是擴大了，價位段卻是往下走的，更多的產(chǎn)品價格下探到了20萬級。誠然，想把車賣到30萬元以上，實在是太難了......

　　事實上，中國、合資車企的車型乃至進口車的絕對價格都呈現(xiàn)著不同形式的下降趨勢。一直以來，30萬元的售價被看作是，豪華車市的分水嶺。能不能把車賣到30萬，被視作國產(chǎn)品牌沖擊高端的重要指標。

　　而另一邊，消費者對于車輛產(chǎn)品力、舒適性、豪華感等需求正在以更低的成本滿足。高端化無法再簡單粗暴的和高售價劃等號。當銷量不達預期，降價成為生存的必由之路。

以價換量是一場賭博

　　7月29日，豹5在僅上市半年多的情況下，官降5萬元。對于老車主并沒有公布補償措施，抑或贈送保養(yǎng)或者延長質(zhì)保之類的政策。有媒體報道，降價消息發(fā)布后，多地都出現(xiàn)豹5車主維權(quán)事件。

　　降價沖量，背刺老車主，這在當下的汽車市場，并不是什么新鮮事。一言不合就調(diào)價的特斯拉，讓車主戲稱自己“等等黨”或者“老韭菜。”今年4月，理想汽車在MEGA失利后對幾乎全系車型進行了調(diào)價，同時為老車主準備了現(xiàn)金回饋。

『圖片來源：網(wǎng)絡』

　　去年6月，蔚來汽車宣布全系車型起售價減3萬元，同時調(diào)整用車權(quán)益。通過換電權(quán)益與車輛價格的解綁，實現(xiàn)更低的整車購買價格。

　　而調(diào)價的“療效”也非常明顯。在幾輪優(yōu)惠促銷后，理想在5月份的銷量突破3.5萬輛，反超鴻蒙智行全系交付的新車數(shù)量；蔚來在官宣調(diào)價后，重新回到月銷2萬的行列。

　　然而，降價也不是“萬金油”。去年6月，小鵬在G9上市失利后推出中型SUV小鵬G6，20萬出頭的起售價將配置近乎拉滿，連續(xù)多月銷量攀升。自年底出現(xiàn)銷量增長乏力后，小鵬G6今年開啟了限時官降2萬，然而對銷量的刺激作用并不明顯。

　　以價換量的困境也同樣出現(xiàn)在傳統(tǒng)車企上，公開報道顯示，今年以來，保時捷多家門店對熱門車型Macan、Cayenne和Panamera開啟了最高7折的促銷。即便如此，依然沒有遏制住銷量下跌的趨勢。官方數(shù)據(jù)顯示，保時捷上半年在中國市場的銷量為29551輛，較上年同期減少33%。

『Panamera』

　　雖然特斯拉每次官降都要被群嘲，但它正是靠著幾次關(guān)鍵節(jié)點的降價刺激銷量，實現(xiàn)銷量目標。此后根據(jù)市場情況，不斷的調(diào)整價格，從而穩(wěn)住自身的市場地位。對于方程豹來說，道理亦是如此：能否通過降價，階段性的實現(xiàn)銷量目標，并通過新產(chǎn)品的布局，打開局面，直接決定未來的發(fā)展走向。而月銷破萬，或許就是這道坎。（文/汽車之家 張凌霄）

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