仝斐：新需求/新機遇下的用戶增長洞察
[汽車之家 行業(yè)] 2024年7月11-13日，2024中國汽車論壇在上海嘉定舉辦。其中，在7月13日上午舉辦的“新形勢下汽車市場增長新動能”主題論壇上，汽車之家資訊業(yè)務(wù)VP兼總編輯仝斐發(fā)表精彩演講，通過對整體市場、用戶行為、專業(yè)評測等多方位數(shù)據(jù)分析，洞察汽車市場用戶的新需求和增長新機遇。
『汽車之家資訊業(yè)務(wù)VP兼總編輯仝斐』
■ 燃油車市場持續(xù)萎縮，新能源市場滲透率達41%
新能源車市場繼續(xù)高歌猛進，銷量占比從2020年的6%，攀升到2024年1-5月份的41%。但從增長率變化來看，純電動車市場已經(jīng)從快速增長期，逐漸向成熟期切換，增長速度持續(xù)回落，從2021年166%的增長率，回落到2024年1-5月份的17%，反觀混動車市場，仍處于高速增長期，2024年1-5月份銷量增速高達71%，仍然處于高速增長期。
■ 燃油新車投放回落，新能源新車投放加速
整體車企在新車投放方面來看，上半年新車整體投放560款，燃油新車投放回落，2024年上半年僅投放272款，同比下滑19%。新能源車投放量在加速，雖然純電動車銷量增速有所放緩，但車企對純電動車的投放量同比增長32%，而銷量增速高企的混動車，投放量同比增長96%。
■ 新能源車成交均價兩年降幅達0.89萬，混動車成交均價兩年降幅高達2.51萬
今年汽車市場內(nèi)卷加劇，與2022年相比， 2024年上半年燃油車成交均價下調(diào)1.02萬元，下降5.1%；新能源車成交車均價下調(diào)0.89萬元，下降4.6%。
疊加技術(shù)升級與產(chǎn)品布局下探，混動車2024年較2022年成交均價下調(diào)2.51萬元，下降10.9% ；純電動車均價下調(diào)0.9萬元，下降5% 。
■ 15萬以下混動車市場具備較大提升空間，隨整體市場規(guī)模擴大，15-25萬中端市場同樣具備增長潛力
2024年混動車市場15萬以下價格車型銷量占比提升明顯，其中10萬以下車型銷量占比相較2023年增加13.4%，10-15萬車型銷量占比增加9.6%；與主流燃油車市場相比，混動車10萬以下車型銷量占比仍低9.8%，10-15萬車型銷量占比低2.1%，15萬以下混動車市場仍有較大提升空間。隨著混動整體市場增長，15-25萬中端市場規(guī)模同樣具備較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
■ “電車天然隔絕地帶”的北方偏遠省份，混動車市場滲透快速提升
北部偏遠省份因冬季溫度過低，這些地區(qū)用戶對純電動車接受度偏低，屬于電車天然隔絕地帶，2024年這些地區(qū)混動車的滲透率有大幅提升，主要是用戶對混動車的接受度快速提升，車企可以考慮重點開拓上述地區(qū)的混動車市場。
■ 年輕用戶更偏好純電動車，混動與燃油用戶則更成熟，新一線城市的接受度更高
根據(jù)汽車之家內(nèi)容消費數(shù)據(jù)顯示，年輕用戶更偏好純電動車，尤其是二、三線城市，這對純電動車生產(chǎn)企業(yè)而言，是極佳的發(fā)展機遇。
喜歡混動車與燃油車的用戶年紀略長，其中，混動車意向用戶更多來自新一線城市。燃油車意向用戶多是低線城市的用戶，未來汽車下鄉(xiāng)活動的開展，可以向燃油車以及混動車進一步傾斜。
■ 安全是用戶最核心訴求,智能化的重要性愈發(fā)凸顯
據(jù)2024年汽車之家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在諸多購車考慮因素中，安全是需要重點滿足的用戶核心訴求，82%的用戶表示安全是首要考慮因素。其次是需要平衡發(fā)展的實用性需求，包括性價比、空間和性能。智能化在用戶心中的重要性也越來越高，43%的用戶將其作為重要的購車考慮因素，是需要突出差異化的新技術(shù)需求。
■ 純電用戶更關(guān)注智能化、性價比，混動用戶更關(guān)注安全和智能化，燃油用戶更關(guān)注操控和性能
分能源類型來看，不同用戶的購車關(guān)注點存在顯著差異。橫向?qū)Ρ�，純電動車用戶更關(guān)注智能化、性價比；混動車用戶更關(guān)注安全、智能化和空間；燃油車用戶則更關(guān)注操控、品牌和車輛性能。
■ 安全：89%的用戶對AEB最為關(guān)注，但高速度與極端場景功能與體驗仍需改善
在諸多安全相關(guān)的配置中，表示對AEB主動剎車功能最為關(guān)注的用戶占比最多，高達89%。極端環(huán)境下，AEB的高可靠度將有效地提升駕乘人員的安全。但實際上，我們的產(chǎn)品在高速度與極端場景功能與體驗仍有較大的改善空間。
在2024年汽車之家的新能源超測中，我們對52款熱門新車進行了不同情景的AEB測試。在干地防追尾測試項目中，37%的測試車型最高可以在60公里/小時避免碰撞，僅有31%的車型能夠在70公里/小時避免碰撞，AEB功能在高速方面的表現(xiàn)差強人意。在雪地、濃霧等特殊場景，AEB表現(xiàn)同樣不盡如人意。
雖然目前車輛的安全與智能化水平在不斷躍遷，但在實際使用中仍有較大的提升空間。
■ 智能化：意向用戶首選硬件類和舒適類配置，79%用戶偏好L2以上智駕車型
在諸多智能化相關(guān)的配置中，智能座艙方面，硬件類、舒適類配置是用戶首選必備配置類別，選擇人數(shù)占比分別為36%和32%，遠高于其他類別。智能駕駛方面，79%的用戶偏好購買具備L2以上輔助駕駛能力的車型。
■ 剛需決策內(nèi)容用戶需求高漲，專業(yè)測試、價格、智能科技領(lǐng)航
企業(yè)應(yīng)該重視且精準定位用戶需求，才能給予用戶更好的產(chǎn)品和服務(wù)。據(jù)汽車之家用戶消費數(shù)據(jù)指數(shù)顯示，對用戶購車意愿決策影響最大的剛需內(nèi)容包括專業(yè)測試、車價信息和智能科技體驗。從需求出發(fā)，增加這些類別的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，可以為用戶提供更佳的選車買車服務(wù)。
■ 通過車企共創(chuàng)共建，純電/混動新車內(nèi)容粒度提升156%，燃油新車整體產(chǎn)品信息挖掘和釋放仍有較大提升空間
了解了用戶對內(nèi)容消費的需求，我們需要更有針對性地推出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在新車集中傳播周期內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)，與車企共創(chuàng)共建更為緊密的純電/混動新車，傳播聲量更高。其中，上市/發(fā)布前，純電、混動的聲量分別是燃油的3.5和3.9倍，上市/發(fā)布中，純電、混動的聲量分別是燃油的5.1和6.1倍，而上市/發(fā)布后，純電、混動的聲量分別是燃油的3.9倍和5.5倍。
根據(jù)不同的傳播周期，制定精準的內(nèi)容規(guī)劃，是提高聲量的有效方式。上市/發(fā)布前，要搶先制造“無中生有”的懸念，前置占領(lǐng)用戶心智。上市/發(fā)布中，通過提前進行“點到面”的深度策劃，拉長傳播周期，構(gòu)筑峰值平臺。上市/發(fā)布后，應(yīng)該重抓“差異化”長尾流量，從而達到延緩流量衰減的目標。
■ 結(jié)合用戶需求，發(fā)揮專業(yè)、多元化、高品質(zhì)內(nèi)容價值,助力用戶做出更佳購車決策
新車流量不是無中生有的，也不是天生的，因此要更多地和媒體實現(xiàn)共創(chuàng)和共建，才能產(chǎn)生更多“人無我有，無中生有”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行傳播。結(jié)合用戶需求，發(fā)揮專業(yè)、多元化、高品質(zhì)內(nèi)容價值，能夠更好地助力用戶做出更佳購車決策。汽車之家推出混動實測季節(jié)和智能新IP兩大內(nèi)容矩陣，通過多款明星欄目和內(nèi)容展現(xiàn)形式，實現(xiàn)矩陣流量強覆蓋。
■ 建議
結(jié)合中國市場格局和用戶行為格局上出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性的變化，我們提出三個方面的建議。
第一，關(guān)注混動市場的重點發(fā)展機遇。分價格細分市場看，15萬以下混動市場發(fā)展?jié)摿Ω�；分地區(qū)來看，新疆、寧夏、西藏、內(nèi)蒙古和黑龍江等北部地區(qū)發(fā)展?jié)摿Ω摺?/p>
第二，重點滿足用戶的核心需求。安全是需要重點滿足用戶的核心訴求，特別是AEB功能；性價比、空間、性能是需平衡發(fā)展的實用性需求；智能化是需突出差異化的新技術(shù)需求，智能座艙首選配置占比最高的是硬件類和舒適類配置，79%的用戶偏好L2級以上智能駕駛功能。
第三，開放合作共創(chuàng)共建，才能更深度觸達用戶。需關(guān)注用戶剛需決策內(nèi)容：專業(yè)測試、價格信息以及智能科技類，并重視傳播規(guī)劃。燃油新車需注重深度挖掘產(chǎn)品力，促進聲量全面提升。新能源新車需注意由點到面打造差異化信息傳播策略，繼續(xù)擴大用戶決策影響力。
2024年，中國汽車市場非�！熬怼�，“卷”價格，“卷”配置，“卷”銷量。如何能夠突破重圍，持續(xù)實現(xiàn)用戶增長？傾聽用戶聲音，滿足用戶核心需求是重中之重。汽車之家將持續(xù)做好這個“橋梁”，助力中國汽車產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。（文/汽車之家 孫瑩）
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