[汽車(chē)之家 行業(yè)] 近日，麥肯錫發(fā)布《2024麥肯錫中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者洞察》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）。通過(guò)十年來(lái)對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)者的連續(xù)跟蹤調(diào)研，麥肯錫總結(jié)出中國(guó)車(chē)市的六大關(guān)鍵趨勢(shì)。

　　自2024年伊始，車(chē)市“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈。降價(jià)促銷(xiāo)對(duì)汽車(chē)消費(fèi)起到了什么樣的促進(jìn)作用。麥肯錫的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)80%的受訪者表示“價(jià)格戰(zhàn)”未對(duì)自己的購(gòu)車(chē)決策帶來(lái)積極影響，也就是說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)的整體效果有限。

　　麥肯錫全球董事合伙人、麥肯錫中國(guó)區(qū)汽車(chē)咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人管鳴宇指出，在全行業(yè)風(fēng)云激蕩、汰舊換新之際，激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及緊密?chē)�繞消費(fèi)者需求的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，恰恰是對(duì)之前長(zhǎng)期處于低烈度競(jìng)爭(zhēng)的汽車(chē)行業(yè)的必要警醒。

　　在新能源轉(zhuǎn)型浪潮中，消費(fèi)者對(duì)油電認(rèn)知分化顯著。外資車(chē)企的高溢價(jià)優(yōu)勢(shì)正加速消融，例如，當(dāng)不分汽車(chē)動(dòng)力類(lèi)型時(shí)，消費(fèi)者高端認(rèn)知榜單中名列前茅的品牌清一色均為以燃油車(chē)知名的傳統(tǒng)外資品牌；當(dāng)聚焦高端新能源汽車(chē)時(shí)，排名前三的品牌則均為新興的新能源汽車(chē)品牌。同時(shí)，傳統(tǒng)外資高端品牌車(chē)主正以近乎“單向流動(dòng)”的形式被轉(zhuǎn)化為中國(guó)高端新能源汽車(chē)品牌車(chē)主。

　　麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，48%的受訪者不愿意為外資品牌支付溢價(jià)，高于去年調(diào)研的43%。剩下的受訪者當(dāng)中，僅有3%的人能夠接受高于中國(guó)高端品牌售價(jià)20%的溢價(jià)。

　　對(duì)此，麥肯錫全球董事合伙人彭波解釋道：“消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)車(chē)意愿時(shí)，首先會(huì)在心中形成初始品牌選單，然后收集選單內(nèi)品牌的更多信息，進(jìn)而做出最終購(gòu)車(chē)決策。根據(jù)我們歷年調(diào)研的結(jié)果，消費(fèi)者的初始品牌選單始終只有平均2至3個(gè)，且最終的成交車(chē)型，無(wú)論動(dòng)力類(lèi)型，均有極大概率來(lái)自初始選單。最新調(diào)研顯示，消費(fèi)者在維持初始選單品牌數(shù)量基本不變的同時(shí)，最終購(gòu)車(chē)決策來(lái)自該選單的占比則得到了相當(dāng)幅度的提升，這無(wú)疑表明消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)決策正日益聚焦。對(duì)車(chē)企而言，如何更加積極地將自身品牌打入該初始選單，在消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)車(chē)意愿時(shí)便搶占先機(jī)，意義尤為重大。”

　　在電動(dòng)化勢(shì)不可擋的趨勢(shì)下，消費(fèi)者的補(bǔ)能焦慮漸成隱憂。麥肯錫調(diào)研顯示，受訪者在回答為何考慮購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)時(shí)，低廉的使用成本、智能化等成為最頻繁提及的因素，即新能源汽車(chē)消費(fèi)者愈發(fā)傾向于從車(chē)輛性能本身出發(fā)進(jìn)行購(gòu)車(chē)決策，而不只是政策引導(dǎo)。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者的新能源汽車(chē)接受度出現(xiàn)史上首次搖擺，凸顯了補(bǔ)能基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)化對(duì)新能源汽車(chē)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的重要性。

　　麥肯錫全球董事合伙人方寅亮介紹：“補(bǔ)能焦慮是新能源汽車(chē)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的核心瓶頸。自麥肯錫中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者調(diào)研于2017年首次追蹤該指標(biāo)以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者的新能源汽車(chē)接受度（即下臺(tái)車(chē)考慮購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的受訪者比例）首次出現(xiàn)下滑，這主要是由三、四線城市純電車(chē)主在補(bǔ)能領(lǐng)域的顧慮所造成的。隨著新能源汽車(chē)進(jìn)一步向腹地市場(chǎng)滲透，對(duì)相關(guān)基建的發(fā)展以及補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)的選址布局也提出了更高的要求�！�

　　隨著電動(dòng)化的滲透率不斷提高，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)駕駛的認(rèn)知也在快速迭代。麥肯錫調(diào)研顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)不同場(chǎng)景下自動(dòng)駕駛功能的興趣較去年均出現(xiàn)提升；但支付意愿卻出現(xiàn)下降，這在一線城市受訪者處體現(xiàn)的尤為明顯。

　　麥肯錫認(rèn)為，部分技術(shù)領(lǐng)先型車(chē)企將高級(jí)自動(dòng)駕駛方案作為標(biāo)準(zhǔn)配置或一次性選裝包提供給了購(gòu)車(chē)者，因此對(duì)消費(fèi)者的付費(fèi)傾向造成了潛移默化的巨大影響。一線城市消費(fèi)者作為各類(lèi)高階智駕功能的優(yōu)先體驗(yàn)者，所受到的影響也最為劇烈。往前看，一線城市消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)駕駛付費(fèi)方案的偏好，或?qū)⒊蔀橄�費(fèi)者整體喜好變遷的“風(fēng)向標(biāo)”。

　　麥肯錫全球副董事合伙人周冠嵩介紹：“隨著城區(qū)輔助駕駛技術(shù)發(fā)展的深入及廣泛鋪開(kāi)，以及相關(guān)領(lǐng)先車(chē)企與車(chē)主的反復(fù)傳播，我們認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者會(huì)建立起對(duì)高階智駕的明確需求：即對(duì)中高價(jià)位的智能新能源汽車(chē)而言，包含城區(qū)領(lǐng)航輔助駕駛功能在內(nèi)的高階智駕，將成為難以讓消費(fèi)者妥協(xié)的‘必含項(xiàng)’，日趨白熱化的智能化競(jìng)賽將給在相關(guān)領(lǐng)域尚無(wú)建樹(shù)的車(chē)企帶來(lái)極大壓力�！�

　　管鳴宇最后總結(jié)：“中國(guó)智能新能源汽車(chē)行業(yè)短短數(shù)年便取得如此發(fā)展，與其稱(chēng)之為‘內(nèi)卷’，不如說(shuō)行業(yè)正在‘進(jìn)化’。在全行業(yè)風(fēng)云激蕩、汰舊換新之際，激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及緊密?chē)�繞消費(fèi)者需求的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)恰恰是對(duì)之前長(zhǎng)期處于低烈度競(jìng)爭(zhēng)的汽車(chē)行業(yè)的必要警醒。歷史已然證明，且將繼續(xù)證明，進(jìn)化固然痛苦，但卻是正確的道路。在行業(yè)加速進(jìn)化駛向2030的路上，我們相信“擁抱消費(fèi)者”將是這次行業(yè)轉(zhuǎn)型期進(jìn)化的核心主題�！�

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