對話道朗格總裁李龍：做自己擅長的產(chǎn)品
[汽車之家 資訊] 在2024北京車展上，道朗格旗下雪佛蘭TAHOE(參數(shù)|詢價)太浩正式開啟中國市場預售，官方表示首家道朗格品牌中心也將于今年夏天在上海開業(yè)，同時2024年內(nèi)北京、廣州、深圳等地也將陸續(xù)開設直營店，杭州、西安等城市則會開設城市展廳。伴隨著道朗格在華布局的加速落地，4月25日，道朗格總裁李龍與媒體展開對話，他表示：我們要盡力發(fā)掘產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，創(chuàng)造場景化需求，而不是“卷”性價比、“卷”配置、“卷”功能、“卷”續(xù)航。我們要找到自己的特點，找到每一款車的定位，運營好喜歡道朗格的客戶，進而產(chǎn)生擴散效應。
以下為對話原文：
問：2025款TAHOE太浩這款車相當具有競爭力，今天正式開啟預售讓大家非常欣喜。繼TAHOE太浩之后，道朗格還將引入哪些車型？
李龍：我們這次引入了TAHOE 太浩的兩款車型，一款是2025款TAHOE太浩，另一款是2025款TAHOE 太浩High Country高地版。今天我們公布的是預售價格，我們將在今年夏天——我們上海的第一家道朗格品牌中心開業(yè)時，公布產(chǎn)品具體配置以最終售價，請大家再耐心期待兩三個月。
我們今年會引進兩款SUV，除了今天已經(jīng)亮相的TAHOE太浩，還會在今年第三季度末、四季度初引進一款SUV YUKON育空。明年及之后的相關計劃，我們將在確認后跟大家進一步分享。
問：能否介紹一下道朗格的線下售后服務？
李龍：道朗格的定位是進口直營。目前，道朗格的直營展廳與交付中心會是我們自己經(jīng)營的。道朗格不是一個走量的品牌，直營模式更適合我們的運營規(guī)模。直營模式可以在銷售全流程中最大限度地掌握每一個觸點，確保服務的一致性，并能最直接地聽到消費者的反饋。此外，直營在現(xiàn)階段也有助于我們提供個性化和精品化的服務。提升現(xiàn)有的運營效率，是我們成功的關鍵。通用汽車在國內(nèi)有多個合資品牌，客戶基盤和服務網(wǎng)絡都很龐大。未來，我們會從客戶反饋、廠商評估等各方面甄選符合要求的經(jīng)銷商伙伴，來擴大售后網(wǎng)絡覆蓋面。讓客戶無論在哪里，都能享受到優(yōu)質的售后服務。
問：道朗格進入中國市場已經(jīng)有段時間了。這段時間內(nèi)，中國市場變化非常大、節(jié)奏非常快，連小米汽車都造出來了。從品牌導入初期到現(xiàn)在第一款車預售這段時間，道朗格的經(jīng)營策略是否有調整？
李龍：來得早不如來得巧，好的時機很重要。道朗格不需要趕節(jié)奏，我們只是在自己擅長的領域，做自己擅長的產(chǎn)品，按照自己的節(jié)奏穩(wěn)步推進。道朗格的目標用戶是比較獨特的一小部分人群。無論是產(chǎn)品、還是服務網(wǎng)絡的打造和服務人員培訓方面，我們希望確保在所有客戶觸點給客戶帶來的感受都要符合品牌調性。
問：電動車無疑是目前國內(nèi)汽車市場的主流車型。對道朗格來說，GMC HUMMER純電悍馬是一款非常好的電動化產(chǎn)品。那么，道朗格為什么率先引入TAHOE太浩和YUKON育空，而不是以電動化產(chǎn)品為主導？
李龍：我們的品牌矩陣現(xiàn)在肯定是既有燃油車，也有電動車。毋庸置疑，電動化是汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢。尤其是日常通勤用車，在電動化方面發(fā)展速度確實更快。但我們的目標客戶需要的不僅是用于日常通勤的車型，他們發(fā)自內(nèi)心地欣賞這些傳奇車型和它們背后所代表的生活方式。因此這些車有著特定的使用場景，需要我們精準找到客戶。舉一個例子，我比較喜歡手表，你可以同時擁有許多款，但必須得有一塊勞力士。它未必是你收藏里最貴的，但一定是最穩(wěn)定的，在任何場合帶著它都能有自己獨特的感覺與調性。
目前中國乘用車年銷量大概在兩千萬，雖然40%以上基本都是新能源，但60萬以上的高端車市場電動化還不是主流。截止到去年，60萬以上高端車市場新能源滲透率可能才5%。從短期來看，60萬以上價格區(qū)間的高端車市場，消費者對于電動車的接受程度低于中端車。目前在60萬以上的區(qū)間之內(nèi)，還是以燃油車為主導。
大家或許都看過漫威的超級英雄電影，大家記住漫威這個公司的名字不是因為它本身，而是因為那一個個超級英雄，有鋼鐵俠、蜘蛛俠、綠巨人等等，當這些大IP成功了，人們自然而然就記住漫威，道朗格也希望能做到這樣的效果。好的產(chǎn)品能夠為自己代言，我們以各具特色的經(jīng)典甄選車型為載體，讓客戶在特定使用場景下與車型產(chǎn)生共鳴，進而對道朗格產(chǎn)生認知。我們選擇的第一款車，一定是能夠代表通用汽車的明星產(chǎn)品，所以我們選擇了TAHOE太浩。
這款車從1994年問世以來累計銷售近350萬輛，它和兄弟車型SUBURBAN是北美市場中長盛不衰的銷量之王，可靠的品質早已經(jīng)歷時間檢驗，得到了全球用戶的認可。在國外，這款車的復購率很高，有70%的TAHOE太浩車主下一次換車，還是會選擇新款的TAHOE太浩。
還有一點，我們要盡力發(fā)掘產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，創(chuàng)造場景化需求，而不是“卷”性價比、“卷”配置、“卷”功能、“卷”續(xù)航。我們要找到自己的特點，找到每一款車的定位，運營好喜歡道朗格的客戶，進而產(chǎn)生擴散效應。TAHOE太浩在北美是全尺寸SUV領域的絕對王者；而在中國以緊湊車型為主的市場環(huán)境中，它是真七座的燃油車，它的全能屬性和強大氣場賦予用戶的價值，在程度上會超過北美市場。所以它開辟的是一個全新的超級SUV類型，在短期內(nèi)并沒有直接的競爭對手。
中國文化也講究口彩，TAHOE的名字取自北美最大的高山湖泊太浩湖，壯志凌云，前程浩蕩。我也希望TAHOE車如其名，能夠引領道朗格邁向廣闊的未來。
問：在保證產(chǎn)品稀缺性和渠道引領性的前提下，現(xiàn)階段大致保持多少市場份額或銷量，能夠確保道朗格的健康運營？
李龍：關于銷量問題，確實很難給出一個確切的答案。據(jù)我了解，中國市場60萬以上價位的汽車銷量大約在30萬至35萬輛之間，且這一市場正逐年增長。作為一個新進品牌，我們合理預期一款或兩款車能占據(jù)細分市場的3%-4%左右的份額。
問：道朗格作為一個全新高端進口車平臺備受關注。雖然了解2025款TAHOE太浩的人都知道它是一款在北美口碑炸裂的全尺寸SUV，但有人認為它畢竟采用的是雪佛蘭的車標。在您看來，道朗格應當通過哪些方法，來消除消費者認知與高價值產(chǎn)品之間的信息差？
李龍：我們前期進行了深入的國內(nèi)市場調研，并特邀目標客戶參與，了解他們對TAHOE太浩在設計、配置等方面的寶貴意見。我可以說，我們發(fā)布的2025款TAHOE太浩，配置拉滿，在市場上確實沒有直接意義上的競爭對手。現(xiàn)有客戶對這款車的反饋也非常積極正面，普遍認為它外觀大氣、功能全面，相較于同類型車輛具有顯著優(yōu)勢。然而，對于我們營銷團隊來說，最大的挑戰(zhàn)在于如何讓這款車進入客戶的購買清單。一旦我們的產(chǎn)品成功進入客戶的認知，我們對TAHOE太浩的競爭力充滿信心。
問：將我們的品牌類比為客戶車庫里的“勞力士”這個說法，能否進一步拓展這個比喻？
李龍：我過去在其他品牌工作過，與奢侈品行業(yè)有過交集。奢侈品行業(yè)中有句流傳很廣的話——“It's not a bag, it's a Birkin.” （這不是普通的包，而是一只鉑金包。） 同樣，雪佛蘭品牌最為血統(tǒng)純正的一面，可能此前并未充分展現(xiàn)給中國消費者。未來，我們期待有更多機會，讓中國消費者深入了解并體驗到品牌的獨特魅力。
問：您提到在美國這款車的復購率很高，能否深入分享一下是什么因素促使他們復購這款車？
李龍：在美國許多中產(chǎn)階級家庭里，這款車幾乎是必備。就像我擁有腕表、電子表、智能表等多種，也有比勞力士更高級的表，但我一定得有一塊勞力士。因為勞力士的穩(wěn)定性和經(jīng)典地位始終無可替代。同樣的，這款車長久以來給大家的印象是不高調、熱愛家庭、有自己十分滿意的工作、知道自己想要什么，這種特質與勞力士在手表界的感覺頗為相似，所以它的成功是有原因的。
問：從廣州車展到現(xiàn)在，道朗格品牌肯定對中國用戶有了一定的了解。您是否分析過中美用戶的不同點？道朗格能滿足中國用戶群體的哪些特征來實現(xiàn)3%左右的細分市場市占率？
李龍：中美客戶確實存在很大區(qū)別，我覺得任何品牌的客戶群體都會有這樣的區(qū)別。目前我們是第一次把最能代表雪佛蘭純正血統(tǒng)及穩(wěn)定可靠特性的標志性車型帶到中國，所以具體的區(qū)別現(xiàn)在還比較難說。
至于客戶畫像，一部分肯定是在美國生活過，了解雪佛蘭另一面的人；另一部分則是在嘗試過多種車型后，被TAHOE太浩的某些特質所吸引的。我們內(nèi)部做市場調研時，發(fā)現(xiàn)市場上還沒有一款能滿足兩個家庭出行需求的車型，無論是三口之家還是四口之家，其實都需要社交空間。我們內(nèi)部同事還說，這款車讓他們想起了大學時期與室友們一起踢足球的時光，六七個人一起出去社交，度過一段屬于自己的時光。要滿足類似于這些可以被創(chuàng)造的社交場景，市場上似乎還沒有現(xiàn)成的車型選擇。因此將2025款TAHOE太浩這款具有代表性的車型引入中國，對我們來說是一件既有意義又有趣的事情。
問：您提到TAHOE太浩在國內(nèi)沒有直接的競爭對手。也許從價位區(qū)間和性價比上來看，過往車型中確實沒有。但近一年來，一些中國品牌和產(chǎn)品，如仰望U8、坦克700等，在外觀、性能、配置的豪華度和舒適性上，是否會對TAHOE太浩產(chǎn)生沖擊？
李龍：我相信競爭對于消費者和企業(yè)來說都是一件好事。對于消費者來說，品牌和產(chǎn)品越多越好，受益的也是消費者自己。對于企業(yè)而言，良性競爭可以促進企業(yè)的發(fā)展，我們不回避競爭，我們會正視競爭，這是通用汽車的態(tài)度。中國有句話叫“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”，可以很好地概括這個問題。
我從2001年開始從事汽車行業(yè)，趕上了中國汽車市場快速發(fā)展的20年。我認為，中國汽車市場可以分為三個不同的階段。第一個階段是“我想要”，需求大于供給，每一款車都被消費者接納；第二個階段是“既要又要”，包括現(xiàn)在的新能源汽車，消費者有著客戶權益、配置、價格等各方面訴求；下一個階段應該是“我知道我要什么”，消費者經(jīng)過廣泛的嘗試后，對自己的喜好有著明確的認知，最重趨向于篩選出一兩種更適合自己風格的產(chǎn)品。
這恰恰是我們的強項，因為我們提供的車型是被全世界廣泛認可的產(chǎn)品，它可能在某一個細項上并非最強，但它一定能為消費者帶來獨特的特點，滿足消費者對與眾不同的需求，這是道朗格甄選經(jīng)典車型的意義。
問：您覺得道朗格所強調的生活方式對您自身有什么樣的改變？如何分享這種生活方式的不同？
李龍：道朗格對生活方式的理解，是生活不應該只有一個標準答案。包容、平等、多元既是道朗格的企業(yè)文化，也是品牌文化，這種文化會讓人心生愉悅，更加年輕。道朗格的車型和目標車主，都已經(jīng)到達了“我知道我要什么”的階段，不是單純基于價格或性能的高低，而是考慮個人屬性和價值觀的一致，這就是我們所說“同道而行，自成一格”的意義。我們希望能夠提煉出目標車主的共同價值取向，進而吸引到志同道合的人。
問：道朗格平臺下有來自通用汽車不同品牌和不同類型的車型。作為一個品牌，往往需要一個相對統(tǒng)一的視覺形象和品牌價值觀。那作為道朗格，如何樹立和傳播屬于自己的品牌核心價值觀？
李龍：首先，道朗格本身并不會出現(xiàn)在任何一款車型上，因為道朗格不是一個汽車品牌。道朗格平臺將通用汽車旗下各品牌的經(jīng)典車型甄選出來，恰恰體現(xiàn)了我們崇尚的文化，即包容、平等和多樣化。
道朗格作為全新的商業(yè)模式，將不同品牌的經(jīng)典車型放在一個生活方式平臺下去運營，這是一種創(chuàng)新的做法。因此，我們需要通過產(chǎn)品去代表道朗格，無論是TAHOE太浩、還是未來的YUKON育空、HUMMER純電悍馬、Celestiq、科爾維特等，都是道朗格甄選出的代表車型。我們會找到這些不同車型在中國的目標受眾，提煉出他們共同欣賞的文化和價值趨向，這將成為道朗格的核心訴求。所以在道朗格，并非品牌驅動產(chǎn)品，而是產(chǎn)品帶動品牌。還有最關鍵的一點，道朗格會在線上線下的每一個客戶觸點，都提供符合品牌標準的體驗。道朗格希望與顧客共創(chuàng)我們的文化。
問：道朗格將如何具體打造生活方式平臺？
李龍：我們不希望過度解讀生活方式，生活方式并沒有好壞之分，但一輛好車卻會成為生活的延伸。例如TAHOE太浩，在90年代它出現(xiàn)以前，從來沒有一款車能讓兩個家庭，一個三口之家或一個四口之家可以同車出行。這就是生活方式，它可以幫客戶創(chuàng)造一個使用的場景，可以同時滿足6-7名乘客長途旅行、非鋪裝路面行駛甚至越野等需求，將原本的生活擴展至新的領域。
此外，雖然道朗格的品牌并不會出現(xiàn)在車型上，但會出現(xiàn)在與生活及車相關的各種周邊產(chǎn)品上，例如服裝、背包、帽子等。我們希望用戶并不僅僅是購買了一款車，而是通過勇敢的嘗試讓生活變得更豐富多彩。通用汽車在全球擁有很多資源，可以在北美的旅游、滑雪以及汽車文化相關的活動深入挖掘。道朗格完全可以基于這些資源，為中國用戶提供更多的體驗，真正實現(xiàn)除了車以外的多彩生活延伸。
問：道朗格是一個很有意思的平臺。道朗格的工作團隊跟其他品牌相比有什么不同？
李龍：我們的團隊非常多元化，有些同事來自抖音、淘寶、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還有來自傳統(tǒng)汽車企業(yè)、新能源汽車企業(yè)的，其中一位負責客戶調研的同事甚至擁有人類學博士學位。這都體現(xiàn)了我們的多元性、包容性，愿意去創(chuàng)新、敢于去嘗試，也體現(xiàn)了道朗格整個平臺想要表達的文化基因。
我在剛加入的時候對這一點印象特別深刻。多元化的團隊構成，能夠讓我們接收到一些其他行業(yè)的新思維�，F(xiàn)在大家都在講“信息繭房”，在一個領域待久了，思維很容易固化。所以我們需要主動打破“信息繭房”，接觸新的思維觀念，無論對于個人還是企業(yè)而言，這都是非常重要的。
問：道朗格和客戶接觸的銷售觸點和其他品牌有什么不同？
李龍：在營銷方面，最關鍵的第一步就是讓大家知道“你是誰？你要做什么？”，而且要用簡單直接、淺顯易懂的語言告訴大家。作為一個新的平臺，大家并不知道道朗格是什么，這一點在前期尤其明顯。今天道朗格展臺邊的品牌信息展示墻，就是為了讓大家更好了解我們而做的嘗試。因此，我們對于銷售團隊的要求是，一定要給到客戶最好的體驗，讓大家清楚的了解道朗格。
線下的體驗您可以期待，我們的第一家店會在上海開幕。道朗格的所有客戶觸點和我們?yōu)榭蛻籼峁┑姆⻊�，一定是符合自身調性的。對于道朗格來說，我們的直營模式跟經(jīng)銷商模式不同，我們的一線銷售人員稱為品牌大使。他們的工作重心不是在談價格上，而是如何更好的給客戶提供服務和價值。我更看重的是品牌大使的服務理念和服務水平，他們有沒有這樣良好的素質，夠不夠資格去宣傳道朗格、宣傳通用汽車，這是我們在招聘過程中最關注的。
當然，這還是要回到汽車行業(yè)的根本。我記得自己剛入行的時候，當時領導教的一些方法論，像是需求、分析、六方位繞車等等，現(xiàn)在好像都不太談了。相反很多門店一線人員只講售價、講折扣、講送什么權益。所以還是要不忘初心，因為汽車行業(yè)最終還是要選擇一臺適合自己的車子，但很多情況下客戶可能不知道自己需要什么，那給客戶推薦一款車就是品牌大使的使命和基本功。希望未來在這方面能夠讓大家體會到我們做汽車行業(yè)、做服務行業(yè)的初心。
問：道朗格的開店計劃是什么？未來門店選址會不會選擇在城市商超中？
李龍：今年在北京、上海、成都、深圳等一線城市會首先開幕道朗格品牌中心，也會在杭州、西安等城市開設直營展廳，歡迎隨時關注，一有最新的確定消息我們也會及時公布。我們不會在商超開店。對于我們的目標受眾而言，我認為商超店的體驗并不好。道朗格的品牌展廳一定要給到客戶最好的體驗。我們對于品牌展廳的要求，是希望在獲客方面提升效率，快速找到客戶。
我們還有一個“交付中心”的概念，它除了交付車輛之外也帶有銷售功能，希望選址在本身自帶流量的位置，或者跟我們的定位、調性或者價格類似的品牌附近。這樣也能夠給潛在客戶多一個選擇，從其他品牌直接就能來到道朗格，體驗道朗格能夠提供的產(chǎn)品、服務和價值。（編譯/汽車之家 張曉丹）
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