[汽車之家 行業(yè)]  去年，汽車之家研究院首次發(fā)布《乘用車品牌影響力評價（2022版）》報告，該報告引起了主機廠和經(jīng)銷商的廣泛關注。同時，我們也收到了很多值得探討的寶貴建議。今年，我們繼續(xù)發(fā)布《乘用車品牌影響力評價（2023版）》，升級優(yōu)化評價體系，對2023年乘用車品牌影響力進行評價。

　　回顧2023年，新能源滲透率增長至36.4%，預計2024年將進一步增長至43%左右。隨著新能源銷量滲透率的進一步提升，新能源市場、燃油車市場分庭抗禮。市場競爭“大勢未定”，乘用車品牌如何應對變幻莫測的市場格局，打造自身品牌影響力？汽車之家研究院從用戶心智出發(fā)，搭建“品牌影響力評價模型”衡量品牌影響力水平，動態(tài)跟蹤行業(yè)變化，協(xié)助品牌掌握用戶對品牌的認知及品牌對用戶的影響程度，為品牌發(fā)展提出方向和建議。

下載完整報告可關注“汽車之家研究院”公眾號，輸入關鍵詞“品牌影響力”即可。

一、品牌影響力評價模型

　　汽車之家研究院對“品牌影響力評價模型”進行迭代升級，主要在兩個方面，一是增加指標：品牌熱度新增 “互動量”指標，通過內容瀏覽量和內容轉發(fā)/評論/點贊數(shù)量綜合評價；二是優(yōu)化權重：指標權重根據(jù)影響程度重新擬合，品牌熱度、品牌美譽、品牌忠誠按照40%、30%、30%的權重賦值。

　　同時，綜合銷量、品牌類型等因素，我們擴展了模型評價的品牌范圍，將參與本次評價的乘用車品牌范圍擴展至69個。這些品牌2023年在整體市場銷量中的占比超過96%，包括23個中國品牌（不含獨立新能源）、11個合資品牌、12個豪華品牌（不含特斯拉）以及23個獨立新能源品牌。（具體品牌名單見詳細報告）

二、品牌影響力排行榜及變化趨勢

　　2023年，經(jīng)濟下行、價格波動等因素導致大量用戶持幣觀望，中國乘用車存量市場特征凸顯。艱難時局下，乘用車品牌“內卷”競爭常態(tài)化，卷技術、卷參數(shù)、卷價格、卷內容，“十八般武藝”探索營銷模式創(chuàng)新，搶奪社會聲量和用戶注意力，提升品牌影響力。

　　汽車之家研究院從用戶心智出發(fā)，以品牌熱度、品牌美譽、品牌忠誠三大維度衡量品牌影響力水平，重磅發(fā)布“2023乘用車品牌影響力榜單”，包含一個總榜單及分品牌類型的四個子榜單。

■總榜單

　　比亞迪逼近大眾，特斯拉/理想/蔚來殺入主流，日系品牌全面下滑。

　　1）豪華品牌穩(wěn)固：一線豪華品牌地位穩(wěn)固，其余豪華品牌未進入TOP15榜單

　　2）合資品牌波動：日系品牌影響力全面下滑，排名波動

　　3）獨立新能源品牌提升：特斯拉、理想、蔚來品牌影響力大幅提升，其中特斯拉進入前十，理想、蔚來位列前十五

■分品牌類型子榜單

　　通過分析2023年69個乘用車品牌在品牌熱度、品牌美譽、品牌忠誠方面的影響力數(shù)據(jù)，我們認為乘用車品牌影響力存在三大變化趨勢：

■趨勢一：流量通脹，內容貶值

　　2023年全網(wǎng)汽車內容量增長64%，內容瀏覽量更是暴增361%，但爆發(fā)的流量并未激發(fā)更多的市場增量，單篇內容能夠帶來的銷量轉化反而大幅降低。且用戶互動意愿增長有限，內容單篇的互動效率也在下降。

　　同時我們看到，2023年內容量集中度呈下降趨勢，豪華品牌和新進入者共同搶奪注意力資源。

　　1）豪華品牌賣力發(fā)聲。BBA內容影響被分流，林肯、路虎等豪華品牌傳播內容量擴大

　　2）合資品牌內容量向大眾集中，豐田、現(xiàn)代、日產(chǎn)內容量占比下滑

　　3）中國品牌傳播資源向獨立新能源品牌傾斜。傳統(tǒng)品牌中比亞迪內容量占比持續(xù)擴大，獨立新能源品牌內容激增，增量既有來自銀河、仰望、啟源、方程豹等2023年發(fā)布的新品牌，也有特斯拉、鴻蒙智行、騰勢、智己、極氪等品牌持續(xù)發(fā)力，瓜分熱度

　　根據(jù)品牌熱度三個因素的表現(xiàn)特征，我們將品牌熱度劃分為四種類型。

　　類型Ⅰ：階梯型。該類品牌潛在用戶量極高，吸聚能力強，自帶品牌光環(huán)效應。典型品牌如比亞迪、BBA等。

　　類型Ⅱ：凹字型。該類品牌內容量多但討論度不足，互動性弱，需強化話題性內容。典型品牌如大眾、豐田、本田。

　　類型Ⅲ：凸字型。該類品牌自帶話題性，內容討論度高，但需要警惕負面話題的發(fā)酵。典型品牌如特斯拉。

　　類型Ⅳ：倒L型。該類品牌內容量明顯不足，需要強化內容引導，以優(yōu)質內容影響用戶。典型品牌如吉利、別克等。

■趨勢二：美譽分化，一進三退

　　獨立新能源品牌以鮮明的品牌形象和產(chǎn)品賣點拉升消費期待，獲得領先的品牌美譽度。受其影響，其他品牌美譽度面臨挑戰(zhàn)。

　　2023年美譽表現(xiàn)離散化，獨立新能源品牌車主口碑評價相對穩(wěn)定，大幅領先于其他品牌類型。其他品牌類型的車主評價下滑，主要受獨立新能源品牌影響，合資及中國品牌車主評價面臨挑戰(zhàn)。

　　1）豪華品牌向Ⅱ/Ⅲ象限邊緣移動，泛用戶評價下滑，形態(tài)更加離散

　　2）合資品牌向Ⅲ/Ⅳ象限移動，車主評價下滑

　　3）獨立新能源品牌向Ⅰ象限聚集，2023年象限內品牌數(shù)量增長一倍

　　具體到泛用戶認知的細分指標來看，中國獨立新能源品牌各指標全面提升，豪華、合資、中國品牌在外觀、舒適性和服務上表現(xiàn)不佳，是最應重點關注和提升的維度。

■趨勢三：忠誠下滑，占位爭奪

　　整體市場選購和置換階段忠誠度均下滑，品牌間市場占位爭奪戰(zhàn)仍在繼續(xù)。

　　1）豪華品牌忠誠度仍保持領先，仍具備品牌壁壘；但置換意向忠誠度下滑幅度較大，需警惕老客流失。

　　2）獨立新能源品牌選購專一度兩極分化。中國獨立新能源品牌以較強的產(chǎn)品定位能力和差異化賣點，實現(xiàn)選購專一度的提升；但特斯拉正在逐漸喪失品牌和產(chǎn)品領先地位，選購專一度大幅下降。

　　從品牌置換意向來看，燃油車仍是置換用戶的主要選擇，但新能源意向用戶占比在快速增長。

　　 1）合資老用戶仍是各類品牌置換的主要來源

　　 2）中國品牌老用戶貢獻在逐漸增長，貢獻越來越多的置換需求

　　 3）中國獨立新能源品牌收割豪華品牌老用戶。獨立新能源品牌基盤用戶少，目前處于置換用戶掠奪階段，以理想、蔚來、騰勢等品牌為代表的中國獨立新能源品牌對豪華品牌的收割持續(xù)增強，而特斯拉對豪華品牌的強勢收割能力在大幅減弱

三、品牌影響力發(fā)展建議

　　在汽車市場高度內卷，品牌競爭日趨明顯的環(huán)境下，培育品牌影響力成為關鍵。針對目前品牌影響力發(fā)展的三大趨勢，汽車之家研究院提出以下三大建議，助力乘用車品牌實現(xiàn)影響力改善：

　　建議一：要流量，也要性價比。流量為王的時代，部分車企為了追逐流量，營銷動作開始失去章法。在新勢力品牌的帶動下，傳統(tǒng)品牌高管層也紛紛躬身入局，效果如何還待檢驗。但需要提醒的是，高轉化的流量才更有價值，品牌營銷切勿迷失在流量的追逐賽中。

　　建議二：口碑角逐，不進則退。中國獨立新能源品牌在外觀、舒適性、智能化、用戶運營、車主服務等方面帶來諸多顛覆性創(chuàng)新。在用戶的新認知下各品牌的口碑打造就如逆水行舟，不進則退。時尚個性的外觀是獲得用戶關注的關鍵，高舒適度是成熟/家庭用戶的核心需求，優(yōu)質的服務是品牌向上的保障。

　　建議三：深挖置換，守燃油基盤。置換用戶對油車仍有慣性，同時，合資品牌老用戶仍是各類品牌的主要置換來源，車企、特別是仍以燃油車為主的車企應依靠老用戶的依賴與慣性，挖掘置換用戶價值。

　　不同品牌類型面臨差異化挑戰(zhàn)，汽車之家研究院針對四大品牌類型提出針對性建議。 

■結語

　　2024年中國乘用車市場依舊風起云涌，老玩家淘汰出局、新玩家高調入局，品牌競爭內卷仍在持續(xù)加劇，車企唯有加速進化，打造自身品牌影響力，方能贏得消費者認可。（文/汽車之家研究院）

查看同類文章：

數(shù)據(jù)分析

品牌

影響力

更多精彩內容：

行業(yè)報告

汽車之家行業(yè)-大數(shù)據(jù) 全領域 新視點