新能源時(shí)代豪華燃油車還在創(chuàng)造生命力

2024年03月25日 06:00 原創(chuàng) 來源：汽車之家發(fā)布于:北京

　　[汽車之家行業(yè)] 就像所有事物都不能用“一刀切”的邏輯來判斷，汽車市場因?yàn)槠湔Q生了超過130年，再加上每個(gè)人的審美、使用需求都不一樣，因此分化出了無數(shù)多的細(xì)分樣貌。有很多車企的管理者都表達(dá)過相同的邏輯：汽車市場沒有贏者通吃，只要滿足好相應(yīng)的人群，就能收獲品牌的生命力和可持續(xù)性。

　　再比如說，人類的動(dòng)物性底層是生存和繁衍，具體的動(dòng)作是占有更好的，大致可以用喜新厭舊來理解。于是，汽車界誕生出非常多的經(jīng)典故事，比如，當(dāng)年大眾高爾夫在全球所向披靡時(shí)，歐洲的大多數(shù)年輕人卻在思考，究竟怎么能不買高爾夫，最終福克斯獲得了成功。

　　把時(shí)間再往前進(jìn)行回溯，福特T型車被通用汽車終結(jié)銷量冠軍，也是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為只有黑色和死板設(shè)計(jì)的它，吸引力不如配備了各種顏色和新設(shè)計(jì)的通用新車。盡管每一代人群的經(jīng)歷不同，認(rèn)知不同，需求不同，但大家總在尋求創(chuàng)新和更美更別致的消費(fèi)品，這一點(diǎn)毋庸置疑。

　　回到如今的中國汽車市場，進(jìn)入2024年3月之后，新能源汽車銷量的滲透率已經(jīng)連續(xù)2周超過40%，最高值已經(jīng)接近45%。且在近期落幕的百人會(huì)上，關(guān)于新能源滲透率的推測已經(jīng)確定性的即將突破50%。不過，這還并不算真正的意味著中國汽車已經(jīng)初步完成了消費(fèi)觀的改變，因?yàn)橹七@一數(shù)字增長的，更多在于家用車市場，尤其是車價(jià)在30萬元之內(nèi)的成交。

　　剛需的消費(fèi)，最容易受到政策的影響，而真正的感性消費(fèi)，比如豪華車消費(fèi)，新能源汽車目前還未完成真正滲透。所以反差是，民用領(lǐng)域新能源在搶奪市場，而在豪華車消費(fèi)板塊，燃油車正在爆發(fā)出一輪不同的活力。

50萬元以上市場，格局尚未發(fā)生質(zhì)變

　　以2023年的汽車銷量數(shù)據(jù)為樣本，中國市場主流豪華車銷量總計(jì)超450萬輛，同比增長在15%左右。超過40萬元的新能源車型在其中的主要參與者，目前只有理想、蔚來、AITO問界三家，理想L9全年銷量11.4萬輛，蔚來ES8為1.4萬輛，2023年年底上市的AITO問界M9在2024年3月初，大定超過5萬輛，交付首月銷量為0.5萬輛。

　　不過值得注意的是，上述3家的產(chǎn)品，走量的車型的均價(jià)并不超過50萬元。理想L9頂配指導(dǎo)價(jià)不超46萬元，問界M9的純電/增程大定訂單比例，在1/9左右，純電版的指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為50.98-56.98萬元，增程版的指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為46.98-54.98萬元。問界和理想都是靠SUV破豪華之局，而40萬元以上唯一能取得一定銷量的新能源轎車蔚來ET7，最終交出的年銷量數(shù)字是0.56萬輛，指導(dǎo)價(jià)區(qū)間42.8-50.6萬元。

　　數(shù)字背后所體現(xiàn)的是，新能源汽車吃掉了一定的二三線豪華車份額，但它對(duì)豪華車市場原有的話語權(quán)沒有造成明顯沖擊。2023年，奔馳全年交付76.5萬輛新車，創(chuàng)歷史新高；寶馬交付82.49萬輛新車，同比增長4.2%；奧迪交付72.9萬輛，同比增長13.5%。

　　40萬元以上的豪華轎車市場里，2023年銷量最高的是奧迪A6L的18.18萬輛，奔馳E級(jí)的14.22萬輛，寶馬5系的12.65萬輛，以及上汽奧迪A7L(參數(shù)|詢價(jià))的超2萬輛。被新能源汽車吃掉的份額，主要在雷克薩斯、捷豹路虎、林肯等品牌。

豪華車市場，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀輸出

　　相對(duì)“56E”等老面孔的“基操”，上汽奧迪A7L是值得研究的案例。與豪華車的傳統(tǒng)案例所體現(xiàn)的產(chǎn)品亮點(diǎn)不同，它更多強(qiáng)調(diào)著關(guān)于年輕和時(shí)尚感的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)著展示奧迪孕育近百年的技術(shù)能力。且這兩個(gè)強(qiáng)調(diào)并非源自企業(yè)主觀判斷，而是因?yàn)槠洫?dú)特的企業(yè)特征，即from C。

　　2021年9月，上汽奧迪6城6店聯(lián)動(dòng)開業(yè)時(shí)，時(shí)任上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑的金句是，“to C的口號(hào)容易喊，from C的價(jià)值體現(xiàn)才是難點(diǎn)�！�

　　From C，可理解為上汽奧迪在線上/線下都搭建了和用戶直聯(lián)的多層渠道，如在上汽奧迪App中的“上奧匯”中，高管能直接看到用戶提問與疑問。換言之，上汽奧迪能通過一系列的渠道，形成用戶直聯(lián)，收獲其對(duì)于車的需求，再與之進(jìn)行交互互動(dòng)，形成成交，最終完成商業(yè)閉環(huán)。

　　而與家用車市場最大的一個(gè)差別是，這一領(lǐng)域的豪華車消費(fèi)，并不和堆料產(chǎn)生直接關(guān)系，更多關(guān)于價(jià)值觀輸出、認(rèn)知上的共鳴。

『2024款上汽奧迪A7L』

　　根據(jù)上汽奧迪2022年和2023年發(fā)布的2條官方消息，2022年，訂購上汽奧迪A7L的車主中，主要為25-35歲年齡段的群體，占整體比例近60%；2023年結(jié)束，這一數(shù)據(jù)為30-40歲年齡段群體為主。以職業(yè)和地區(qū)分布劃分，主要聚集在一線/新一線/二線城市，職業(yè)共同點(diǎn)是創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)高管、專業(yè)人員。

　　而車輛用途中，主要是個(gè)人用途，和傳統(tǒng)豪華車所體現(xiàn)的家用/商用屬性之間，差異較大。在和用戶的溝通中能夠發(fā)現(xiàn)，它的消費(fèi)人群在預(yù)算相對(duì)充沛的前提下強(qiáng)調(diào)表達(dá)自我，尋求能引發(fā)內(nèi)心共鳴的情感價(jià)值。

　　吸引他們的是，對(duì)比同類豪華車產(chǎn)品，上汽奧迪A7L身上能夠體現(xiàn)出的2個(gè)特征：設(shè)計(jì)、性能，這在上汽奧迪的官方口徑中被定義為獨(dú)特豪華與性能豪華。

　　具體細(xì)化為，上汽奧迪A7L在三廂的結(jié)構(gòu)下盡可能的保持了A7這款車型的轎跑特性，包括車頭前臉應(yīng)用更多奧迪運(yùn)動(dòng)車型特征去除了商務(wù)感、使用同級(jí)車型中不多見的無框車門、原廠車的先天寬體結(jié)構(gòu)，營造出了和其他中大型轎車不同的運(yùn)動(dòng)感。

　　也包括性能上的，入門即是245馬力2.0T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，進(jìn)階是55TFSI的3.0T V6渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率340馬力，官方破百加速成績5.6秒，并配備智能Quattro。在同級(jí)別的寶馬5系、奔馳E級(jí)上，目前動(dòng)力已經(jīng)切換為全系2.0T，二者之間形成相應(yīng)產(chǎn)品力差異。

　　簡言之，產(chǎn)品的獨(dú)特性，形成其銷售護(hù)城河。而產(chǎn)品力中的更多特征，也被用戶進(jìn)一步理解為價(jià)值觀的不同，如無框車門的背后，體現(xiàn)的是車主喜歡無拘無束、不被傳統(tǒng)所限制的價(jià)值觀。

中期改款的上汽奧迪A7L，背后的企業(yè)思考

　　近期，隨著上汽奧迪A7L的中期改款車型上市，新款車型的推出，在進(jìn)一步強(qiáng)化這種價(jià)值觀的表達(dá)。

　　3月1日，新款上汽奧迪A7L上市，共推出7款車型，售41.87-66.62萬元。明顯的變化在配置方面進(jìn)行升級(jí)，同時(shí)新增RS套件。新款分為主流車型和特別版，主流車型提供45 TFSI豪華型、45 TFSI quattro奢享型、55 TFSI quattro旗艦型三個(gè)配置版本，特別版有45 TFSI quattro黑武士版/RS套件競速版和55 TFSI quattro黑武士版/RS套件競速版。

『2024款上汽奧迪A7L 45 TFSI quattro 奢享型』

　　新款身上，關(guān)于獨(dú)特性的表達(dá)進(jìn)一步突出。主流車型上，前臉的中網(wǎng)應(yīng)用了新的蜂窩式格柵結(jié)構(gòu)，輪轂增加了21吋雙V型五幅樣式，并對(duì)車輛的外觀配色、內(nèi)飾配色、座艙質(zhì)感進(jìn)行了新增和升級(jí)。

『2024款上汽奧迪A7L 45 TFSI quattro RS 套件競速版』

　　特別版車型中，最亮眼的是RS競速套件的搭載。這一版本車型，中網(wǎng)由不規(guī)則梯形結(jié)構(gòu)拼接而成，下包圍使用六邊形蜂窩設(shè)計(jì)特征，另外在輪轂、車側(cè)、車尾尾翼也有了更多RS特征。另外，在車內(nèi)，RS套件版相比普通版車型應(yīng)用了更多類似碳纖維的紋理，并使用了一體式座椅。

『2024款上汽奧迪A7L 45 TFSI quattro RS 套件競速版內(nèi)飾』

　　僅從豪華的獨(dú)特性上看，它的增益幅度明顯，對(duì)其定義的消費(fèi)人群吸引力增強(qiáng)不言而喻。新產(chǎn)品的推出，體現(xiàn)出的造車邏輯，實(shí)際上與消費(fèi)的年輕化關(guān)系頗深。

　　參考在2023年11月相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的一份《2023年度Z世代消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》中的觀點(diǎn)，在醬香拿鐵、茅臺(tái)跨界出圈的當(dāng)下，中國Z世代人群規(guī)模超2.5億，其特征是受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響更大。在消費(fèi)上的表達(dá)更加理性，尋求物有所值。

　　其中，中青校媒一項(xiàng)調(diào)查顯示，83.02%的受訪大學(xué)生會(huì)因收獲喜悅和內(nèi)心滿足而為興趣買單，95.26%的受訪大學(xué)生認(rèn)為，為小眾愛好花錢是值得的。悅己主義的崛起，是當(dāng)前的社會(huì)特征，而新款上汽奧迪A7L所表達(dá)的，與其一致。

　　當(dāng)然，消費(fèi)的進(jìn)步并不只體現(xiàn)在顏值、視覺感知等層面，時(shí)代的變化速度過快，如今的汽車產(chǎn)業(yè)也并不能通過一招鮮的模式形成持續(xù)競爭力。所以，在AI、智能交互、智能駕駛、電氣化等層面的下一輪革新也會(huì)很快來到。那時(shí)的上汽奧迪A7L會(huì)進(jìn)化成什么新的樣貌，是個(gè)值得期待的話題。

　　而眼前，它帶給市場的沖擊和認(rèn)知是，何為獨(dú)特豪華、何為性能豪華。