[汽車之家 行業(yè)]　　“30萬的寶馬i3全是缺點(diǎn)，降到17萬就是‘真香’”北京的一家寶馬4S店內(nèi)，工作人員指著一輛寶馬3系(參數(shù)|詢價(jià))說道，i3已經(jīng)全部訂完了，連展車都沒有了。

　　作為第一個(gè)官方回應(yīng)調(diào)價(jià)的豪華品牌，寶馬終端售價(jià)的調(diào)整，成為社會(huì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。奔馳與奧迪的終端銷售人員也透露，有調(diào)價(jià)的打算。

　　外界好奇，BBA對(duì)降價(jià)促銷的態(tài)度從積極到疲軟，是否會(huì)成為“斯大林格勒保衛(wèi)戰(zhàn)”——讓持續(xù)一年多的車市價(jià)格戰(zhàn)迎來終局。

　　然而，“買漲不買跌”似乎不能直接套在汽車消費(fèi)上。知情人士透露，豪華品牌終端優(yōu)惠的回調(diào)，讓部分潛在用戶轉(zhuǎn)而投向頭部高端新能源品牌。

■清倉甩賣結(jié)束，一周一個(gè)價(jià)

　　位于上海的一家寶馬4s店內(nèi)，展示著各個(gè)車型的燃油車，唯獨(dú)不見電動(dòng)車的身影。

　　“您可以先看下這邊X3、X1，以及3系，5系的油車，外觀差不多。”一位寶馬銷售介紹到，問其為何沒有電車展示，他直言“全部賣完了，像i3這款車，店里連配額都沒有了，現(xiàn)在預(yù)約起碼得等2個(gè)月。”

『寶馬4S店』

　　前不久，寶馬汽車退出價(jià)格戰(zhàn)的消息登上熱搜，寶馬官方回應(yīng)稱“下半年寶馬在中國市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打”，算是側(cè)面回應(yīng)了退出價(jià)格戰(zhàn)的傳聞。

　　北京一家寶馬4S店的工作人員直言，現(xiàn)在已經(jīng)沒有可以“撿漏”的車了�！�6月促銷的時(shí)候，該清的庫存車都清出去了�！鄙鲜龉ぷ魅藛T表示，訂車要抓緊，下周將繼續(xù)調(diào)價(jià)。“全系車型價(jià)格將會(huì)上漲6-7萬元，估計(jì)要到8月中旬會(huì)調(diào)價(jià)完畢�！�

　　之前iX3優(yōu)惠后的落地價(jià)格是24萬元，現(xiàn)在報(bào)價(jià)25.55萬元，上調(diào)了1.55萬；i3的報(bào)價(jià)是21.3萬元，相比幾個(gè)月前打骨折的17萬上調(diào)了4萬多。上海寶馬銷售人員表示“如果現(xiàn)在下單，還有申請(qǐng)價(jià)格優(yōu)惠的空間，但力度不會(huì)很大。如果下周再來問價(jià)，又不是今天給到的價(jià)格，也許還會(huì)上調(diào)�！�

　　除了寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)，奔馳、奧迪等品牌也傳出了價(jià)格回調(diào)的消息。汽車之家在一家上海奔馳4S店發(fā)現(xiàn)，各車系相比歷史最低點(diǎn)，都有3-5萬元的上調(diào)，但銷售解釋稱，“之前10幾萬的價(jià)格是網(wǎng)上夸張了，是加上了老車主置換、特殊職業(yè)等福利等，一般用戶享受不到那么大的幅度，實(shí)際上各車型只是漲了幾千到1萬元左右�！�

『奔馳4S店』

　　“如果您周末來看車，我們不一定有人手來接待�！北本┑膶汃R4S店的工作人員表示，最近的門店接待量激增，他指著過道說道，“上個(gè)周末來看車的人，把這里都擠滿了�！�

　　難道投資市場(chǎng)的“買漲不買跌”原則也適用于汽車消費(fèi)市場(chǎng)？

　　實(shí)際上，雖然BBA的門店訪客量有所增加，但轉(zhuǎn)化的成交量有多少還有待商榷。而有知情人士向汽車之家透露，最近兩周，寶馬的門店訂單量大概較同期下降了30%。也有消息稱，豪華品牌終端優(yōu)惠的回調(diào)，讓部分潛在用戶轉(zhuǎn)而投向頭部高端新能源品牌。

■BBA向經(jīng)銷商“妥協(xié)”？

　　“再不調(diào)價(jià)我們經(jīng)銷商都生存不下去了�！币患覍汃R4S店的工作人員說道。事實(shí)上，在寶馬回應(yīng)“退出價(jià)格戰(zhàn)”之前，一位知情人士曾向汽車之家透露，由于新車價(jià)格降幅過大，很多豪華品牌經(jīng)銷商已經(jīng)不向車企進(jìn)貨了。 

　　“對(duì)于大部分經(jīng)銷商來說，主要的利潤在售后環(huán)節(jié)，賣車基本已經(jīng)不掙錢了。豪華品牌車價(jià)高，因此進(jìn)貨的成本也很高�！鄙鲜鲋�情人士補(bǔ)充道，新車價(jià)格的持續(xù)下探，讓賣車的利潤空間進(jìn)一步被壓縮。

　　 汽車流通領(lǐng)域的資深人士金光（花名）告訴汽車之家，車企把新車批發(fā)給經(jīng)銷商的價(jià)格，和指導(dǎo)價(jià)之間并沒有很大的差價(jià)。因?yàn)椋�車企的返利才是銷售利潤的大頭�！坝绕涫歉鱾�(gè)品牌暢銷的燃油車型，返利都比較可觀。像指導(dǎo)價(jià)70萬元以上的燃油車，有的品牌賣出一輛車平均返利可到10萬元�！�

　　他補(bǔ)充道，即便算上返利，一輛車的批發(fā)價(jià)一般不會(huì)低于指導(dǎo)價(jià)的75折�！霸倏纯船F(xiàn)在的新車售價(jià)，燃油車基本是在指導(dǎo)價(jià)上打個(gè)7折、8折；電動(dòng)車就更不用說了，打?qū)φ鄣亩急缺冉允�。別說利潤空間，可能價(jià)格已經(jīng)倒掛了。”

　　金光指出，經(jīng)銷商的返利與銷售業(yè)績(jī)直接掛鉤，最近幾年，燃油車市場(chǎng)份額被不斷蠶食。以燃油車為主營業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商，業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)越來越大。返利空間的壓縮，疊加新車價(jià)格的不斷下探，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存狀況可想而知。

　　一位新能源汽車品牌的營銷老總近日在與汽車之家的交流中透露，“我們也和很多經(jīng)銷商集團(tuán)打過交道，初步估算，如果一個(gè)經(jīng)銷商集團(tuán)手上一家主流新能源品牌都沒有，那么他們一年大概要損失掉30%的業(yè)務(wù)�！�

　　不難看到，近兩年經(jīng)銷商退網(wǎng)、倒閉、跑路的故事屢見不鮮。就連國內(nèi)乘用車銷量最大的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)——廣匯汽車也走到退市邊緣；保時(shí)捷中國經(jīng)銷商因不滿虧損賣車，前不久集體“鬧事”，拒絕提車、“聯(lián)合抵制”保時(shí)捷。

　　不斷下探的新車價(jià)格，讓主機(jī)廠與經(jīng)銷商的關(guān)系走向了對(duì)立。下調(diào)預(yù)期與目標(biāo)，重新規(guī)劃產(chǎn)能，把定價(jià)權(quán)還給經(jīng)銷商，成為BBA不得不做出的讓步。因此，面對(duì)“加價(jià)提車”的負(fù)面輿論，寶馬也只能“敦促”經(jīng)銷商履行合同。

■價(jià)格戰(zhàn)迎來終局？

　　BBA的舉措能否推動(dòng)行業(yè)結(jié)束這場(chǎng)曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)？

　　有人說，BBA退出價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)汽車市場(chǎng)有較好的穩(wěn)定作用，因?yàn)閮r(jià)格穩(wěn)定是維持市場(chǎng)繁榮相對(duì)較好的基礎(chǔ)。話雖如此，但如果沒有品牌跟進(jìn)，就成了獨(dú)角戲。

　　在BBA暫停中國市場(chǎng)大促銷時(shí)，其他合資品牌正猶豫不決，更多抱著觀望的態(tài)度。比如，廣汽豐田某經(jīng)銷商表示，他們沒有漲價(jià)，只是從7月開始，降價(jià)幅度不會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大；上汽通用別克此前推出的“盛夏驚喜價(jià)”仍在、E5的“員工親友價(jià)”開放給所有人……

　　至于中國品牌，會(huì)不會(huì)跟著BBA停戰(zhàn)、甚至加入漲價(jià)行列？目前看來，大家并沒有停手的樣子。近日，長安汽車宣布：7月15日—7月31日，購買長安啟源A07增程版至高可補(bǔ)貼4萬元；長安啟源A05真香版、Q05真香版享1.25萬元換新補(bǔ)貼。

『別克E5開放“員工親友價(jià)”』

　　從線索數(shù)據(jù)看，BBA單方面停戰(zhàn)，市場(chǎng)份額恐被友商蠶食。眼下，BBA面對(duì)的威脅，還在于理想、問界等中國品牌在崛起，向豪車市場(chǎng)進(jìn)軍。

　　 從最新的銷量數(shù)據(jù)看，BBA在中國豪車市場(chǎng)的前三寶座，坐得并不穩(wěn)。2024年上半年，寶馬的銷量為36萬輛，下跌5.4%；奔馳銷量為35萬輛，下跌10.1%；理想銷量19萬輛，增長36.6%；問界銷量18萬輛，增長639.4%；再看7月第三周中國市場(chǎng)豪華品牌銷量，BBA三家銷量跌到了1.3萬輛，而理想和特斯拉分別達(dá)到1.09萬輛和1.05萬輛，它們與BBA差距正在縮小。

　　實(shí)際上，BBA想保住中國豪車市場(chǎng)前三寶座，不是在價(jià)格上玩游戲，他們更需要的是加強(qiáng)智能化、本土化的變革，爭(zhēng)取讓產(chǎn)品更適應(yīng)如今的市場(chǎng)、如今的消費(fèi)者。BBA目前還是燃油車為主，新能源汽車不同于燃油車，是一個(gè)全新的市場(chǎng)，品牌的光環(huán)褪去，產(chǎn)品力成為消費(fèi)者關(guān)注的重要標(biāo)簽。

　　有網(wǎng)友嘲笑，BBA的純電產(chǎn)品是“雜牌電動(dòng)車”“割韭菜專用車”�，F(xiàn)在能買到20萬左右的BBA車型，裸車并不帶任何駕駛輔助功能，即便是頂配車型想要L2級(jí)輔助駕駛功能，也需要花錢選裝；而反觀國內(nèi)大多數(shù)新能源品牌在這一價(jià)位推送的車型，L2級(jí)輔助駕駛和高速領(lǐng)航輔助已是基本配置。

　　中國新能源汽車品牌正以不斷豐富的產(chǎn)品陣營、不斷下探的價(jià)格，快速撕開高端新能源汽車市場(chǎng)，同時(shí)也壓縮著傳統(tǒng)高端燃油車市場(chǎng)。

　　從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，價(jià)格策略往往需要靈活調(diào)整以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不斷變化。因此，BBA在未來幾個(gè)月內(nèi)可能會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋和銷售數(shù)據(jù)，重新評(píng)估其價(jià)格政策，甚至可能在某些情況下“偷偷”降價(jià)。（文/汽車之家 張凌霄 彭斐）

查看同類文章：

行業(yè)視角

整車

更多精彩內(nèi)容：

眼見為實(shí)

818全球超級(jí)車展

汽車之家行業(yè)-大數(shù)據(jù) 全領(lǐng)域 新視點(diǎn)