預(yù)見(jiàn)2024 內(nèi)卷下的汽車(chē)行業(yè)如何突破？
[汽車(chē)之家 行業(yè)] 在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革浪潮下，2023年見(jiàn)證了諸多突破創(chuàng)新的機(jī)遇與宏觀變局的挑戰(zhàn)。在這一年中，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在新經(jīng)濟(jì)常態(tài)下發(fā)展崛起，在智能電動(dòng)化浪潮下展現(xiàn)出創(chuàng)新活力和模式出新。與此同時(shí)，內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)和銷(xiāo)量背后對(duì)于車(chē)企、零部件和經(jīng)銷(xiāo)商等帶來(lái)了短期盈利挑戰(zhàn)。延續(xù)往年傳統(tǒng)，羅蘭貝格于近日正式發(fā)布了《羅蘭貝格“預(yù)見(jiàn)2024”中國(guó)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，在報(bào)告中展開(kāi)了在汽車(chē)行業(yè)領(lǐng)域的前沿洞見(jiàn)。
羅蘭貝格通過(guò)幾組數(shù)據(jù)總結(jié)了2023年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)獲得的諸多突破和亮眼成績(jī)：
●整體汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量欣欣向榮，產(chǎn)銷(xiāo)量首次突破3000萬(wàn)大關(guān)；
●汽車(chē)出口再創(chuàng)新高，達(dá)522萬(wàn)輛；
●乘用車(chē)新能源滲透率穩(wěn)步提高，達(dá)35.7%；
●中國(guó)品牌乘用車(chē)占有率顯著提高至52%；
●在資本寒冬下，智能電動(dòng)領(lǐng)域仍然保持資本熱度，被披露融資額超700億元。
與此同時(shí)，行業(yè)在“內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)”下面臨盈利挑戰(zhàn)和優(yōu)勝劣汰，主要體現(xiàn)在以下四方面：
●主機(jī)廠新車(chē)毛利明顯下滑（-3.5%），相較2022年同期表現(xiàn)呈現(xiàn)進(jìn)一步下滑；
●近四成經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店面臨虧損；
●新增9家新勢(shì)力企業(yè)2023年銷(xiāo)量滑至2000臺(tái)以下；
●165個(gè)新車(chē)型投入市場(chǎng)，車(chē)型數(shù)量持續(xù)增多，較上年增加5%，然后，有300多個(gè)車(chē)型年銷(xiāo)量低于1萬(wàn)臺(tái)。
針對(duì)以上挑戰(zhàn)，羅蘭貝格汽車(chē)團(tuán)隊(duì)針對(duì)以下不同類(lèi)型產(chǎn)業(yè)參與者給出建議：
一、乘用車(chē)整車(chē)廠：八大能力全面致勝
●直連客戶(hù)的業(yè)務(wù)深化能力：
車(chē)企通過(guò)APP、小程序、社媒自營(yíng)賬號(hào)等觸點(diǎn)，已經(jīng)逐步構(gòu)建起直連客戶(hù)的渠道，并初步完成了會(huì)員、積分、社群等基礎(chǔ)工具的建設(shè)。面向2024年，車(chē)企需進(jìn)一步思考已經(jīng)構(gòu)建起的直連，如體系從制度和工具層面還有哪些優(yōu)化空間，�？腿绾芜M(jìn)一步促進(jìn)活躍以增強(qiáng)增購(gòu)、置換引導(dǎo)能力，潛客如何更好地拉新與促活以進(jìn)一步引導(dǎo)潛客到店、試駕和成交轉(zhuǎn)化，如何更好地做好用戶(hù)之聲（VOC）的全面收集與反饋等。
●公/私域營(yíng)銷(xiāo)投放的多元能力：
在新一代購(gòu)車(chē)用戶(hù)消費(fèi)觀革新、信息媒介渠道多元、新媒體平臺(tái)紛雜的背景下，如何保持營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的有效運(yùn)用和精準(zhǔn)分配是一大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體渠道、效果廣告、垂媒等公域渠道的投放效果成本越來(lái)越高，投放效果仍然不可清晰評(píng)價(jià)，而私域觸點(diǎn)已逐步建立。
整車(chē)廠在2024年可重點(diǎn)關(guān)注建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)投放效果全面評(píng)價(jià)的KPI體系和監(jiān)控工具，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行更合理化的分配。
●圍繞場(chǎng)景的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)挖掘能力：
大部分車(chē)企已經(jīng)完成基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)（包括用戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)、車(chē)輛數(shù)據(jù)平臺(tái)等）。2024年，在線(xiàn)索管理、�？瓦\(yùn)營(yíng)等場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)標(biāo)簽將進(jìn)一步完善，基于結(jié)果數(shù)據(jù)的分析將更切中業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，并開(kāi)始基于數(shù)據(jù)和挖掘出的痛點(diǎn)展開(kāi)歸因分析——不僅能找出哪里有改善空間，還能自動(dòng)歸因造成弱項(xiàng)背后的原因。
●全體系數(shù)字化轉(zhuǎn)型的閉環(huán)管理能力：
各車(chē)企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型舉措已經(jīng)躍然紙上，面向2024年，數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目的進(jìn)度管理、實(shí)施過(guò)程檢核及優(yōu)化等能力需進(jìn)一步加強(qiáng)。企業(yè)需拿出更大的勇氣、決心與定力“快刀斬亂麻”，對(duì)組織、流程、管理工具等進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
●打造支撐業(yè)務(wù)韌性增長(zhǎng)的渠道管理能力：
渠道建設(shè)是支撐主機(jī)廠業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的基石性及保障性舉措之一。2024年，主機(jī)廠在渠道運(yùn)營(yíng)管理中既要考慮現(xiàn)有渠道運(yùn)營(yíng)如何滿(mǎn)足成熟業(yè)務(wù)的發(fā)展目標(biāo)，也要考慮如何通過(guò)渠道變革及創(chuàng)新助力高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)的快速拓展。因此，打造數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的穿透式渠道運(yùn)營(yíng)洞察能力、數(shù)智技術(shù)支撐的零時(shí)差渠道運(yùn)營(yíng)決策能力、創(chuàng)新渠道形態(tài)的快速落地能力、新世代人才培養(yǎng)能力，以及以“用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)”與“生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”為代表的新渠道探索能力等將是主機(jī)廠在2024年重點(diǎn)關(guān)注的能力建設(shè)議題。
●基于本地洞察的產(chǎn)品定義研發(fā)能力：
車(chē)輛產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要整車(chē)企業(yè)離本地用戶(hù)更近，對(duì)不同畫(huà)像用戶(hù)需求的理解更深，并能準(zhǔn)確及時(shí)地傳遞至產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這其中需要用戶(hù)反饋產(chǎn)品痛點(diǎn)和改建建議的渠道，需要設(shè)計(jì)反饋流程和閉環(huán)機(jī)制。國(guó)內(nèi)整車(chē)廠的數(shù)字化研發(fā)升級(jí)已經(jīng)發(fā)生但仍需提速，而合資整車(chē)廠的本地化產(chǎn)品研發(fā)策略的調(diào)整更為迫在眉睫——為了匹配中國(guó)速度，合資整車(chē)廠需要優(yōu)化研發(fā)周期，縮短產(chǎn)品概念定義到量產(chǎn)的周期。這將涉及研發(fā)流程的重建、全球/本地組織管理體系的變革等一系列能力建設(shè)，也更需要“在中國(guó)設(shè)計(jì)為中國(guó)”的管控適配。
●訂單管理及柔性化生產(chǎn)能力：
為適應(yīng)更加客制化的中國(guó)消費(fèi)者需求和用戶(hù)訂單，并逐步構(gòu)建整車(chē)廠直接獲取用戶(hù)的訂單基礎(chǔ)，整車(chē)企業(yè)在2024年需進(jìn)一步提升訂單柔性化生產(chǎn)的能力，包括基于訂單的排產(chǎn)流程和工具優(yōu)化、“插單生產(chǎn)等”業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)、設(shè)備磨具夾具檢具的柔性化等。
●海外業(yè)務(wù)拓展和全球運(yùn)營(yíng)魄力：
過(guò)去三年，大部分自主乘用車(chē)企業(yè)（包括新勢(shì)力車(chē)企）都完成了海外目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。進(jìn)入 2024 年，海外業(yè)務(wù)將進(jìn)一步細(xì)化、深化到落地階段。除了要求企業(yè)具備全球視野外，無(wú)論是選擇貿(mào)易形式還是開(kāi)始異地建廠，都需要整車(chē)廠組織團(tuán)隊(duì)開(kāi)展更實(shí)際的工作，并構(gòu)建更加屬地化的海外運(yùn)營(yíng)能力。海外業(yè)務(wù)的治理模式、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)邏輯、KPI、相應(yīng)的流程和工具等都需要開(kāi)始逐步建設(shè)。
二、國(guó)產(chǎn)零部件企業(yè)：五大動(dòng)作把握轉(zhuǎn)型機(jī)遇
●優(yōu)化前瞻技術(shù)布局，重點(diǎn)關(guān)注：在智能座艙與自動(dòng)駕駛進(jìn)入全新技術(shù)階段之際，應(yīng)把握下一代核心智聯(lián)智駕技術(shù)，如基于Bird Eye View 與、Transformer大模型技術(shù)的感知算法、多模態(tài)交互、區(qū)域控制器等。除了加大核心技術(shù)領(lǐng)域的研發(fā)投入，優(yōu)化相應(yīng)組織結(jié)構(gòu)，搭建供應(yīng)鏈生態(tài)以分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)、分享收益外，應(yīng)充分利用主機(jī)廠電子電氣架構(gòu)革新的窗口期，加深與其技術(shù)互動(dòng)、聯(lián)合開(kāi)發(fā)、共享產(chǎn)權(quán)等。
●加速軟件生態(tài)轉(zhuǎn)型，商業(yè)創(chuàng)新：軟件定義汽車(chē)已進(jìn)入深水區(qū)，供應(yīng)鏈上除了傳統(tǒng)的Tier-1、2、3，也出現(xiàn)了諸如Tier-0.5、Tier-1.5等角色。本土供應(yīng)商應(yīng)加大軟件投入力度，在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上提升軟件價(jià)值，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品形態(tài)。
●踐行全球化深度布局，客戶(hù)突破：本土供應(yīng)商應(yīng)充分借力與自主品牌、國(guó)內(nèi)新勢(shì)力的供應(yīng)關(guān)系，跟隨頭部自主品牌主機(jī)廠協(xié)同出海（尤其是同一汽車(chē)集團(tuán)內(nèi)）；同時(shí)，應(yīng)把握質(zhì)量與合規(guī)紅線(xiàn)，尤其在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，企業(yè)需要制定完整的“智駕出海合規(guī)之路”，在數(shù)據(jù)收集、應(yīng)用分析、傳輸、隱私保護(hù)等方面規(guī)避合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)；此外，本土供應(yīng)商出海應(yīng)不只以區(qū)域視角進(jìn)行市場(chǎng)突破，更應(yīng)以主機(jī)廠視角進(jìn)行大客戶(hù)突破。
●持續(xù)推進(jìn)研發(fā)數(shù)字化，布局長(zhǎng)遠(yuǎn)：應(yīng)以企業(yè)戰(zhàn)略與研發(fā)目標(biāo)為指引，以組織、流程為業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，以研發(fā)能力和流程作為場(chǎng)景切入點(diǎn)，以資源布局、管理機(jī)制為體系保障。
●探索國(guó)內(nèi)外并購(gòu)機(jī)會(huì)，加速調(diào)整：汽車(chē)零部件和技術(shù)服務(wù)企業(yè)的投資并購(gòu)如火如荼，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在過(guò)去幾年涌現(xiàn)了不少?lài)@智駕和座艙服務(wù)的軟硬件初創(chuàng)企業(yè)，國(guó)外市場(chǎng)上也不乏全球零部件供應(yīng)商調(diào)整下的分拆、剝離和合資契機(jī)。國(guó)內(nèi)的汽車(chē)零部件如何借力投資并購(gòu)和資本運(yùn)作，把握全球汽車(chē)供應(yīng)鏈調(diào)整下的加速入局破局機(jī)會(huì)，也將是2024年的關(guān)注重點(diǎn)。
三、國(guó)際零部件企業(yè)：四大舉措應(yīng)對(duì)本地變局
●構(gòu)建更適合中國(guó)市場(chǎng)的新戰(zhàn)略、新組合和新體系：
中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)和車(chē)企需求的變化之快、要求之高遠(yuǎn)勝于其他區(qū)域客戶(hù)。為應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)快速變化及中國(guó)車(chē)企提速變革的需求，國(guó)際零部件企業(yè)需要考慮通過(guò)一系列的管控優(yōu)化與組織變革使其亞太區(qū)或者中國(guó)市場(chǎng)總部具備更加高效、完備的獨(dú)立自主決策能力，合作產(chǎn)業(yè)合作模式、提高市場(chǎng)響應(yīng)能力。
●加碼智能電動(dòng)技術(shù)的技術(shù)開(kāi)發(fā)，構(gòu)建本地新方案：
全球創(chuàng)新技術(shù)演進(jìn)推動(dòng)全球零部件企業(yè)加碼電動(dòng)化和智能化的技術(shù)投入，以搭建未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著中國(guó)市場(chǎng)本身需求升級(jí)以及本地人才及產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力的提升，國(guó)際零部件企業(yè)應(yīng)持續(xù)在電動(dòng)化與智能化領(lǐng)域發(fā)展創(chuàng)新業(yè)務(wù)，發(fā)布新一代具備本地引領(lǐng)性的技術(shù)與解決方案。
●加強(qiáng)對(duì)中國(guó)技術(shù)企業(yè)的投資并購(gòu)，探索資本合作新模式：
中國(guó)汽車(chē)零部件投資并購(gòu)金額及數(shù)量在過(guò)去三年屢創(chuàng)新高，新能源動(dòng)力、電子板塊優(yōu)質(zhì)標(biāo)的炙手可熱，但收購(gòu)主體仍以中國(guó)零部件企業(yè)為主。為進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)際零部件企業(yè)也應(yīng)加入到對(duì)優(yōu)質(zhì)標(biāo)的的追逐之中，加強(qiáng)投資并購(gòu)工具的使用，運(yùn)用投資參股、控股并購(gòu)、合資合作等多樣化的資本運(yùn)作手段參與其中。
●加深與中國(guó)自主品牌車(chē)企的合作，從“走進(jìn)來(lái)”到“走出去”：
相比歐、美、日、韓車(chē)企在華銷(xiāo)量動(dòng)能不足，中國(guó)自主品牌新能源車(chē)企勢(shì)頭正盛。國(guó)際零部件企業(yè)的客戶(hù)結(jié)構(gòu)將從以外資車(chē)企為主逐步加大自主品牌比重，且進(jìn)一步加強(qiáng)業(yè)務(wù)綁定，利用其全球供應(yīng)鏈資源與布局助力中國(guó)自主品牌車(chē)企出海。
四、經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)企業(yè)：三大措施提升盈利能力，重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
●數(shù)字化助力門(mén)店向4C運(yùn)營(yíng)模式升級(jí)，提升業(yè)務(wù)效率及盈利能力：
提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化效率、降低業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)成本是經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店在當(dāng)前存量市場(chǎng)中面臨的最重要的競(jìng)爭(zhēng)壓力之一。在2024年，經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店亟需進(jìn)一步深化數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，打破傳統(tǒng)門(mén)店端單點(diǎn)式的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)壁壘，將門(mén)店端全業(yè)務(wù)鏈圍繞“業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化”進(jìn)行鏈接，實(shí)現(xiàn)蓄力全量線(xiàn)索資產(chǎn)（Conquer)、活力線(xiàn)索鏈 (Connection)、助力業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化(Conversion)、及全力激活�？蛢r(jià)值(CustomerValue)的門(mén)店4C運(yùn)營(yíng)模式升級(jí)。
●建設(shè)區(qū)域性能力中心，打造集團(tuán)資源規(guī)模性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
過(guò)去三年，經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新及運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新等方面進(jìn)行了多方位的積極嘗試。2024 年，經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)亟需將創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)在能力層面進(jìn)行深度沉淀，最終形成可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以“二手車(chē)運(yùn)營(yíng)中心”、“汽車(chē)金融服務(wù)中心”、“客戶(hù)運(yùn)營(yíng)中心”、及“新媒體營(yíng)銷(xiāo)中心”為代表的區(qū)域性業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力中心，及以“財(cái)務(wù)共享中心”、“售后技術(shù)服務(wù)中心”為代表的區(qū)域性業(yè)務(wù)保障能力中心建設(shè)將是經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)最大程度實(shí)現(xiàn)資源的規(guī)模性效應(yīng)、降低業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)成本并提升對(duì)門(mén)店端業(yè)務(wù)賦能效率的關(guān)鍵舉措。
●拓展本地化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)生態(tài)，激活用戶(hù)資產(chǎn)價(jià)值：
近三年，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為汽車(chē)零售領(lǐng)域最受關(guān)注的話(huà)題之一。對(duì)比線(xiàn)上用戶(hù)數(shù)字化生態(tài)運(yùn)營(yíng)，以用車(chē)、養(yǎng)車(chē)、玩車(chē)及補(bǔ)能等場(chǎng)景為代表的線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景在用戶(hù)關(guān)系建立的深度及業(yè)務(wù)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)等方面也扮演著不可或缺的角色。因此，經(jīng)銷(xiāo)商可充分發(fā)揮對(duì)用戶(hù)的本地化鏈接及運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力，面向后市場(chǎng)、車(chē)生活及新能源補(bǔ)能體系等領(lǐng)域進(jìn)、行本地化生態(tài)合作拓圈，激活用戶(hù)資產(chǎn)價(jià)值。
加載中
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